32
Рисунок 7 — Концепция конкурирующих сил на товарных рынках.
Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея
рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на
рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на
конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их
размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от
величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или
аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа
состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели (например,
динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы). Динамика доли достаточно
объективно характеризует:
1. Круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы;
Государство:
Политика регулирования конкуренции.
Потенциальные конкуренты
Продукты-заменители
Конкуренты внутри отрасли
Р
1
Поставщики
Потребители
Р
6
Р
5
Р2
Р
3
Р
4
33
2. Цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на
рассматриваемом рынке.
Дополнительные сведения о мере привлекательности рынков могут быть
получены с помощью агрегированных коэффициентов, отражающих динамику,
рентабельность и конкурентную активность, показанных в таблице 1
Таблица 1
Характеристика для анализа Конкуренции на рынке товаров и
услуг.
Показатель
Обозначение
Содержание
1
2
3
Интенсивность
конкуренции
UX
Определяется тремя агрегированными
факторами Ut, Ur, Ud,
характеризующими динамику роста
рынка, рентабельность рынка и
распределение рыночных долей
конкурентов.
Интенсивность
конкуренции по
динамике рынка.
Ut
Характеризует возможности роста
фирмы без столкновения с интересами
конкурентов
Интенсивность
конкуренции по
рентабельности рынка
Ur
Характеризует соотношение спроса и
предложения на рынке. Чем выше
рентабельность рынка, тем более спрос
превышает предложение и влияние
конкурентов слабее
Интенсивность
конкуренции по
распределению
рыночных долей
Ud
Характеризует силу влияния со стороны
конкурентов, располагающих равной
рыночной долей и вероятно аналогичной
стратегией
Обобщенный
показатель
интенсивности
конкуренции
Uc
Характеризует общую меру
привлекательности анализируемого
рынка
'рентабельность рынка
Rn
Определяется как отношение
совокупной прибыли к ее совокупному
потенциалу
динамика рынка
Tm
Характеризует годовой темп роста
рассматриваемого рынка в
сопоставимых ценах
Объем рынка
v
m
Определяется совокупными ресурсами
всех фирм, имеющихся на
анализируемом рынке
Объем ресурсов фирмы
Vb
Определяется как объем ресурсов
фирмы, имеющих место на
рассматриваемом рынке
34
Объем ресурсов
конкурент-ов фирмы
Vc
Определяется как объем ресурсов,
размещенный фирмами-конкурентами на
анализируемом рынке
Количество фирм
N
Число фирм, расположенных на
анализируемом рынке
Рыночная доля фирмы
S
Определяется как отношение объемов
ресурсов данной фирмы на
анализируемом рынке к общему рынка.
Среднеарифметическая
доля ресурсов.
Sm
Характеризует среднеарифметическую
долю ресурсов, приходящихся на одну
фирму на рассматриваемом рынке.
Показатель динамич-
ности рыночной доли
∆S
Характеризует изменение рыночной
доли фирмы в анализируемом периоде
по сравнению с базовым.
Темп прироста
рыноч-ной доли.
Ts
Определяется изменением рыночной
доли фирмы в анализируемом периоде
по отношению к рыночной доле в
базовом периоде. Отрицательные
значения свидетельствуют об
уменьшении рыночной доли,
положительные об её росте.
Дисперсия рыночных
долей.
σ1,σ2,σ3
Дисперсия рыночной доли для фирмы
слабой позиции, сильной позиции и их
темпов роста.
Прибыль фирмы
Pr
Совокупная прибыль фирмы,
полученная за анализируемый
период на рассматриваемом рынке.
Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задача
маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся
конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в
виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной
доли, а по столбцам размешаются фирмы в зависимости от занимаемой ими
рыночной доли (лидер сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная
позиция, аутсайдер).
Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорционально
на интенсивности конкуренции, используются:
CR4 - четырехдольный показатель концентрации, который характеризует
общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на
анализируемом
рынке;
35
CR10 - десятидольный показатель концентрации, который характерна
общую долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом
рынке;
IHH - индекс Херфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность
распределения рыночных долей фирм-операторов анализируемого рынка.
Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации
может быть использован следующий подход, показанный на рисунке 8.
