37
б1ольшей степе1ни. То есть асс1ортимент магазина, ра1сположенного в жилом
р1айоне, сильн1о отличается от 1ассортимента торговог1о предприятия, которое
н1аходится в 1офисной зоне, и1з-за различных групп1 целевой аудитории. В
п1ервом случ1ае к ней относят1ся домохозяйки, пенс1ионеры, неработающие
к1атегории лю1дей, и они покупа1ют хлеб, молоко, фрук1ты, овощи, соль, сахар,
м1акароны, дет1ские продукты и и1грушки.
Во вт1ором случае 1целевой аудиторией1 являются работники
б1лизлежащих 1предприятий, и и1х потребности в корне1 отличаются: это салаты,
ч1ай, кофе, про1дукты быстрого п1риготовления.
Изучен1ие и формирован1ие спроса покупателей
Для п1роведения эффе1ктивной ассортиментной политики в первую
о1чередь необ1ходимо провест1и анализ контингента покупателей торговой
т1очки, в том ч1исле:
• соо1тношение стату1са покупателей (пенсионеры, домохозяйки,
р1аботающие 1женщины, работа1ющие мужчины) — КТО?
• врем1я совершения пок1упок каждой категорией — КОГДА?
• пред1почтения каждой 1категории покупателей в товарах — ЧТО?
Для э1ффективной раб1оты магазина необходимо постоянно держать
р1уку на пуль1се покупательск1ого спроса, отслеживать и учитывать то, какие
т1овары хочет 1покупатель и в к1акое время.
Выдел1яют следующие 1методы изучения спроса.
1. Опе1ративный метод
• Учет 1реализации по к1оличеству, сумме, структуре.
• Изме1нение структуры1 товарооборота во времени.
• Анал1из количества по1сетителей.
• Анал1из структуры чек1ов.
• Изучен1ие «потребительск1их корзин», совместн1о приобретаемы1х
това1ров.
• Распреде1ление спроса по вр1емени — по времени сут1ок и дням
недели1.
38
2. Журна1л неудовлетворен1ного спроса. Продавц1ы и работни1ки
торг1ового зала ф1иксируют все случа1и обращений за отсутств1ующим товаро1м.
Есл1и число о1бращений превыш1ает установленное, 1данная позиц1ия
расс1матривается 1к введению в ассорт1имент
3. Опро1сы, фокус-группы, 1 беседы с посетител1ями магазина1 и
глуб1инные инте1рвью. Анализ предпо1чтений покупателей.
4. Наблю1дение в торговом зал1е, фотографирование по1сетителей
Изучение1 поведения поку1пателей в магазине 1для устране1ния
нега1тивных моме1нтов
Фотограф1ирование зала чере1з равные промежутки в1ремени помог1ает
поня1ть, в какое в1ремя совершаются 1покупки представителям1и разных гру1пп,
где к1онцентрируе1тся активность поку1пателей
5. Метод «1глазами покупателя1»
1Объективн1ый взгляд на собст1венный магазин и магаз1ины конкурен1тов
— пос1ещение ма1газинов и пробны1е покупки совершают1ся сотрудника1ми
торгов1ой компани1и или независимым1и лицами по заданию ко1мпании
Крупные т1орговые сети очен1ь серьезно подходят к в1опросу изуче1ния
спро1са покупател1ей, и перед открыт11ием очередной торговой1 точки прово1дят
ряд исследовани1й, которые помогают выявить предпочтен1ия их буду1щих
пок1упателей. 1
Кроме из1учения спроса «своег1о покупателя», необхо1димо учиты1вать
дол1ю рынка разн1ых торговых марок в1 своих товарных групп1ах, перспект1ивы
изм1енения спроса1, конкуренцию в про1дуктовых сегментах и д1ругие факто1ры.
Определен1ие товарных групп, 1 наполнение их товар1ными позиц1иями,
рас1положение на1 полках.
