35
Таблица 4
Основные конкуренты ООО «Вальтера» и их рыночная доля
Название конкурента
Валовый
доход, тыс.
руб.
Рыночная
доля, %
ООО «Центр Ювелир»
158608
16
Адамас
513586
55
ООО «585»
217595
22
ООО «Вальтера»
101032
10
Итого
990821
100
Расчет рыночной доли был проведен исходя из валового дохода
конкурентов. Пример расчета рыночной доли ООО «Вальтера»:
101032/990821*100=10%. Остальные конкуренты рассчитаны аналогично.
Представим на рисунке 5 долю рынка ООО «Вальтера» по валовому
доходу (выручке) за 2016 год.
16%
52%
22%
10%
ООО «Центр Ювелир»
Адамас
ООО «585»
ООО «Вальтера»
Рисунок 5. Доля рынка ООО «Вальтера»
Основными конкурентами ООО «Вальтера» являются ООО
«Центр Ювелир» и ООО «585» как ювелирные сети, имеющие близкие по
значению доли рынка – по 22 и 16% соответственно.
Проведем анализ и оценку ближайших конкурентов в таблице 5
36
Таблица 5
Анализ и оценка конкурентов
Характеристика конкурентов
Основные конкуренты
ООО «Центр
Ювелир»
ООО «585»
Объем продаж, натуральные показатели
-
-
Занимаемая доля рынка, %
22 %
16 %
Уровень цены
Приемлемый
Приемлемый
Финансовое положение (рентабельность общая)
25
10,9%
7,6%
Уровень технологии
Высокий
Высокий
Качество продукции
Конкурентоспо
собное
Конкурентоспо
собное
Расходы на рекламу
Незначительн
ые
Значительные
Привлекательность внешнего вида продукции
Приемлемая
Приемлемая
Время деятельности предприятия, лет
50 лет
12 лет
Основным конкурентом ООО «Вальтера» является предприятие ООО
«Центр Ювелир». Отметим, что ООО «Центр Ювелир» является сильным
конкурентоспособным соперником. ООО «Центр Ювелир» занимает 16%
рынка и имеет приемлемый уровень цен. При этом у конкурента
незначительные расходы на рекламу.
2.3. Анализ конкурентной позиции ООО «Вальтера»
Для качественного анализа конкурентной позиции и выбора наиболее
рационального варианта развития используются SPACE анализ - метод,
основанный на использовании экспертных оценок.
Экспертами выступили работники ООО «Вальтера» в количестве 50
человек. Среднее значение рассчитываем по формуле:
(1)
В таблице 6 мы даем экспертные оценки по факторам.
25
По данным внутренних источников компаний
37
Таблица 6
SPACE анализ
Факторы
Оценка
Факторы, определяющие
привлекательность (силу) отрасли
3,62
Факторы, определяющие конкурентное
преимущество фирмы
2,44 (по отрицательной шкале)
Факторы, определяющие финансовое
положение фирмы
2,43
Факторы, определяющие стабильность
деятельности
4,63 (по отрицательной шкале)
После того, как все перечисленные Факторы оценки (для этого
используются итоги вышеприведенных таблиц), полученные по четырем
обобщенным координатам измерения, наносятся; на график. Строится
геометрическая Фигура путем соединения; точек. Находится центр тяжести
полученной Фигуры и соединяется вектором из центра системы координат.
Построим график (рисунок 6):
Рисунок 6 Графическая интерпретация стратегического положения фирмы
Таким образом, предприятие занимает консервативную позицию. Эта
позиция характерна для стабильных, медленно растущих рынков.
38
Привлекательность отрасли выше среднего предела, стабильность среды
деятельности ООО «Вальтера» высокая, при этом финансовая устойчивость
самой компании находится чуть ниже среднего уровня и конкурентные
преимущества необходимо развивать.
