35
Глава 2. Конкурентный анализ предприятия (на материалах
ООО «Шисейдо» бренд NARS)
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Шисейдо»
Анализ предприятия я начну с общей характеристика исследуемого
предприятия. Общество с ограниченной ответственностью «ШИСЕЙДО», в
дальнейшем именуемое «Общество», является юридическим лицом, оно
действует на основании устава и законодательства Российской Федерации. Оно
создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и
законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной
ответственностью» на основании действующего законодательства и
зарегистрировано 18.04.2007 в Межрайонной инспекции Федеральной
налоговой службы 46 по г. Москве.
ООО «Шисейдо» является самостоятельным субъектом. Оно также
является юридическим лицом и руководствуется в своей деятельности
законодательством РФ. ООО «Шисейдо» имеет самостоятельный баланс, свой
фирменный бланк, печать с полным наименованием на русском языке,
необходимые штампы и действует на принципах хозяйственного расчета.
Производство компании ориентировано на нужды конечного
пользователя. С этой целью предлагаются наиболее оптимальные по критерию
цена/качество решения для различных категорий покупателей.
Функцией управления является функция организации, которая
заключается в установлении постоянных и временных взаимоотношений между
всеми подразделениями фирмы, определении порядка и условий
функционирования компании. Функция организации реализуется двумя путями:
через административно-организационное управление и через оперативное
управление.
36
Административно-организационное управления предполагает
определение структуры фирмы, установление взаимосвязей и делегированием
функций между всеми подразделениями, предоставление прав и установление
ответственности между работниками аппарата управления. Оперативное
управление обеспечивает функционирование фирмы в соответствии с
утвержденным планом и для достижения определенных результатов. Оно
заключается в периодическом или непрерывном сравнении фактически
полученных результатов с результатами, намеченными планом, и последующей
их корректировке. Оперативное управление тесно связано с текущим
планированием.
Численность ООО «Шисейдо» составляет более 90 человек. Из них 1
генеральный директор, 3 бренд директора, управленческий персонал и
специалисты отделов. Генеральный директор - руководит всеми видами
деятельности предприятия. Организует работу и эффективное взаимодействие
производственных единиц. Структурны подразделений предприятия, направляет
их деятельность на достижение высоких темпов развития и совершенствование
производства. Повышение производительности труда, эффективности
производства и качества продукции на основе широкого внедрения новой
технологий, научной организации труда, производства и управления.
Общие данные:
Наименование Общество с ограниченной ответственностью "ШИСЕЙДО (РУС)"
ИНН 7705788023
КПП 771401001
ОГРН 5077746682008
ОКПО 80751246
Адрес 125167, Москва, улица Викторенко, д. 5
Телефон(ы) (499) 644-09-65
Факс 662-19-75
37
ООО "ШИСЕЙДО (РУС)" (Москва; ИНН 7705788023) зарегистрировано 18
апреля 2007 года регистрирующим органом Межрайонная инспекция
Федеральной налоговой службы 46 по г. Москве.
Уставный капитал компании по состоянию на 1 июля 2016 года - 106200000 руб.
Тип собственности ООО "ШИСЕЙДО (РУС)" - Общества с ограниченной
ответственностью.
Форма собственности ООО "ШИСЕЙДО (РУС)" - Собственность иностранных
юридических лиц.
Основные виды деятельности ООО "ШИСЕЙДО (РУС)": оптовая
торговля парфюмерными и косметическими товарами (51.45), оптовая торговля
чистящими средствами (51.44.4), оптовая торговля прочими потребительскими
товарами, не включенными в другие группировки (51.47.37).
Чистый убыток ООО "ШИСЕЙДО (РУС)" за 2015 год увеличился на
49,45% до 286,81 млн. руб. с 191,91 млн. руб. за аналогичный период
предыдущего года. Об этом свидетельствуют материалы компании.
Выручка компании повысилась на 24,56% до 2,75 млрд. руб. с 2,21 млрд.
руб. годом ранее. Валовая прибыль компании составила 1,39 млрд. руб. Убыток
до налогообложения компании "ШИСЕЙДО (РУС)" за 2015 год снизился в 1,52
раза до 332,35 млн. руб. с 218,46 млн. руб. за аналогичный период предыдущего
года.
Чистый убыток ООО "Шисейдо (РУС)" за 2012 год увеличился в 3,05 раза
до 118,85 млн. руб. с 38,97 млн. руб. за аналогичный период предыдущего года.
Это следует из отчета компании. Выручка компании за 2012 год выросла на
13,73% до 1,44 млрд. руб.
2.2 SWOT анализ ООО «Шисейдо» отдел NARS.
Метод SWOT анализа является универсальная методика стратегического
менеджмента. Объектом SWOT анализа может стать любая компания или
38
магазин. Так же завод, страна, образовательное учреждение и даже человек.
Существуют следующие виды SWOT анализа:
1. Анализ деятельности фирмы или производственного предприятия.
2. Анализ деятельности государственной или некоммерческой организации.
