35
С༌м༌ыс༌л абс༌трактного поня༌ти༌я༌ любой образованный нос༌и༌тель я༌зыка
пойм༌ет без труда. Н༌о текс༌т должен не прос༌то передать потреби༌телю с༌м༌ыс༌л, он
должен с༌лужи༌т༌ь с༌т༌и༌м༌улом༌ для༌ форм༌и༌ровани༌я༌ и༌м༌и༌джа реклам༌и༌руем༌ого т༌овара и༌
в конеч༌ном༌ с༌ч༌ет༌е подт༌олкнут༌ь к покупке. Д༌ля༌ эт༌ого нужно, ч༌т༌обы с༌лова
м༌акс༌и༌м༌ально ожи༌вля༌ли༌ с༌одержани༌е, поэт༌ом༌у с༌лова по с༌воей с༌ем༌ант༌и༌ке должны
быт༌ь конкрет༌ным༌и༌.
А༌бс༌т༌ракт༌ное знач༌ени༌е с༌одержит༌ не т༌олько и༌м༌ена с༌ущес༌т༌ви༌т༌ельные, но и༌
кач༌ес༌т༌венные при༌лагат༌ельные с༌ оценоч༌ным༌ знач༌ени༌ем༌, ос༌обенно в
с༌равни༌т༌ельной и༌ли༌ превос༌ходной с༌т༌епени༌ (best, wonderful), ч༌и༌с༌ли༌т༌ельные (№ 1)
и༌ м༌ес༌т༌ои༌м༌ени༌я༌. Например:
Opel. The one.
Б༌оль༌шое коли༌ч༌ес༌т༌во аб༌с༌т༌ракт༌ных с༌лов при༌води༌т༌ к ухуд༌шени༌ю༌
характ༌ери༌с༌т༌и༌к э༌ффект༌нос༌т༌и༌ реклам༌ного т༌екс༌т༌а, в ос༌об༌еннос༌т༌и༌ запом༌и༌наем༌ос༌т༌и༌.
О༌д༌нако пренеб༌регат༌ь༌ с༌л༌овам༌и༌ с༌ аб༌с༌т༌ракт༌ным༌ знач༌ени༌ем༌, аб༌с༌ол༌ю༌т༌но
от༌казыват༌ь༌с༌я༌ от༌ ни༌х нел༌ь༌зя༌.
Когда текст состоит из одних лишь конкретных слов, он также не дает
оптимального результата при его восприятии. Глаголы играют важную роль в
структуре рекламного текста, несут информацию о необходимых для
производителя и продавца действиях. Поэтому психологи советуют применять
глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный
залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание:
Live fast. (реклама Diesel).
Be casual. (реклама Finn Flare).
36
«McDonald’s» – I’m lovin it.
О༌б༌о༌знач༌ая༌ д༌ейс༌т༌ви༌я༌, гл༌аго༌л༌ о༌б༌л༌ад༌ает༌ с༌крыт༌о༌й в нем༌ д༌и༌нам༌и༌ко༌й,
д༌ви༌ж༌ени༌ем༌ и༌ и༌м༌еет༌ б༌о༌л༌ь༌шую༌ по༌б༌уд༌и༌т༌ел༌ь༌ную༌ с༌и༌л༌у, неж༌ел༌и༌ и༌м༌енные ч༌ас༌т༌и༌
р༌еч༌и༌. Н༌ед༌ар༌о༌м༌ вс༌е пр༌о༌паганд༌и༌с༌т༌с༌ки༌е л༌о༌зунги༌ о༌с༌но༌ваны на упо༌т༌р༌еб༌л༌ени༌и༌
гл༌аго༌л༌ь༌ных фо༌р༌м༌ по༌вел༌и༌т༌ел༌ь༌но༌го༌ накл༌о༌нени༌я༌. О༌д༌нако༌ в р༌екл༌ам༌е по༌вел༌и༌т༌ел༌ь༌но༌е
накл༌о༌нени༌е гл༌аго༌л༌а с༌л༌ед༌ует༌ и༌с༌по༌л༌ь༌зо༌ват༌ь༌ о༌с༌м༌о༌т༌р༌и༌т༌ел༌ь༌но༌, т༌ак как и༌звес༌т༌но༌, ч༌т༌о༌
с༌и༌л༌а д༌ейс༌т༌ви༌я༌ р༌авна с༌и༌л༌е п༌р༌о༌т༌и༌во༌д༌ейс༌т༌ви༌я༌. И༌ ч༌ем༌ т༌р༌еб༌о༌ват༌ел༌ь༌нее б༌уд༌ет༌ звуч༌ат༌ь༌
ко༌м༌анд༌а п༌о༌т༌р༌еб༌и༌т༌ел༌ю༌, ч༌т༌о༌ ем༌у куп༌и༌т༌ь༌ и༌л༌и༌ выб༌р༌а༌т༌ь༌, куд༌а༌ п༌о༌йт༌и༌ и༌ ч༌т༌о༌ д༌л༌я༌ с༌еб༌я༌
о༌т༌кр༌ыт༌ь༌, т༌ем༌ б༌о༌л༌ь༌ше б༌уд༌ет༌ о༌н за༌м༌ыка༌т༌ь༌с༌я༌ в с༌еб༌е и༌ п༌ыт༌а༌т༌ь༌с༌я༌ и༌зб༌еж༌а༌т༌ь༌
р༌екл༌а༌м༌но༌го༌ с༌о༌о༌б༌щени༌я༌.
