24
Главный и наиболее распространенный показатель рентабельности. Для
российских предприятий неотрицательный коэффициент с учетом уровня
инфляции – уже хороший показатель.
При оценке эффективности сбытовой политики также используется
показатель рентабельности затрат на содержание сбытовой политики (РЕНзат):
%,100
с
ч
зат
З
П
РЕН
(6)
Данный коэффициент характеризует окупаемость издержек и показывает,
сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на
содержание сбытовой политики
16
.
Одним из наиболее типичных показателей оценки эффективности
сбытовой политики является прямая прибыльность продукции (λ):
%,100
1
01
С
СС
(7)
где 1 C, 0 C – прямые издержки на производство и реализацию продукции
в базовом и отчетном периодах.
Сбытовая политика промышленного предприятия не строится один раз и
навсегда, ее эффективность может изменяться. Поэтому руководство
промышленного предприятия должно периодически проводить контроль
эффективности функционирования сбытовой политики. Это систематический и
регулярный анализ сбытовой политики с точки зрения затрат, использования
ресурсов и обслуживания, по результатам которого могут быть выработаны
решения в части организационных преобразований в сбытовой политике в
целом
17
.
Теоретическое исследование показало, что в существующих методиках
нет единого подхода к оценкам эффективности сбытовой деятельности
промышленных организаций. Большинство методик содержит общие
показатели оценки эффективности сбытовой деятельности такие как
рентабельность продаж, изменение доли рынка, темпы роста объемов
16
Гаджинский A.M. Основы логистики: Учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2017. - 234 с.
17
Осмоловский Н.Р. Сбыт продукции, или как увеличить продажи. - М.: Феникс, 2017. – 389 с.
25
реализации продукции и др
18
.
Некоторые методики также предусматривают оценку отдельных сторон
сбытовой деятельности: ценовой политики, ассортиментной политики,
рекламы, конкурентоспособности продукции, эффективности экспорта. Одним
из элементов, которые изучаются при оценке эффективности сбытовой
деятельности, является канал сбыта.
По оценке эффективности каналов сбыта, принимается решение вопроса
о целесообразности использования посредников в канале. Целесообразным
является осуществлять оценку так же по каналам сбыта, по отдельным странам.
Л.В. Осипова, И.М. Синяева для оценки результативности сбытовой
деятельности промышленного предприятия предлагают использовать
следующие показатели
19
:
− объем реализованной продукции;
− количество заключенных контрактов;
− число полностью выполненных контрактов;
− коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции;
− объем реализованной продукции на 1 сотрудника отдела сбыта;
− объем реализованной продукции на 1 руб. затрат на рекламу
продукции.
Данная методика может быть использована для оценки работы отдела
сбыта (для определения размера оплаты труда и стимулирующих выплат).
Однако, методика не отражает вклад сбытовой деятельности в формирование
прибыли предприятия и не имеет единого интегрального показателя оценки
эффективности сбытовой деятельности, что является ее недостатком.
Р.Ю. Кобцев предлагает эффективность сбытовой деятельности
оценивать совокупностью следующих показателей:
− увеличение прибыли от реализации продукции, работ, услуг;
18
Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж. М.: Прогресс, 2016. – 396 с.
19
Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов. – 2-е изд.; перераб. и
доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 623 с.
26
− сокращение сбытовых издержек;
− увеличение выручки от реализации продукции;
− сокращение времени доставки товара и прохождения по каналам
товародвижения;
− увеличение количества удовлетворенных потребителей и снижение
числа рекламаций;
− рост конкурентоспособности товара и конкурентного статуса
предприятия;
− увеличение доли рынка
20
.
В отличие от методики Л.В. Осиповой и И.М. Синяевой методика оценки
эффективности сбытовой деятельности промышленных организаций Р. Ю.
Кобцева предусматривает оценку конкурентоспособности товара и
конкурентного статуса организации, что является ее преимуществом.