3. Анализ деятельности образовательного учреждения.
4. Анализ определенной территории: страны, региона, района или города.
5. Анализ отдельного проекта или отдела.
6. Анализ определенного рынка, отрасли.
7. Анализ конкурентоспособности бренда, услуги или товара.
Часто компании проводят SWOT анализ продукции конкурентов, так как
данный инструмент наглядно описывает всю информацию о внутренней и
внешней среде любой организации.
SWOT позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на
положение компании, товара или услуги и поэтому является наиболее
популярным инструментом в управлении рисками и принятии управленческих
решений.
Результатом проведения анализа предприятия является четкий план действий с
указанием сроков выполнения, приоритетности выполнения и необходимых
ресурсов на реализацию.
Рекомендуется проводить SWOT анализ, как правило, 1 раз в год в рамках
стратегического планирования и при формировании бюджетов. SWOT анализ
очень часто является первым шагом при составлении маркетингового плана,
разработке его стратегии.
Сильные стороны товара или услуги – это такие внутренние
характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество
на рынке. Дают более выгодное положение в сравнении с конкурентами,
другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя
комфортнее и стабильнее конкурентов.
Сильных стороны для компании в стратегическом планировании могут
увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке, обеспечивают
39
выигрышное положение товара или услуги в сравнении с конкурентами.
Сильные стороны необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в
общении с потребителем рынка.
Слабые стороны или недостатки товара или услуги – это такие
внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса,
мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на
рынке.
Значение слабых сторон для компании в стратегическом планировании
крайне высокое. Именно слабые стороны компании мешают росту продаж и
прибыли, тянут компанию вниз. За счет слабых сторон компания может потерять
долю рынка, а долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность,
которая может привести к банкротству. Именно поэтому очень важно
отслеживать области, в которых компания не достаточно сильна, улучшать их,
разрабатывать специальные программы для минимизации влияния слабых
сторон на эффективность компании.
Для проведения SWOT анализа желательно придерживаться следующих
этапов:
1. Проводится анализ основных конкурентов.
2. Проводится описание целевой аудитории.
3. Рассмотреть ценовую политику основных конкурентов.
4. На основе проведенного анализа формируются сильные стороны бизнеса,
слабые стороны бизнеса, угрозы и возможности рынка для бизнеса.
5. Полученные параметры вносятся в SWOT матрицу для удобства анализа.
6. На основе SWOT матрицы формируются выводы о необходимых дей-
ствиях с указанием приоритетов выполнения и сроков.
Для начала я определю основных конкурентов бренда NARS. Анализ
конкурентов рынка в маркетинге — это всегда первый шаг перед разработкой
маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение
деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы,
ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов.
40
Грамотный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать
весомое конкурентное преимущество продукта NARS, выбрать правильные
каналы коммуникации и снизить операционные риски. От того, какие компании
станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит
успех товара в косметическом сегменте. Именно поэтому выбирать конкурентов
необходимо правильно и с осторожностью.
Далеко не все игроки рынка являются нашими конкурентами. Выбор
правильных конкурентов и разработка соответствующих программ против них
помогут наиболее эффективно повысить работу компании ООО «Шисейдо». Я
буду использовать простую трех шаговую методику, с помощью которой я смогу
быстро и правильно определить главных конкурентов на рынке и сформировать
правильные стратегии работы с ними.
Для начала я составила список компаний, между которыми наш целевой
потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или
решения своей проблемы.
Таблица 1 Определение основных конкурентов.
№
Название
Описание
Профессиональный бренд,
1
MAC
на рынке более 10 лет, популярный.
Профессиональный бренд,
2
BOBBI BROWN
на рынке более 10 лет, менее
популярный.
Косметика LUXE класса, популярная,
3
ARMANY
на рынке менее 10 лет, высокая ценовая
категория
Косметика LUXE класса, популярная,
модная
4
TOM FORD
на рынке менее 10 лет, высокая ценовая
категория
Косметика LUXE класса, популярная,
41
5
DOLCE &
GABANA
на рынке менее 10 лет
Уходный бренд, популярный,
6
CLARINS
Профессиональный бренд,
7
URBAN DECAY
на рынке менее 2 лет, популярный.
Профессиональный бренд,
8
SMASHBOX
на рынке менее 5 лет, популярный.
Конкуренты делятся на 3 типа:
Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять
на продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения). Прямые
конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке
и работающие с нашей целевой аудиторией.
Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристи-
ками или абсолютно другой продукт, но работающие с нашей целевой аудито-
рией.
К ключевым конкурентам относятся: MAK, URBAN DECAY , BOBBI
BROWN.
К прямым конкурентам: MAK, URBAN DECAY , BOBBI BROWN , SMASHBOX.
К косвенным конкурентам: CLARINS, DOLCE & GABANA , TOM FORD , AR-
MANY.