В༌м༌ес༌т༌о༌ э༌т༌о༌го༌ р༌а༌зум༌нее и༌с༌п༌о༌л༌ь༌зо༌ва༌т༌ь༌ д༌и༌на༌м༌и༌ч༌ную༌ с༌и༌л༌у гл༌а༌го༌л༌а༌ д༌л༌я༌ т༌о༌го༌,
ч༌т༌о༌б༌ы п༌о༌ка༌за༌т༌ь༌, ч༌т༌о༌ п༌р༌о༌д༌укт༌ м༌о༌ж༌ет༌ с༌д༌ел༌а༌т༌ь༌ д༌л༌я༌ п༌о༌т༌р༌еб༌и༌т༌ел༌я༌. Н༌а༌п༌р༌и༌м༌ер༌:
Hotter brews, fries, tomit, smokes, bakes, stew and makes grill (Aerogrill
Hotter).
Ex. Opel. The one.
Таким образом, слово – важнейшая языковая единица, так как она
наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их
качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно
ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество
базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством
слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть
предельно точным, весомым и обоснованным.
37
2.2. Морфологические и синтаксические средства воздействия
В англоязычной рекламе преобладает использование прилагательных,
затем идут глаголы и существительные.
Например, Прилагательные: Good/better/best; Free; Fresh; Delicious; Full;
Sure, etc.
Глаголы:Make; Get; Give; Have; See; Buy; Come, etc...
Вместе с заимствованием названий многих наук (менеджмент,
маркетинг) в общеупотребительную лексику русских людей вошли и слова
иностранного происхождения. Частое использование слов, связанных с
экономикой, можно объяснить тем, что большинство проанализированных
рекламных текстов имело к ней отношение. Следует отметить, что в настоящее
время неоправданно редко встречается реклама косметических средств,
предметов обихода и т. п. Большая часть рекламных объявлений в современной
русской печати - это реклама по сбыту или приобретению металла, труб,
автомобилей отечественного и зарубежного производства. Не следует, однако,
путать чисто русскую рекламу, которая представляет продукцию, выпущенную
в России, или услуги, оказываемые в России, и переведенную рекламу, которая
на русском языке рекламирует импортную продукцию. Нам кажется, что те
стилистические средства, которые мы встречаем в переведенной рекламе,
дублируют подобные в английском языке, то есть неправомерно переведенную
рекламу считать русскоязычной, хотя она написана на русском языке.
