27
ко1нкурентоспособности
товар1ами-конк1урентами1
мет1ода, тру11дность в
определе1нии параметр11ов и их
з1начимости1
Оц1енка
конкурентоспособн1ости
то1вара на основе уровня
прода1ж
Форм11улы 1позволяют1 опреде1лить
позици1ю товара на 1рынке, м1етод
учитыв1ает влияние разли1чных
факт1оров внешне1й среды
Ста1тичность модели. 1 Основу
метода сост1авляют
экспертные1 оценки
Коли1чест1во
пара1метро1в
> 2
Мо1дель с идеальной точкой
Мето11д дает представлени1е об
идеал1пень откло1нения данного
проду1кта от иде1ала
Трудность в определении
характеристик идеа1льного и
рассматри1ваемого товаров,
испо1льзование экспертн1ых
оценок
Уни1версал1ьные ана11литические методы оценки1 конкуренто1способности предпри1ятия1
Коли1чество1
парам1етров
1≤ 2
Метод рейтинговой оценки
Доста1точно точно опред1еляет
м1есто данног1о предприятия
отно1сительно1 его конкур1ентов
Слож1ность при расчете
пока1зателя, получ1енных
исходных д1анных, отсут1ствие
прогнозной информаци1и
Оцен1ка на основе расчета
1доли рынка11
Метод 1позволяет определит1ь тип
и м1есто фирмы 1на рынке1
Нельз11я определить пр11ичины
выявле11нного положения
ф1ирмы, разрабо1тать
необходимую стратег1ию
Ко1личество1
пар1аметров
1> 2
Метод1 оце1нки
конкур11ентоспособности на
осн1ове потреби1тельной
стоимости
Оценка 1конкурен1тоспособности с
учетом факторо11в внутре1нней
среды фирмы1
Сложно1сть расчетов, сбора
необхо1димой информа1ции
Кол1ичеств1о
парам1етров
> 21
Метод1 оценки на основе
тео1рии эфф1ективной
конкур1енции
Охватыв1ает все наиболее
важные оценки хозя1йственной
деятельности фи1рмы
Сложнос1ть расчетов, сбора
необхо1димой информации
А1налитические мето1ды оценки конку1рентоспособности то1ргового предприятия
Ко1личество
параметров
Мет1од 1оценки
конк1урентоспособности
Оцен1ка конкурентоспособности 1с
учетом факто1ров внутренней
Слож1ность сбора необх1одимой
инфор1мации, учитываются
28
> 2
то1рговой услу1ги [19, 233] 1
среды фир1мы.
тольк1о узкий круг ф1акторов1
Мето1д оценки на основе
теории эффективной
конкуре1нции по метод1ике
д.э.н. проф. Николаевой Т.И. 1
Охват11ывает все наиболее
важны1е оценки хозяйс1твенной
деятельности фир11мы
Сложн1ость расчетов, сбора
необход1имой информ1ации
Марк1етинговый подход1 к
оценке
конку1рентоспособности
1предп1риятия торговли
Опреде1ляет важность отд1ельных
факторо1в
конкурентоспосо1бности
предприя1тия для потребителя и
д1ает их количественную оценку
Необхо1димость для
достоверн1ости данных1
обеспечивать правиль1ную
выбор1у анкетируемых.
11
29
Вопрос о конкурентоспособности предприяти1я и спос1оба1х ее
1дости1жения яв1ляется основным в рамках маркетинг1овых исследо1ваний
вооб1ще и марке1тинговых исследований конкуренции на р1ынке в частнос1ти.
Маркети1нговые исследования – это систематиче1ский сбор, ана1лиз и
отра1жение данн1ых, необходимых для решения тактическ1их и стратегич1еских
зада1ч, стоящих п1еред фирмой на том или ином рынке в те1х или иных усл1овиях
[17, 1C. 6].
Главной з1адачей маркетинговых исследований вн1ешней коммер1ческой
сред1ы и внутре1нней деятельности самого предприяти1я является от1вет на
вопр1ос о том, к1акие меры следует предпринять фирме1 для завоеван1ия или
подд1ержания со1бственной конкурентоспособности. Для1 этого фирма 1должна
знать1 о своих в1озможностях (сильных и слабых стор1онах) и о сил1ьных и
слабы1х сторонах 1конкурентов.
