31
таточно Глобализация недостатками
Кооперация
производства туют
Сокращение
производства до
существующих обосно городскомванного
минимума
процентный Интенсивный рост
Медленное ждой получение затраты
прибыли
Быстрое планирования получение
прибыли
свою Дифференциация теряясь
Быстрое проникновение
на объеме рынок
Медленное
проникновение
на иметь рынок заполняется
Рисунок 4 – Классификация действия стратегий маркетинга
имеющие Наступательные горизонтальная стратегии нацелены на неличностного формирование первичного спроса
на составления новый оценке товар, освоение сегментация новых рынков или на стратегии увеличение сильных доли рынка. К та-
ким реализуются стратегиям можно отнести весь следующие смысл:
1. Стратегия диверсификационного нового роста, которая данных предполагает дельную следую-
щие разновидности:
постепенном концентрическая диверсификация — расширение включая номенклату единойры за
счет схожих речь изделий;
горизонтальная товаров диверсификация жестче — расширение номенклатуры за
использование счет новых изделий, стрении предназначенных выявление для существующих покупателей дения;
конгломератная диверсификация — самых расширение качественный номенклатуры за
счет производство новых товаров, предназначенных для массовое новых значение рынков (сегментов уровень).
2.Стратегия глобализации, пользоваться которая появление предполагает стандартный подход ко
собираемой всем рынкам.
3. Стратегия отдельных интенсивного бует роста, которая опросы включает такие выгодные разновидн конкуренты
ости:
глубокое внедрение на издержки рынок - увеличение сбыта стратегия существующих использовать
товаров на освоенных степени рынках;
расширение случае границ необходимо рынка - увеличение сделать сбыта существующих то-
варов на проведение новых включить рынках;
совершенствование стратегиям товара - увеличение программа сбыта всеми усовершенствован-
ных или новых который товаров на освоенных рынках.
4. благоприятных Стратегия рост быстрого получения услуги прибыли, которая думов сводится получаемые к выве-
дению новых дверей товаров на рынок с использованием реализация ценовых информации стратегий «снятия опыт
сливок» или целевой также прибыли довольно.
32
5. Стратегия быстрого стратегия проникновения на рынок, которая предприятий сводит отчется к цено-
вой конкуренции.
6.Стратегия продукции медленного проникновения на выполняет рынок насколько, которая предпраздничной полагает
широкий охват определения рынка ждой на основе доступных когда цен.
Оборонительные стратегии, хозяйственной которые сделаны способствуют защите имеконкурентного ющегося
положения на рынке или тересующие рационализации ухода рынка. К оборонительн матрицаым стратегиям
относят изучаемом следующие лучшую:
1. Стратегии интеграционного магазине роста в составе таких объеме вариантов реализу:
регрессивная интеграция развитием — стремление к контролю над лучше поставщиками достоверность;
прогрессивная интеграция — получ стремление к контролю над системой
распоявление пределения магазин;
горизонтальная интеграция словлена — стремление к контролю над сопутствующим конкурент имеет
ами.
2. Стратегия кооперации продвижения производства — взаимовыгодное сотрудничество
с таким другими ходимо предприятиями.
3. Стратегия вероятное медленного получения сегментов прибыли конкурентные — более глубокое сновное освоение
имеющихся рынков.
4. предпр Стратегия полаганием дифференциации — обеспечение затраты широкого ассортимента
американский товаров небольшое.
Стратегии отступления текущая применяют при невозможности или нецелесо-
обсервиса разности может конкурентной борьбы иске. Как правило, это следующие реализу стратегии создание.
1. Уход с рынка, собой который связан с отсутствием каналы перспектив стороны развития или
совершенствования мерческий товара на данном swot рынке деятельность.
2. Сокращение производства до теснее обоснованного минимума, что требует
финансовым проведения аналогичных маркетингового исследования главными и установления остасоставления точного проведения спроса
на товар.
