34
Рисунок 3. "Петля качества" строительной продукции
Во-вторых, маркетинговые воздействия, используемые на стадии
реализации не завершают производства и, а являются началом процесса, когда
характер и масштабы производства задаются условиями рынка, спроса,
конкуренции и уже существующего товарного предложения.
Деятельность строительной фирмы предполагает наличие постоянных
маркетинговых коммуникаций (основными являются взаимосвязи между
заказчиками и исполнителями). Устойчивые связи содействуют увеличению
эффективности деятельности предприятий, гарантируют продолжение бизнес-
процесса и уменьшение затрат на маркетинг.
Маркетинговая деятельность, при этом, характеризуется как маркетинг
отношений, вытесняющий так называемый маркетинг операций, основанный на
принципе “одна сделка за раз” и не имеющий долговременных стратегических
основ.
Использование новых инструментов маркетинга позволит добиться
долгосрочных и устойчивых конкурентных преимуществ, которые обеспечат
35
выживание, устойчивое функционирование и развитие подрядной строительной
организации в обозримой перспективе.
Применительно к строительству можно определить такие инструменты
стратегического характера, как брендинг и ключевая компетенция, и
тактического характера в виде «пакета» работ и услуг.
С помощью брендинга можно руководить работой всей организации, а
также использовать его для привлечения заказчиков и установления более
тесных контактов. Растущее значение инноваций и маркетинга приводят к
глубоким организационным изменениям, призванным повысить
инновационный потенциал и эффективность организаций, способность к
удовлетворению спроса.
Новые организационные принципы в большей степени ориентированы на
компетенции организаций и на постоянное повышение качества продукции,
эффективности производственных процессов
31
.
Исходя из рассмотрения маркетинга как управленческой концепции,
представляется возможным использование нового инструмента ключевой
компетенции в управлении маркетинговой деятельностью организации.
Ключевая компетенция позволяет формировать продуктовый портфель
организации посредством разработки пакетов работ и услуг.
Под пакетом работ и услуг подрядной строительной организации
понимает совокупность предоставляемых работ по проектированию, монтажу,
строительству различных строительных объектов и услуг по их обслуживанию.
Стандартный пакет работ и услуг подрядной строительной организации
(Рисунок 4).
В первой составляющей стандартного пакета можно выделить следующие
основные виды работ: работы по проектированию строительного объекта;
инженерно-подготовительные работы; строительно-монтажные работы; работы
по реализации готового строительного объекта.
31
Садриев Р.Д. О понятии "бренд" и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом.
2011. №1. С. 42-43.
Рисунок 4. Содержание стандартного (унифицированного) пакета работ
и услуг подрядной строительной организации
Инженерно-техническая подготовка к строительству
1. Вынесение опорной геодезической сети и строительной сетки
2. Проведение работ по подготовке территории строительной
площадки и подъездных транспортных коммуникаций
Строительно-монтажные работы
1. Формирование материально-вещественных элементов зданий и
сооружений
2. Формирование архитектурно-строительной выразительности
строительного объекта
3. Формирование качества строительного объекта
Пакет работ и услуг
Реализация готового строительного объекта
1. Ввод законченного строительного объекта в эксплуатацию
2. Передача строительного объекта заказчику
Проектирование
1. Заключение договора о намерениях
2. Разработка конструктивно-компоновочных решений объекта
3. Выбор методов организации строительства объекта
4. Выбор технологии производства работ
5. Определение сметной стоимости строительства
Сервисные услуги
1. Обслуживание технологического оборудования,
трубопроводов
2. Эксплуатационное сопровождение строительного
объекта
Дополнительные услуги
1. Подбор земельного участка под строительство объекта
1. Предоставление кредита
2. Рассрочка платежа
Пакет работ
Пакет услуг
37
Пакет услуг подрядной строительной организации может включать в себя
оказание дополнительных и сервисных услуг по обслуживанию строительного
объекта после сдачи его в эксплуатацию. В состав дополнительных входят
следующие услуги: подбор земельного участка под строительство,
предоставление кредита и рассрочку платежа и др.
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение,
действующее на основе принципов и методов маркетинга.
Основные задачи маркетинговой службы — комплексное изучение
рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов
предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики
маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их
выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;
разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и
политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его
рационального функционирования.
