32
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ КАФЕ «ПАПАША НОЙ»
2.1. Московский рынок предприятий общественного питания, его
сегменты и основные тенденции
Одной из задач настоящего исследования является оценка конкурентной
ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке, исходя из
особенностей московского рынка в целом, и особенностей релевантного рынка
(рынок предприятий общественного питания демократичного ценового
сегмента, находящихся в Замоскворечье, вблизи РЭУ им. Плеханова), в
частности, необходимая для дальнейшего исследования существующих и
возможных конкурентных преимуществ кафе «Папаша Ной» с ориентацией на
«образцовые» объекты на релевантном рынке.
В настоящее время рынок предприятий общественного питания как в
России в целом, так и в Москве, представлен большим количеством
предприятий с различным уровнем обслуживания, качеством продукции,
разнообразием используемого оборудования. В соответствии со стандартом
ГОСТ Р 50647-2010 «под предприятием общественного питания (далее по
тексту ПОП) понимается объект хозяйствования, деятельность в рамках
которого направлена на изготовление продукции общественного питания, а
также создание условий для реализации и потребления данной продукции, как
в месте изготовления, так и за его пределами по заказам потребителей, и,
кроме всего прочего на оказание разнообразного перечня дополнительных
услуг, в т.ч. досуговых мероприятий».
Что касается типов ПОП, то согласно ГОСТ Р 50762-2007 они делятся
на следующие типы: «ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная, предприятие
быстрого обслуживания, буфет, кафетерий, кофейня, магазин-кулинария».
В таблице 1 представлены характеристики некоторых видов ПОП в
соответствии с ГОСТ Р 50762-2007.
Таблица 1
Характеристики некоторых видов ПОП по ГОСТ Р 50762-2007
33
Наимено-
вание
По место-
нахождению
По методам и
формам обслу-
живания
По интересам
потребителей
По составу и
назначению помещений
Ресторан
В жилых и
общ.зданиях, в
отдельных зданиях, в
зданиях вокзалов и
пр., на транспорте
С официантам,
по системе
«шведский
стол», выездные
Клубный,
ресторан,
ночной клуб,
спорт-ресторан,
ресторан-салон
Стационарные и
передвижные (на
морских судах, в
поездах)
Бар
Как и для ресторана,
за исключением на
транспорте
Видео-бар,
варьете-бар,
диско-бар, кино-
бар, лобби-бар и
Клубный бар,
спорт-бар
Стационарные и
передвижные
Кафе
Как и для ресторана,
за исключением на
транспорте
С официантами
и
самообслужива
нием
Молодежное,
детское, арт-
кафе, интернет-
кафе
Стационарные и
передвижные
Неспециализированное
и специализированное
По ассортименту
Неспециализированный
и специализированный
(нац. кухни, пивной,
рыбный и т.д.)
Винный, пивной,
кофейный, десертный,
коктейль-бар, гриль-
бар, суши-бар и пр.
Источник: ГОСТ Р 50762-2007
Кроме того, в соответствии с ГОСТ Р 50762-2007 рестораны делятся на
классы: первый, высший, люкс. «Класс ПОП, согласно ГОСТ, – это
совокупность отличительных признаков конкретного типа, характеризующая
качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания» (ГОСТ Р
50762-2007).
Требования, предъявляемые к ресторанам различных классов в
соответствии с ГОСТ, представлены в таблице 2
Таблица 2
Требования, предъявляемые к ресторанам различных классов
(в соответствии с ГОСТ Р 50762-2007)
Люкс Высший Первый
Широкий ассортимент изысканных
и фирменных блюд, заказных
напитков, выбора услуг, высокий
уровень комфорта и удобства,
изысканная сервировка, фирменный
стиль, эксклюзивность и роскошь
интерьера, специфика подачи блюд
Разнообразный ассортимент
изысканных и фирменных блюд,
заказных напитков, большой выбор
услуг, высокий уровень комфорта и
удобства, фирменный стиль,
изысканность и оригинальность
интерьера
Разнообразный ассортимент
блюд сложного изготовления,
заказных и фирменных
напитков, определенный
выбор услуг, гармоничность и
комфортность интерьера
Классы
Источник: ГОСТ Р 50762-2007
В мировой практике распространена другая классификация ПОП по
типам заведений: quick-service (в т.ч. fast food), fast casual, casual dining (в т.ч.
family style) и fine dining.