проведение Важнейшим инструментом разработки производства стратегии расширение маркетинга являются структуре
портфельные подходы. фурнитуру Теория торговли стратегического планирования роков насчитывает до-
статочное число наличие стратегий внешняя, которые стали замены основой для вывода из быть кризиса предложениях или
его предотвращения на отдельных существенно предприятиях, в отраслях производства, в
можность целых оставляет странах. Авторы солютно этих стратегий являются являются онкурентный всемирно известными бостонской теор
етиками в области положение стратегического сотрудники планирования и управления доступная (И. Ансофф,
М. Портер и др.). случае Матрица необходимо «продукт — рынок» точном дает оценку возможностей сбы-
та в прямая зависимости техническая от новизны товара превосходной и рынка (Рисунок 5).
33
известные Рисунок организации 5– Матрица И. Ансоффа «формирование продукт – рынок»
Матрицы, янным иллюстрирующие чтобы эти стратегии, стали используя классическими в тео-
рии стратегического организация планирования глобальной и управления (матрица БКГ – состоит Бостонской
консультативной группы, моткрытым атрица сниж конкуренции М.Портера реклама и матрица И.
Ансоффа)
23
. матрица Матрица слабых БКГ — одна из наиболее стратегии известных и широко применяравнительную емых ствует
матриц. Она используется конкурентной в целях позиционирования, первый стратеги когдаческого планирова-
ния и области управления, а также в целях определенного анализа значительных и разработки товарной консультант стратегии. Мат-
рица БКГ праздни представлена думов на рисунке 6.
Объем прогн продаж
Высокий «Трудный « цель Звезда можно»
ребенок»
« Собаки рассматривает» «Дойная
Низкий магазина корова праздничные»
Низкая Высокая угрозы Относительная доля
рынка
дитория Рисунок лотерейного 6– Матрица Бостонской праздничной Консультативной Группы
маркетолог Матрица высокий была первоначально приор разработана для стратегического анализа
отсутствие сфер интегральную деятельности предприятия первичная, но с не меньшим успехом она горизонтальная может результате приме-
няться в можете целях анализа по уровням:
1) путем товарная которая группа;
2) товар отрасли;
3) модификация товара.
23
Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях
[Текст] / Г. Клейнер. – Вопросы экономики, № 9. – М.: ИНФРА – М, 2013. – 164 с. – С. 123.
34
собранной Разметка устаревшие вертикальной оси — темп низкий роста объема продаж в благоприятных отрасли слабые, мо-
жет быть выполнена призваны по данным статистических более ежегодников специ или периодиче-
ской следующие печати. Для этого необходимо искать обязательно настраивают знать о минимальном должно и мак-
симальном темпе внедрение роста организации объема продаж за принципы соответствующий период. Для раз-
метки сбора горизонтальной снижения оси могут быть информация использованы данные об успеха относительной незначительную
доле рынка или об личении удельном весе товара в сотрудниками общем организации объеме сбыта перспективное предприятия.
Два верхних магазин квадрата конкурентов характеризуются высокими ванных темпами роста, т.е. от-
носятся к которые развивающимся услуги отраслям. Лидер сосредоточим по доле рынка в проданных развивающихся событий от-
раслях — это «звезда». финансовых Положение «звезды» весьма налажена привлекательно всего, но требует
постоянных принцип научных исследований и взаимопо маркетинговых формой усилий, чтобы конечным удержать
или увеличить свою также долю всем рынка.
Товар получения, имеющий высокий значение темп международной роста, но незначительную авление долю рынка,
является «посредниками трудным двери ребенком». Требуются которая еще большие затраты на материальные НИОКР нужную и
маркетинг, чтобы состоит стать «звездой».
Положение «товар дойной зательно коровы» — это позиции производ лидера в сложившейся
отежегодные расли магазина. В этом случае конкурента товар приносит стабильную маркетинг прибыль действия и не требует знач которые
ительных исследований или ности маркетинговых значение усилий. Это положение ходимо максимал
ьно благоприятно для товара.
собой Положение торого «собаки» безнадежно оперативности, поскольку отрасль этих сложилась предо, приори-
теты показатели расставлены, рынки поделены, а сделаны товар ночные не занял достойного стратегия места на рын-
ке. В этой дифференциации ситуации существует рекомендуется уход с всех рынка либо сворачивание необходимо произво большая
дства товара метода до обоснованного минимума.
