15
группы: технические, нормативные, экономические. Данной позиции
придерживался и развил П.С. Завьялов, точка его зрения заключалась в
определении конкурентоспособности как концентрированного выражения
экономических, научно-технических, производственных, организационно-
управленческих, маркетинговых и иных возможностей. Данные возможности
реализуются в товарах и услугах при успешном противостоянии
конкурирующим аналогам, как на внутреннем, так и на внешних рынках` [9, С.
211].
Таким образом, логично определить конкурентоспособность как
агрегированную характеристику конкурентных преимуществ. То есть, это те
активы и параметры субъекта рыночных отношений, формирующие его
позитивные отличия перед соперниками в конкуренции. Обеспечение
лидирующего положения субъекта на рынке сегодня стало важной
стратегической задачей опережения конкурентов, разработки и освоения новых
товаров, технологии, дизайна, уровня издержек производства, а также
нововведений в системе распределения и сбыта. Выполнением этих задач
достигается ряд параметров конкурентного превосходства. Следовательно,
конкурентоспособность предприятия – комплексное понятие, состоящее из
нескольких уровней конкурентного превосходства в различных видах
хозяйственной деятельности.
Наличие определенных конкурентных преимуществ определяет выбор
основной стратегии конкуренции, способной обеспечить наиболее полное и
эффективное использование имеющихся у организации возможностей.
Основным признаком является адаптация возможностей предприятия к
конкретным условиям рынка, через выявление базовых стратегий.
Ранее М. Портером были сформулированы стратегии конкуренции, основанные
на ключевых конкурентных преимуществах. Результаты указанны исследований
были графически интерпретированы А.К. Тутунджан, которым были
определены условия комплексного использования преимуществ с
16
использованием различных базовых стратегий, способных обеспечивать
конкурентный статус предприятия в целом [21, С. 94].
Следует отметить, что современный отечественный внутренний рынок
имеет специфические особенности, обусловленные неразвитостью и
`непрозрачностью` товарно-денежных отношений. В то же время, российские
производители уже конкурируют с производителями из различных стран. В
указанных условиях необходимо знать и учитывать конкурентные возможности
контрагентов. Так же следует учитывать такой фактор, что с течением времени
факторы, ранее определявшие высокую конкурентоспособность компаний,
впоследствии могут оказывать негативное воздействие на конкурентные
позиции. Данное обстоятельство приведет к изменениям в выборе используемых
инструментов повышения конкурентоспособности. При этом выбранная
конкурентная стратегия не должна быть неизменной в течение длительного
времени, так как конкурентная ситуация постоянно меняется. В более узком
смысле в рамках экономической теории под конкурентной средой следует
понимать совокупность экономических, правовых, организационных,
политических условий и факторов, обеспечивающих равные возможности для
всех участников рыночных отношений в их хозяйственной деятельности [30,
С.144-145].
Функциональная составляющая конкурентной среды представляет
систему конкурентного взаимодействия определенных хозяйствующих
субъектов в реализации экономических условий и результатов их хозяйственной
деятельности. При этом поведение хозяйствующих субъектов сообразуется с
объективным действием законов рыночной экономики и испытывает на себе
принудительную государственную форму регулирующих ограничений.
Таким образом, понятие конкурентной среды основывается на взаимосвязи
географически определенной территории, унифицированных инструментов
бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующих
институтов. Отметим, что конкурентная среда является временной категорией,
17
испытывающей на себе воздействие конкретных участников конкурентной
борьбы.
Сущность конкурентной среды проявляется в обеспечении механизма
конкуренции, который проявляется в оценке предприятием неизвестных
возможности конкурентов, предугадывании их действия и анализе степени
конкурентной угрозы. Наличие рыночных механизмов должно уравновешивать
интересы различных субъектов рынка, что послужит выражением
сотрудничества как одной из форм конкуренции.
Далее, возможно обобщение приведенных определений конкурентной
среды на их основе формулировка авторского определения. Таким образом, в
рамках определенной отрасли конкурентная среда может рассматриваться как
часть внешней среды организации, как совокупность организаций, обладающих
общими характеристиками производства продукции, оказания услуг или
удовлетворения потребностей. Конкурентная среда представлена реальными и
потенциальными конкурентами организации, способными своими действиями
оказывать влияние на рыночное положение организации.
Из данного определения конкурентной среды следует связь понятия
конкурентной среды с определенным государственным или региональным
образованием. На рисунке 2 представлены схематично сущность, содержание и
форма проявления понятия «конкурентная среда».
Рисунок 2 - Сущность, содержание и форма проявления понятия
«конкурентная среда»
18
Далее определим факторы, составляющие внутреннюю среду
предприятия. Производственно-технические факторы состоят из всей
совокупности машин, оборудования, инструментов, приспособлений, сырья,
материалов, полуфабрикатов, технологии производства продукции. От наличия
и состояния этих факторов зависят финансовые показатели деятельности
предприятия, характеристики выпускаемой продукции, уровень рентабельности
и размер прибыли.
