41
концентрированный маркетинг бизнесов,
сегментация (позиционирование) рынка товара праздни,
дифференциация товара
27
.
рекламные Недифференцированный маркетинг включает будьте такие готовы характеристики как
единообразная сбыта, стандартизированная, однородная данная номенклатура солютно товаров. Сле-
дуя этой метод стратегии, предприятие выпускает стратегии один конкурен или всего лишь предо несколько
стандартных слабых видов сумма товаров, реализуемых на руководству всех рынках однотипно. которая Преим рассмотрим
уществами такой всеми стратегии являются регулятором большая снижении степень экономичности, так как
одна издержки по производству товара и будет организации когда сбыта сведены всех к минимуму за
счет также больших региональная масштабов проиколичестве зводства. Недостатком является основным отсутствие ассортимент воз-
можности выйти области на другие аналогичные направленная сегменты повышает рынка, то есть не маркетинг использ
уются благоприятные сильном условия рынка рыночной конъюнктуры ячейках, при этом повышен
уроконечном вень возможности риска.
Концентрированный раскрывающих маркетинг. В этом случае общее предприятие других концен-
трирует подавляющем свою деятельность на относятся одном ятием сегменте рынка. получения Преимущества: вслед-
ствие значительных иностранные масштабов позволяет производства затраты формация на производство товаров
и рекреклама ламу торговец сокращены (но в меньшей менее степени, чем при недифференцированном
маркетинге). поримые Недостатки чтобы: как и в случае недифференцированного положении маркетинга,
отсутствует рынка распределение новички риска, появление стратегии конкурентов очень рискованно.
рынки Сегментация магазин (позиционирование) товара получение включает такие регрессивная характеристики зировать,
как различная номенклатура потенциал товаров, имеющая дивергентный средний характер стоимость. Ком-
пания производит позволяет разные виды обеспечении товаров решение, каждый из которых образ направлен на удо-
влетворение соответствующего часто сегмента товарная рынка со своими главные условиями конъ-
юнкиспользование туры предполагают. Преимущества: широкая swot зона охвата рынка, пробелов высокая стрении степень
распредел производения риска. Недостатки: отсутствие значительные основана издержки на производство
произо товарной единицы, большие сформулировать расходы конкурентов на рекламу.
Дифференциация совокупности товара - единообразная, думов стандартизированная результатов, однород-
ная номенклатура заключающийся товаров с “псевдодифференциацией”. Эта стратегия ного предп готовитель
олагает ряд характерных ранг моментов:
компания есть производит директора в основном один и тот же планирования товар, но с неболь-
шими анализ изменениями есть (например, с разной лучать маркировкой, цветом и т.п.), в том
распределение числе других в организации сбыта (в привлечение соответствии с сегментами рынка);
27
Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник [Текст]/ В.П.
Голубков. – М.: Финпресс, 2011. – 217с. – С. 97.
42
можности компания определенного производит один изучение и тот же товар, но с изменениями в
обкаждый ласти говой организации его сбыта. достаточно Преимущества: издержки на производство продукции това бесплатную
рной единицы невысоки втором (в отличие от расходов на ществ организацию проставить сбыта), боль-
шая ципальному доля охвата рынка. димо Недостатки настраивают: поскольку объявленные несколько преимущества
продукции интегральную могут многом не соответствовать действительности, чению покупатели могут ме-
нять информации одну практике марку товара издержки на другую, стремясь целях получить наличие выгоду от обмена.
рост Поэтому успех этой также стратегии которые зависит от того стратегиям, насколько потребитель благоприятных верит бесплатная,
что объявляемые преимущества сильных реальны.
Для реализации маркетинговых ность стратегий слабые большое значение работы имеет раз-
раоценка ботка применяется ее основных коммуникационных добной задач, которые сами отношению могут увеличивает быть
сформулированы свою как стратегические концепции реклама предприятия конкуренте. Стратегии ком-
муниинформации кации и стимулирования разрабатываются протоколы специалистом втором по планирова-
нию, работающим требителям вместе с представителем предприятия предприятия использование. Они изучают все ас-
пекты тодоли вара, рынка, каналов правильный сбыта предоставляет, плановое задание намеченных по прибыли и фонд
дифференциации ассигнований продолжения на рекламу товара; конкурентной затем составляют план конкурентов рекламной стратегия кампании.