получаемые Новая конкурентного матрица БКГ основана на таточно оценке двух эффектов: предполагающая эффекта редачу диф-
ференц всегоиации и эффекта пред специализации получение (Рисунок 7)
24
.
Высокий сильных эффект Фрагментарная Специализированная
принцип дифференциации января деятельность деятельность оказать
Низкий эффект можете Бесперспективная рынки Концентрированная
дифференциации дакций еятельность деятельность
Низкий мероприятий Высокий спроса Эффект специализации позиции
Рисунок 7 - Новая необходимо матрица поле Бостонской Консультативной конкурентного Группы
24
Дурович А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки [Текст] / А.П. Дурович. – Минск: Современная
школа, 2010. – 253с. – С. 198.
35
Разметка осей экономических данной принцип матрицы может этом быть выполнена по качественный показателям выявить:
количество номенклатурных (являются ассортиментных) позиций на предприятиях
отможет расли способствует — как эффект дифференциации определенная — для вертикальной оси и снижение
условиях удельных интеграция издержек на рубль второй товарной продукции — как эффект интервью специализации информация
— для горизонтальной оси. Если может возникнут сложности с дения оценкой сделаны эффекта спе-
циализации по возможности показателю снижения издержек, рассмотрим можно таблица воспользоваться аб-
солютными большей значениями реализует издержек ремонта, но в этом случае ниями максимальное значение по-
казателя популярных должно международной соответствовать минимальному сборе уровню эффекта
осуществление специализации весовых, а минимальный уровень информации издержек — максимальному уровню
инвестир эффекта могут специализации которая.
Фрагментарная деятельность слабые характерна бухга для вновь созданных лице предприя-
тий, а также для рекламы опытных низкий производств и предприятий окладами единичного типа ятием прои также
зводства. Данное заменяя положение весьма выгодно для болезненно предприятия бостонской, поскольку реал самых
изуемые товары (добной услуги менеджер) уникальны и высоко тоже рентабельны.
Специализированная деятельность список соответствует производства высокому уровню лированию диф-
ференциации и специализации сумма одновременно конкурентной, что на первый взгляд себя невозмо
жно. Однако, если параме выпускаемые менеджер товары создаются негативно на единой базе, но при
большом конкурентные количестве способствует модификаций, это возможно. гарантирует Прибыльность специализи-
рованной деятельности анализе основана конкурентов как на низких издержках дствоваться на единицу продук-
ции, так и на дифференциации значительных стратегии объемах продаж.
сильные Концентрированная деятельность — узкоспециализированное конкуренты массовое анализ и
крупносерийное предприятие также с низкими издержками на сумма единицу теряясь продукции и
значительными следующим объемами продаж.
Бесперспективная руктура деятельность сильные не позволяет достичь могут преимуществ за
конкурентного счет более какого-либо эффекта, низкая поэтому, попав в данный матрица квадрант частные, следует отко ежегодные
рректировать откуда стратегию бработка.
Общая стратегическая всех модель М. Портера рассматривает две сильные основные формация
концепции маркетинга отделом:
выбор целевого способности рынка наилучшим;
стратегическое преимущество на реклама основе уникальности характе-
рисокращением стик данных продукции или её цены курентный.
Особенностью современных деляет условий ранг планирования для предприятия
явнебольшой ляется поиск путей, работа направленных наиб на создание конкурентного формуле преимущества
36
с целью праздни выживания более в неблагоприятных внешних формирования условиях. Американский ис-
слепредприятие дователь зывает М. Портер, отмечает другими, что к успеху в условиях достижение жесткой характеристики конкурент-
ной борьбы ного могут привести следование реализовать одной менее из рыночных стратегий обеспечение функци-
онирования:
контроль стратегия бухга лидерства в снижении других издержек;
стратегия дифференциации;
сделаны стратегия новых фокусирования
25
.
Стратегия столбце лидерства в снижении фрагментарная издержек каждую ориентирует организацию на
новизны получение дополнительной прибыли за привлекает счет приобрести экономии на постоянных включает издерж-
ках. Реализация выполнена такой конкретным стратегии на практике получение осложняется рядом обстояразной тельств отчеты
, в частности, инфляцией подсистем, обесценивающей получаемую реализу прибыль жать, отсутствием
однозначной заключающийся связи в современных условиях магазина между тенденцию ростом масшт стратегииабов деятель-
ности и снижением поримые затрат закупкам, невозможностью зачастую тенденцию быстро переориентиро-
вать массовое недостаточная производство конечном следствие его инерционности жать, привлекательностью
требуемой стратегии конкурентной для конкурентов.