Изначально формируется перечень фирм, действующих на
рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец
анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за
анализируемый и базисный периоды. Следует иметь в виду, что в случае
невозможности получить сведения об объемах тех или иных ресурсов,
имеющихся на целевом рынке, принимается равномерное распределение
ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к
сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец
анализируемого и базисного периода. Затем экспертным методом
устанавливается состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка:
рынок продавца или рынок покупателя.
36
Рисунок 8 ─ Схема диагностики конкурентной среды.
Изначально формируется перечень фирм, действующих на
рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец
анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за
анализируемый и базисный периоды. Следует иметь в виду, что в случае
невозможности получить сведения об объемах тех или иных ресурсов,
имеющихся на целевом рынке, принимается равномерное распределение
ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к
сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец
Диагностика целей и намерений субъектов
рынка
Анализ целей и намерений
собственной фирмы
Анализ целей и намерений
конкурентов
Расчёт основных характеристик рынка и оценка
состояния конкурентов
Оценка степени монополизации конкурентов.
Факторный анализ динамики рыночных долей
конкурентов
Расчет рыночных долеё и построение
конкурентной карты рынка
Анализ конкурентных преимуществ и
прогнозирование конкурентных стратегий.
Моделирование стратегии конкуренции фирмы.
37
анализируемого и базисного периода. Затем экспертным методом уставливается
состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка: рынок продавца или
рынок покупателя.
Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка
(Т
m
) по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов (Vt) и
длительность периода (t):
Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат
в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Т
m
> 1,4, то рынок находится
в состояний ускоренного роста, при изменении Т
m
от 1,4 до 0,7 рынок проходит
состоянии позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Т
m
< 0,7,
то ожидается кризис рынка.
По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конку-ренции
(Ut). Можно принять, что тут 'Tm > 1,4, то Ut= 0; при 0,7 < Т
m
< 1,4, Ut= (1,4 – Т
m
)/ 0,7; если Тm= 0,7, то Ut= 1/ Показатель
интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту
конкуренции, так при Ut= 1 конкуренция максимальна.
Оценка рентабельности рынка (R
m
) возможна, если имеются данные о
прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке.
Располагать такими данными не всегда возможно, однако, имея
ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга,
можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов.
По полученным результатам строится таблица 2 распределения рыночных
долей.
Таблица 2
Таблица распределения рыночных долей.
№
п/п
Фирма
Рыночная доля на конец
базового периода
Рыночная доля на конец
анализируемого периода
1
……
……
……
……
……
…….
……
n
……
……
……
Итого
1,0
1,0
38
Анализ Таблицы 2 дает возможность выявить изменения в системе
конкурентов за анализируемый период и составить список фирм, которые на
данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более
0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю S
m
, приходящуюся на одну
фирму:
Sm=1/N
Изменение рыночной доли фирмы (S) в данном периоде по сравнению с
базовым можно рассчитать по выражению:
∆S = ∆Sb + ∆Sc,
где ∆Sb, ∆Sc - факторное влияние выручки фирмы и ее конкурентов на
рыночную долю фирмы.
Рассчитываемые показатели являются основными для построения
конкурентной карты рынка, приведённой в таблице 3, на которой можно
выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести
ситуационный анализ.
Таблица 3
Конкурентная карта рынка.
Классификация по
темпу роста рыночной
доли, Тs
Классификация по рыночной доли фирм,S.
1.Лидер
2. Сильная
конкурентная
позиция
3. Слабая
конкурентная
позиция
4. Аутсайдер
1.Быстрое улучшение
конкурентнойпозиции
2. Улучшение
конкурентной позиции
3. Ухудшение
конкурентной позиции
4. Быстрое ухудшение
конкурентной позиции
Конкуреная карта позволяет относительно верно определить соотношение
сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой
ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить
рекомендации по выбору стратегии конкуренции.
39
Глава 2.Анализ маркетинговой среды организации.
2.1. Краткая характеристика, история развития компании АО «Связной» и
основные направления ее деятельности.