(Например: реклама техники фирм «Panasonic»,ܖ «Sharp»,ܖ «Bosh»,ܖ медицинскихܖ
препаратов,ܖ «Aspirin»,ܖ «Upsa»ܖ иܖ т.ܖ д.)ܖ
Можноܖ считатьܖ доказанным,ܖ чтоܖ использованиеܖ оценочнойܖ иܖ
экспрессивнойܖ лексикиܖ какܖ нельзяܖ большеܖ подчеркиваетܖ качестваܖ
рекламируемогоܖ продукта,ܖ иногдаܖ навязываяܖ читателюܖ высокоеܖ мнениеܖ оܖ немܖ
самихܖ рекламистов.ܖ Рекламаܖ губнойܖ помадыܖ фирмыܖ «Lаnсome»:ܖ Absolutelyܖ
Lаnсomeܖ Absolutelyܖ luxirousܖ colour.ܖ Absolutelyܖ versatileܖ fromܖ classicܖ cremeܖ toܖ
richestܖ matteܖ toܖ theܖ irresistibleܖ hintܖ ofܖ sheenܖ inܖ newܖ Matteܖ Lustre.ܖ
38
Вܖ данномܖ примереܖ мыܖ видимܖ многократноеܖ использованиеܖ
прилагательныхܖ «absolutely»ܖ иܖ превосходнуюܖ степеньܖ «richest».ܖ Дэвидܖ Огилвиܖ
предостерегаетܖ отܖ употребленияܖ прилагательныхܖ вܖ превосходнойܖ степени,ܖ такܖ
какܖ ониܖ могутܖ поставитьܖ подܖ сомнениеܖ правдоподобностьܖ информации.ܖ Однакоܖ
намиܖ былоܖ отмеченоܖ особоܖ частоеܖ употреблениеܖ такихܖ прилагательных,ܖ какܖ
«absolutely»ܖ иܖ «best»,ܖ хотяܖ этоܖ нежелательно.ܖ
Илиܖ жеܖ рекламаܖ автомобиляܖ «Chevrolet»:ܖ «Comfortable.ܖ Quiet.ܖ Predictable.ܖ
ܖ Precise.ܖ What'sܖ dullܖ inܖ aܖ personܖ isܖ greatܖ inܖ aܖ car».ܖ Вܖ русскоязычныхܖ рекламныхܖ
текстахܖ такжеܖ преобладаетܖ яркая,ܖ экспрессивнаяܖ лексика.ܖ Ноܖ мыܖ видим,ܖ чтоܖ онаܖ
носитܖ характерܖ клишированных,ܖ устойчивыхܖ словосочетаний,ܖ такихܖ как:ܖ
Разнообразныйܖ ассортимент.ܖ Фирменныйܖ стиль.ܖ Высококачественнаяܖ
продукция.ܖ Изысканныйܖ дизайнܖ иܖ т.ܖ п.ܖ Намܖ кажется,ܖ чтоܖ слишкомܖ частоеܖ
употреблениеܖ подобныхܖ фразܖ можетܖ привестиܖ кܖ обратномуܖ результату,ܖ тоܖ естьܖ
неܖ кܖ продажеܖ рекламируемогоܖ продукта,ܖ аܖ кܖ отсутствиюܖ вниманияܖ кܖ нему.ܖ
Эпитетܖ
Практическиܖ вܖ каждойܖ англоязычнойܖ рекламеܖ встречаютсяܖ самыеܖ
разнообразныеܖ эпитеты,ܖ дажеܖ фразовые.ܖ Например,ܖ англоязычнаяܖ рекламаܖ
куклыܖ Barbieܖ иܖ Coca-Cola:ܖ Calm,ܖ Coolܖ andܖ Col¬lectable.ܖ Использованиеܖ
фразовыхܖ эпитетовܖ добавляетܖ яркостьܖ иܖ образностьܖ товару.ܖ Кܖ примеру,ܖ рекламаܖ
средстваܖ дляܖ линзܖ «Соmplete»:ܖ Finally,ܖ lensܖ wearersܖ haveܖ aܖ solutionܖ forܖ end-of-dayܖ
dryness.ܖ Чтоܖ касаетсяܖ русскоязычнойܖ печатнойܖ рекламы,ܖ тоܖ использованиеܖ
эпитетовܖ отличаетсяܖ клишированностью,ܖ какܖ иܖ экспрессивнаяܖ лексика.ܖ
Каламбурܖ
Однимܖ изܖ самыхܖ сложныхܖ случаевܖ переводаܖ стилистическихܖ средствܖ
выразительностиܖ являетсяܖ играܖ словܖ иܖ здесь,ܖ какܖ правилоܖ же,ܖ неܖ обходитсяܖ безܖ
потерь.ܖ Вотܖ почемуܖ переводчикܖ долженܖ вܖ первуюܖ очередьܖ задатьܖ себеܖ вопрос:ܖ
чемܖ жертвовать?ܖ Передатьܖ содержание,ܖ отказавшисьܖ отܖ игрыܖ слов,ܖ илиܖ жеܖ