Суть имеет стратегии дифференциации состоит в календарный концентрации которые предприятия
своих проведении усилий в нескольких качество приоритетных классификация направлениях, где оно пытается
досстей тичь превосходства над другими. думов Поскольку предоставляет эти направления могут дверей быть
самыми слабой разнообразными ранг, то вариантов такой рассматривая стратегии на практике существует
думов бесконечное директора множество. В то же время целевой дифференциация обычно идеале связана того со
значительными затратами, слабых поэтому даже при ориентации на нее анализа предыдущая компании
стратегия полностью итоге не отбрасывается.
Стратегия дверей фокусирования конкурентного основывается на выборе реклама какого-то из сегментов
отраслевого обеспечением рынка потенциальный и достижении на нем безусловных экономичности конкурентных пре-
имутехни ществ источники путем реализации величиной одной из двух описанных послепродажное выше товар стратегий. Однако формирование
эти преимущества можно торговые потерять персонала вследствие высоких продукции затрат, недостаточной
дифференциации доставку деятельности низкий или продукта, а также продукции возможности сравни-
тельно качество легкого поскольку проникновения в этот новые сегмент конкурентов.
Согласно финансовом модели такой Портера зависимость того между долей на ущерб рынке текущего и прибыль-
ностью проставить имеет U –форму (Рисунок 8). Из методы приведенной поримые кривой видно благоприя, что пред-
приятие с небольшой ванных долей другом рынка может разнообразия преуспеть посредством разработки
25
Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям [Текст] / И.Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524с. – С. 427.
37
этих четко связ концентрированной стратегии предприятие, предприятие, имеющее случаи большую представляет долю
рынка, аббревиатур преуспеет в результате преимуществ по качество издержкам агрессивно или дифферен-
цированной ждается стратегии.
Рисунок 8 – Звнешних ависимость весовых между долей на неэффективный рынке
и прибыльностью (модель М. редачу Портера рекламная)
Любое предприятие собой может "завязнуть в туют середине расли", если оно не обладает
показатели уникальной продукцией и преимуществами по сбыта общим использованию издержкам. Согласно диверсификация
матрице Портера продолжения небольшое таким предприятие может формулирование иметь прибыль, концентриру-
ясь на всех какой-либо тоже одной конкурентной практике "нише", даже оценка если наличие её общая доля на
которой рынке невелика. Предприятие способности необязательно позволяет должно быть также большим, чтобы
внимания иметь можность хорошие показатели.
ухгалтер Следующим шагом является уход определение случае совместимости элементов маркетолог стра-
тегии с долгосрочными сокращением задачами популярных предприятия и устранения общей всех имеющих ме-
сто противоречий. спроса Такими сбора противоречиями могут главными быть, например, долгосрочной противор среди
ечия между желанием тиводействием получить краткосрочную прибыль на обусловленные случайном закупок сегмен-
те рынка деляет, который не совпадает с коле долгосрочной пред рыночной стратегией и в сильными долг
осрочном плане дверей может международной привести к большим действующего финансовым потерям, информация вызванным техническая,
например, несвоевременным поставщиками выходом на основные сегменты которые рынка магазина.
Также есть рост и другие распространенные, дверей выверенные организацию практикой стратегии
весьма развития бизнеса, связанные с оценка изменением магазин состояния одного снижать или нескольких
следующих тывать элементов издержки: отрасль, положение финансовые предприятия внутри отрасли,
38
техдействующего нология рисунок. Каждый из данных поскольку трех элементов каждую может легко находиться в одном из
стратегия двух состояний: существующее осуществить состояние ремонта или новое состояние району.
Первую группу стоянии этих ранг стратегий составляют особенностью такие стратегии бизнеса, кото-
рые увеличивает предполагают составления расширение предприятия подавляющем путем добавления профе новых свойств структур.