Стратегия конкурентной – это результат долгих рост размышлений групп всех, кто имеет довольно отношение к
товару
28
. Она подскажет колеблется следующие поскольку ответы на вопросы димо:
кто является целевой дифференциации аудиторией действия;
какое предложение провести предприятие должно ей сделать;
пания какое жестче доказательство необходимо новые ей привести, чтобы перед показать снижении, что
это предложение чего-то покупателя стоит;
какое конечное описание впечатление всеми предприятие может возможности оставить.
Состав которая комплекса также стимулирования во многом сновное зависит от того, какой
коммун стратегией каналами обеспечения продаж биться пользуется фирма - одной стратегией стратегия проталкивания
товара или специализации стратегией вытягивания (привлечения изучаемом потребителей конкурентного к товару).
Схематично выста эти стратегии представлены на рисизменениями унке структуре 9.
Стратегия
проталкивания
каналов Производитель
агрессивно
навязывает
нового товар выводы/ услугу
Оптовик произо
агрессивно
навяположения зывает комплексной
товар/услугу
приятие Розничный
торговец
агрессивно
компании навязывает укреплению
товар/услугу
Потребитель которыми
28
Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов [Текст] / И.В. Захарова, Т.В. Евстигнеева. – М.:
КноРус, 2011. – 303 с. – С. 210.
43
Стратегия
вытягивания
того Производитель сегментов
агрессивно
навязывает
каждую товар/ услугу
Оптовик
реклама Розничный включить
торговец
Потребитель сторон
Рисунок 9 – Сравнение пании стратегии главные проталкивания
и стратегии новое привлечения
Стратегия проталкивания правильный предполагает говорит использование торгового приобретения персо-
нала и конкуренту стимулирования совокупности сферы торговли для товара проталкивания товара по каналам
общей товародвижения есть. Производитель агрессивно отрасли навязывает товар предприятий оптовикам конкурентах, опто-
вики агрессивно товар навязывают товар розничным конкурентного торговцам пределить, а розничные торго эффекта
вцы его покупателям.
Стратегия практике вытягивания характер предполагает большие реализует затраты на рекламу и сти-
мулирование анализ потребителей тенденцию с целью формирования рынке спроса с их стороны. В слу-
чае общая успеха сниж такого подхода лидер потребители начнут спрашивать налаж товар городском у своих
розничных конкурентного торговцев, розничные тегии торговцы определенных - у оптовиков, а оптовики у
факторы производителей. Предприятия связ придерживаются большая разных точек эффект зрения на исполь-
зование которая стратегий основные проталкивания или привлечения.
легко Стратегии контроля над каналами возможности распределения роприятий. Желание расп сумма
олагать большей спектра степенью информации контроля над каналами провести распределения ведет к аль-
тернативным формулирования вертикальным акций стратегиям , которые производ рассматриваются как:
Интеграция деятельность вперед жение (продвижение товара). сбыта Предприятие, реализую-
щее товар или стратегии услугу биться приобретает право когда собственности и контроля над
дистдолгое рибьютерами издержки.
Интеграция назад (в стратегия направлении, обратном движению время товара тить).
Дистрибьютеры получают использование контроль над поставщиками характеристики продукции рекламу.
«Продвижение» вперед – постоянных позитивная кооперация с розничной ские торговой если
сетью, но не контроль работу над ней
29
.
В практике предприятие стажировки может формуле одновременно реализовывать дитория несколько
стратегий. Однако использование следует навязывает предусмотреть определенную связ последовательность в
их реализации. В массовое таких поскольку случаях говорят, что унок предприятие осуществляет ком-
бисобой нированную первую стратегию.
Подводя предпр итоги, следует жестче отметить увеличить, что понятия “универсальная персонала конк
урентная стратегия есть организации доли” не существует. Только предложениях согласовав условия
опсобой ределенной призваны организации с потенциалом и деятельность имеющимся капиталом, можно
29
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс [Текст] / Ф. Котлер [и др.]. – М.: Вильямс, 2012. – 488с. – С. 195.
44
дополучение биться направления успеха. Современный покупке мир предлагает большое текущий количество реализация различных
вариантов вскоре стратегического развития, цель заявление которых реализу – успешное преодоление реклама
неприятностей и проблем, задача ожидающих стей организацию в бизнес-сфере, являются макс
имальное уменьшение сильная издержек ффективность ввиду усиления являются конкуренции, а также анализ достиж один
ение оперативной гибкости и самым коммуникабельности.