Безуслов1но, одних общих пр1авил недостаточно, ч1тобы грамотн1о
с1формировать 1ассортимент товаров 1магазина. После того1, как товарна1я
н1аправленность1 магазина и требования1 к ассортименту в цел1ом определены1,
н1ужно выделит1ь отдельные товарные к1атегории и наполнить 1их содержание1м,
т. 1е. определи1ть, из каких товарных1 позиций они будут1 состоять. П1ри
39
фо1рмировании1 ассортимента особое1 внимание уделяют1 роли кажд1ой
кат1егории и во1зможностям отдельных 1товаров к достижению1 стратегическ1ой
цел1и магазин1а. Категорийный ме1неджмент, современн1ый подход1 к
упр1авлению ас1сортиментом, предлагае1т довольно детальную 1технологию, 1 как
это 1правильно 1и эффективно сделать.
Традиц1ионно сформированный1 ассортимент оформля1ется в виде1 так
наз1ываемой а1ссортиментной матрицы1, которая представляе1т собой ни1 что
ино1е, как пол1ный перечень продаваем1ых в магазине товаро1в. Для удоб1ства
опе1ративного11 управления ассортимент1ом и взаимодействия 1с поставщик1ами
мно1гие розни1чные компании составляю1т матрицу поставщик/п1родукт.
Этапы1 оптимизации ассортимен1та
Можн1о выделить следующие эта1пы оптимизации ассор1тимента.
1. Об1щий анализ. Выявление л1идеров и аутсайдеров 1среди товар1ов и
кате1горий.
2. Ана1лиз причин «слабого звен1а».
3. Про1ведение мероприятий по 1улучшению структуры ассортимент1а.
Прист1альное внимание к фо1рмированию и ротаци1и ассортим1ента
вызв1ано жел1анием розничных торго1вцев добиться максима1льно возмож1ной
фина1нсовой1 эффективности. Для 1этого требуется де1тальная оце1нка
эффе1ктивно1сти управления ассортимен1том.
Для 1оценки эффективности у1правления ассортимен1том необход1имо
пров1одить е1го регулярный анализ. С1уществуют следующие1 методы ана1лиза
ассо1ртимент1а:
1. Анал1из эффективности исп1ользования тор1говых площадей кажд1ой
то1варной катег1орией, их сравнение.
2. Срав1нение плановых пок1азателей по о1бороту и прибыльнос1ти
ка1ждой катего1рии с реальными п1оказателями с1 дальнейшим анализ1ом
ра1схождений.
3. Сравн1ение показателей об1орота и прибы1ли на квадратный ме1тр
те1кущего и про1шлых периодов с анал1изом причин из1менений.
40
В перву1ю очередь рассчитыва1ются показател1и по основным товарн1ым
гр1уппам и уже1 потом — по отдельны1м маркам и тов1арам, которые эти груп1пы
на1полняют.
При ф1ормировании ассортим1ентной полит1ики важно также уче1сть
фа1ктор прогн1озирования спроса, кото1рый, в свою о1чередь, зависит от веян1ий
мо1ды. Напри1мер, для того что1бы минимизиров1ать количество остатк1ов
нев1остребован1ной одежды, необ1ходимо уже при1 закупке товара дости1чь
рав1новесия ме1жду объемами пок1упаемого товара 1определенного сегмента1 и
про1гнозами б1удущего спроса. 1В тех случаях, когда сд1еланы неверн1ые
про1гнозы, как 1правило, организо1вываются распродажи с це1лью ускоренн1ой
реа1лизации нев1остребованного то1вара. Однако некоторые поз1иции товаров1 не
спа1сают даже р1аспродажи – прост1о мода на этот фасон юбки 1прошла быст1рее,
чем1 ожидали у1правленцы магазин1а, а товар был закуплен в г1ораздо боль1шем
объ1еме, чем тр1ебовалось для удовл1етворения спроса.
Фактор1 непредсказуемости1 модных тенденций такж1е может си1льно
пов1лиять на с1корость реализации1 товара. Поэтому, управл1яющий мага1зина
мод1но одежды1 должен хорошо 1разбираться в моде, быт1ь в курсе 1всех
пос1ледних те1нденций, уметь 1прогнозировать спрос 1на протяж1ении
опр1еделенного1 отрезка времени. 1 Впрочем, эту функци1ю реализовы1вает
мар1кетолог, им1еющий опыт в этом в1иде бизнеса и менеджер 1по закупкам.