34
Необходимо отметить, что столь существенные различия в
классификациях ПОП по российским стандартам и в соответствии мировой
практикой заключаются, в первую очередь, в традициях, которые присущи
рынку общественного питания в России. Эти традиции во многом являются не
только наследием советских времен, но и отражают российские культурные
особенности в данной сфере.
Кроме того, вышеприведенная классификация не включает довольно
распространенные в России типы ПОП, такие как кофейни, кондитерские,
кафе, столовые. Как будет показано в практической части работы, объект
исследования – Кафе «Папаша Ной» – небольшое кафе с демократичными
ценами (кофейня), с ограниченным ассортиментом продукции, можно отнести
к категории кафе, а также к категории кофейни. Таким образом, далее
рассмотрим основные тенденции на московском рынке предприятий
общественного питания, с акцентом на данную категорию заведений.
В первую очередь необходимо отметить, что значительное влияние на
тенденции развития рынка общественного питания оказывает динамика
расходов населения на «питание вне дома», которая представлена на рис. 1.
Рисунок 1 – Динамика расходов населения г. Москва на «питание вне
дома»
Источник: Мосгорстат
Из рисунка 1 видно, что в 2010-2016 гг. наблюдается незначительное
изменение доли расходов населения г. Москва на «питание вне дома». Причем
данная тенденция связана, в первую очередь, не с увеличением частоты
4,70%
5,00%
4,46%
5,51%
6,78%
5,93%
5,87%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
35
посещения заведений, а с ростом суммы среднего чека. Необходимо отметить,
что несмотря на рост цен на рынке общественного питания, основной
мотивацией клиентов «питаться вне дома» является нежелание готовить дома
или отсутствие времени на это. Поводом для посещения такого заведения
становится обеденный перерыв на работе или на учебе, перекус во время
шопинга или развлечений, а также общение с друзьями, деловые встречи или
праздничные события.
По данным Департамента торговли и услуг города Москвы, на «5
декабря 2016 года в Москве насчитывается 12110 предприятий общественного
питания, из них 8979 (75%) – предприятий общедоступной сети и 3131 (25%)
– предприятий при учреждениях и организациях».
На рисунке 2 представлена динамика оборота рынка общественного
питания г. Москва за 2010-2016 гг.
Рисунок 2 – Динамика оборота рынка общественного питания г. Москва
за 2010-2016 гг.
Источник: Мосгорстат
Несмотря на то, что рынок общественного питания можно назвать одним
из самых быстрорастущих, оборот которого в 2010-2013 гг. в среднем рос на
10% в год, в 2014-2016 гг. рост оборота значительно сократился, составив в
2015 году всего 0,63%. Данная тенденция связана, в первую очередь, со
значительным спадом активности потребителей из-за снижения их реальных
доходов. Кроме всего прочего это произошло вследствие введения санкций и
120
135,2
145,4
165
174,1
175,2
180,5
6,86%
12,67%
7,54%
13,48%
5,52%
0,63%
3,03%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
оборот, млрд. руб. темп прироста, %
36
контрсанкций, а также значительного снижения курса рубля, что привело к
значительному росту цен на импортные продукты, активно закупаемые
большинством предприятий общественного питания.
В 2016 г. наблюдался незначительный рост оборота предприятий
общественного питания г. Москва – примерно 3%. Однако, это не
соответствует общероссийским тенденциям, где наблюдалось снижение на
3,5%. «Главными факторами, способствующими темпам роста на Московском
рынке общественного питания в 2016 году, эксперты называют:
восстановление потребительской уверенности, рост доходов и темпа жизни
населения столицы» (эксперты РБК.research) [31, с.37-39]..
Рассмотрим структуру московского рынка общественного питания по
типу заведений исходя из предложенной нами в таблице 5 классификации (см.
рисунок 3).