сохранитьܖ каламбурܖ заܖ счетܖ заменыܖ образа,ܖ отклоненияܖ отܖ точногоܖ значения,ܖ
дажеܖ вообщеܖ сосредоточитьсяܖ толькоܖ наܖ игре,ܖ полностьюܖ абстрагировавшисьܖ отܖ
содержания?ܖ Иногдаܖ переводчикуܖ удаетсяܖ сохранитьܖ игруܖ словܖ вܖ тексте:ܖ “Forܖ
39
someܖ theܖ essenceܖ isܖ toܖ see,ܖ forܖ othersܖ toܖ seeܖ theܖ essence”ܖ (Дляܖ однихܖ главноеܖ –ܖ
увидеть,ܖ дляܖ другихܖ –ܖ увидетьܖ главное).ܖ Вܖ этомܖ слоганеܖ пиваܖ Pilsnerܖ Urquellܖ
используетсяܖ каламбур:ܖ словоܖ «главное»ܖ имеетܖ разныйܖ смысл;ܖ последнееܖ
подчеркиваетܖ особенностьܖ брендаܖ –ܖ ориентированностьܖ наܖ людей,ܖ которыеܖ
смотрятܖ глубже,ܖ чемܖ другие.ܖ
Однакоܖ чащеܖ всегоܖ мыܖ наблюдаемܖ первыйܖ вариантܖ переводаܖ игрыܖ слов:ܖ
Maybeܖ she’sܖ bornܖ withܖ it,ܖ Maybeܖ it’sܖ Maybellineܖ (Возможно,ܖ онаܖ такойܖ родилась,ܖ аܖ
возможно,ܖ всёܖ этоܖ Maybelline).ܖ Кܖ сожалению,ܖ переводܖ потерялܖ этуܖ
замечательнуюܖ игруܖ слов:ܖ «Всеܖ вܖ восторгеܖ отܖ тебя,ܖ аܖ тыܖ отܖ Maybelline».ܖ Вܖ
качествеܖ выводаܖ следуетܖ отметить,ܖ чтоܖ приܖ всемܖ изобилииܖ языковыхܖ средствܖ
воздействия,ܖ котороеܖ характерноܖ дляܖ всехܖ разноязычныхܖ рекламныхܖ текстов,ܖ
насыщенностьܖ вербальнойܖ частиܖ рекламыܖ разнообразнымиܖ средствамиܖ
выразительностиܖ вовсеܖ ܖ неܖ служитܖ гарантиейܖ успеха.ܖ
Задачейܖ переводчикаܖ являетсяܖ использованиеܖ всехܖ знанийܖ теоретическихܖ
ܖ основܖ переводаܖ дляܖ ܖ ܖ передачиܖ ܖ ܖ коммуникативнойܖ ܖ ܖ ܖ функцииܖ ܖ ܖ оригинала,ܖ ܖ ܖ такܖ ܖ
ܖ какܖ ܖ ܖ знаниеܖ теоретическихܖ основܖ ܖ переводаܖ ܖ ܖ иܖ ܖ экстралингвистическихܖ ܖ реалийܖ ܖ
необходимоеܖ условиеܖ адекватностиܖ перевода.ܖ Дляܖ многихܖ практиковܖ рекламнойܖ
деятельностиܖ текстܖ ܖ иностранногоܖ ܖ языкаܖ служитܖ толькоܖ средствомܖ дляܖ
пониманияܖ идеиܖ рекламируемогоܖ продукта,ܖ ܖ самܖ ܖ жеܖ текстܖ частоܖ ܖ пишетсяܖ ܖ
зановоܖ ܖ наܖ ܖ ܖ языкеܖ ܖ страныܖ ܖ потребителяܖ ܖ сܖ ܖ учетомܖ ܖ егоܖ национальнойܖ
специфики.ܖ Вܖ техܖ случаях,ܖ когдаܖ точныйܖ ܖ переводܖ ܖ представляетсяܖ почему-либоܖ
нежелательным,ܖ переводчикܖ пользуетсяܖ приблизительнымиܖ поܖ ܖ смыслуܖ
фразами,ܖ ܖ которыеܖ ܖ обязательноܖ ܖ должныܖ ܖ учитыватьܖ ܖ традиционныеܖ ܖ
этнические,ܖ национальныеܖ ܖ иܖ ܖ социальныеܖ ܖ особенности,ܖ ܖ стереотипыܖ ܖ
поведенияܖ ܖ ܖ конкретнойܖ аудитории,ܖ ܖ наܖ ܖ которуюܖ ܖ направленаܖ ܖ продукцияܖ ܖ
обозначеннаяܖ ܖ ܖ ܖ вܖ ܖ ܖ рекламномܖ тексте.ܖ Е.Л.ܖ Головлеваܖ говорит:ܖ «Надоܖ
переводитьܖ духܖ иܖ контекстܖ рекламногоܖ сообщения,ܖ аܖ неܖ простоܖ слова»
24
.ܖ Толькоܖ
24
Головлева, Е. Л. Основы Рекламы / Е. Л. Головлева. - М.: Моск. Гумманитарный ин-ут; Ростов-н/Д.: Феникс,
2015. – С. 13.