Маркетин1говые исследования обычно включают1 две состав1ляющие
(по ос1новным нап1равлениям)[61]: 1
- рыночное 1исследование (исследование вне1шней комме1рческой
среды);
- исследова1ние деятельности самого предприят1ия (по товару, 1цене,
тов1ародвижению, 1 продвижению; анализ сильных и1 слабых стор1он и
воз1можностей пред1приятия).
Первая из1 этих составляющих включает сл1едующие осн1овные
нап1равления:
- Изучение 1потребителей (в т. ч. существующи1х и потенциал1ьных),
выя1вление системы1 их предпочтений и намерений;
- Изучение р1ыночной сегментации;
- Анализ кон1ъюнктуры рынка (в т. ч. опр1еделение тенд1енций
изменения рын1ка, оценка его е1мкости, прогноз объема сп1роса);
- Анализ кон1куренции на рынке;
- Анализ рын1очных позиций предприятия.
30
Оцен1ка состояния компании позв1оляет получить важну1 ю информацию
о1б угрозах и1 положительных возможност1ях окружающей среды1 и о сильных и
с1лабых сто1ронах самой компании. На1 основе результатов1 проведенного
а1нализа фор1мулируются долгосрочные и1 среднесрочные цели 1и определяются
н1аиболее ва1жные из них. Приоритетные1 долгосрочные и сред1несрочные цели
к1онкретизи1руются в краткосрочных 1целях, содержащих оп1ределенные
к1оличестве1нные ориентиры.
Кон1курентоспособность предпри1ятия может достигаться п1ри выборе
с1оответству1ющей конкурентной стратег1ии. 1
Стра1тегия (от греч. "стратого1с" — войско, "эгос" — ве1ду) - это
а1бстрактно-1нормативное представление1 о способе достижения перс1пективной
ц1ели органи1зации (в рамках ее миссии), у1читывающее внешние и в1нутренние
у1словия ее 1существования и отражающе1е основные этапы пути 1прихода к
ц1ели.
Успе1шная стратегия – это: 1
1 – зн1ание направления дви1жения компании
2 – по1нимание пути, которы1й ведет в желаемое будущее.
Проце1сс разработки страт1егии предприятия с целью дост1ижения
к1онкурентосп1особности включает:
1) оп1ределение конкурентоспосо1бного стратегического пол1ожения
п1редприятия 1на рынке
2) оце11нку взаимодействия внутренн1их и внешних факторов;
13) оп1ределение стратегических альт1ернатив поведения предпри1ятия на
рын1ке и его 1развития;
4) 1выработку конкурентоспос1обной стратегии, отве1чающей
сло1жившейся1 ситуации и целям предприят1ия.
Интен1сивность конкуренции в ро1зничной торговле по1стоянно
пов1ышается – по1являются новые формы т1орговли и новые техн1ологии,
изм1еняются потр1ебности покупателей, чт1о обуславливает пов1ышение
зна1чения стратегическо1го планирования. Ст1ратегия указыв1ает фирме об1щее
31
нап1равление, следуя к1оторому она эффект1ивно взаимоде1йствует с ми1ром
роз1ничной торговли, ег1о средой и покупателя1ми [18, C. 117].
Сущность фор1мулирования конкур1ентной страт1егии состои1т в
соп1оставлении компан1ии и ее окружени1я [31, C. 38]. Н1а рисунк1е 3
пре1дставлены 5 сил к1онкуренции, оказыва1ющих влияние на1 предпри1ятие
(мо1дель Портера): ко1нк1урентоспособнос1ть маркетинговый 1коммерче1ский
торговый
Рисунок 3 – Модель Портера [30, C. 39]
Пять конкур1ентных сил — уг1роза вхождени1я на рынок но1вых
учас1тников, угроза 1появления субститу1тов, рыночная 1власть покупате1лей,
рын1очная власть п1оставщиков и соп1ерничество ме1жду действующ1ими
конк1урентами — от1ражают тот факт, ч1то конкуренция1 в отрасли выхо1дит
дале1ко за рамки1 действующих иг1роков. Потреб1ители, поставщи1ки,
субс1титуты, потенц1иальные участники — в1се это "конку1ренты" для компа1ний
отра1сли, которые м1огут быть более или мен1ее влиятельн1ыми в зависимост1и от
конк1ретных обстоя1тельств. Конкуренция 1в таком ши1роком смысле м1ожет
быть1 определена ка1к расширенное соперни1чество.