Проведем оценку потенциала предприятия ООО «Вальтера» в таблице
7
Таблица 7
Оценка предприятия ООО «Вальтера»
КФУ
Вес
фактора
Оценка
ООО
«Вальтера»
Оценка
конкурента 1
ООО «Центр
Ювелир»
Оценка конкурента
2
ООО «585»
балл
оценка
балл
оценка
балл
оценка
Кадровый
потенциал
6
8
48
9
54
5
30
Соответствие
стандартам
качества
3
6
18
5
15
5
15
Ассортимент
ювелирных
изделий
1
8
8
13
13
15
15
Итого
10
74
-
82
-
60
Таким образом, оценка предприятия по методике КФУ выявило, что
ООО «Вальтера» в настоящее время находится в средней позиции по
отношению к своим двум основным конкурентам.
Особо следует выделить то обстоятельство, что по ассортименту
ООО «Вальтера» значительно отстает от конкурентов.
За сбытовую политику отвечает генеральный директор ООО
«Вальтера», за проведение рекламных акций отвечает штатный маркетолог.
Для выявления конкурентных преимуществ и недостатков ООО
«Вальтера» сравнению с основным предприятием конкурентом был
проведен экспертный опрос с помощью анкетирования клиентов ООО
«Вальтера» на предмет степени их удовлетворенности работой сети
ювелирных магазинов «Вальтера» (анкета представлена в приложении 2). В
опросе приняли участие 82 покупателя ООО «Вальтера».
39
Сводные результаты оценки конкурентоспособности по группам
показателей представлены в приложении 3.
Для того чтобы подробнее проанализировать конкурентные
преимущества и недостатки ООО «Вальтера» построим многоугольники
конкурентоспособности по каждой группе показателей.
На рисунке 7 представлен многоугольник конкурентоспособности по
группе «Имидж ООО «Вальтера»».
7
5
2
2
6
7
5
5
5
5
7
7
6
6
6
0
1
2
3
4
5
6
7
Образ для клиентов
Наличие зарегистрированного
раскрученного товарного знака /
бренда
Наличие рекламыИзвестность бренда
Потенциал
ООО «Вальтера»
ООО «Центр Ювелир»
ООО «585»
Рисунок 7. Многоугольник конкурентоспособности по группе «Имидж,
известность предприятия»
В целом имидж ООО «Вальтера» покупатели оценивают на высоком
уровне по сравнению с конкурентами. По оценке, потенциал развития ООО
«Вальтера» превышает потенциал его основных конкурентов.
40
7
5
6
6
7
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
0
1
2
3
4
5
6
7
Внешний вид магазинов
Дизайн зала
Удобство расположения магазиновУдобство расположения витрин в залах
Выкладка ювелирных изделий
ООО «Вальтера»
ООО «Центр Ювелир»
ООО «585»
Рисунок 8. Многоугольник конкурентоспособности по группе «Внешний
вид ООО «Вальтера»
По группе «Внешний вид ООО «Вальтера» покупатели выделили
значимость грамотного и удобного расположения, транспортную
доступность. Полученные данные говорят, об положительном отношении
к расположению магазинов ООО «Вальтера»: наличие парковки, хорошего
подъезда.
На рисунке 9 представлен многоугольник конкурентоспособности по
группе «Качество обслуживания».
6
5
6
6
6
7
5
6
6
5
7
6
7
7
6
0
1
2
3
4
5
6
7
Конфиденциальность
Стабильность качества ювелирных
изделий
Процедуры обеспечения качества Контроль качест в а
Качество обслуживания
ООО «Вальтера»
ООО «Центр Ювелир»
ООО «585»
Рисунок 9. Многоугольник конкурентоспособности по группе «Качество
обслуживания»
41
По показателям «Качество обслуживания» ООО «Вальтера»
находится в срединном положении по сравнению со своими конкурентами.
На рисунке 10 представлен многоугольник конкурентоспособности по
группе «Реклама».
