14
предусматривать несколько каналов связи с потребителями для более
адекватного отражения их требований в целях сбытовой деятельности
4
.
Цели развития можно рассматривать как внутрисистемные цели
службы сбыта. Неразвивающийся сбыт, включая и постоянное повышение
квалификации сбытовых работников — это сбыт, обречённый на отставание, на
постоянное "латание дыр" проблем продаж, а не ориентированный на
устойчивый прогресс. Известно, что система, не обладающая потенциалом
саморазвития, обречена на самоуничтожение. Если сбыт не имеет целей
развития (внедрение информационных технологий сбыта, стимулирование
сбыта и т. п.), то и фирма обречена на застой, а как следствие и потерю рынков
сбыта.
Цели продаж можно распределить и по приоритетам. В этом смысле
различают цели стратегические, тактические и разовые.
Стратегические цели продаж обычно вытекают из стратегии фирмы на
рынке и включают:
- максимальное использование возможностей фирмы на всех
доступных сегментах рынка;
- постоянное увеличение объёма продаж, при обеспечении
оптимальной структуры продаж, с учётом требований рынка и возможностей
фирмы;
- сокращение времени оборота товаров и денег для повышения
финансовой устойчивости фирмы;
- рационализация структуры каналов сбыта для более полного
удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей.
Что касается сбытовых возможностей фирмы, то следует различать
фундаментальные, добавочные и дополняющие возможности.
Фундаментальные возможности обычно требуют значительных инвестиций и
немалого времени для реализации. Они сопряжены с большим риском
4
Левкин Г.Г. Логистика в АПК [Текст]: Учебное пособие. 2-е изд. / Г.Г. Левкин. — М.: Берлин: Директ-Медиа,
2014. — 245 с
15
(инфляция, изменение рыночной конъюнктуры и др.), но зато имеют и
значительный потенциал для роста эффективности продаж. Эти возможности
открываются при проведении глубоких исследований рынка и при
всесторонней оценке потенциальных возможностей фирмы. Риск нововведений
снижается, если фундаментальные возможности фирмы оценены реалистично и
если на их использование мобилизован весь коллектив.
Добавочные возможности обычно обнаруживаются при анализе
сбытовой деятельности фирмы. Они существуют в виде неиспользованных
производственных мощностей, незанятых сегментов рынка, не привлечённых
каналов сбыта и т. п. Их не следует рассматривать как приоритетные по
отношению к фундаментальным возможностям, но они, как правило, дают
достаточно быструю отдачу. В то же время существует искушение
перераспределения ресурсов фирмы на использование не фундаментальных, а
добавочных возможностей. Этому искушению следует противостоять, так как
активная сбытовая политика не может строиться на традиционных решениях.
Дополняющие способности меняют вид продаж с учётом
изменчивости конъюнктуры рынка. Они появляются около воздействием
диверсификации изготовления, изучения новейших рынков продаж,
возникновения соперников и т. д. Их применение связано с значительными
расходами ресурсов компании, то что справедливо потребует увеличения
экспериментального раздела работы реализации. В практике нередко требуется
разрешать задачу распределения узких ресурсов компании среди применения
базовых, дополнительных и добавочных способностей реализации.
Текущие цели ещё более специфичны для каждой фирмы, так как во
многом определяются текущей конъюнктурой рынка. Они могут включать
такие цели, как: ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от
излишних запасов готовой продукции, придать регулярность сбыту сезонного
товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу
товара, сбыт которого переживает застой, и т. п. Эти цели достигаются без
привлечения значительных ресурсов фирмы и без существенных перестроек
16
сбытовой работы. В логистическом моделировании сбыта они закладываются в
традиционные структуры и описываются набором типовых задач и функций
службы сбыта.
Единовременные миссии появляются равно как отклик компании на
внезапно появившуюся вероятность расширения реализации. Подобная
вероятность может показаться в связи с избраниями, годовщинами компании
либо города, в коем функционирует компания и т. д. Единовременные
способности весьма немаловажно своевременно определить и вовремя
установить единовременные миссии с целью работы реализации. В
логистических модификациях невозможно вкладывать единовременные
миссии, однако возможно и необходимо учитывать аппаратуруу (приборы) их
выявления, формулировки и компании достижения.
В мире увеличения конкуренции и насыщения рынка продуктами
регулярно увеличивается значимость сбытовой работы компании. Компании –
изготовители со временем переключаются с производственно-сбытовой работы
к подобного рода концепции взаимоотношений, где прежде ключевую
заинтересованность уделяют каналам, которые объединяют изготовителей и
покупателей. Подобным способом создаются партнерские взаимоотношения,
которые дают возможность фирме продавца осуществлять контроль над целой
процедурой взаимодействия с потребителями продукта.
Покупатель выбирает то предприятие, которое предложит ему
наилучшую комбинацию ценностей, в которой, по мнению Ф.Котлера и К.
Келлера «триада»: качество, сервис и цена. Обычно, это не полный набор
ценностей, которые требует потребитель
5
. Сюда можно также отнести и время,
которое затрачивает покупатель на покупку, репутацию компании-
производителя, компетентность ее сотрудников, доверие к марке и т.д.