Рисунок 3 – Структура московского рынка предприятий общественного
питания по формату заведений (в стоимостном выражении), %
Источник: Составлено автором работы на основании исследований РБК.research
Из представленных данных видно, что в последнее время наблюдается
сокращение оборота ресторанов среднего ценового сегмента. Данная
тенденция связано, в первую очередь, с ограничением импорта продуктов
питания, и как результат – переходом на продукцию отечественных
производителей, что в свою очередь привело к изменению меню ресторанов
сегмента «casual dining», а также росту цен на предлагаемый ассортимент.
14,60%
14,80%
14,60%
30,40%
28,80%
26,40%
15,80%
17,30%
17,50%
12,10%
11,80%
11,90%
9,40%
8,20%
8,90%
13,20%
13,70%
15,20%
4,50%
5,40%
5,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2014 2015 2016
Стрит-фуд
Фаст-фуд
Кофейни, кондитерские
Кафе
Столовые
Сasual dining
Fine dining
37
Кроме этого, наблюдалось негативное влияние экономического кризиса на
людей со средним достатком – основную аудиторию ресторанов сегмента
«casual dining». В связи с этим наблюдалось смещение спроса потребителей из
среднего ценового сегмента к более бюджетным и демократичным
заведениям, в частности, к демократичным кафе (с самообслуживанием) и
фаст-фуд, которые могут предложить клиентам сравнительно невысокие
цены, а также достаточно обильную и вкусную еду[16, с.310].
Кроме того, значительное изменение произошло в сегменте
демократичных кафе с обслуживанием. Данный сегмент, по сути, разделился
на две части. При этом кафе с более высоким средним чеком пострадали
больше всего вследствие того, что клиенты ушли в кафе с более
демократичными ценами или в кафе с самообслуживанием.
Также необходимо отметить, что на столичном рынке общественного
питания широкое распространение получили кофейни, рынок которых
представлен как сетевыми заведениями, так и единичными объектами. Так, в
соответствии со справочником предприятий, в конце 2016 года в Москве было
зарегистрировано 519 кофеен, что более чем в 2 раза превышает количество
кофеен в 2006 году (230 заведений). Таким образом, ежегодно в Москве
открывается около 29 кофеен.
Таким образом, по проведенному анализу можно сделать следующие
выводы:
1. Рынок общественного питания достаточно успешно адаптируется к
экономическому кризису.
2. Столица России обладает значительным потенциалом развития рынка
общественного питания.
3. В зависимости от социально-экономической и конкурентной ситуации
меняется структура рынка, появляются новые идеи и концепции.
4. Наиболее привлекательным сегментом московского рынка
общественного питания в настоящее время являются демократичные кафе и
кофейни.
38
Таким образом, далее необходимо провести оценку конкурентной
ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке – кафе и
кофейни с демократичными ценами, находящиеся в центре Москвы
(Замоскворечье).
2.2. Оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на
релевантном рынке
Объектом исследования в настоящей выпускной квалификационной
работе выступает кафе «Папаша Ной», находящееся в центре Москвы
(Замоскворечье), неподалеку от РЭУ им. Плеханова. Форма бизнеса –
независимое (одиночное) предприятие общественного питания. Формат кафе
«Папаша Ной» – небольшое кафе с демократичными ценами (кофейня), с
ограниченным ассортиментом продукции: кофе, сэндвичи, бутерброды и т.д.
Таким образом, релевантным рынком, в данном случае является рынок
предприятий общественного питания демократичного ценового сегмента,
находящихся в Замоскворечье, вблизи РЭУ им. Плеханова, вблизи станции
метро Серпуховская.
Среди предприятий общественного питания на данном рынке нами были
выбраны следующие: GlowSubs Sandwiches, Starbucks, Coffeshop, Jeffrey's
Coffee Серпуховская, Французская пекарня Delice, Кофе-корнер «Я люблю
кофе», Кулинарная лавка Братьев Караваевых, Кофейня «CupCakes» Кофе с
собой и само кафе «Папаша Ной», находящиеся в двух минутах ходьбы от РЭУ
им. Плеханова.
Все выбранные заведения относятся к формату кафе-кофейни с
ограниченным ассортиментом меню и сравнительно одинаковым средним
чеком.
