26
Можно делить клиентов на группы, исходя из имеющихся у них
специфических проблем. Необходимо отталкиваться от того, что дефицита на
товары и услуги сегодня нет в принципе, но не все предложения на рынке
удовлетворяют спрос в полной мере. Это может касаться сроков доставки товара,
продолжительности действия гарантии или отсрочки платежа. Всегда есть
моменты, которыми клиент недоволен и хотел бы изменить.
Первый этап – исследование имеющихся проблем, выявление пожеланий
и жалоб потребителей. Для этого оптимально подходит анкетирование в
пределах целевой аудитории. Из обнаруженных проблем выбирается одна, на
базе, решения которой, компания сможет достичь конкурентного преимущества.
Допустим, клиентов не устраивает, что доставка товара занимает четыре недели,
они хотели бы получать его максимум через 14 дней. Чтобы удовлетворить их
пожелания, фирма анализирует сроки исполнения заказов и ищет пути
оптимизации, к примеру, сокращая время на подготовку технологической
документации. Уменьшив срок доставки даже на одну неделю, предприятие уже
получает конкурентное преимущество перед другими поставщиками
аналогичной продукции [16, с. 73].
В итоге у большинства потребителей, составляющих целевую аудиторию,
компания будет вызывать ассоциацию с более короткими сроками поставки,
длительным периодом рассрочки или другим конкурентным преимуществом
товара или услуги.
Особую важность приобретает проведение опроса в регионе, в котором
осуществляется деятельность. В каждой отдельной местности запросы
потребителей могут быть уникальны и зависеть от территориальной специфики.
Поэтому если интересы компании распространяются на несколько удаленных
друг от друга регионов, информация, собранная в одном из них, может быть
совершенно неактуальна для другого. Цель этапа сегментации – получить
правдивые данные о пожеланиях потребителей.
Этап 2. Специализация. Далее выбирается проблема, на решении которой
будут сосредоточены усилия. В результате появляется возможность создать
27
конкурентное преимущество, превратив имеющиеся пробелы в работе с
клиентами в свои достоинства [14, с. 104].
На что опираться при выборе проблем, решение которых поможет фирме
выделиться среди подобных ей? Во-первых, на достаточность ресурсов, под
которыми традиционно понимают деньги, время и людей. На этих трех китах
прочно стоит любой бизнес. Четвертой составляющей успеха называют
информацию, но располагая в достаточном количестве тремя основными
ресурсами, получение любой информации – дело техники.
Во-вторых, добиться конкурентного преимущества можно в том случае,
если проблема будет достаточно весомой. Если она по-настоящему актуальна для
большого количества потребителей, удастся сделать рывок, резко повысив
продажи и оторвавшись от соперников. Особенно ценно, если достижение будет
не по силам повторить конкурентам.
С уверенностью можно говорить о четырех постоянных проблемах
любого рынка: качество, цена, ассортимент, недостаточный профессионализм
персонала. Они существуют везде, вне зависимости от региона, отрасли или вида
продукта. Каждый потребитель стремиться приобрести товар исключительного
качества как можно дешевле, выбирая из достаточного ассортимента и получая
внимание к своим проблемам. Удовлетворить пожелания всех клиентов не
удастся никогда, но возможности для улучшения положения и достижения
конкурентного преимущества найти можно.
Разберем это на примере сокращения сроков поставки. Допустим,
устоявшееся время выполнения заказа в сегменте – месяц, а клиент настаивает
на его сокращении до двух недель. Каковы пути решения этой задачи?
Сократить общепринятый срок поставки в два раза будет нелегко, но чем
сложнее дастся решение этой проблемы, тем больше пользы принесет
полученное конкурентное преимущество. Сложность схемы его достижения
будет служить защитой от копирования конкурентами.
28
Этап 3. Дифференциация. Создав определенное конкурентное
преимущество, следует оповестить о нем клиентов.