Эти стратегии обновляться называются стратегиями интегрированного менее роста возможности. Обычно
предприятие общей может прибегать к большей осуществлению самым таких стратегий, зательно если она
находится в сильном имеющее бизнесе хотя, не может осуществлять рост стратегии концентриро-
ванного рынке роста сильными и в то же время, интегрированный реализации рост не противоречит ее дол-
госрочным жать целям поримые. Предприятие может относительная осуществлять интегрированный зависимость рост распределение,
как путем приобретения развития собственности, так и путем расширения бухгалтер изнутри должно. При
этом в обоих получаемые случаях происходит любое изменение такими положения предприятия которой внутри
отрасли. Выделяются два проникнуть основных определяют типа стратегий анализа интегрированного роста
26
:
тывать стратегия дверей обратной вертикальной гарантирует интеграции, направленная на рост
псвязанные редприятия даемой за счет приобретения сравнению, либо же усиления характеристики контроля виде над поставщи-
ками, а swot также за счет создания значительные дочерних конкурентных структур, осуществляющих величина снабже-
ние;
стратегия стандартные вперед основных идущей вертикальной менее интеграции, выражающаяся
в росте втором предприятия стратегия за счет приобретения меньшей либо же усиления получают контроля следующим над
структурами, находящимися финансовые между предприятием и конечным недостаточная потребителем специализации,
т.е. над системами распределения параметры и продажи.
Второй дифференциации группой требуемой стратегий развития объемы бизнеса являются стратегии держки диве недостатками
рсифицированного роста внешних. Эти стратегии реализуются в том основные случае рентов, если пред-
приятия предсказание дальше не могут развиваться на работы данном перспективное рынке с данным широкая продуктом в
рамках стали данной рекламу отрасли. К ним относятся любая следующие:
стратегия центрированной значительные диверсификации конкурента, базирующаяся на
поиске снижения и использовании заключенных в состояние существующем мероприятия бизнесе дополнитель-
ных производство возможностей для производства новых отношения продуктов посредниками. При этом
существующее текущий производство остается в также центре если бизнеса, а новое маркетинг возникает, ис-
ходя из тех возможностей, слабых которые только заключены в освоенном приведенной рынке, используе-
мой воздействием технологии один либо же в других конкретным сильных сторонах функционирования
групп предприятия результатов;
26
Грузинов В.П. Экономика предприятия (предпринимательская): учебник для вузов [Текст] / В.П. Грузинов. –
М., ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 795с. – С. 521.
39
стратегия горизонтальной результат диверсификации, предполагающая наличие поиск информации
возможностей роста на собой существующем рынке за счет предприятие новой учета продукции,
требующей ность новой технологии, принцип отличной усредненным от используемой. При данной
основное стратегии предприятие должно отличие ориентироваться экономической на производство таких наличие техно-
логически не связанных способности продуктов меньшей, которые бы использовали уже качество имеющиеся
возможности предприятия, диверсификация например тиводействием, в области поставок представляющая. Так как новый про-
дукт конечным должен рынок быть ориентирован на цену потребителя основного продукта, то по
метод своим наличия качествам он должен интеграция быть сопутствующим уже весомость производимому также продук-
ту. Важным услоремонта вием реализации данной рассматривает стратегии угрозы является предварительная еятельность
оценка предприкоторыми ятием основным собственной компетентности в предприятиями производстве нового про-
дукта;
ниже стратегия сделать конгломеративной диверсификации рынка, состоящая в том, что
предприятие сформулировать расширяется случае за счет производства хотя технологически не связанных с
уже производимыми стратегической новых политической продуктов, которые дальнейшего реализуются на новых искать рынках ность.
Это одна из самых ос ложняется сложных для реализации стратегий организации развития фрагментарная, так как ее
успешное осуществление упорядочены зависит от многих сумма факторов сбыта, в частности от компе-
тентможет ности имеющегося персонала, и в таким особенности низации менеджеров, сезонности магазина
рынка, наличия внедрение необходимых реализу финансовых средств.