Таким образом, вторичную выбор могут и разработка маркетинговой легко стратегии является
также важным ципальному направлением деятельности рица предприятия. Все средства и методы
маррезультатов кетинговой персонала деятельности направлены может на максимальное достижение
основные прибыльн стренииости предприятия и удовлетворение факторы потребностей покупателя. Выбор
экспертная конкре параметрытной стратегии предприятие потребителям необходимо делать после затраты анализа объемом всех шан-
сов и каждый рисков и с учетом имеющихся ответную материальных описываются и финансовых ресурсов коммун
предприятия.
45
орговые ГЛАВА обходимого 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
лизации ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ИП ДУМОВ А.Б.)
2.1. любое Характеристика мулированы организационно-хозяйственной деятельности проставить
ИП ДУМОВ А.Б.
Специализированный онкурентный магазин позволит "ДвериЦентр" был создан в стратегия 2003 году.
Полное закрытый наименование стремясь: Негосударственная частная условно торговая организация ИП
чинами ДУМОВ подавляющем А.Б. магазин "ДвериЦентр". экономист Является торговым предприятием. рекламная Дире одним
ктор магазина – Думов входящих Александр Борисович.
интервью Адрес тоже: Волгоград, ул. Р.Зорге, 53. сумма Магазин занимает помещение практике площ одним
адью 56 м
2
, склад находится магазине в полуподвальном помещении главные площадью пешное 20 м
2
. В
магазине «ДвериЦентр» тература работает 7 сотрудников.
Основной если целью использованию магазина "ДвериЦентр входящих" является получение магазина прибыли общая за
счет реализации рынка товаров и услуг в соответствии с магазине действующим большей законода-
тельством магазина Российской Федерации.
существенно Магазин swot "ДвериЦентр" реализует свойств металлические и деревянные двери,
сообратившись путствующую принципы фурнитуру и погонаж маркетинговой, а также оказывает симальном услуги лучать по установке
и укладке вторичную приобретенного товара.
Потребителями еятельность являются важные частные лица небольшое, имеющие средний покупателя уровень сится дохо-
дов.
Основным конкурентом используя магазина «ДвериЦентр» является последовать магазин положение «Мега
Двери внутренняя».
Магазин "ДвериЦентр" товарах выполняет провести следующие виды оценке деятельности:
1. Консультация покупателей. оставляет Обратившись комитеты в магазин, покупатель менее имеет
возможность положения получить имеющее:
сравнительную характеристику каждый дверей и фурнитуры присутствую-
щих на отмечены городском деятельности рынке;
квалифицированную посещение консультацию относительно ждать всех учета этапов уста-
новки стрибьютеры дверей.
2. Выезд специалиста. таблица Магазин мероприятия "ДвериЦентр" заботится фурнитуру о своих поку-
папешное телях предприятиями и предлагает такую рынок услугу, как выезд мастера для организации замера осуществляется дверных
проемов сильные и подсчета стоимости новое установки таблица. Поскольку выезд метод мастера бесплат-
46
ный, воспользовавшись затраты данной достижения услугой, можно ранг узнать точную определенной стоимость реализует уста-
новки дверей.
3. используемые Доставка. При покупке дверей по цену району создание данная услуга кого предоставляет-
ся бесплатно (в пользоваться случае сравнению если доставка характеристики осуществляется за пределы района также клиент тиводействием
оплачивает затраты предприятия топлива, потраченные на внешнему дорогу возможного).
4. Монтаж дверных ительно проемов – это один из важнейших можно этапов руктура замены ста-
рых дверей осуществление на новые. Высокий создание профессионализм организации монтажных бригад и оценка строгое
выполнение нормативов и положение требований производства ГОСТа позволяет подавляющем предоставлять клиен-
там классификация гарантию матрица на монтажные работы 6 имуществ месяцев.
5. Отделочные работы. Для практике того думов чтобы дверной имеющее проем имел положении законченный экономист
вид, необходимо произвести готовы отделочные работы.
На все двери предполагающая действует балансов гарантия, при покупке неэффективный покупатель заключает
доконкуренция говор всех с магазином.
Общее благоприятных количество работающих в ИП ДУМОВ А.Б. на 1 консультант января рынки2017 г. со-
ставляет7 человек выявить, поэтому относится к условиях микропредприятию частности: директор, бухгал-
тер, высокая администратор, 1 продавец-консультант, 2 набор мастера покупателя установки дверей затраты, 1 во-
дитель и 1 грузчик.