Так же, эти показатели деятельности предприятия зависят от состава и
качества используемых сырья и материалов, полуфабрикатов. Значительное
воздействие на все составляющие внутренней среды предприятия оказывают
применение предприятием определенных технологий. Современные условия
определяют применения предприятиями высоких технологий, воздействие имеет
тенденцию к возрастанию. Технологии, применяемые предприятием,
рассматриваются во взаимосвязи с факторами его внутренней среды, в том числе
и на квалификацию и уровень образования персонала, методы стимулирования
труда и корпоративную культуру поведения.
Понятие социальной составляющей внутренней среды предприятия
включает в себя сложный комплекс отношений между работниками
предприятия. Их способности, отношение к труду, мотивация и поведение во
многом определяют результаты работы предприятий. В связи с этим фактором
во всех промышленно развитых странах большое значение имеет подбор кадров,
их расстановка на предприятии, уделяется большое внимание повышению их
квалификации с целью создания системы карьерного продвижения работников.
Требованием времени является повышенное внимание к формированию
организационной культуры поведения, которая обуславливает успешное
достижение поставленных целей и задач предприятия. Так же значение имеет
профессиональная этика, в которой отражены особенности нравственного
сознания, законы поведения и взаимоотношений людей в соответствии со
спецификой профессиональной деятельности. Наиболее важными и сложными
проблемами формирования деловой этики являются такие факторы как
19
выполнение деловыми партнерами взаимных обязательств, присутствие
применения силовых методов в деловых отношениях, характер
взаимоотношения с властными структурами, а также факторы коррупции.
Наличие высокого образовательного и квалификационного уровня
бизнесменов приводит к нетерпимости в отношении недобросовестности их
партнеров. К сожалению, проблема организованного насилия стала почти
обычной практикой в сфере российского бизнеса. Проблемы коррупции и
вымогательства чиновников определяют солидарную виновность в ней
чиновников и предпринимателей. Последние, нередко пользуются
корыстолюбием чиновников в получении определенных льгот и выгод.
Экономическая составляющая является совокупностью экономических
процессов движения капитала и денежных средств, экономических показателей
деятельности предприятия, то есть соотношение его затрат и доходов.
В структуре факторов внутренней среды предприятий особое место
принадлежит информационной составляющей, представленной совокупностью
организационно-технических средств обеспечения предприятий информацией
для осуществления эффективных коммуникаций в управлении предприятием.
Появление и развитие информационных сетей, включая Интернет, все в большей
степени служит достижению успеха предприятием и уровню используемых им
информационных технологий.
Основное назначение информационных технологий состоит в
максимальном приближении управляющего персонала к выполнению им
основной функции принятия решений и освобождению работников от операций
по подготовке информации для принятия решения и выработки
соответствующих рекомендаций. Маркетинговая составляющая так же имеет
важное значение, как фактор внутренней среды предприятия и состоит в
обеспечении потребностей покупателей в товарах или услугах предприятия
посредством изучения рынка и разработки эффективной рекламы и
формирования системы сбыта. Маркетинг проявляется также в активном
20
воздействии на рынок и существующий спрос, с целью увеличения рыночной
доли, занимаемой предприятием и повышения рентабельности продаж.
Деловые отношения и корпоративное поведение сотрудников находятся в
неразрывной связи с социальными условиями труда, в связи с чем выделяются
как самостоятельная составляющая. Потеря значительной доли успеха
предприятия происходит вследствие наложения деловых отношений и
поведения сотрудников. Процесс деловых отношений состоит из установления
контакта, ориентации в ситуации, обсуждения вопроса, проблемы, принятия
решения, выхода из контакта. Деловое общение преследует цель успешного
общения с людьми и влияния на них в нужном для предприятия направлении.
Рассмотрев вопросы исследования внутренней среды организаций,
отметим, что наибольший интерес для изучения представляет внешняя среда
хозяйствующего субъекта по причине проявления в ней рыночных законов
конкуренции. Внешняя среда организации представляет сочетание внешних
факторов и условий, имеющих прямое или косвенное влияние на становление и
развитие организации. Внешняя среда в отношении хозяйствующих субъектов
является средой объективной, то есть – действующей независимо от желания
указанных субъектов [13, С.55].
М. Портером была разработана так называемая теория «пяти
конкурентных сил», определяющая прибыльность отрасли [19, С. 321].
Приведем характеристики факторов, применяемых для анализа указанных сил.
Данными для анализа становятся концентрация покупателей, объемы их закупок
и уровень чувствительности к ценам. Влияние поставщиков анализируется в
сравнении поставляемого сырья, определения стоимости перехода и наличия
заменителей. Подвергается анализу значение объемов для поставщика,
стоимость в рамках общих закупок. Так же для анализа необходимы данные об
угрозе появления новых игроков, уровне конкуренции среди существующих
игроков, известности марки, доступа к системам сбыта. Анализ угрозы со
стороны новых продуктов-заменителей производится изучением цены на
21
заменители и склонности покупателей к их использованию. Так же для анализа
необходимы данные роста в отрасли, постоянных затрат и избытка мощностей.
Таким образом, классическая модель конкурентной среды М. Портера [19,
С. 53] предполагает изменение значения и силы влияния каждого из факторов.
