55
Глава 3. Совершенствование логистической деятельности
транспортной компании ООО «Байкал-Сервис»
3.1 Предложения по совершенствованию логистической
деятельности транспортной компании
В ходе сотрудничества с предприятием-заказчиком транспортной
компанией ООО «Байкал-Сервис» были поставлены следующие задачи:
оценка конкурентного положения филиала;
выявить проблемные зоны маркетинговой деятельности предприятия;
разработать рекомендаций по формированию и развитию отношений с
потребителем.
В результате анализа текущей маркетинговой ситуации выявлены
проблемные зоны в маркетинговой деятельности транспортной компании ООО
«Байкал-Сервис» (Рисунок 14).
Рис.14 Проблемные зоны в маркетинговой деятельности
транспортной компании ООО «Байкал-Сервис»
56
Выявленные недостатки свидетельствуют о необходимости внедрения
CRM – комплексной системы выстраивания и управления взаимоотношениями
компании с клиентами.
Используя широкий спектр инструментов CRM, компания потенциально
способны более эффективно идентифицировать самых перспективных целевых
клиентов.
CRM – это концепция управления отношениями с клиентами в условиях
активной конкуренции, нацеленная на максимальное освоение потенциала
каждого клиента и партнера в интересах предприятия.
Управление отношениями с покупателями, преследует цель увеличение
количества привлеченных и повышение лояльности существующих
маржинально-выгодных покупателей за счет избирательного установления с
ними соответствующих отношений, а также сохранения и развития этих
отношений.
Тем самым построение долгосрочных отношений с потребителями будет
являться основой устойчивого развития компании. Это стратегия основана на:
наличии единого хранилища информации и системы, в которые
мгновенно помещаются и из которых немедленно доступны все сведения обо
всех случаях взаимодействия с клиентами;
синхронизированности управления множественными каналами
взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые
регламентируют использование этой системы и информации в каждом
подразделении компании);
постоянном анализе собранной информации о клиентах и принятии
соответствующих организационных решений, например, приоритизации
клиентов на основе их значимости для компании или выработке
индивидуального подхода к клиентам в соответствии с их специфическими
потребностями и запросами.
57
Концепция CRM предполагает регулярный сбор и анализ информации о
каждом клиенте, реальном и потенциальном: как клиент отреагировал на деловое
предложение, доволен ли он качеством обслуживания, меняются ли его
предпочтения со временем, насколько аккуратно он выполняет взятые на себя
обязательства и, в конечном итоге, сколько дохода клиент приносит (или мог бы
принести) предприятию.
Отслеживаются все стадии взаимоотношений с клиентом. Тщательно
улавливаются признаки опасного ухудшения взаимоотношений, поскольку, как
известно, на конкурентном рынке затраты на привлечение нового клиента на
порядок превышают затраты на удержание имеющегося клиента.
Концепция CRM предусматривает гармоничное сочетание формального
подхода и индивидуального отношения к каждому клиенту.
Основные функции CRM:
создание стратегии, ориентированной на клиентов;
практическая реализация выработанной стратегии;
формирование клиенто-ориентированной бизнес-культуры.
Создание стратегии подразумевает выявление наиболее перспективных
групп клиентов и разработку бизнес-процессов и программ, ориентированных на
повышение их лояльности. Фактически, это более детализированное
сегментирование, но ориентированное не столько на разработку продукта,
сколько на построение более эффективных процессов взаимодействий с
целевыми клиентами.
Таким образом, CRM-стратегии обеспечивают более тонкую «настройку»
организации под потребности клиентов, что может иметь решающее значение в
достижении успеха. Практическая реализация стратегии предполагает, с одной
стороны, ее непосредственное исполнение и выработку методов оценки и
контроля, с другой – оптимизацию и автоматизацию процессов.
58
Именно на этом этапе становится актуальным вопрос о внедрении
клиентоориентированных информационных технологий, таких как CRM-
система, контакт-центр и пр.
Формирование клиентоориентированной бизнес-культуры, возможно,
является самой сложной функцией CRM.