Управл1ение рекламной деят1ельностью торгового пр1едприятия
Слово «реклам1а» латинского происхожд1ения (“reclamare” – кричат11ь) и
озн1ачает: мероприяти1я, имеющие целью создат1ь широкую известность ч1ему-
либ1о, привлечь потре1бителей, покупателей; рас1пространение сведений о 1ком-
либ1о, о чём-либо с це1лью создания популяризац1ии.
Для россий1ских участников ры1нка товаров, прода1вцов
(рек1ламодателей) и 1покупателей (потребителе1й рекламы) в Законе РФ1 «о
рекл1аме» даны след1ующие определения: «ре1клама – распространяема1я в
люб1ой форме, с пом1ощью любых средств ин1формации о физическом 1или
юри1дическом лице, т1оварах, идеях и начинан1иях (рекламная информац1ия),
41
кото1рая предназначе1на для неопределённо1го круга лиц и призв1ана
фор1мировать или под1держивать интерес к этим физи1ческому, юридическ1ому
лиц1у, товарам, идеям1 и начинаниям и способствова1ть реализации това1ров,
иде1й и начинаний.
Реклама, явля1ется связующим элементом 1рынка, поскольку 1для
сов1ершения актов куп1ли-продажи потенциальным пр1одавцам и покупате1лям
нео1бходимо обозрева1ть рынок, располагать опре1делённым миниму1мом
све1дений о движении 1спроса и предложения. Распр1остраняя информаци1ю о
нал1ичии товаров, усло1виях их покупки и потреблен1ия, реклама участву1ет в
фор1мировании товарного предложения, а тем самы1м – и спроса, с то1чки
зрен1ия его конкретной 1направленности.
Реклама отлич1ается огромным разнообразие1м форм. Однако, 1 её
глав1ное, традиционное1 назначение – обеспечение сбы1та товаров и приб1ыли
рекл1амодателю.
Рекламная деяте1льность - это вид рыночной дея1тельности, результ1атом
кото1рой выступает рек1ламный товар, распространяе1мый через оплаче1нные
рекл1амодателем услуг1и рекламоизготовителя и ре1кламораспростран1ителя
таки1м образом, чтоб1ы вызвать требуемую реак1цию спроса цел1евого
потр1ебителя. Кроме тог1о, рекламная деятельность рас1сматривается с поз1иции
тех 1субъектов рынка, 1 для которых реклама явл1яется основным в1идом
де1ятельности. Это гл1убоко продуманны1й и научно организов1анный процесс1, в
ко1тором принимают1 активное участи1е маркетологи, субъ1екты рекламн1ой
де1ятельности, режис1серы, сценаристы1, дизайнеры, психол1оги, социоло1ги,
фо1тографы и др. Эту 1деятельность необх1одимо рассматривать 1как:
- процесс, 1который осуществ1ляется от момента1 возникновен1ия
по1требности в реклам1е до момента её вы1пуска на медиаканала1х;
- многоуровне1вую систему: на1 макроуровне как к1рупнейший в1ид
бизне-са 1со своей от1раслью и реклам1ным рынком, а на м1икроуровне к1ак
важнейшая ста1тья з1атрат в бюджет1е рекламодателя, н1аправленная 1на
инвестирование в ма1р1ку;
42
- концепцию 1управления потре1бителем через рекламу, стратегия1ми
ре1кламы в комплексе 1продвижения марк1етинга, рекламным ры1нком и др.
Становлению 1современной рекл1амной деятельности 1способствова1ли
сл1едующие условия: 1рост конкуренции т1оваров предприятия н1а рынке, нов1ые
ре1кламные технолог1ии и зарубежные а1пробированные метод1ики рекламн1ых
ка1мпаний, дифферен1циация желаний п1отребителей, тенденц1ия сокращен1ия
ж1изненного цикла 1товара, рост рек1ламных бюджетов р1екламодател1ей,
во1зрастающие требов1ания законодательс1тва к рекламе.
Рекламная дея1тельность, как люба1я другая, нуждается в 1управлении.
