16
российское право, принципы делового оборота, нормы порядочности,
разумности и справедливости, которые наносят (могут нанести) ущерб
остальным участникам рынка или их бизнес-репутации [11, с. 82].
Известны следующие виды конкурентной борьбы недобросовестного
типа.
1. Распространение ложных, неточных или искаженных сведений,
способных причинить вред экономическому субъекту или испортить его
деловую репутацию.
Под распространением фиктивных данных понимают официальное
сообщение о фактах (событиях), которых не было в реальности (включая
информацию в Интернете). К недобросовестной конкуренции относятся попытки
повышения имиджа компании путем публикации на сайте недостоверных
сведений о себе, указания известных фирм и имен знаменитостей в числе своих
партнеров (клиентов).
2. Некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых
или реализуемых им товаров с продукцией, выпускаемой (продаваемой) другими
компаниями.
Как правило, подобные акции имеют целью дискредитировать конкурента
и его товары. Нетактичные сравнения создают у потребителей устойчивое
восприятие конкретного поведения как единственно правильного (приобретение
продукции только одной марки). Для такого образа действий покупателя
отсутствуют веские юридические и фактические аргументы. Всё это имеет
последствия и для конкурентов, и для клиентов, лишенных широкого выбора.
3. Введение в заблуждение относительно места, вида и способа
изготовления товара, его количества и качества, потребительских свойств и даже
самого производителя.
Многие компании при выпуске самой обычной продукции
безосновательно указывают уникальные технологии её изготовления или
публикуют на своем сайте сведения о плохом качестве товара конкурентов.
17
4. Продажа, обмен или иное введение в оборот товара тоже относится
к видам нечестной конкурентной борьбы, если это влечет за собой
неправомерное использование интеллектуальной собственности и аналогичных
средств персонализации юридического лица, индивидуализации товаров, работ
или услуг.
5. Незаконное получение, использование, разглашение информации,
которая является служебной, коммерческой или иного рода тайной, охраняемой
законом.
По действующему законодательству коммерческая тайна относится к
конфиденциальной информации, благодаря которой её владелец может при
определенных обстоятельствах повысить свою прибыль, сохранить рыночные
позиции, избежать необоснованных затрат и получить коммерческую пользу.
6. Использование исключительного права для средств
индивидуализации юридического лица, работ, продукции, услуг.
Наиболее распространенный метод недобросовестной конкуренции –
реализация товаров под фирменной торговой маркой другого производителя,
моментально узнаваемой покупателями.
Первая цель конкурентной борьбы: сбор информации [13, с. 86].
Имеются в виду секретные сведения об уязвимых местах и
преимуществах компании. Для получения подобной информации
недобросовестные коммерсанты применяют четыре способа:
Использование государственных информационных реестров. Чаще всего
такие данные доступны ограниченному кругу лиц, и для агрессивного
конкурента получить их не трудно. Допустим, он может представиться
представителем той же компании, сведения о которой запрашивает. Для этого
достаточно подписать письмо руководством этой организации и поставить её
печать. Сейчас факсимиле подписи и печати любой фирмы вам сделают в
течение часа в сотне
18
Сбор информации через различные коммерческие структуры, тесно
аффилированные с некоторыми государственными органами. С их помощью
можно получить данные о судебных процессах с участием компании, её
банковских счетах и их состоянии (наполнении), о связях фирмы с
государственными структурами и прочие сведения, которых нет ни в одном
реестре.
Подача от имени подставной компании искового заявления в суд (с
вымышленными претензиями, от которых в дальнейшем отказываются). Это
позволяет затребовать через судебный орган всю нужную документацию.
Инициирование проверок компании контрольно-надзорными органами.
Они имеют право не только на проведение ревизии в офисе, но могут изъять
любые бумаги, интересующие конкурента, в том числе сервер с базой данных
(способы защиты описаны далее в разделе «Третья цель: полное вытеснение
конкурента с рынка») [16, с. 73].
Как бороться. К сожалению, защитить предприятие от хищения
информации конкурентами и промышленного шпионажа почти невозможно.
Однако снижать риски необходимо. Нужно учесть, что наиболее опасным
случаем пропажи данных для компании станет их утечка прямо из офиса. Чтобы
это предотвратить, следует разработать специальные технические условия для
доступа к информационным базам, уделяя особое внимание сотрудникам
организации: должен быть утвержден порядок допуска к секретной информации
и правила её использования, договор о конфиденциальности и так далее.
Вторая цель конкурентной борьбы: ослабление позиций соперника [16, с.
93].
Для ослабления позиции компании недобросовестным конкурентам
потребуется мощная поддержка чиновников и государственных структур.
Известны три таких способа:
Препятствие в развитии компании. Им может стать, к примеру, запрет на
участие в тендере, создание помех в сотрудничестве с поставщиками, преграды
в выделении дополнительной площади и другие.