П. Винкельманн выделяет пять стратегических направлений
5
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е издание / Ф. Котлер. – Изд-во Питер, 2016. – 816 с.
17
ориентированного на рынок предприятия
6
.
ориентация на клиента с точки зрения удовлетворения его
потребностей;
ориентация на технологию и сервис для обеспечения конкурентного
преимущества;
ориентация на партнеров по сбыту, что позволяет создавать
эффективные каналы распределения продукции;
ориентация на конкуренцию для создания долгосрочных конкурентных
преимуществ;
ориентация на результат с точки зрения экономики предприятия.
Выделенные П. Винкельманном принципы ориентации на рынок
позволяют сделать вывод о том, что структура сбыта предприятия может
успешно выполнять порученные ей стратегические задания по реализации
товаров и услуг только в том случае, если она будет соответствовать запросам
конечных потребителей.
Завоевание и удержание клиентов является первоочередной задачей
предприятия, чтобы обеспечить лидирующее положение на рынках сбыта. По
мнению Ж.-Ж. Ламбена, борьба за контроль над потребителями является одной
из наиважнейших проблем, как для производителей, так и посредников
7
.
Подобным способом строение сбыта станет важным компонентом с
целью прочих подразделений компании, а изготовление считается
подчиненным от сбыта с точки зрения номенклатуры, свойства и размера
продукта, что выпускается. Под концепцией реализации, необходимо
подразумевать раскрытую концепцию фирмы – изготовителя, что создается с
совокупностью внутренних и наружных финансовых компонентов, которые
гарантируют реализацию продукта и доведение её вплоть до покупателя в
данных условиях.
Основной задачей системы сбыта является создание условий для
6
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П.
Винкельманн. – Из-во: Гребенников Бизнес Букс, 2016. – 668 с.
7
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен. – СПб.: Питер. – 2005. -543 с.
18
превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на
конкретный товар. В целом система сбыта включает (Рисунок 2):
каналы товародвижения;
подсистему планирования сбыта;
подсистему маркетингового обеспечения сбыта;
подсистему информационного обеспечения;
подсистему контроля сбыта;
подсистему логистики.
Рисунок 2. Основные элементы системы сбыта
Подобным способом, логистика считается одним из компонентов
концепции реализации и является важнейшей значимостью в эффективной
доставке продукта вплоть до покупателя. По этой причине с целью развития
результативной концепции реализации весьма важным являются движения
интеграции менеджмента и логистики, какие приводят к взаимодействию двух
концепций управления.
Взаимодействие маркетинга – как концепции управления,
ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления,
ориентированной на потоки, обуславливают и создают возможности
повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта,
19
оцениваемого покупателем или клиентом
8
.
Процедура реализации продукта в базе логистической концепции
именуется сбытовой логистикой. Она ориентирована для оптимизации
движения распределения существующих резервов вплоть до покупателя в
согласовании его заинтересованностей и условий, в таком случае сбытовая
логистика разрешает проблемы движения в осуществлении продукта.
Подобным способом, главной мишенью сбытовой логистики считается
предоставление рационализации физического движения продукта к покупателю
и развитие концепции результативного логистического обслуживания.
Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто
дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким
образом, концепции логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе
удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах
9
.
Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в
системе сбыта предприятия, причем логистика, отвечаю за процедуры
физического распределения готовой продукции, играет важную роль в
организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может
быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой
стратегии и тактики продаж продукции
10
.
Сравнительный анализ концепции логистики и маркетинга в системе
сбыта продукции отражена в таблице 1. Маркетинг и логистика как
инструменты рыночной ориентации производства зачастую используются не
автономно друг от друга, а в различных комбинациях, что позволяет достичь
синергии этих двух концепций
11
.
Процесс сбытовой логистики характеризует технологию физического
распределения товара и определяет основные его функции, а также комплекс
8
Бахарёв В.О. Производственно–заготовительная и сбытовая логистика фирмы. СПб.: Изд-во СПб ГУФЭ, 2016.
– 500 c.
9
Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции// Маркетинг в Росси и за рубежом. –
2016.–№6. – С. 57 – 72.
10
Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж. М.: Прогресс, 2016. – 396 с.
11
Баркан Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан: Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.:
Изд.дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2017 – 908 с.
20
маркетинговых мероприятий по реализации продукции.
Таблица 1
Сравнительный анализ маркетинга и логистики в системе сбыта
Объект
исследования
Предмет
исследования
Методы
исследования
Результат
исследования
Маркетинг
Рынки,
конъюнктура
рынка, рынка,
спрос,
потребители
Емкость рынка,
конкуренты,
перспективы
выхода на новые
рынки сбыта и
т.д.
Метод экспертных
оценок, методы
экономической
статистики
Увеличение объема
продаж, рост валовой
прибыли, повышение
доли рынка, освоение
новых рынков сбыта
Логистика
Потоковые
процессы:
материальный,
сервисный,
финансовый,
транспортное,
информационный
Логистические
операции
(транспортировк
а и
складирование и
т.д.)