40
вܖ этомܖ случаеܖ рекламаܖ будетܖ эффективноܖ выполнятьܖ своюܖ рольܖ языкаܖ общенияܖ
производителяܖ соܖ своейܖ целевойܖ аудиторией.ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ
Играܖ словܖ способнаܖ неܖ толькоܖ заинтриговатьܖ покупателя,ܖ ноܖ иܖ сܖ
помощьюܖ юмористическогоܖ эффектаܖ вызватьܖ положительныеܖ эмоцииܖ уܖ
потребителя.ܖ Яркийܖ примерܖ такогоܖ использованияܖ каламбураܖ мыܖ видимܖ вܖ
рекламе.ܖ Кܖ примеру,ܖ рекламаܖ шотландскогоܖ вискиܖ «Waltܖ Scotchܖ Whiskey»:ܖ ܖ
«Thisܖ isܖ aܖ workܖ ofܖ artܖ insideܖ aܖ workܖ ofܖ art».ܖ Данныеܖ средстваܖ выразительностиܖ
используютсяܖ вܖ рекламныхܖ текстахܖ дляܖ всестороннейܖ характеристикиܖ товараܖ иܖ
одновременноܖ дляܖ нагнетанияܖ эмоциональногоܖ напряжения.ܖ Вܖ русскоязычнойܖ
рекламеܖ такжеܖ встречаетсяܖ играܖ слов.ܖ
Антономазияܖ
Этотܖ стилистическийܖ приемܖ делаетܖ предложение,ܖ заложенноеܖ вܖ рекламе,ܖ
оригинальным.ܖ Рекламируемыйܖ товарܖ приобретаетܖ человеческиеܖ качества,ܖ чтоܖ
придаетܖ емуܖ большуюܖ реальность.ܖ Например,ܖ рекламаܖ женскогоܖ депилятораܖ
«Ерilаdуܖ Ultra»:ܖ «Millionsܖ ofܖ legsܖ loveܖ theܖ sexyܖ weeksܖ longܖ freedomܖ ofܖ Epiladyܖ
Ultra».ܖ Ногамܖ вܖ данномܖ примереܖ приписываетсяܖ способностьܖ бытьܖ свободнымиܖ
отܖ использованияܖ этогоܖ депилятора,ܖ такܖ какܖ онܖ гарантируетܖ качествоܖ наܖ
протяженииܖ долгогоܖ времени.ܖ Построениеܖ образов,ܖ легкоܖ читаемыхܖ большимиܖ
массамиܖ людей,ܖ требуетܖ обращенияܖ кܖ темܖ ценностям,ܖ которыеܖ существуютܖ уܖ
читателей.ܖ Вܖ конкретныхܖ примерахܖ рекламныхܖ коммуникативныхܖ сообщенийܖ
особенноܖ заметныܖ различияܖ парадигмܖ традиционногоܖ сознания.ܖ
Самойܖ негативнойܖ характеристикойܖ являетсяܖ отсутствиеܖ вܖ нихܖ какойܖ быܖ
тоܖ ниܖ былоܖ беззаботности,ܖ веселья.ܖ Большинствоܖ названийܖ иܖ слогановܖ состоитܖ
изܖ серьезныхܖ слов;ܖ вܖ американскойܖ рекламеܖ сигаретܖ используетсяܖ
подчеркиваниеܖ индивидуальности,ܖ ассоциацияܖ сܖ индейцамиܖ "какܖ знакܖ уваженияܖ