19
Давление на менеджмент компании с использованием административного
ресурса. Поскольку каждый бизнес основан на конкретных людях, то
криминальные дела, возбужденные против важных сотрудников, их отстранение
от управления компанией, регулярные вызовы в прокуратуру могут расстроить
ритм работы. К тому же слухи о подобных проверках плохо скажутся на связях с
партнерами даже при благоприятном исходе. Таким образом, репутация
процветающей фирмы может быть утрачена гораздо быстрее, чем будет
происходить её дальнейшее и сложное восстановление.
Создание различных затруднений в хозяйственной деятельности
компании. Имеются организации, уполномоченные на контрольно-надзорные
действия, которые могут не только проводить проверки юридических лиц. В их
компетенцию входит вынесение предписаний для обязательного исполнения,
наложение административных взысканий в виде штрафов, приостановка работы
предприятий, привлечение их руководства к криминальной ответственности.
Результатом заказных действий могут стать арест имущества и блокировка
банковских счетов, запрет на вход в офис.
Третья цель конкурентной борьбы: полное вытеснение соперника с рынка
[19, с. 32].
Для принятия таких кардинальных мер, как абсолютное вытеснение
конкурента, используются и жесткие приемы. Помимо вышеназванных
процедур, из-за которых компания может сама отказаться от продолжения
бизнеса, применяются и более строгие методы.
Ошибочно полагать, что для решения вопросов с конкурентами
используются только указанные выше методы. Не все предприниматели
настолько непорядочны, и не все чиновники нацелены только на личную выгоду.
Однако нужно понимать, что подобные способы конкурентной борьбы могут
быть направлены на любую компанию.
20
1.3 Факторы, оказывающие влияние на конкурентные действия
индивидуального предпринимателя
Конкурентное действие в предпринимательстве - осознанное, намеренное
действие (поступок) субъекта предпринимательства, которое прямо адресовано
одному конкуренту, группе или совокупности конкурентов, или косвенно
задевает их интересы в сфере предпринимательской деятельности (производстве,
продаже, рыночная деятельностью (маркетинге), ценообразовании, связи с
общественностью (PR), взаимодействием с органами государственной власти
(GR), внутрифирменном администрировании, и другое).
Поскольку предпринимательская деятельность осуществляется в
конкурентной среде, совокупность конкурентных действий формирует процесс
участия субъектов предпринимательства в конкуренции. С помощью
конкурентных действий субъекты предпринимательства применяют
находящийся под их контролем конкурентный потенциал и стремятся достичь
приемлемых конкурентных результатов, прежде всего, сравнительного
укрепления собственных конкурентных позиций и ослабления позиций
конкурентов.
Конкуренция участников рынка вокруг товаров (услуг, работ)
происходит в ценовом или товарном пространстве участия в конкуренции и
включает ценовые и неценовые методы конкурентных действий.
Ценовыми называются методы конкурентных действий,
предусматривающие относительное увеличение либо относительное
уменьшение размеров цен на товары (услуги, работы).
Неценовые методы конкурентных действий основаны на оптимизации
продуктового диапазона конкуренции за счёт улучшения потребительских
характеристик товаров (услуг, работ) – улучшения потребительской ценности,
улучшения каналов их сбыта и работы на целевые сегменты потребителей.
Оптимизация продуктового диапазона конкуренции включает
воздействие на рынок или противодействие соперникам с помощью
21
дифференциации отдельных элементов товарного пространства участия в
конкуренции:
– дифференциация товаров (услуг, работ), а также продажного и
послепродажного сервиса – действия по продвижению на рынок новых
ценностей для потребителей;
– дифференциация потребительских свойств товаров (услуг, работ) –
действия по продвижению на рынок продуктов, обладающих новыми
потребительскими свойствами, а также улучшение дизайна, упаковки и других
признаков реализуемых товаров (услуг, работ);
– дифференциация каналов сбыта товаров (услуг, работ) для улучшения
продвижения продукции к потребителям;
– качественная дифференциация товаров (услуг, работ) – действия по
улучшению качественных характеристик продуктов и дифференциации
продуктов по уровням качества;
– дифференциация потребителей, в частности, к образованию особых
категорий дружественных клиентов, которым предназначаются специальные
предложения, и категории VIP-клиентов, которым предназначаются
эксклюзивные предложения уникальных товаров (услуг, работ).
Конкурентные преимущества одной компании перед другими не всегда
лежат на поверхности. В число признаков, отличающих вас от ближайших
конкурентов по рынку, могут входить различные показатели в зависимости от
того, по какому из них проводится сравнение. Исходя из этого, конкурентные
преимущества бизнеса могут быть сформулированы по-разному.