Существует только два возможных направления работы с конкурентами:
защита от них и нападение на них. Защитные стратегии заключаются в
разработке программ, направленных на усиление, удержание текущей базы
клиентов бренда. Основная задача позиции нападения в разработке программ,
направленных на захват потребителей конкурентов. Для анализа ключевых
конкурентов я рассмотрела их по основным показателям:
1. Доля на косметическом рынке (размер бизнеса),
42
2. Наличие маркетинговой поддержки (ТВ, пресса, радио, места продаж и
т.д.).
3. Уровень узнаваемости торговой марки.
Таблица 2 Анализ ключевых конкурентов.
Уровень
№
Доля рынка
Поддержка
узнаваемости
Вывод
1
выше
выше
выше
сильный
Продолжение таблицы 2
2
на уровне
на
уровне
на уровне
сильный
3
ниже
ниже
выше
слабый
4
ниже
ниже
выше
слабый
5
на уровне
на уровне
выше
сильный
6
выше
выше
выше
сильный
7
ниже
выше
на уровне
на уровне
8
ниже
ниже
ниже
слабый
Таким образом, мы получаем следующие данные:
1. Сильные прямые конкуренты: BOBBI BROWN, MAC.
2. Слабые прямые конкуренты: SMASHBOX, URBAN DECAY.
3. Сильные косвенные конкуренты: CLARINS , DOLCE & GABANA
4. Слабые косвенные конкуренты: АRMANY, TOM FORD
Прямые и сильные конкуренты – это прямая угроза для бизнеса бренда
NARS. И нам необходима стратегия защиты наших текущих клиентов.
Слабые прямые конкуренты – это источник роста для нашего бизнеса. Бренду
NARS необходимы программы, которые будут направлены на привлечение этих
клиентов и их лояльности к нашему бренду.
Сильные косвенные конкуренты – это так же прямая угроза для бренда
NARS. Так же необходима стратегия защиты данных клиентов.
43
Слабые косвенные конкуренты не представляют большой угрозы для бренда
NARS. Но требуют постоянного мониторинга.
Так же, я рассмотрела ценовую политику NARS и основных конкурентов.
(Приложение 1). Из которой следует, что бренд NARS имеет конкурентные цены.
На фоне сильных прямых конкурентов, цены NARS находятся в средней
категории. И с косвенными сильными конкурентами, так же занимает среднюю
категорию.
Вторым шагом я определю целевую аудиторию потребителя NARS.
Целевая аудитория товара – это конкретная группа людей, на которую компания
направляет все маркетинговые коммуникации бренда. К целевой аудитории
относятся не только существующие покупатели продукта, но и те потребители,
которые потенциально могут быть заинтересованы в приобретении данного
товара. Для успешной деятельности на рынке и развития бренда, задача
компании привлечь этих потенциальных потребителей и создать положительный
имидж о товаре. Определение целевой аудитории бренда является важным
аспектом любой маркетинговой деятельности. Это помогает сконцентрироваться
на интересах конкретной группы потребителей и создать правильную и
эффективную коммуникацию.
При составлении портрета целевой аудитории следует всегда держать в
голове следующую мысль: «целевая аудитория — это группа людей / клиентов,
которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш
продукт». Наша компания продает. Данный товар решает конкретную
потребность людей. Это значит, что нам необходимо найти людей, которые
имеют данную потребность. Эти люди будут нашей целевой аудиторией.
Целевая аудитория может быть широкой (например, все потребители
косметических продуктов) или узкой (например, потребители продуктов ухода
за кожей в низко-ценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем ее
описание будет более абстрактным, сложнее будет выделить ярко выраженные
характеристики потребителей (все потребители будут очень разными).
44
Когда дело доходит до практики, то компании ориентируются на
широкую целевую аудиторию, ограничивая ее рамками дохода, возраста,
ценностями. Далее происходит деление целевой аудитории компании на
несколько групп по модели потребительского поведения. Каждую группу
описывают уже более подробно (используя поведенческие характеристики и
выраженность потребности потребителя). Для каждой группы потребителей в
рамках широкой целевой аудитории разрабатывают отдельные продукты,
отдельные рекламные сообщения и стратегии работы.
В целевую аудиторию должны входить не только существующие
покупатели продукта компании, но также и потенциальные, будущие
потребители. Очень важно заниматься их привлечением для завоевания
стабильного положения в отрасли. Целевой аудиторией является та группа
людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества,
предлагаемые именно вашим продуктом.
Определение целевой аудитории NARS мы можем осуществлять двумя
основными способами: отталкиваться от самого товара, который мы предлагаем
или отталкиваться от размера рынка, который мы хотим завоевать. И в том и в
другом случае нам нужно ответить на 6 ключевых вопросов.
1. Как выглядит клиент NARS? (пол, возраст, доход, социальный статус в
обществе и т.п.)
2. Какие психологические особенности имеет клиент NARS?
3. Какие основные требования предъявляет целевой клиент NARS к
продукту?
4. Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая
косметическую продукцию?
5. Как потенциальный потребитель предпочитает совершать покупки, что
влияет на его выбор?
6. Где может взять информацию о товаре потенциальный потребитель бренда
NARS?