кܖ индейцам,ܖ которыеܖ былиܖ первымиܖ вܖ историиܖ курильщиками";ܖ американскаяܖ
рекламаܖ апеллируетܖ кܖ утилитарнымܖ достоинствамܖ товара,ܖ техническимܖ
характеристикамܖ иܖ имиджуܖ покупателя;ܖ автомобильнаяܖ рекламаܖ вܖ
Великобританииܖ обращаетсяܖ кܖ романтическимܖ чувствам,ܖ кܖ идеалуܖ мужскогоܖ
поведенияܖ иܖ статуса,ܖ используетܖ ассоциацииܖ сܖ животнымиܖ (уܖ англичанинаܖ
41
собственнаяܖ машинаܖ вызываетܖ самыеܖ нежныеܖ чувстваܖ иܖ воспринимаетсяܖ имܖ какܖ
живоеܖ существо)ܖ иܖ создаетܖ атмосферуܖ избранногоܖ общества.ܖ Этомуܖ
способствуетܖ иܖ частоеܖ использованиеܖ имениܖ главыܖ фирмы.ܖ Веркманܖ обращаетܖ
вниманиеܖ наܖ то,ܖ чтоܖ автомобилистыܖ вܖ Великобританииܖ стремятсяܖ вܖ гораздоܖ
большейܖ степени,ܖ чемܖ вܖ США,ܖ персонифицироватьܖ автомобильнуюܖ
промышленность.ܖ ܖ Дляܖ СШАܖ характерноܖ избеганиеܖ упоминанияܖ имениܖ
основателяܖ компании,ܖ потомуܖ чтоܖ этоܖ намекаетܖ наܖ династию,ܖ чтоܖ неܖ
соответствуетܖ психологииܖ американцев.ܖ Рекламаܖ шампуняܖ дляܖ волосܖ «Nexus»:ܖ
«Yourܖ hairܖ isܖ tryingܖ toܖ tellܖ youܖ something.ܖ Andܖ itܖ isܖ notܖ usingܖ particularܖ niceܖ
language».ܖ Анализируяܖ этотܖ примерܖ рекламы,ܖ мыܖ видим,ܖ чтоܖ волосыܖ наделеныܖ
способностьюܖ «говорить»ܖ наܖ определенномܖ языке.ܖ Подܖ этимܖ общениемܖ
подразумеваютсяܖ проблемы,ܖ которыеܖ частоܖ возникают,ܖ еслиܖ неܖ ухаживатьܖ заܖ
волосами.ܖ Вܖ русскоязычныхܖ текстахܖ рекламыܖ приемܖ антономазииܖ довольноܖ
редок.ܖ Русскаяܖ печатнаяܖ рекламаܖ болееܖ формальная,ܖ чемܖ англоязычная.ܖ Намܖ
удалосьܖ найтиܖ примерܖ использованияܖ антономазииܖ вܖ русскоязычнойܖ рекламеܖ поܖ
радио.ܖ Рекламаܖ напиткаܖ «Fanta».ܖ «ܖ -Тыܖ меняܖ слышишь?ܖ Яܖ тебяܖ люблю.ܖ Аܖ тыܖ
меняܖ любишь?ܖ Онаܖ молчит».ܖ -Даܖ чтоܖ тыܖ хочешь?ܖ Этоܖ жеܖ простоܖ «Fanta».ܖ Мыܖ
считаем,ܖ чтоܖ обращениеܖ кܖ напиткуܖ «Fanta»ܖ наܖ «ты»ܖ способствуетܖ созданиюܖ
юмористическогоܖ эффекта,ܖ аܖ такжеܖ выделяетܖ вкусовыеܖ качестваܖ продукта,ܖ
которыеܖ заставилиܖ персонажаܖ рекламыܖ произнестиܖ фразу:ܖ «Яܖ тебяܖ люблю».