Формирование в организации службы маркетинга вызовет
соответствующие изменения организационной структуры управленческих
служб и установления новых функциональных связей между подразделениями
предприятия. Создаваемая служба будет непосредственно подчинена
руководителю фирмы. Это обеспечит самостоятельность маркетинговой
службы и ее независимость от других структурных подразделений организации.
Такое расположение службы не исключает ее взаимодействия с другими
подразделениями в целях максимизации эффективности производства.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия
предполагает комплексную деятельность разнопланового характера, что
предопределяет большие требования к персоналу службы и уровню его
подготовки.
Следует отметить, что последовательная реализация маркетинга в
управлении строительной фирмой обеспечивает устойчивый спрос на ее
продукцию не только пассивным приспособлением деятельности к
38
соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением
рекламы, различных средств стимулирования сбыта.
Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки
управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и
результативность строительного производства без привлечения
дополнительных ресурсов. Необходимость самостоятельно разрабатывать,
принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности заставляет
строительные организации уделять особое внимание маркетинговым
исследованиям.
Практическая маркетинговая деятельность концентрируется на
разработке комплексных программ по созданию, производству и реализации на
выбранных сегментах строительно-монтажных и ремонтно-строительных работ
и услуг.
Организация маркетинга в строительной фирме имеет ряд особенностей,
определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по
своей сути, производственной организацией, конечный результат ее
производственного процесса – объект завершенного строительства, как товар
не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджа рекламного
элемента.
В виде товара строительная организация предлагает покупателю
(заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на
конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.
Таким образом, строительная организация сочетает в себе одновременно
характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы
обслуживания.
Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что
вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает
ему специфические черты, не характерные для большинства производственных
предприятий.
39
Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности
в ООО «Донские коммуникации»
2.1. Общая характеристика малого предприятия
ООО «Донские коммуникации» является коммерческим предприятием,
объединяющим подразделения, осуществляющие строительство зданий и
сооружений 1 и II уровней ответственности в соответствии с государственным
стандартом.
Цели фирмы ООО «Донские коммуникации» состоят в том, чтобы
обеспечить стабильное финансовое положение путем реализации эффективной
производственно-сбытовой политики фирмы и получение стабильной и
высокой прибыли. Миссия строительной фирмы ООО «Донские
коммуникации»: предлагать клиентам фирмы лучшее качество строительных
услуг на строительном рынке Ростовской области, применяя передовые
строительные технологии и материалы, завоевывая безупречную репутацию
"безотказной" и надежной строительной компании.
Услугами ООО «Донские коммуникации» пользуются:
1. Бюджетные, внебюджетные организации.
2. Юридические и физические лица.
Преимущества ООО «Донские коммуникации» состоит в том, что
предприятие использует гибкую систему ценообразования, современное
оборудование, высококвалифицированный персонал, применяет систему
комплексного обслуживания заказчика (потребителя) ее услуг.
Вся деятельность малого предприятия ООО «Донские коммуникации»
воплощается в организации строительно-монтажных и ремонтно-строительных
услуг, которые предлагаются потребителям данных услуг на рынке. Именно от
их качества и количества зависят имидж и конкурентоспособность фирмы. В
связи с этим важно выяснить, какой спектр потребностей они удовлетворяют,
насколько изменчив спрос на эти товары и по каким причинам.
Задача предпринимателя состоит в том, чтобы выяснить соответствие
предлагаемых фирмой услуг потребностям потребителей и условиям рынка, т.е.
40
определить соответствие выполняемых работ и услуг своему назначению.
Малое предприятие строительная фирма ООО «Донские коммуникации»
постоянно находится в поиске возможностей для расширения ассортимента
предлагаемых строительных и ремонтных услуг, но удача не всегда
сопутствует ей. Рынок диктует потребности, а предприятие пытается их
удовлетворить. В условиях рынка обостряется решение задачи прогноза сбыта
и планирования ресурсов.
В большинстве случаев предприятие не может предложить уникальную
услугу, и тогда менеджерам приходится искать то сочетание уже имеющихся
комплексов услуг, которые обеспечат решение конкретной проблемы
потребителя — дадут экономию времени и ресурсов, дополнительные удобства
и т.д.