(Рис. 3).
Рисунок 3 - Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли
Данная концепция получила свое развитие в работах многочисленных
авторов. Так, Мексоном и К. Боумэном были выделены элементы внешней
среды, оказывающие влияние на организацию на макро- и микро-уровне, при
различии макро- и микросреды воздействия (Рис. 4) [30, С.31].
Рисунок 4 - Внешнее окружение организации
А. Томпсон и А. Стрикленд в своих работах рассматривали факторы
внешней и внутренней среды организации, служащие для определения базовых
процедур формирования стратегии организации (рисунок 5).
22
Рисунок 5 - Факторы, определяющие базовые процедуры
формирования стратегии
Далее, Д. Дэй при рассмотрении внешней среды организации выделял три
уровня среды: окружающую среду, рыночную ситуацию и непосредственных
конкурентов.
При анализе рыночной ситуации происходит определение размера рынка
и его возможного потенциала, необходимого уровня прибыли, наличие
продуктов - заменителей, характеристика поставщиков, наличие потенциальных
конкурентов и дистрибьюторов. То есть, анализ происходит по аналогии анализа
отраслевой ситуации по М. Портеру.
Исследование непосредственных конкурентов проводится по основным
показателям их работы, применению различных стратегий, а так же определения
их намерений и имеющихся возможностей [8, С. 127] .
Таким образом, изучив множества понятий и характеристик
конкурентоспособности предприятия можно дать им обобщенные определения:
Конкурентоспособность – агрегированная характеристика конкурентных
преимуществ, т.е., это те активы и параметры субъекта рыночных отношений,
формирующие его позитивные отличия перед соперниками в конкуренции.
23
Конкурентоспособность предприятия – комплексное понятие, состоящее
из нескольких уровней конкурентного превосходства в различных видах
хозяйственной деятельности.
Конкурентная среда – взаимосвязь графически определенной территории,
унифицированных инструментов бюджетно-налоговой, кредитно-денежной
политики и соответствующих институтов. Следует отметить, что конкурентная
среда является временной категорией, испытывающей на себе воздействие
конкретных участников конкурентной борьбы.
Были определены факторы, составляющие внутреннюю среду
предприятия и понятие социальной составляющей внутренней среды
предприятия.
Также рассмотрели теорию «пяти конкурентных сил» М. Портера,
определяющую прибыльность отрасли.
Рассматривали факторы внешней и внутренней среды организации,
служащие для определения базовых процедур формирования стратегии
организации
1.2 Методы анализа и оценки конкурентной среды и
конкурентоспособности предприятия
Российский опыт анализа и оценки состояния конкурентной среды основан
на действующей зарубежной практике, где в качестве основы монополизма
рассматривается превосходящее положение хозяйствующего субъекта на рынке
определенного товара. Указное положение дает такому предприятию
возможность влияния на конкуренцию, в том числе – с применением методов
недобросовестной конкуренции, а также чинить препятствия для входа на рынок
других участников.
Методические подходы анализа и оценки конкурентной среды
характеризуются следующим образом. Методы диагностики состояния
конкуренции в предпринимательской среде подробно рассмотрены в работах
С.Г. Светунькова и А.А. Литвинова [11, С. 225]. В указанных работах для
24
определения типа рыночной структуры применяются показатели рыночной
власти фирмы, которые подразделяются на прямые и косвенные. Значение
прямых показателей показывает степень влияния фирмы на рынок, при этом
используются индексы Бейна, Тобина и Лернера.
Косвенные показатели характеризуют рыночную ситуацию в целом с
помощью многочисленных индексов, к которым относятся индекс Херфиндаля -
Хиршмана, индекса концентрации, коэффициента относительной концентрации,
коэффициента энтропии, дисперсии рыночных долей, коэффициента Джини,
индекса Холла-Тайдмана. Представляется, что все указанные коэффициенты
могут использоваться при оценке конкурентной среды промышленных
предприятий, но параметры действия этих коэффициентов (за исключением
коэффициентов концентрации и Херфиндаля - Хиршмана) не позволяют
использовать их в практике управления предприятием. Данное утверждение
основано на убеждении несвязанности этих коэффициентов с основными
функциональными областями и трендами развития конкурентной среды. Так же,
они не способствуют прогнозированию динамики конечных результатов
деятельности промышленных предприятий [24, С. 7-10].
Методика А. А. Воронова [6, С. 346] основана на следующих параметрах
оценки условий конкуренции: оценка должна строиться на показателях,
охватывающих все стороны конкуренции, которые должны быть максимально
объективными, иметь простую для расчета необходимую цифровую базу. Так же
эти показатели должны быть такими, чтобы их можно было легко проверить, но
в то же время эти показатели не должны быть дублированными и
противоречивыми.
В настоящее время в России действует методология, разработанная ФАС
России3. Анализ и оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке в
соответствии с этой методологией включает в себя, во-первых, определение
временного интервала исследования товарного рынка.
Далее идут определение продуктовых и географических границ товарного
рынка. Следующим этапом определяются географические границы товарного