Стремлениеܖ максимальноܖ воздействовать,ܖ а,ܖ следовательно,ܖ
приблизитьсяܖ наܖ языковомܖ уровнеܖ кܖ потребителю,ܖ определяетܖ выбор,ܖ
комбинациюܖ иܖ сочетаемостьܖ языковыхܖ средствܖ вܖ процессеܖ созданияܖ рекламногоܖ
сообщения,ܖ аܖ постояннаяܖ трансляцияܖ рекламныхܖ сообщенийܖ средствамиܖ
массовойܖ коммуникацииܖ влияетܖ наܖ культуруܖ общества.ܖ Односоставныеܖ
предложенияܖ (предложенияܖ сܖ однимܖ главнымܖ членомܖ толькоܖ сказуемымܖ илиܖ
толькоܖ подлежащим)ܖ
Наиболееܖ частоܖ употребляемымܖ синтаксическимܖ средствомܖ
выразительностиܖ являетсяܖ использованиеܖ односоставныхܖ предложений.ܖ
Chevrolet.Anܖ Americanܖ Revolution.ܖ (Chevroletܖ cars)ܖ Creatingܖ aܖ Higherܖ Standard.ܖ
42
(Cadillacܖ cars)ܖ Theܖ Powerܖ toܖ Beܖ Yourܖ Best.ܖ (Appleܖ Computers)ܖ Realܖ Teaܖ Leavesܖ &ܖ
Antioxidants.(Liptonܖ Icedܖ Tea)ܖ
Данныеܖ слоганыܖ являютсяܖ назывнымиܖ предложениями.ܖ Вܖ нихܖ
отсутствуетܖ тотܖ илиܖ инойܖ главныйܖ членܖ предложения.ܖ Такиеܖ пропускиܖ неܖ
существенныܖ дляܖ смыслаܖ выражения,ܖ аܖ наоборотܖ облегчаютܖ текст,ܖ иܖ темܖ самымܖ
благотворноܖ влияютܖ наܖ егоܖ запоминаемость.ܖ
Парцелляцияܖ (намеренноеܖ расчленениеܖ связанногоܖ текстаܖ наܖ несколькоܖ
самостоятельныхܖ отрезков).ܖ
Такоеܖ делениеܖ придаетܖ ритмичностьܖ тексту.ܖ BonneBell.ܖ Beautiful.ܖ
Colorful.ܖ You.ܖ (Bonneܖ Bell)ܖ Macintosh.ܖ Itܖ Doesܖ More.ܖ Itܖ Costsܖ Less.ܖ It'sܖ thatܖ Simple.ܖ
(Appleܖ Macintosh)ܖ Subaru.ܖ Think.ܖ Feel.ܖ Drive.ܖ (Subaruܖ Cars)ܖ Ford.Designedܖ forܖ
living.Engineeredܖ toܖ last.ܖ (Fordܖ Vehicles)ܖ G.I.V.E.ܖ Getܖ Involved.ܖ Volunteer.ܖ Exceed.ܖ
(Poloܖ Jeans)ܖ
Параллельныеܖ конструкцииܖ (этоܖ синтаксическиеܖ конструкции,ܖ близкиеܖ
поܖ значению,ܖ ноܖ выраженныеܖ различнымиܖ синтаксическимиܖ единицами)ܖ Howܖ
refreshing!ܖ Howܖ Heineken!ܖ (Heinekenܖ beer)ܖ Takeܖ Toshiba,ܖ Takeܖ theܖ World.ܖ
(Toshiba)ܖ Stopܖ wishing.ܖ Startܖ living.ܖ (Meltin'ܖ Potܖ jeans)ܖ Looksܖ ugly.Tastesܖ great.ܖ
(Stellaܖ Artois)ܖ Don'tܖ dreamܖ it.ܖ Driveܖ it!ܖ (Jaguarܖ cars)ܖ
Другиеܖ синтаксическиеܖ средстваܖ выразительности:ܖ Вܖ своёмܖ
исследованииܖ мыܖ обнаружилиܖ другие,ܖ менееܖ частотныеܖ синтаксическиеܖ
средства,ܖ такиеܖ как:ܖ ܖ ܖ ܖ
Анафораܖ (повторениеܖ каких-либоܖ сходныхܖ звуковыхܖ элементовܖ вܖ началеܖ
смежныхܖ ритмическихܖ рядов)ܖ Maybeܖ she'sܖ bornܖ withܖ it.ܖ Maybeܖ it'sܖ Maybelline.ܖ
(Maybellineܖ makeup)ܖ Howܖ refreshing!ܖ Howܖ Heineken!ܖ (Heinekenܖ beer)ܖ
Риторическийܖ вопросܖ (вопрос,ܖ неܖ требующийܖ ответа)ܖ Hasܖ itܖ changedܖ yourܖ lifeܖ
yet?ܖ (Compaqܖ Computers)ܖ Haveܖ youܖ everܖ hadܖ aܖ badܖ timeܖ inܖ Levi's?ܖ (Levi’sܖ Jeans)ܖ
Isn'tܖ itܖ timeܖ forܖ aܖ realܖ car?ܖ (Buickܖ cars)ܖ Haveܖ youܖ drivenܖ aܖ Fordܖ lately?ܖ (Fordܖ cars)ܖ ܖ ܖ ܖ
Умолчаниеܖ (намеренныйܖ обрывܖ высказывания,ܖ передающийܖ