В методике, предлагаемой А.М. Гаджинским
21
, оценка эффективности
сбытовой деятельности предприятия проводится по следующим показателям:
− темпы роста объемов продаж в прогнозном периоде по отношению к
среднегодовому объему реализации организации (в целом по организации, в
разрезе рынков сбыта и видов продукции);
− удельный вес объема реализации продукции в разрезе рынков сбыта по
видам продукции за отчетный и прогнозный периоды период;
− среднегодовой объем реализации в натуральном выражении по
потребителям в разрезе рынков сбыта, количество заключенных договоров и
протоколов намерений в соответствие с бизнес-планом в разрезе потребителей
по рынкам сбыта;
− процент выполнения договорных обязательств по видам;
− объем недопоставленной продукции за месяц с нарастающим итогом с
начала года; процент выполнения плана за месяц с начала года;
− темпы роста объемов реализации продукции в действующих ценах;
20
Кобцев, Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели [Текст] / Р. Ю.
Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - N 6. - С. 50-58 : схемы. - Библиогр.: с. 58 (4 назв.)
21
Гаджинский A.M. Основы логистики: Учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2017. - 234 с.
27
− темпы роста объемов реализации продукции в сопоставимых ценах;
− рентабельности продаж (в целом по предприятию, в разрезе рынков
сбыта, по видам продукции, по потребителям).
− прибыль от реализации, приходящаяся на единицу затрат на маркетинг
(в целом по предприятию, в разрезе рынков сбыта, по видам продукции, по
потребителям).
Преимуществом этой методики является то, что в ней учитываются
показатели не только прошлых периодов, но и прогнозные. Однако в ней, как и
в предыдущих методиках отсутствует обобщающий показатель эффективности
сбытовой деятельности.
О.Н. Жучкевич показатели оценки эффективности сбытовой деятельности
промышленного предприятия объединяет в три группы
22
:
1. Частные показатели оценки эффективности сбытовой деятельности:
− коэффициент соотношения объем реализации и объема выпуска
продукции;
− коэффициент соответствия структуры реализации структуре рыночного
спроса;
− коэффициент соответствия цен реализации продукции уровню доходов
покупателей.
2. Показатели эффективности ассортиментной политики:
− коэффициент обновления ассортимента;
− коэффициент структурной активности;
− коэффициент соответствия выпускаемой продукции спросу.
3. Обобщающие показатели эффективности сбытовой деятельности:
− рентабельность продаж;
− коэффициент оборачиваемости оборотных средств;
− изменение доли рынка.
Данная методика характеризуют особенности коммерческой
22
Жучкевич О. Н. Особенности оценки эффективности коммерческой деятельности субъектов хозяйствования
отрасли промышленности / О. Н. Жучкевич // Материалы международного научного семинара «Экономический
рост в условиях трансформации» / УО «ВГТУ». – Витебск, 2017. – С. 125-128
28
деятельности на рынке сбыта и показывает степень реализации продукции в
соответствии со спросом покупателей, а также оценивает эффективности
ценовой политики.
В отличие от всех рассмотренных методик методика оценки
эффективности сбытовой деятельности промышленных организаций М.
Якубовича
23
предусматривает оценку значительно большего количества
показателей, а именно:
− доля рынка, контролируемая компанией;
− рост объема продаж за счет уже имеющихся клиентов; привлеченных
клиентов;
− прирост количества клиентов;
− количество клиентов, перешедших к конкурентам;
− количество клиентов, перешедших от конкурентов;
− количество клиентов на одного сотрудника;
− среднее время выполнения заказа;
− индекс удовлетворенности потребителей (рассчитывается путем
анкетирования);
− удельный вес заключенных сделок в общем количестве контрактов с
покупателями;
− средний размер поставок одному клиенту в месяц в стоимостном
выражении;
− удельный вес своевременно выполненных заказов;
− прибыль на одного сотрудника;
− объем продаж на одного сотрудника;
− рентабельность продаж; рентабельность инвестиций; рентабельность
активов.
Преимуществом этой методики является то, что такие показатели как
«доля рынка», «количество клиентов, перешедших к конкурентам» и
23
Якубович М. Финансовые показатели эффективности функционирования предприятия / М. Якубович //
Планово-экономический отдел. – 2017. – № 9 . – С. 36-40.