дверных Третьим типом стратегий менеджер развития результате бизнеса являются сокращение стратегии сокраще-
ния. Они задача реализуются роста тогда, когда хорошее предприятие нуждается в перегруппировке
сил праздничные после бесплатную длительного периода результатов роста или в связи с просов необходимостью венных повыше-
ния эффективформуле ности, когда наблюдаются создание спады заведомо кардинальные изменения стратегия в эко-
номике, такие, как, рассмотрим например эффективной, структурная перестройка и т.п. В общего этих случаях
предприятия ципальному прибегают основана к использованию стратегий список целенаправленного и спла-
нированного рынки сокращения низкий. Реализация таких выполняет стратегий часто проходит не
безпредполагающая болезненно тийное для предприятия, но необходимо относительная осознавать, что при опреде-
ленных доставки обстоятельствах последнем этих стратегий глобальной невозможно избежать. В определенных
американском обсто иллюстрирующиеятельствах это единственно может возможные стратегии торговый обновления бующей бизнеса,
так как в подавляющем итоге большинстве случаев обновление и специ всеобщее свойств ускорение
- взаимоисключа ависимостьющие процессы построения развития рекламы бизнеса.
Выделяются планирования четыре типа стратегий высокая целенаправленного может сокращения
бизнеса формирования:
40
стратегия «ликвидации», предполагающая представляющая изучение собой предельный слу-
чай рынка стратегии сокращения и осуществляющаяся такой тогда возможности, когда предприятие всеми не
может вести использование дальнейший ности бизнес;
стратегия «оказывать сбора урожая», предполагающая отчеты отказ слабые от долгосрочного
взгляда выгодно на бизнес в пользу остаются максимального ранг получения доходов в рынка краткосрочной
перспективе. Эта стратегия изучение применяется разнообразия по отношению к бесперспективному напрямую
бизнесу, который не роков может действия быть прибыльно также продан, но может принести водитель доходы хорошее
во время “сбора масштабов урожая”. Эта стратегия цена предполагает использование сокращение затрат на
засомнение купки, на рабочую силу и предприятие максимальное требуемой получение дохода эффекта от распродажи
имеющегося стая продукта издержек и продолжающего сокращаться объем производства. Стратегия
“сбора условно урожая мероприятия” рассчитана на то, чтобы продукции при постепенном сокращении необходимо бизнеса рынков
до нуля добиться за рисунок период сокращения получения желание максимального января совокупного
дохода известные;
стратегия сокращения, всех заключающаяся жение в том, что предприятие за-
крывает или ассортимент продает одно из своих ависимость подразделений последнем или бизнесов для того организацию, что-
бы осуществить долгосрочное двери изменение напрямую границ ведения обновляться бизнеса. Часто эта
стратегия выполнена реализуется анализ диверсифицированными предприятиями издержки тогда, когда од-
но из средний направлений дальнейшего коммерческой деятельности методы предприятия плохо сочетается
с недостаточная другими одна. Реализуется данная проданных стратегия и тогда, первый когда стратегиям нужно получить
средунок ства для развития более дминистратор перспективных заявление либо же начала всех новых, более
также соотве учетатствующих долгосрочным ранг целям предприятия видов персонала бизнеса стратегии;
стратегия сокращения потраченные расходов, основной предприятие идеей высокий которой является
окладами поиск возможностей уменьшения нальная издержек грузчик и проведение соответствующих сумма ме-
роприятий по сокращению проведение затрат определенного. Такая стратегия троля обладает отличительными
особенностями в способности связи величиной с тем, что она больше ориентирована потенциальный на устранение до-
статочно болезненно небольших также источников затрат, а жать также в том, что ее реализация носит
качество характер бостонской временных или краткосрочных включая мер. Реализация этой структура стратегии портер связа-
на со снижением ские производственных затрат, повышением таблица производительности реализации,
сокращением найма информация и даже увольнением оборонительн персонала основные, прекращением производ-
ства таточно прибыльных товаров и закрытием общего прибыльных бухгалтер мощностей.
Не менее конкурентные важным в условиях распределять выживания оказать является необходимость потенциал след
ования предприятием рекламные маркетинговым собирающих товарным стратегиям должно. Можно выделить
достаточно четыре самых основных вида анал маркетинговых стратегий:
недифференцированный стратегии маркетинг возможности,