Ситуационный
анализ,
имитационное
моделирование
логистических
операций
Оптимальные
параметры
логистической системы
предприятия
(минимизация затрат
на распределение
продукции)
Основными функциями сбытовой логистики является: планирование,
организация и контроль перемещения физических потоков материалов и
готовой продукции от производителя до конечного потребителя. Важными
задачами сочетания маркетинга и логистики в системе сбыта являются
12
:
исследование потребителей и заказов потребителей, а также изучение
предложений конкурентов;
обоснование и организация информационного обеспечения сбыта;
проведение сравнительного экономического анализа создание
собственной системы хранения готовой продукции или использования складов
посреднических организаций;
выбор эффективного варианта транспортировки продукции до
конечного потребителя, то есть использование собственного транспорта или
привлечения сторонних транспортных организаций;
сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара
12
Соломатин А.Н. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли: Учебник для вузов.- СПб.:
Питер 2016. – 506 с.
21
потребителей или в состав посреднической организации;
создание постоянного торгового представительства предприятия для
обеспечения эффективного сбыта продукции;
определение объемов запасов готовой продукции на складах для
оперативного обслуживания потребителей;
установление оптимальных заказов потребителей на все виды
продукции предприятия;
разработка мероприятий плана реализации продукции и контроль за их
выполнением.
Процесс сбыта на основе интеграции маркетинга и логистики отразим на
рисунке 3.
Рисунок 3. Процесс сбыта продукции на основе взаимодействия
маркетинга и логистики
Таким образом, реализация этих задач в системе сбытовой логистики
способствует достижению ее главной цели – обеспечение доставки товаров
потребителям с высоким уровнем сервиса обслуживания и оптимальными
затратами.
Следовательно, в результате проведенного исследования можно
22
утверждать, что маркетинг и логистика являются равноправными частями
одного целого – системы сбыта продукции промышленного предприятия.
Необходимо отметить, что и маркетинг, и логистика – это инструменты, при
оптимальном одновременном использовании которых повышается не только
эффективность системы сбыта на предприятии, но и всего предприятия в
целом.
Однако все же первичным в системе сбыта считается маркетинг,
поскольку именно он дает информацию о состоянии рынка и количества
необходимой продукции в том или ином сегменте, а уже с помощью логистики
осуществляется непосредственно сам механизм физического перемещения
продукции и решение сопутствующих проблем
13
.
1.3. Показатели эффективности сбытовой деятельности организации
В настоящее время не существует единой системы показателей, по
которым можно наиболее полно провести оценку эффективности сбытовой
деятельности промышленного предприятия. Исходя из сущности и содержания
сбытовой политики, целесообразно проводить оценку ее эффективности,
основываясь на оценке эффективности каждого из ее элементов. Оценив
эффективность сбытовой деятельности по каждому из направлений, можно
сделать вывод о том, насколько эффективна сбытовая деятельность
предприятия в целом
14
.
Для оценки эффективности сбытовой политики промышленного
предприятия разработана система ключевых показателей эффективности.
Первый из рассматриваемых показателей – совокупные сбытовые затраты
(Зс):
З
с
= З
тр
+ З
скл
+ З
стр
, (1)
где Зтр – транспортные затраты, связанные со сбытом продукции; Зскл –
13
Левкин Г.Г. Логистика в АПК [Текст]: Учебное пособие. 2-е изд. / Г.Г. Левкин. — М.: Бер-лин: Директ-
Медиа, 2014. — 245 с
14
Кравченко И.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия. М.: Дашков и К,
2015 – 312 с.
23
складские расходы; Зстр – затраты по страхованию груза.
Следующий показатель – коэффициент реагирования клиента на
коммерческие обращения (Кр), равный отношению объема реализации
продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции:
,
с
р
р
З
О
К
(2)
Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции
можно рассчитать по среднегеометрической или среднеарифметической
взвешенной:
,
1
321
п
рп
ТТТТ
(3)
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (Receivables
Turnover, RT) – финансовый показатель, рассчитываемый как отношение
оборота компании к среднегодовой величине дебиторской задолженности.
,
СР
О
RT
р
(4)
где СР – средняя дебиторская задолженность.
RT показывает, насколько эффективно компания организовала работу по
сбору оплаты за свою продукцию. Снижение данного показателя может
сигнализировать о росте числа неплатежеспособных клиентов и других
проблемах сбыта, но может быть связано и с переходом компании к более
мягкой политике взаимоотношений с клиентами, направленной на расширение
доли рынка. Чем ниже оборачиваемость дебиторской задолженности, тем выше
будут потребности компании в оборотном капитале для расширения объема
сбыта
15
.
Коэффициент рентабельности продаж (Return on Sales). Демонстрирует
долю чистой прибыли в объеме продаж предприятия:
%,100
р
ч
О
П
ROS
(5)
где Пч – чистая прибыль предприятия;
15
Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.
– 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во «Экономика»», 2014. – 718 с.