Здесь основными задачами становится, во-первых, формализация
поводов и структуры контактов с клиентами (бизнес-этика), во-вторых, подбор,
обучение и мотивация персонала, и, в-третьих, организация рабочего
пространства и обстановки, в которой оказываются услуги. Достижение
поставленных задач в области управления отношениями с клиентами
невозможно без согласованной работы всех подразделений компании:
производства, маркетинга, продаж, отдела персонала, ИТ-отдела.
В этой ситуации CRM задает стержень корпоративной стратегии по
работе с клиентами, на основе которой другие подразделения компании
выстраивают свою политику. Основные критерии, по которым оценивается
эффективность исполнения CRM-подразделением своих функций:
стабильность обращений клиентов и повторные продажи;
перекрестные продажи (приобретение дополнительных товаров);
увеличение покупок (повышение интенсивности потребления);
рост числа покупок по рекомендации;
повышение интереса клиентов к деятельности компании (участие в
опросах, высказывание пожеланий, посещение открытых мероприятий и пр).
Концепция CRM призвана сконцентрировать в себе все аспекты,
влияющие на эффективность взаимодействия организации с ее клиентами. Еще
выше будет эффект от внедрения отраслевого CRM-решения, разработанного
специально для автоперевозок, поскольку сегодня на рынке транспортных
перевозок сложилась неоднозначная ситуация. С одной стороны, спрос на
данную услугу по-прежнему большой. С другой – на рынке существует большое
количество практически идентичных предложений по перевозке грузов.
59
Такие системы вмещают в себя важные для транспортных компаний
функции:
выбор подходящего транспортного средства для совершения перевозок;
учет перевозки грузов;
управление взаимоотношениями с клиентами и партнерами;
управление финансовой деятельностью компании.
Отраслевое CRM-решение позволяет вести полную базу работников,
имеющихся транспортных средств, клиентов, историю контактов с ними,
отслеживать заказы и предупреждать возникновение возможных претензий. Эта
информация поможет в любой момент определить, что предложить клиенту,
чтобы максимально удовлетворить его потребность. Система напоминаний
позволит менеджеру во время связаться с клиентом или в нужный момент
провести встречу. Не секрет, что качество предоставляемых услуг напрямую
влияет на лояльность клиента, даже в случае долгих и дружеских отношений.
Потому функции регистрации заказов на транспортировку,
адаптированные под логистический бизнес, будут дополнительным
преимуществом отраслевых CRM-решений. Обработка заказов в соответствии с
установленным алгоритмом минимизирует вероятность возникновения ошибок
по вине человеческого фактора и повышает уровень качества в процессе
взаимодействия с клиентами.
Рассмотрим последовательность работ по внедрения CRM.
1. Разработка рекомендаций по внедрению системы CRM на
транспортное предприятие ООО «Байкал-Сервис». В предложении должны быть
изложены: цели, задачи, описание предлагаемого решения с указанием его
преимуществ; вид (состав) ожидаемого экономического или иного
положительного эффекта.
2. Директор транспортной компании ООО «Байкал-Сервис» изучает
предложение и разрабатывает и согласовывает общее решение по внесенному
предложению с начальниками отдела логистики.
60
3. Финансово-экономический отдел так же рассматривает возможность
внедрения предложения и дает оценку его экономической эффективности, а
также составляет сводную смету затрат по внедрению предложения.
4. Директор издает приказ о формировании рабочей группы из
сотрудников отдела логистики, диспетчерской, финансово-экономического
отдела и сотрудника отдела кадров для организации работы по внедрению
системы CRM на ООО «Байкал-Сервис».
5. Рабочая группа разрабатывает клиентоориентированную стратегию
развития ООО «Байкал-Сервис».
6. Рабочая группа разрабатывает Положение о системе управления
отношениями с потребителями. Положение позволит систематизировать и
структурировать работу в области взаимоотношения с клиентами.
7. Рабочая группа прописывает должностную инструкцию менеджера по
маркетингу. Одной из наиболее важных проблем транспортной компании ООО
«Байкал-Сервис» является отсутствие отдела маркетинга.