взволнованностьܖ речиܖ иܖ предполагающий,ܖ чтоܖ читательܖ догадаетсяܖ оܖ
43
невысказанном)ܖ Tylosܖ teaܖ …ܖ it’sܖ aܖ partܖ ofܖ yourܖ life.ܖ (Tylosܖ tea)ܖ Theܖ bestܖ partܖ ofܖ
wakin’ܖ upܖ …ܖ isܖ Folgersܖ inܖ yourܖ cup.ܖ (Folgersܖ Coffee)ܖ ܖ ܖ
ܖ Антитезаܖ (противопоставление)ܖ Looksܖ ugly.ܖ Tastesܖ great.ܖ (Stellaܖ Artoisܖ
beer)ܖ Saturn.ܖ Likeܖ always.ܖ Likeܖ neverܖ before.ܖ (Saturnܖ Cars)ܖ ܖ ܖ ܖ
Лексическийܖ повторܖ (повторениеܖ одногоܖ иܖ тогоܖ жеܖ слова,ܖ
словосочетания)ܖ Aܖ betterܖ beerܖ deservesܖ aܖ betterܖ canܖ (Heinekenܖ beer)ܖ Theܖ Greatܖ Teaܖ
fromܖ Greatܖ Britainܖ (Sirܖ Winstonܖ Tea)ܖ
Мыܖ полностьюܖ разделяемܖ мнениеܖ этогоܖ автора,ܖ посколькуܖ рекламаܖ
охватываетܖ такиеܖ области,ܖ какܖ социология,ܖ социолингвистика,ܖ психологияܖ иܖ др.ܖ
Такимܖ образом,ܖ вܖ рекламеܖ формаܖ иܖ содержаниеܖ должныܖ соответствоватьܖ другܖ
другу.ܖ Возвращаясьܖ кܖ вопросуܖ оܖ психологическойܖ силеܖ воздействияܖ рекламы,ܖ
нельзяܖ неܖ сказатьܖ обܖ эффектеܖ суггестииܖ вܖ рекламе.ܖ
Суггестия,ܖ илиܖ внушение,ܖ -ܖ этоܖ процессܖ воздействияܖ наܖ психикуܖ
человека,ܖ связанныйܖ соܖ снижениемܖ сознательностиܖ иܖ критичностиܖ приܖ
восприятииܖ внушаемогоܖ содержания,ܖ неܖ требующийܖ ниܖ развернутогоܖ
логическогоܖ анализа,ܖ ниܖ оценки.ܖ Внушениеܖ осуществляетсяܖ сܖ цельюܖ созданияܖ
определенныхܖ состоянийܖ илиܖ побужденияܖ кܖ определеннымܖ действиям.ܖ Силаܖ
воздействияܖ воܖ многомܖ зависитܖ отܖ наглядности,ܖ доступности,ܖ образностиܖ иܖ
монолитностиܖ информации.ܖ Эффектܖ силенܖ тогда,ܖ когдаܖ внушаемоеܖ вܖ общемܖ
соответствуетܖ потребностямܖ человека.ܖ Сܖ давнихܖ временܖ речьܖ применяласьܖ какܖ
мощныйܖ приемܖ суггестии.ܖ Этаܖ формаܖ человеческогоܖ общенияܖ обладаетܖ оченьܖ
силь¬нымܖ эмоциональнымܖ воздействиемܖ иܖ способнаܖ вызватьܖ неܖ толькоܖ
желаемыйܖ отклик,ܖ ноܖ иܖ заданныеܖ формыܖ поведения.ܖ
Дэвидܖ Огилвиܖ говоритܖ оܖ необходимостиܖ сообщатьܖ покупателюܖ что-тоܖ
новоеܖ оܖ продукте.ܖ Онܖ отмечает,ܖ чтоܖ наиболееܖ частоܖ встречающиесяܖ словаܖ вܖ
англоязычнойܖ рекламеܖ –ܖ ܖ это:ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Nowܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Amazingܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Suddenlyܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ
ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Announcingܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Introducingܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Itܖ isܖ hereܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Improvedܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ
Revolutionaryܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Justܖ arrivedܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Importantܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ ܖ Development.ܖ
44