Бизнес, который положил начало Группе компаний «Связной», был
основан в октябре 1995 года. Начав с минимального оборотного капитала,
компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно
развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 году компания «Максус»
подписала прямые контракты с ведущими производителями персональной
аудиотехники и средств связи, с такими, как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson
и другими. В результате правильной оценки перспективы развития рынка
продаж сотовых телефонов, в 2001 г. было принято стратегическое решение о
концентрации усилий в области развития розничных продаж. С момента
создания и до 2002 года основным видом деятельности группы являлась
оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной
аудиотехникой. В этот период времени деятельность компании
осуществлялась под брендом «Максус».К началу 2002 года компании «Максус»
удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам
аудиотехники и телефонии достигла 10%.
23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск розничной сети под
новым брендом - сеть центров мобильной связи «Связной». К этому моменту
новая сеть насчитывала 81 торговую точку. После запуска бренда «Связной»
розничная сеть компании «Максус» продолжает стремительно развиваться в
Москве и Московской области. Осенью 2002 года открываются первые центры
мобильной связи «Связной» в Санкт-Петербурге. До этого «Максус»
присутствовал в северной столице только как оптовый продавец. К середине
2003 года здесь уже 25 торговых точек. Следующим этапом экстенсивного
развития «Связного» становится открытие магазинов в Нижнем Новгороде. К
октябрю 2005 года общее число центров мобильной связи «Связной»
составляет более 750 в уже 147 городах Российской Федерации. «Связной»
40
пришел на ЯМАЛ. Доля рынка сети центров мобильной связи «Связной» на
ЯМАЛЕ по итогам I и II кварталов 2005 года составила 9,4%. В настоящее
время партнерами компании являются: Nokia, Samsung, Siemens, SonyEricsson,
Voxtel, Philips, Motorola, Alcatel, Sagem, LG, Pantech, Fly, Explay, Panasonic,
Sony, BBK, Rover, Sanyo, Prolife и т.д. В течение 2005 года группа компаний
«Связной» осуществила реструктуризацию, результатом которой стала
прозрачная финансово-правовая структура, наличие которой способствовало
существенному повышению инвестиционной привлекательности группы. Такая
структура позволяет группе «Связной» успешно сотрудничать с ведущими
финансовыми институтами России. Стратегия развития группы «Связной»
направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков,
расширение продуктового ряда, рост стоимости бренда и экспансию в новые
сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях.
На сегодняшний день группа «Связной» является лидером по продажам
телефонов DECT-стандарта и персональной аудиотехники в России.
«Связной» – это торговая сеть европейского уровня с отличным
качеством обслуживания. Собственные Учебные центры компании открыты во
всех городах присутствия «Связного», что позволяет:
обеспечить центры мобильной связи квалифицированным
персоналом
поддерживать уникальную систему повышения квалификации
сотрудников
постоянно совершенствовать их технические знания и навыки
продаж
Реальное преимущество «Связного» – качество коммуникации с
потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс
маркетинговой активности – от прямой рекламы до оформления мест
продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент, удобство
мест продаж сеть «Связной» входит в число лучших.
41
«Связной» во многом является новатором на рынке мобильного ритейла:
«Связной» первым с марта 2004 года стал принимать платежи у населения за
междугородную и международную связь по счетам «Ростелеком».Замена
старого телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии,
оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность
покупки товаров в кредит, ряд информационных SMS-сервисов – далеко не
весь перечень предоставляемых компанией услуг.
В настоящее время «Связной» реализует следующую продукцию и
услуги:средства мобильной связи и аксессуары:
персональная аудиотехника, фототехника и телефоны DECT-
стандарта.
подключение к национальным и локальным сотовым операторам.
прием платежей по оплате мобильной связи (без комиссии).
прием платежей по оплате междугородних и международных
переговоров (без комиссии).
продажа карточек экспресс-оплаты, IP-телефонии, доступа в
Интернет.
оформление обязательного автострахования гражданской
ответственности.
оформление подписки на спутниковое ТВ.
продажа мобильных телефонов в кредит.
продажа мобильного контента.
Миссия компании: Поднять Россию, вернуть уважение мира к ней с
помощью улучшения материального состояния сограждан и улучшения
атмосферы вокруг – повышения открытости.
Способы реализации миссии:
Стать сильной, богатой компанией способной серьезно влиять на
процессы вокруг;
Нести радость от работы, ощущение сопричастности и достойные деньги
своим сотрудникам;