Ниже на рисунке 4 представлена организационная структура
анализируемого предприятия «Папаша Ной».
39
Рисунок 4 – Организационная структура кафе «Папаша Ной»
Таким образом, данная организационная структура кафе «Папаша Ной»
является дивизионной и имеет ряд преимуществ:
1) Данная структура предполагают достаточно широкую автономию
для некоторых подразделений, таких как финансовый директор, юрист,
менеджер по официантам. Данная дивизионная структура создает условия для
использования в рамках единого предприятия частичной децентрализации
процесса принятия решений, что обеспечивает высокую гибкость, быструю
реакцию на изменения внешней и внутренней среды;
Генеральный
директор
Финансовый
директор
Главный
бухгалтер
Юрист
Зам.генеральн
ого
директора
Управляющи
й
Менеджер
официантов
официанты хостес
стажеры
Шеф - повар
повара
Менеджер
стойки
бариста
продавцы
кондитеры
Менеджер
стюардов
уборщица
Посудомойщи
цы
Начальник
отдела кадров
Менеджер
по персоналу
40
2) В данной структуре есть четкое распределение ответственности в
рамках подразделения – финансовый директор сети занимается в основном
финансовыми делами организации, в подчинении которого есть главный
бухгалтер, который занимается бухгалтерскими вопросами (формирует
отчетности, ведет бухгалтерский учет), управляющий делами занимается
вопросами организации ресторанной деятельности, в подчинении, которого
находится шеф повар и менеджер по официантам., и т.д.
Проведем оценку конкурентной ситуации на вышеописанном рынке.
Для начала воспользуемся индексом Херфиндаля-Хиршмана. Данный
индекс используется для оценки уровня конкуренции на рынке. Он
рассчитывается как сумма квадратов долей рынка, которые занимают все
предприятия, работающие в исследуемой отрасли:
n
i
i
qG
1
2
(1)
Доли рынка были рассчитаны на основании средних доходов
вышеназванных заведений общественного питания, которые были получены
эмпирическим путем, исходя из среднего чека и количества посетителей.
Относительное распределение конкурентного влияния на релевантном
рынке представлено на рисунке 5.
Рисунок 5 – Относительное распределение конкурентного влияния на
релевантном рынке
Источник: Собственное исследование автора
Согласно результатам исследования, индекс Херфиндаля-Хиршмана для
исследуемого рынка будет равен:
12,4%
9,1%
8,7%
12,4%
13,5%
15,1%
9,4%
6,2%
5,8%
7,4%
Coffeshop
Кофе-корнер "Я люблю
кофе"
Кулинарная лавка Братьев
Караваевых
Jeffrey's Coffee
Серпуховская
GlowSubs Sandwiches
Starbucks
41
+
В соответствии с (Hirschman, 1964), если значение индекса меньше 400,
то на рынке наблюдается свободная конкуренция. Значение индекса от 400 до
1000 говорит о монополистической конкуренции. При индексе 1000-3000
рынок характеризуется как олигопольный, свыше 3000 — монопольный.
Согласно полученному индексу Херфиндаля-Хиршмана, на
исследуемом рынке предприятия наблюдается олигополия. Несмотря на не
очень большое число игроков на рынке, доля каждого из них незначительно
отличается от других. Исходя из этого, можно предположить, что никто из
конкурентов в настоящее время не обладает явными и, тем более, трудно
копируемыми конкурентными преимуществами.
С учетом того, что в ближайшее время ситуация может измениться и
кто-то из конкурентов может занять значительную рыночную долю, также
того, что целью формирования своей системы конкурентных преимуществ
является переключение на себя части потенциальной аудитории, следующим
этапом анализа является определение границ групп конкурентной карты. Для
этого воспользуемся следующим алгоритмом (Азоев, 1996):
1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.
2. Вся совокупность предприятий общественного питания на
рассматриваемом рынке делится на два сектора, для которых значения долей
больше или меньше среднего значения.
3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические
отклонения, которые с минимальным и максимальным значениями
определяют границы представленных групп по формуле:
2
1
DD
N
, где (2)
D – доля предприятий на рынке;