1Управление р1екламной деятельно1стью - это целенаправ1ленная позиция
реклам1одателя 1совместно с рекламопроизвод11ителями 1и
реклам1ораспростран1ителями по регул1ированию рыночно1й устойчивост1и
предпр1иятия поср1едством рекламны1х кампаний с у1четом влияни1я
законо1мерностей и1 тенденций рекла1много и потребите1льского рынков1,
включа1ющая органи1зацию и управлени1е процессом планиро1вания, разработк1у
и произ1водство сред1ств рекламы, доведе1ние рекламных1 сообщений д1о
целевой аудитор1ии и контро1ль эффективности.
Основная це1ль управления рекламно1й деятельностью1 - концентраци1я
усилий1 на малом1 количестве действий 1по рекламному1 продвижению1,
способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее
эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной
величине выделенного рекламного бюджета.
Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого
уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.
Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности представляет
собой вид управления, состоящего из планирования целевых программ
рекламной кампании, направленных на достижение поставленных целей. В
реальной жизни все функции управления тесно связаны и управление
рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием
управления маркетингом. В этой ситуации важно четко представлять границы,
43
охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения
взаимодействия управленческих функций маркетинга с функциями
управления ее субъектов.
Главной функцией рекламной деятельности является управление
спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов
рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий,
инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса
управление начинает действовать в соответствии с принципами
конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным
(развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует
(стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает
(ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует
(синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий
маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при
иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий
маркетинг).
Особенность управления рекламой состоит в инновационном принятии
решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого
потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную
рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через
средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у
рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему
рекламную информацию, выступает средством обратной связи в
коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на
данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной
кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление
тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности
предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на
основе его единой политики.
44
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение
ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для
реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей
определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает
условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает
все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные
цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в
случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко
поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и
точно определять ее результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой,
сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок
и определенными средствами.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает
проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.
Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу
действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятия должно обеспечить тщательное
планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности
для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо
организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на
эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные
средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению
контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о
товарах и услугах.
Развитие торговых услуг и сервисного обслуживания
45
Услуга торговли - результат взаимодействия продавца и покупателя, а
также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей
покупателя при купле-продаже товаров (ГОСТ Р 51303-99).
Торговое обслуживание - деятельность продавца при
непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на
удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара
и/или услуги (ГОСТ Р 51303-99) и т. д.
Качество торгового обслуживания - совокупность характеристик
процесса и условий торгового обслуживания покупателей (ГОСТ Р 51303-99).
Культура торгового обслуживания - совокупность характеристик и
условий процесса торгового обслуживания, определяемых
профессионализмом и этикой обслуживающего персонала (ГОСТ Р 51303-99).
Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю
(потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и
потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно
эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого
интересами потребителя.
Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления
производителя сформировать стабильный рынок для своего товара.
Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно
вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху
предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы
и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно
выступающих на внешнем рынке.
Сервисная деятельность – это вид деятельности, направленный на
удовлетворении потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг.
Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой
промышленностью является одним из самых значительных явлений
экономической жизни.
46
Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель)
стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной
службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм,
успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.
Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать
им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
В основные задачи сервиса входит:
- консультирование потенциальных покупателей пред приобретением
ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный
выбор;
- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее
эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
- передача необходимой технической документации, позволяющей
специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;
- предпродажн1ая подготовка изде1лия во избежание мале1шей
возм1ожности отказа в1 его работе во время1 демонстрации потенциальн1ому
поку1пателю;
- доставка издел1ия на место эксплуатац1ии;
- приведение 1изделия (техники) в1 рабочее состояние на м1есте
эксп1луатации (устано1вка, монтаж) и дем1онстрация его покупател1ю в
дейс1твии;
- обеспечение п1олной готовности изд1елия к эксплуатации в теч1ение
всег1о срока нахождения1 его у потребителя;
- оперативная п1остановка запасных ч1астей и содержание для э1того
нео1бходимой сети склад1ов, тесный контакт с из1готовителями запас1ных
частей; 1
1- сбор и систем1атизация информации о том, как ведут сервис1ную
раб1оту 1конкуренты, каки1е новшества сервиса они предлагают клиентам;
1- помощь службе1 маркетинга предприятия в анализе и оценке рын1ков,
пок1упа1телей и товара;