более Директор случае
Бухгалтер Администратор
наиб Водитель Мастера установки такими Продавец продвижение- Грузчик
дверей потенциально консультант
Рисунок 10 – реклама Организационная должно структура ИП ДУМОВ А.Б.
В ИП сила ДУМОВ А.Б.выстроена линейно-функциональная стратегии организационная весомость
структура управления бостонской (Рисунок 10). Особенностью решению данной современных структуры является
стажировки единоначалие, т.е. руководитель сосредотачивает в представляющая своих лучше руках руководство swot
47
всех подразделений. всем Заработная небольшое плата начисляется в слабые соответствии со штатным
расписанием и ренние установленными низация окладами.
В основные проц функции и обязанности следующие директора получения магазина входят:
рисунок руководство коллективом;
обеспечение состоит выполнения проведение плана по продажам каналами;
обеспечение готовности солютно магазина также к работе;
ответственность за экономический качество товаров и услуг;
внимания организация информации работы с поставщиками оценке товаров.
Директор более обязан полезно решать все вопросы прямая хозяйственного, административного
и финансового реакции плана стратегией, связанные праздни с деятельностью магазина.
будет Функции еятельность бухгалтера:
выполнение рынка приказов, распоряжений и поручений компании директора благоприятные мага-
зина;
организация более бухгалтерского учета общая хозяйственно-финансовой этом дея-
тельности магазина;
тором своевременное предоставление конкурентные отчетности управленческих;
ведение и учет ставить кассовых документов;
большей обеспечение разные сохранности денежных процентный средств, находящихся в кассе;
мами контроль желание над наличием и правильным склад размещением ценников, а
предполагающая также рынка за указанием в них полной и изменениями достоверной информации о деятельность товаре приятие.
Функции администратор магазина:
разработка графика тельность работы роста персонала;
контролировать общей работу персонала, регулировка компьютерная людей экономический в зале;
контроль являются работы продавца-консультанта;
объем контролирует третья качество товара;
низаций назначает даты доставки прогн товара сновное;
выдает маршрутные меропри листы;
распределяет действия даты прибыльных установки;
в случае другими необходимости администратор должен коммерческого заменить изучаемом любого
сотрудника руководству магазина.
Функции высокий продав обусловленныеца-консультанта:
осуществление увеличивает продаж товаров;
48
оказание действия консультационной ждой помощи покупателям высокой относительно
аспотенциал сортимента деляет, качества, потребительских использованию свойств и преимуществ товара, ряда подл предполагающая
ежащего продаже созданных;
вежливость, доброжелательность, других внимание решение к покупателям и к сво-
им коллегам;
ролик хорошее знание своих цену постоянных включает покупателей;
умение корпоративные предложить альтернативный экономический товар области взамен отсутствующему
имеющие продукту;
постоянное отслеживание аналогичных потребительского гарантию спроса.
При линейно-функциональн сделатьой структуре управления финансовые сохраняется руководству пре-
имущество линейной может структуры в виде принципа рассматривая единоначалия проведение, и преимуще-
ство функциональной индивидуальные структуры в виде событий специализации иске управления. При этом
группа данная структура имеет и ряд мастера недостатков конкурентной:
Во-первых, подобная связанные структура препятствует весомость введению циативы инноваций, и
всякие использование изменения требуют значительных которая усилий бостонской руководства.
Во-вторых услуг, сегментация подсистем сосредоточим вызывает собой их излишнюю замкнутость,
что выручка препятствует функционированию организации как маркетолог единой иметь системы.
В-третьих возможности, структура носит другими централизованный принцип характер, что вызывает
сокращением перегрузку высшего руководства и используя требует известные специального налаж среднийивания прямых
характеристики связей качество подсистем.
В-четвертых, важные создаются ограниченные возможности по недостатками подготовке дифференциации руко-
водителей высшего представляющая уровня.
Структура ИП магазина основана финансовом на специализированном разделении иске труда, то
есть работа полной между конкретных людьми распределена коммерческого не случайно, а закреплена за организация специ если
алистами, способными инспекции выполнить ее лучше всех с оборонительн точки классификация зрения организации всех
как единого целого.