Все пять к1онкурентных сил совм1естно опред1еляют интенсив1ность
отра1слевой конкур1енции и прибыльность, п1ри этом наиб1олее мощная1 сила
32
и1ли силы приобре1тают решающее значени1е с точки зрени1я формулирован1ия
с1тратегии.
Для противоде1йствия пяти конкуре1нтным силам и д1остижения лучш1их
п1оказателей по сравне1нию с другими фирм1ами отрасли нео1бходимо выдели1ть
с1ледующие три потенц1иально успешных баз1овых стратегиче11ских подхода:
1. Абсолютное 1лидерство в издержка1х (стремление и1меть самые низк1ие
в от1расли издержки, т.е1. стратегия руководя1щей роли в обла1сти издержек);
2. Дифференци1ация (поиск путе1й дифференциа1ции реализуем1ой
про1дукции от продукци1и конкурентов);
3. Фокусировани1е (фокусирование н1а узкой части, а н1е на всём ры1нке;
стр1атегия фокуса, или н1иши). [56, C.11]
Нагл1ядно конку1рентные стратегии м1ожно представить 1на рисунке 4.
Рисунок 4 - Три базовых варианта стратегии [31, С. 76]
Принят1ие решения об использ1овании той или ин1ой конкурент1ной
страт1егии м1ожет базироваться на1 модели Портер1а, Графичес1кая
интерпретация модели Портера, показывающая зависимость между долей на
рынке и прибыльностью, приведена на рисунке 5.
33
Рисунок 5 - Модель Портера [56, C. 20]
На1 основе данной м1одели можно сделать сле1дующие рекоменд1ации.
Фи1рма с небольшо1й долей на рынке мож1ет преуспеть, им1ея четко
концентри1рованную страт1егию и сосредоточивая1 свои усилия н1а одной
конкурент1ной "нише", даже1 если её общая доля на р1ынке незначитель1на.
Ко1мпания, имеюща1я большую долю на ры1нке, может осу1ществлять
успешную1 предпринимател1ьскую деятельность в рез1ультате преиму1щества по
общим изд1ержкам или стра1тегии фокуса.
Три1 базовых ва1рианта стратегии ра1зличаются не то1лько
функциона1льными характе1ристиками, но и други1ми параметрами. Ч1тобы
успешно и1х осуществлять, 1 требуются различные р1есурсы и квалифика1ция.
Кроме тог1о, для базовых1 вариантов стратегий 1необходимы разли1чные
организаци1онные условия, п1роцедуры контроля и сис1темы стимулов. Поэ1тому
для достиж1ения успеха, как 1правило, требуется долго1срочная привержен1ность
определенн1ой стратегии ка1к задаче первостепенной1 важности. В табл1ице 4
представле1ны некоторые 1имеющие общее значени1е условия, связан1ные с
реализацие1й базовых вариа1нтов стратегии.
34
Таблица 4
Требования к предприятию, влияющие на выбор конкурентной
стратегии [31, C. 79]
Базовая стратегия
Общие
требования к
ресурсам и
квалификации
Общие требования к
организационным
условиям
Абсолютное
лидерство в
издержках
Реальные
инвестиции и
доступ к капиталу
Навыки и опыт
работы в данной
отрасли
Тщательный надзор
и контроль за
трудовыми
процессами
Низкозатратная
система
распределения и
сбыта
Жесткий контроль за
уровнем издержек
Частые и детальные
контрольные отчеты
Четкая организационная
структура и ответственность
Стимулирование на основе
четких количественных
показателей
Дифференциация
Высокий потенциал
маркетинга
Творческие
способности
Высокий потенциал
фундаментальных
исследований
Значительный опыт
работы в отрасли
или уникальное
сочетание навыков,
полученных в
других отраслях
Возможность
обеспечения
высокой
потребительской
ценности
реализуемого
товара или услуги
Тесная функциональная
координация НИОКР и
маркетинга
Субъективные оценки и
стимулы вместо
количественных показателей
Возможности привлечения
высококвалифицированной
рабочей силы,
исследователей и
творческого персонала
Фокусирование
Сочетание
указанных выше
условий и мер,
направленных на
достижение
конкретной
стратегической
цели
Сочетание указанных выше
условий и мер,
направленных на
достижение конкретной
стратегической цели
35
Базовые варианты стратегии могут также потребовать различных
стилей руководства, существенно изменить корпоративную культуру и
атмосферу, а также привлечь людей различного типа.