Рекламная кампания должна строиться по принципу рассказа о своем
отличии от других фирм. Этап дифференциации сопровождается неизбежным
процессом привыкания потребителя к рекламе. Первое время клиент слышит
рекламу, но не выполняет никаких действий. В сфере В2В этот этап может
длиться до полугода. Что касается частных клиентов, срок инертности
потребителей увеличивается и может достигать 36 месяцев.
Это неизбежный этап, в ходе которого покупатели осваиваются с мыслью
о новом предложении товара или услуги. Указанные сроки могут
корректироваться в зависимости от особенностей бизнеса и региональной
специфики, но игнорировать его нельзя, иначе планы по достижению
конкурентного преимущества будут сорваны [25, с. 93].
Решение любой задачи включает поиск ответа на два вопроса: что делать
и как именно делать? Реклама должна побуждать клиента купить товар,
предъявляя в качестве веской причины конкурентное преимущество.
Этап 4. Концентрация. Определившись с выбором проблемы, важной для
большого количества клиентов, следует сосредоточиться на ее решении. Можно
разбить задачу на более мелкие и распределить по отделам компании, назначив
ответственных за ее решение [27, с. 86].
Концентрация на проблеме должна быть максимальной и продолжаться
до следующего этапа сегментации, к примеру, через год. В ходе повторного
деления клиентов на группы стоит оценить изменения, произошедшие с
сегментом, который был объектом внимания в прошлый раз. Нельзя упускать
возможность определить новые проблемы, актуальные для потребителей.
Рассматривайте все предложения, поступающие от клиентов, работников,
партнеров. Среди множества несущественных вполне может обнаружиться то, на
основе которого можно создать новое конкурентное преимущество.
29
Примеры конкурентных преимуществ компаний. Суть изложенных ниже
вариантов можно передать одной фразой: у каждого бизнеса есть свои резервы
для того, чтобы обеспечить компании максимальную рентабельность [30, с. 73].
1. Исследования и инновации. Безусловно, к наиболее технологически
оснащенной отрасли следует отнести IT-сферу. Здесь каждый пытается достичь
успеха, предлагая инновационные решения. Лидерами становятся компании,
которые диктуют остальным игрокам уровень используемых технологий. Apple
и Sony – несомненные фавориты, сумевшие достичь своего положения в
результате постоянного продвижения новинок IT-рынка. Это и стало их
конкурентным преимуществом.
2. Известность бренда. Когда торговая марка имеет многолетнюю
историю и огромное количество лояльных потребителей, естественно, что ей
принадлежит значительная доля рынка. Это утверждение вполне справедливо
для таких компаний, как Coca-Cola и Virgin. Широчайшая известность бренда и
положительный имидж позволили Virgin захватывать новые части рынка без
особых затрат.
3. Корпоративная репутация. Безупречная деловая репутация компании
тоже может являться ее эффективным конкурентным преимуществом. Price
Waterhouse (консалтинг и аудит) и Berkshire Hathaway (инвестиции, страхование)
стали в глазах своих клиентов образцом респектабельности, что позволило им
занять высшие позиции мирового рейтинга в своей отрасли.
4. Патенты. Обладание патентами – сильный козырь, который помогает
не только приобрести конкурентное преимущество, но и добиться положения
одной из самый влиятельных компаний в мире, как это произошло с General
Electric. Имея активы в виде запатентованных технологий, можно опережать
конкурентов на несколько шагов [30, с. 86].
5. Экономия на масштабе. К успеху приводит и реальная возможность
компании производить продукцию в очень больших объемах, поддерживать
цены на выгодном ей уровне. Примером использования такого конкурентного
преимущества является Dangote Group.
30
6. Быстрый доступ к оборотному капиталу. Как показывает практика,
ОАО имеют значительное конкурентное преимущество перед личными
компаниями благодаря форме собственности. Продажа акций позволяет
привлекать капитал для инвестиций очень быстро. Так, Oracle сумела данным
образом за пять лет купить более 50 компаний.
7.Барьеры входа. Правительство отдельно взятой страны может
проводить политику, направленную на поддержку местных предприятий,
ограничивая зарубежным игрокам вход на рынок. Например, Telmex в Мексике
и Chevron в США пользуются своим конкурентным преимуществом, которое
создано в результате протекционизма государства.