29
«количество клиентов, перешедших от конкурентов» позволяют учитывать
влияние интенсивности конкуренции на рынке на эффективность сбытовой
деятельности предприятия. Недостатком всех методик является отсутствие
единого интегрального показателя оценки эффективности сбытовой
деятельности.
Таким образом, управление сбытом является важной составляющей
деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное
решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности
клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить
объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко -, но и в
долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в
выбранной им сфере бизнеса.
Анализ методических подходов в работах указанных авторов показал, что
универсальной методики оценки эффективности сбытовой деятельности не
существует. При осуществлении оценки эффективности сбытовой деятельности
могут одновременно применяться различные подходы, при этом набор
показателей не является неизменным. Для каждого конкретного предприятия
он может быть разным. Набор частных показателей оценки эффективности
сбытовой деятельности будет зависеть от специфики вида деятельности.
30
Глава 2. Состояние управления сбытовой логистикой
в НАО «Свеза»
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
Объектом анализа хозяйственной деятельности является Непубличное
Акционерное Общество «Свеза» - пос. Верхняя Синячиха. Предприятие входит
в группу компаний по производству и реализации березовой фанеры.
Предприятие основано в 1972 году. Обладает международными сертификатами
FSC CoC, EN (CE-mark). Производственные мощности по фанере – 180 000 м
3
в
год.
Миссия организации заключается в сохранении и дальнейшем развитии
данного предприятия по производству и продаже фанеры. Целями деятельности
общества является извлечение прибыли.
Основными потребителями продукции НАО «Свеза» являются различные
предприятия региона. Рынки продаж расположены не далеко от предприятия, в
пределах области, то есть предприятие работает на местных рынках, с
использованием оптового вида продаж.
Основным приоритетом для НАО «Свеза» является дальнейшее
конкурентоспособное существование на рынке лесоматериалов. При этом
предприятие нацелено не только на сохранение ныне достигнутого статуса, но
и движение к новому более высокому уровню сбыта.
Отличие предприятия от основных конкурентов данного округа, это
качественная продукция и своевременная поставка. Поставка товаров клиентам
осуществляется по предварительным заявкам, однако благодаря системе
хранения предприятие может предоставлять свой товар круглогодично.
Организационная структура НАО «Свеза» линейная. Она имеет ряд
достоинств: четкие системы взаимосвязи между руководителями и
подчиненными; быстрота реакции в ответ на прямые указания; личная
ответственность руководителя за конечные результаты предприятия и другие.
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 4.
31
Рисунок 4. Организационная структура НАО «Свеза»
За последние годы компания превратилась в крупную торговую
организацию. Наблюдался рост практически по всем показателям,
характеризующим уровень развития организации (таблица 2).
Таблица 2
Основные показатели экономической деятельности НАО «Свеза»
в динамике за 2016-2017 гг.
Показатели
2016
год
2017
год
Отклонение,
+,-
Темп
роста,
%
1. Выручка, тыс. руб.
76559,0
90807,0
14248,00
118,6
2. Валовой доход, тыс. руб.
9934,0
11887,0
1953,0
119,7
3.Уровень валового дохода, %
12,98
13,09
0,11
100,8
4. Издержки обращения, тыс. руб.
9011,0
10707,0
1696,0
118,8
5.Уровень издержек обращения, %
11,77
11,8
0,03
100,3
6. Прибыль от продаж, тыс. руб.
923,0
1180,0
257,0
127,8
7.Рентабельность продаж, %
1,2
1,3
0,1
108,3
8. Среднесписочная численность
работников предприятия, чел.
61
58
-3
98,1
9. Производительность труда., тыс.
руб./чел.
1255,07
1565,64
310,57
124,8
10.Среднегодовая стоимость ОПФ,
тыс. руб.
13859,0
20565,0
6706,0
148,4
11. Фондоотдача, тыс. руб.