3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Предлагается специалиста отдела логистики направить на обучение с
целью получения специальности менеджера по маркетингу.
Должностные обязанности менеджера по маркетингу транспортной
компании ООО «Байкал-Сервис», основанные на функциях внедряемой системы
CRM:
исследование, анализ и прогноз в торговой, товарной, сбытовой,
рекламной, ценовой и других сферах деятельности компании;
оценка конкурентоспособности предоставляемых услуг, тарифов,
компании в целом;
разработка и/или выбор каналов сбыта, способов реализации услуг;
61
предложения по разработке системы поощрения клиентов и
стимулированию сотрудников;
разработка рекламных компаний, PR-акций, и мероприятий,
направленных на формирование и поддержание имиджа компании.
Предлагается направить сотрудника отдела логистики на целевое
обучение по ускоренной программе – 2,5 года, без отрыва от производства.
В ходе исследования для обучения предлагается направить специалиста в
университете.
Затраты на обучение сотрудника представлены в таблице 5
Таблица 5
Затраты на обучение сотрудника ООО «Байкал-Сервис»
Наименование затрат
Стоимость в год, руб
Стоимость за весь
период обучения, руб.
Обучение сотрудника по
направлению
«Маркетинг»
43000
107500
В результате внедрения стандарта обслуживания обеспечивается
упрощение процесса ознакомления новых сотрудников с рабочим процессом
предприятия, достигается возможность оценки всей цепочки процессов
полностью, а не изолированно.
Оптимизация рабочих процессов и сокращение сроков обработки
запросов положительно влияет на эффективность деятельности предприятия.
62
Рис.15 Процедура разработки стандарта обслуживания ООО
«Байкал-Сервис»
Процедура разработки и внедрения стандарта обслуживания
потребителей начинается с подготовительного этапа, представляющего собой
создание рабочей группы и сбор информации для разработки стандарта.
Процедура стандартизации охватывает работу подразделения логистики,
диспетчерской.
В рабочую группу входят координатор отдела логистики, диспетчер. В
обязанности диспетчера входит консультирование клиента по вопросам условий
предоставления услуги.
Координатор отдела логистики ответственен за точность
прогнозирования и выполнения работ с учетом планируемых дат отгрузок
товара, предварительное извещение о задержках поставок, наличие необходимой
информации по документации, стабильность цикла выполнения заказа, полнота
63
выполнения заказа, процесс отслеживания заказа, точность заполнения счетов-
фактур и накладных, процессы допоставок товара.
Процесс формулировки критериев стандарта является ответственным
этапом создания стандарта и требует соблюдения ряда принципов:
адекватность – уровень применимости критерия к деятельности
конкретного клиента;
измеряемость – указание определенного срока или периода времени, в
течение которого критерий должен быть исполнен;
реальность выполнения критерия – показатели по критериям должны
соответствовать реальному ходу обстоятельств, не содержать преувеличения;
актуальность – соответствие критериев текущим заказам и проектам
клиентов;
комплексность – стандарт обслуживания включает в себя перечень
обязательств всего персонала компании;
единство структуры – соблюдение единой структуры стандартов для
всех подразделений и должностей;
экономическая обоснованность – введение критерия должно быть
экономически целесообразно для предприятия.
После окончания подготовки проект стандарта переходит на стадию
разработки, подразумевающий формулирование основных критериев оценки
качества обслуживания и переход к разработке стандарта, промежуточный аудит
стандарта с последующей доработкой проекта.
На заключительном этапе стандарт подлежит согласованию с директором
предприятия (рисунок 16).
64
Рис.16 Основные критерии оценки качества обслуживания и
переход к разработке стандарта
Таким образом, стандарт обслуживания характеризует процедуру
обслуживания клиента с точки зрения всех функциональных областей. 9.
Внедрение программного продукта.
В результате анализа маркетинговой деятельности транспортной
компании ООО «Байкал-Сервис» предлагается внедрение программного
продукта CRM-системы.
В ходе исследования были рассмотрены различные виды программ и
выбрана наиболее подходящая для функционирования транспортной компании
ООО «Байкал-Сервис» – система ASoft CRM Logistic.