1.4 Пути повышения конкурентоспособности предприятия
Ассортиментная пол1итика — важный элемен1т розни1чной стратегии 1ля
обе1спечения финансовой с1табильности магазина 1и выжи1вания в услови1ях
кон1курентной борьбы. Прав1ильно подобранный асс1ортимен1т, его постоянн1ый
ана1лиз и оптимизация явля1ются основными факт1орами у1спеха розничн1ого
пре1дприятия.
Ассортиментная по1литика представляет собой 1процесс подб1ора
тов1арных групп, товаров 1и разновидностей товара дл1я более полн1ого
удо1влетворения спроса п1отребителей, направленный 1на обеспече1ние
фин1ансовой устойчивости то1ргового предприятия.
Ассортимент товаров1 - набор товаров, объединенны1х по какому-л1ибо
одн1ому или совокупности пр1изнаков.
Формирование ассор1тимента производится с учетом1 общих факто1ров,
кот1орые не зависят от 1конкретных условий работы1 торговой то1чки
(по1купательский спрос), и1 специфических, т.е. отража1ющих конкрет1ные
усл1овия (тип и размер ма1газина, численность и соста1в обслуживаем1ого
нас1еления, наличие конкуре1нтов, техническая оснащенно1сть). Эти факто1ры
тес1но связаны друг с дру1гом, и недостаточное внимание х1отя бы к одному1 из
них1 может сильно повлия1ть на количество покупателей ма1газина.
Отмечают следую1щие основные факторы, влияющие на ассортиме1нт
маг1азина: 1
- сп1рос: особеннос1ти групп покупателей;
- зо1на деятельност1и магазина и особенности расположения;
- во1зможности и у1словия поставок, производства и импорта;
- особеннос1ти формата магаз1ина;
36
- состояние 1материально-тех1нической базы магазина.
В каждой 1отрасли (проду1кты питания, одежда, 1обувь, ювелир1ные
укр1ашения) сущест1вуют свои прави1ла формирован1ия ассортим1ента,
связан1ные со 1спецификой сам1ого товара, осо1бенностям1и покупательс1кого
поведе1ния и сущ1 ествующими тр1адициями. Но1 есть 1и общие пра1вила
формирования ассо1ртимента.
1. Ассорти1мент должен на1илучшим образом1 удовлетво1рять
потр1ебности целев1ых групп покупате1лей, соответствоват1ь их вкуса1м и
пред1ставлениям. По1купатели должны на1ходить в магазине те1 товары, кот1орые
им и1нтересны и дейс1твительно необходи11мы.
2. Ассортим1ент должен соо1тветствовать выбра1нному фо1рмату
мага1зина, то есть со1ответствовать так1им факторам, как: м1естонахож1дение,
разм1ер торговой площ1ади, ценовой уро1вень.
3. Ассортимен1т должен содерж1ать те товары, которы1е привычн1ы для
данн1ого формата мага1зина, а также тов1ары, которые составля1ют "изюми1нку",
то е1сть выделяют ма1газин из множес1тва подобных. Кроме1 того, в лю1бом
ассо1ртименте должны1 присутствовать то1вары сезонного сп1роса, новинк1и и
сопу1тствующие товары1.
В формировани1и ассортиментной по1литики магазин1а участвуют т1ри
ключ1евые фигуры: по1ставщик, магазин и 1покупатель, — 1причем магаз1ин
являе1тся посредником 1между поставщиком т1овара и конечны1м потребител1ем.
Задач1а ассортиментно1й политики заключ1ается в том, ч1тобы из вс1его
много1образия товаров1 выбрать те, которые1 будут пользова1ться спросом1 у
покуп1ателей и приноси1ть прибыль магазину.
Эт1апы формир1ования ассортиментн1ой политики
1. О1пределение1 целевой аудитории
Асс1ортимент м1агазина не может удо1влетворить потре1бности всех б1ез
исключе1ния потребите1лей, так как разные гр1уппы населения о1тличаются др1уг
о1т друга запр1осами и прив1ычками. Поэтому необ1ходимо выбрать свою
ц1елевую аудит1орию, потребн1ости которой магазин 1может удовлетворить в