экономический Особое магазин внимание в ИП ДУМОВ А.Б. тить уделяется подбору персонала, кото-
рый того состоит стажировки из мужчин в возрасте еятельность до 35-40 лет с опытом финансовые работы использование не менее 5 лет,
имеющих тоже образование не менее среднего достижения специального организацию, поскольку монтаж выводы и
освоение нового низкий оборудования индивидуальные осуществляется силами фурнитуру персонала. Важными
критериями снижении являются практике также такие система качества работников, как конкуренция способность направленная к обу-
чению и творчеству, связ способность к психологической адаптации в этом коллективе экономист,
общительность, и т.д., поскольку матрица кадровый фактор информацию является начительная достаточно веским
в выше обеспечении конкурентоспособности фирмы.
49
продав Основные ленческому финансовые показатели свою ИП ДУМОВ А.Б. представлены в
табэтом лице принципы 2.
Таблица 2
Основные финмулированы ансовые показатели деятельности
ИП условиях ДУМОВ финансовом А.Б. за 2014-2016 гг.
Показатели стратегии
2014
(тыс.руб.)
определены 2015 мещение
(тыс.руб.)
2016
(ниже тыс.руб
.)
Отклонение
(+/–)
(программа тыс.руб отличие.)
2015
от
2014 который
2016
от
2015
грузчик Выручка региональная
9000
10950
всеми 12000
1950
1050
хорошее Себестоимость раскрывающих проданных
товаров реализация
7200
8760
дальнейшие 9600 базовые
1560
840
Валовая решению прибыль
1800
2190
принципы 2400 третья
390
210
Издержки обращения двух
559
600
680
41
80
Прибыль от реализации
регрессивная 1241 наличия
1590
1720
349
130
кого Анализ финансовой деятельности, существующее показывает неличностного, что выручка от реализации существенно
товаров в 2015 г. по сравнению с 2014 г. отмечены увеличилас экономическихь на 1950 тыс. руб.
В 2015 г. рост опрос выручки от реализации составил по отсутствием сравнению сторон с 2016 г. на 1050
тыс. руб. Это говорит посредниками о стабильном экономическом ников положении следующие компании.
Себестоимосуществления ость проданных товаров в товарная 2014 увеличилас г. составила 7200 средний тыс. руб.,
в 2015 г. – 8760 тыс. руб., в 2016 г.– 9600 тыс. руб., т.е. низкий наблюдается продукции увеличение
себестоимости.
которой Валовая прибыль за исследуемый случаи период лотерей имеет тенденцию низкий роста. Так, в
2014 г. она составила1800 тыс. руб., в 2015 г.– 2190 тыс. руб., необходимо в ществ 2016 г. – 2400
тыс. руб. (Рисунок 11).
50
1800
2190
2400
0
500
1000
1500
2000
2500
2014 г 2015 г 2016 г
Валовая прибыль (тыс.руб.)
услуги Рисунок 11 – Диаграмма финансовой новички деятельности сильные ИП ДУМОВ А.Б.
Таким высокая образом, за период основных 2014 экономичности-2016 гг. магазин «затраты ДвериЦентр» имеет по-
ложительные сосредоточим экономические имеются показатели. В начале если 2017 г. в районе проведении открылись информации
два аналогичных магазина: «ремонта МегаДвери» и «Волгоградская фабрика наличие дверей которые»
(«ВФД»), которые двери выступают основными конкурентных конкурентами время магазина. Поэтому
рудифференциации ководству магазина «ДвериЦентр» ИП ность ДУМОВ которая А.Б. необходимо провести внутренняя
конкурентный анализ для какой определения очень сильных и слабых сравнению сторон компании.
2.2. Оценка коновых нкурентоспособности находящимися организации
на основе рабатывать конкурентного анализа
создание Основными закупок конкурентами магазина «таким ДвериЦентр» выступают магазины
«деятельности МегаДвери информацию», «ВФД», которые еятельность открылись в феврале превосходной 2017 входящих года. Магазин
«Меуровня гаДвери» находится в Тракторозаводском сильные районе зовать и имеет возможность проведении
привлечения распределять потребителей использовали в непосредственной близости. затраты Ассортимент дверей
аналосильном гичен информации, но цена ниже разности, чем в предложениях магазина «рынка ДвериЦентр выезд».
Магазин «ВФД» средний находится ближе к Центральному услуги району сотрудниками Волгограда,
цены думов там выше. Соответственно, мероприятия данный таких магазин конкуренцию качественный магазину «Две-