8. Высочайшее качество продукта и уровень сервиса. Недостижимый
для других уровень сервиса также следует отнести к наиболее сильным
конкурентным преимуществам. Наглядным примером захвата рынка и
обеспечения стабильного успеха является IKEA, которая сделала ставку на
высокое качество при минимальной стоимости и отличном послепродажном
обслуживании.
9. Эксклюзив. Coscharis Group стала лидером нигерийского авторынка,
получив эксклюзивные права от BMW на торговлю автомобилями этой марки на
территории Западной Африки [30, с. 91].
10. Упругость. Microsoft смогла завоевать лидирующие позиции среди
производителей программного обеспечения благодаря умению адаптироваться к
постоянно меняющимся условиям.
11. Скорость и время. Минимальные сроки выполнения услуг являются
серьезным конкурентным преимуществом таких компаний, как FedEx и Domino
Pizza, что позволило им стать фаворитами в своем сегменте рынка.
12. Низкие цены. Умение поддерживать низкий уровень розничных цен
при широком охвате покупательской аудитории стало фактором успеха для сети
Wall-Mart.
31
13. Улучшение обработки баз данных. Мировое господство GTBank, AT
& T, Google, Facebook базируется на технологиях и достижениях в сфере
обработки и управления огромными объемами информации.
В заключении первой главы сделаем следующие выводы.
Конкуренция - это борьба между экономическими субъектами за
максимально эффективное использование факторов производства.
Выделяют следующие функции конкуренции:
– установление или выявление рыночной стоимости товара;
– регулирование перетекания средств между отраслями и производствами;
– выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в
зависимости от различных затрат труда.
Отмечают следующие основные направления конкурентной
деятельности фирмы:
– конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
– конкуренция в области рынков сырья за позиции на ресурсных рынках; –
конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
Конкурентоспособность предприятия - это его свойство,
характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им
конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами,
представленными на данном рынке.
Конкурентное действие в предпринимательстве - осознанное, намеренное
действие (поступок) субъекта предпринимательства, которое прямо адресовано
одному конкуренту, группе или совокупности конкурентов, или косвенно
задевает их интересы в сфере предпринимательской деятельности (производстве,
продаже, рыночная деятельностью (маркетинге), ценообразовании, связи с
общественностью (PR), взаимодействием с органами государственной власти
(GR), внутрифирменном администрировании, и другое).
Поскольку предпринимательская деятельность осуществляется в
конкурентной среде, совокупность конкурентных действий формирует процесс
32
участия субъектов предпринимательства в конкуренции. С помощью
конкурентных действий субъекты предпринимательства применяют
находящийся под их контролем конкурентный потенциал и стремятся достичь
приемлемых конкурентных результатов, прежде всего, сравнительного
укрепления собственных конкурентных позиций и ослабления позиций
конкурентов.
Конкуренция участников рынка вокруг товаров (услуг, работ)
происходит в ценовом или товарном пространстве участия в конкуренции и
включает ценовые и неценовые методы конкурентных действий.
Ценовыми называются методы конкурентных действий,
предусматривающие относительное увеличение либо относительное
уменьшение размеров цен на товары (услуги, работы).
Неценовые методы конкурентных действий основаны на оптимизации
продуктового диапазона конкуренции за счёт улучшения потребительских
характеристик товаров (услуг, работ) – улучшения потребительской ценности,
улучшения каналов их сбыта и работы на целевые сегменты потребителей.
Оптимизация продуктового диапазона конкуренции включает
воздействие на рынок или противодействие соперникам с помощью
дифференциации отдельных элементов товарного пространства участия в
конкуренции:
– дифференциация товаров (услуг, работ), а также продажного и
послепродажного сервиса – действия по продвижению на рынок новых
ценностей для потребителей;
– дифференциация потребительских свойств товаров (услуг, работ) –
действия по продвижению на рынок продуктов, обладающих новыми
потребительскими свойствами, а также улучшение дизайна, упаковки и других
признаков реализуемых товаров (услуг, работ);
– дифференциация каналов сбыта товаров (услуг, работ) для улучшения
продвижения продукции к потребителям;
33
– качественная дифференциация товаров (услуг, работ) – действия по
улучшению качественных характеристик продуктов и дифференциации
продуктов по уровням качества;
– дифференциация потребителей, в частности, к образованию особых
категорий дружественных клиентов, которым предназначаются специальные
предложения, и категории VIP-клиентов, которым предназначаются
эксклюзивные предложения уникальных товаров (услуг, работ).
Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции
предприятие может за счет:
– обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара; –
обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации; –
концентрация на сегменте.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ ИП
СВЕРДЛОВА С.Н.
2.1 Общая характеристика предприятия кафе «Антракт» (ИП Свердлова
С.Н.)
Исследуемая организация «Кафе Антракт» основано, путем создания ИП
Свердлова Светлана Николаевна (ИП Свердлова С.Н.), зарегистрирована 3 июля
2009 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы
№19 по Саратовской области.
Основным видом деятельности является «Деятельность ресторанов и
кафе». ИП присвоены ИНН 644924622997 и ОГРНИП 309644918400015.
Организация зарегистрирована по адресу: г. Саратов, ул. Советская, дом 31 «а».
Организация имеет самостоятельный баланс, банковский счет, фирменное
название, и печать.
Кафе «Антракт» расположено в городе Саратов, ул. Советская, дом 31 «а».
Предприятие занимается обслуживанием свадебных банкетов, юбилеев,
34
корпоративов, а также каждодневным приёмом посетителей и организацией для
них приятного и «сытного» время препровождения (см. приложение 1).
Здание кафе - бара делится на веранду, главный, банкетный зал и бытовые
помещения. ООО «Антракт» является малым предприятием, и потому не имеет
чётко сформулированной миссии, что характерно для крупных предприятий.
В сравнении с другими подобными заведениями, предоставляющими
аналогичные услуги «Антракт» относится к кафе средней ценовой категории.
Основной целевой аудиторией выступают мужчины среднего достатка в возрасте
от 25 и выше лет, являющиеся представителями рабочих специальностей, сферы
образования, здравоохранения и культуры; а также женщины в возрасте от 30 и
выше среднего достатка [42].
Местоположение кафе можно охарактеризовать как крайне неудобное для
посетителей, так как со всех сторон оно окружено жилыми домами и
супермаркетом, что в значительной степени усложняет доступ к нему как
постоянных посетителей, так и потенциальных.
Формат заведения и дизайн основывают приятную атмосферу комфорта и
свободы от навязчивых деталей интерьера. Здесь можно отдохнуть от городского
шума, собраться с мыслями, поговорить по душам с приятелями, завести новые
знакомства, послушать приятную музыку, провести деловую встречу и многое
другое [42].
Вечером атмосфера ресторана располагает к неформальному веселью и
отдыху с друзьями. Этому в особенности способствуют тщательно подобранное
музыкальное оформление и обширная карта. В периоды, когда проводятся
мировые чемпионаты по футболу, двери кафе – бара открыты для болельщиков,
для которых организованы плазменная панель и свежее пиво.
В вечернее время в субботу и воскресенье посетители могут насладиться
живой музыкой и вокалом.
Меню кафе – бара представлено кулинарными шедеврами русской и
европейской кухни [42].
Последовательность расположения закусок, блюд, и напитков в меню:
35
салаты;
холодные закуски;
горячие блюда из свинины;
тёплые закуски;
горячие блюда из курицы;
блюда из рыбы;
десерты;
гарниры.
Четкая, отлаженная организационная структура ресторана или кафе – это
краеугольный камень его успешной работы. Благодаря строгой иерархии
персонала управление рестораном производится быстро и эффективно.
Директором, владельцем и единственным учредителем кафе «Антракт»
является Свердлова Светлана Николаевна, которая исполняет и функции
менеджера [42].
Главой кухни является повар, и в его непосредственном подчинении
находится младший повар.
Организационная структура управления ООО «Антракт» - линейная, и её
можно представить в виде следующей схемы (рис. 3) [42].