Основные факторы конкурентного преимущества (рис. 1):
22
Рисунок 1 - Основные факторы конкурентного
преимущества [26, с. 79]
– полезность. Главное условие – конкурентное преимущество должно быть
полезно компании в целом, предоставлять возможности для стратегического
планирования, направленного на повышение прибыли;
– уникальность. Неповторимость – еще одна неотъемлемая черта
конкурентного преимущества. Если продукт уникален, у него есть все шансы
стать недостижимым для остальных игроков рынка;
– защищенность. Хорошо, если конкурентное преимущество будет трудно
поддаваться копированию и одновременно иметь надежную юридическую
защиту. Это гарантирует бизнесу стабильность в долгосрочной перспективе. В
противном случае оно может быть воспроизведено другими компаниями, в
результате его эффективность для фирмы-первопроходца резко снизится;
– ценность. Целевая аудитория должна высоко ценить конкурентное
преимущество услуги или товара.
23
Виды конкурентных преимуществ. Огромное количество факторов,
влияющих на достижение конкурентного преимущества, можно разделить на две
большие группы [18, с. 93]:
1. Внутренние конкурентные преимущества. Они основаны на
возможности компании добиваться минимальной себестоимости в
результате снижения издержек на производство. При этом качество
продукта должно быть не ниже среднего по отрасли, а в идеале даже выше.
Если низкая себестоимость приводит к снижению качественных
показателей, продавать такой товар можно, только значительно уменьшив
цену и, соответственно, долю прибыли. При таком положении дел
снижение себестоимости не ведет к обеспечению конкурентного
преимущества.
Его можно получить, если в компании будет достигнута высокая
производительность при одновременном снижении издержек. Низкий уровень
затрат на производство [20, с. 73]:
– дает возможность поддерживать рентабельность на приемлемом уровне и
не снижать цены под натиском конкурентов или меняющейся ситуации на рынке;
– предоставляет шанс самим использовать снижение цен в качестве
инструмента для захвата большей доли рынка;
– гарантирует более высокую прибыль, которую компания может вложить в
развитие производства и в итоге улучшить показатели качества товаров,
способствуя тем самым достижению конкурентного преимущества продукции; –
служит эффективным защитным барьером на пути конкурентных сил.
2. Внешние конкурентные преимущества. В основе этого типа
преимуществ лежат те свойства товаров или услуг, которыми они выгодно
отличаются от аналогичных продуктов других игроков рынка и составляют
повышенную потребительскую ценность для клиентов. Благодаря этим
качествам компания может продавать свой продукт по более высокой цене,
чем конкуренты, товары которых не обладают такими уникальными
свойствами.
24
Если выбрать в качестве пути достижения конкурентного преимущества
внешние факторы, следует выявлять и удовлетворять потребности клиентов,
которые имеются у них на сегодняшний день и не нашли отклика со стороны
других производителей [15, с. 97].
От того, какие факторы будут выбраны компанией для достижения своей
цели, зависит набор способов, применяемых в ходе обеспечения конкурентного
преимущества.
Начнем с того, что сам продукт может обладать этой характеристикой.
Например, товар может стоить дешевле аналогов, и это будет достаточной
причиной, чтобы большинство потребителей отдавало предпочтение именно
ему. Зачастую низкая цена сама по себе является поводом для совершения
спонтанной покупки. Продукт приобретается не потому, что нужен в данный
момент, а по причине его минимальной стоимости.
Во-вторых, конкурентному преимуществу товара может способствовать
дифференциация. Под ней подразумевается наличие у продукта особых
характеристик, благодаря которым он становится желанным для покупателя. При
этом потребительские качества товара, включая его безопасность, надежность,
удобство применения, могут не играть решающей роли. К достижению
конкурентного преимущества нередко приводят раскрученность бренда, всплеск
покупательского спроса в результате появления модной тенденции и подобные
им факторы.
Третий вариант – создание компанией конкурентного преимущества для
своего товара путем его особого положения. Чтобы добиться этого,
предпринимаются меры по монополизации части рынка. В результате
покупатель вынужден приобретать продукт, будучи лишен возможности выбора.
Конечно, такое положение не свойственно нормальным рыночным отношениям
со свободной конкуренцией, однако практика показывает, что довольно большое
число компаний действует именно так, чтобы обеспечить конкурентное
преимущество своей продукции.
4 этапа создания конкурентного преимущества компании (рис. 2):
25
Рисунок 2 - Этапы создания конкурентного преимущества компании
[32, с. 49]
Этап 1. Сегментация. Когда говорят о сегменте рынка, имеют в виду
группу потребителей, которых связывает какой-либо общий запрос. Основанием
для деления клиентов на группы могут выступать различные признаки.
В секторе B2C это может быть возраст, пол, уровень доходов, место
проживания. Могут использоваться социально-демографические показатели
типа специальности или хобби.
В B2B деление происходит по месту корпоративного клиента, которое он
занимает в распределении товара: производитель, дилер, дистрибьютор, магазин,
конечный пользователь.
Согласно точке зрения классиков маркетинга, – выбор конкретного
сегмента и направление на него коммуникаций. Другими словами, следует
приступить к предложению товаров и услуг с использованием рекламы, обзвона,
прямых контактов. Все эти действия направлены на увеличение объема продаж
[27, с. 103].