2
2
2
3
1
5
5
5
5
5
4
4
5
5
5
0
1
2
3
4
5
Наличие рекламы в СМИ
Реклама в специализированных изданиях
БрендингРекламные акции
Участие в конкурсах
ООО «Вальтера»
ООО «Центр Ювелир»
ООО «585»
Рисунок 10 Многоугольник конкурентоспособности по группе «Реклама»
В целом по группе «Реклама» клиенты дают низкую оценку ООО
«Вальтера» по этому параметру. Это говорит о том, что руководство
ювелирных магазинов «Вальтера» не уделяет достаточно внимания данному
фактору.
На рисунке 11 представлен многоугольник конкурентоспособности
по группе «Ценовая политика».
По группе «Ценовая политика» ООО «Вальтера» находится на одном
уровне со своими конкурентами, а по такому показателю как регулярность
проведения акций даже превосходит их, но по показателям глубины и
широты ассортимента ООО «Вальтера» уступает своим конкурентам.
Данный факт подтверждается низкими по сравнению с конкурентами
показателями.
42
5
6
3
4
6
4
5
5
6
6
4
6
5
6
6
0
1
2
3
4
5
6
Регулярность акций
Уровень цен за грамм
Глубина ассортиментаШирота ассортимента
Наличие скидок, карты
ООО «Вальтера»
ООО «Центр Ювелир»
ООО «585»
Рисунок 11 Многоугольник конкурентоспособности по группе «Ценовая
политика и ассортимент»
На основе выявленного конкурентного положения - ООО
«Вальтера» является рыночным последователем.
Установлено, что наряду с выявленными конкурентными
преимуществами, по показателям « Реклама» и «Ассортимент» ООО
«Вальтера» отстает от своих конкурентов.
Таким образом, выявлены основные конкурентные недостатки ООО
«Вальтера» - это рекламная деятельность и ассортимент ювелирных изделий.
Глава 2 «Анализ конкурентоспособности ООО «Вальтера» является
практической, и в ней проведены все необходимые расчеты анализа
изучаемого объекта исследования – ООО «Вальтера», в частности дана
аналитическая характеристика и проведен анализ, и оценка конкурентных
преимуществ исследуемой организации. Оценка предприятия по методике
КФУ выявило, что ООО «Вальтера» в настоящее время находится в средней
позиции по отношению к своим двум основным конкурентам. Особо следует
выделить то обстоятельство, что ассортиментные позиции ООО «Вальтера»
значительно отстают от конкурентов. Выявлены основные конкурентные
43
недостатки ООО «Вальтера» - это практически отсутствие рекламы
магазинов ювелирной сети «Вальтера» и недостаточный ассортимент
ювелирных изделий.
44
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА НАПРАВЛЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ООО
«ВАЛЬТЕРА»
3.1.Формирование конкурентной стратегии ООО «Вальтера»
В самом начале термин «стратегия» использовался только в сфере
военной. Он обозначал искусство командующего, умение управлять
военными действиями, разрабатывать и, конечно же, направлять
передвижения войск. Впоследствии, данный термин стал применяться к
руководителям практически любой организации. Руководитель должен
владеть этим искусством. Поставленные цели должны указывать
направление движения, направление деятельности организации. От этого
зависит итог: добьется ли организация результатов, которые были намечены.
Очевидным является и тот факт, что к одной и той же цели можно
двигаться разными путями. Цели, поставленные перед организацией,
отвечают на вопрос: «К чему будет стремиться организация?». План
действий отвечает на вопрос: «Что делать, чтобы добиться достижения
намеченных целей?». Стратегия же, отвечает на следующий вопрос: «Каким
способом и как будет действовать и двигаться организация, стремясь к
достижению поставленных перед собой целей?».
Конкурентная стратегия – это общее направление, это набор правил,
принципов, руководствуясь коими, обеспечивается достижение
конкурентных преимуществ, причем устойчивых. А также других целей,
поставленных перед организацией, исходя из возможностей, которыми она
реально обладает. Также имеют значение отношения, сложившиеся с
элементами внешней среды. Существует много конкурентных стратегий,
которые позволяют добиться достижения конкурентных преимуществ, но
базовые конкурентные стратегии следующие:
-Лидерство в издержках.
-Стратегия дифференциации.
-Стратегия концентрированного роста