5,52
4,42
-1,11
79,9
Генеральный директор
Главный инженер
Обеспечение
процесса
производства,
контроль за
производством
Коммерческий директор
Снабжение, маркетинг и
реклама, сбыт
Главный бухгалтер
Бух. учет,
статистическая
отчетность, налоги
Ст. мастер
Организация
производства
Совет учредителей
32
Как видно из таблицы 2, в 2017 году предприятие сработало рентабельно:
товарооборот вырос на 18,61%, прибыль от продаж выросла на 27,84%.
Прибыль от продаж является одним из важнейших оценочных
показателей, характеризующим финансовый результат хозяйственной
деятельности предприятия. Отношение прибыли от продаж к товарообороту,
выраженное в процентах, определяет уровень рентабельности реализации
товаров.
Показатель рентабельности прибыли от продаж (уровень прибыли от
продаж к товарообороту) свидетельствует о прибыльности хозяйственной
деятельности предприятия в прошедшем периоде и о возможностях его
дальнейшего функционирования. Прибыль может быть, как положительной,
так и отрицательной, по причине чрезмерно высоких затрат или недополучено
доходов от реализации товаров в связи с уменьшением объема поставок товара,
снижением покупательского спроса и т.д.
Данные таблицы 1 свидетельствует о неэффективности хозяйственной
деятельной предприятия, так как индексная цепочка показателей хозяйственной
деятельности имеет неправильный вид: 127,84>118,61<118,82
Реализация продукции – завершающая стадия кругооборота средств
предприятия. От её величины зависят результаты финансово-хозяйственной
деятельности, показатели оборачиваемости и рентабельности.
Одним из основных показателей сбытовой деятельности предприятия
НАО «Свеза» является структура товарной и реализованной продукции.
Товарная продукция – валовая продукция за минусом внутреннего
оборота и незавершенного производства.
Реализованная продукция – стоимость реализованной продукции,
отгруженной и оплаченной покупателями.
Рассмотрим динамику товарной и реализованной продукции предприятия
НАО «Свеза» в таблице 3. Данные таблицы показывают, что за последние три
года темпы роста товарной и реализованной продукции изменялись
неодинаково.
33
Таблица 3
Анализ выпуска и реализации продукции предприятия
НАО «Свеза» за 2015 – 2017 гг.
Год
Объем
товарной
продукции,
тыс. руб.
Темп роста
Объем
реализации
тыс. руб.
Темп роста
Базисный,
%
Цепной,
%
Базисный,
%
Цепной
, %
2015
90075,0
-
-
70394,0
-
-
2016
93234,0
103,51
103,51
76559,0
108,76
108,76
2017
106321,0
118,04
114,04
90807,0
128,99
118,61
В 2016 году рост товарной продукции составил 103,51%, в 2017 году –
114,04% (увеличился на 10,53%), а у реализованной продукции темп роста в
2016 году составил 108,76%, а в 2017 году 118,61% (увеличился на 9,85%).
Среднегодовой темп увеличения объема товарной продукции составляет
109,29%.
%65,1081404,10351,10000,1
13
ТП
Т
Среднегодовой темп увеличения объема реализации продукции
составляет 109,72%.
%58,1131861,10876,10000,1
13
РП
Т
Не совпадение по объемам производства и реализации произошли по
причине невыполнение графика поставки.
Изучим ритмичность и равномерность развития выручки НАО «Свеза»,
составим таблицу 4.
Таблица 4
Анализ выручки НАО «Свеза» по кварталам за 2016-2017 год
Период
2016 год
2017 год
Отклонение, +,-
Темпы
роста,
%
Сумма,
тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Сумма,
тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Сумма,
тыс. руб.
Уд. вес,
%
I кв
16098,0
21,03
18144,0
19,98
2046,0
-1,05
112,7
II кв
17233,0
22,51
22034,0
24,26
4801,0
1,75
127,9
III кв
20647,0
26,97
25582,0
28,17
4935,0
1,2
123,9
IV кв
22581,0
29,49
25047,0
27,58
2466,0
-1,91
110,9
Итого:
76559,0
100,0
90807,0
100,0
14248,0
-
118,6
Так в I кв. сумма продажи составила 16098,0 тыс. руб., а в отчетном году
при абсолютном отклонении 2046 тыс. руб. и относительном 112,7%, т.е. ниже