32
Чтобы услуги выделилась из общей массы аналогичных услуг, нужно
уметь показать, что предприятие предоставляет и какие выгоды получает
заказчик от использования данной услуги.
Организация строительства значимых объектов, как правило,
сопровождается большими вложениями средств. Фирма сможет привлечь
инвесторов и партнеров, если ярко и убедительно покажет, что именно
особенности его услуг соответствуют желаниям, ожиданиям и потребностям
потенциальных клиентов, что их услуги будут пользоваться спросом, что риск
вложения финансовых средств невелик, а доход от инвестированного капитала
соответствует условиям рынка.
С целью определения основных результатов деятельности предприятия
необходимо осуществить анализ показателей технико-экономической
деятельности на основе данных бухгалтерской отчетности.
Общие сведения ООО «Донские коммуникации» (Таблица 3).
32
Сергеев А.А. Экономические основы бизнес-планирования: Учеб. пособие для вузов. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. С. 68.
41
Таблица 3
Технико-экономические показатели работы
ООО «Донские коммуникации»
Показатель
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2016 г. к
2014 г., %
Объем реализованных услуг по
предприятию (выручка от
оказания услуг), тыс. руб.
202252
218579
171097
84,6
Затраты от предоставления
строительно-монтажных и
ремонтных работ, тыс. руб.
124310
169814
141396
113,7
Валовая прибыль, тыс. руб.
77942
48765
29701
61,9
коммерческие расходы, тыс.
руб.
514
650
713
38,1
управленческие расходы, тыс.
руб.
230
289
428
186,1
Прибыль от реализации услуг,
тыс. руб.
77198
47826
28560
36,9
Чистая прибыль (убыток)
отчетного периода, тыс. руб.
58670
36348
21706
36,9
Рентабельность реализованной
продукции, %, в т.ч.:
- услуг
38,5
22,3
17,4
-
- до налогообложения
38,2
21,9
16,7
-
- чистой прибыли
29,0
16,6
12,7
-
Среднегодовая стоимость
основных средств, тыс. руб.
68046
52563,5
53820,76
79,0
Фондоотдача, руб.
2,97
4,16
3,18
107,0
Фондоемкость, руб.
0,34
0,24
0,31
91,1
Среднесписочная численность
работников, чел.
103
120
123
119,4
Фондовооруженность труда,
тыс. руб./чел.
660,64
438,03
437,57
66,23
Производительность труда, тыс.
руб./чел.
1963,61
1821,49
1391,03
70,8
Следует отметить, что в ООО «Донские коммуникации» произошло
уменьшение выручки от реализации услуг на 15,4 % в 2016 г. по сравнению с
2014 г. В то же время, затраты от проведения фирмой строительных и
ремонтных работ в 2016 году выросли на 13,7 % по сравнению с 2014 г. Это
повлияло на сокращение валовой прибыли в 2016 г. на 61,9 % по сравнению с
2014 г.
Нестабильность доходов и расходов влияет на динамику уровня
42
рентабельности. Так, например, рентабельность услуг имеет динамику к
сокращению с 38,5 % до 17 %, т.е. на 6 %. Рентабельность по прибыли до
налогообложения и чистой прибыли в 2016 г. по сравнению с 2014 г. также
имеет тенденцию к довольно существенному снижению (более чем в два раза),
что свидетельствует об уменьшении получаемых доходов.
Уменьшение среднегодовой стоимости основных средств ООО «Донские
коммуникации» в 2016 г. на 20,9 % вызвал увеличение показателя фондоотдачи
с 2,97 руб. в 2014 г. до 3,18 руб. в 2016 г. Как показатель обратный
фондоотдаче, фондоемкость имеет тенденцию к росту.
Уменьшение показателя производительности труда позволяет сделать
вывод о том, что за 2014-2016 гг. на каждого сотрудника приходится меньше
выручки от выполнения работ в 1,4 раза.
В целом, можно отметить менее эффективную деятельность строительной
фирмы ООО «Донские коммуникации» в 2016 г. по сравнению с базисным
периодом. Можно также отметить тенденцию к снижению деловой активности.
Фирма находится в стадии зрелости. Необходимо принять меры по улучшению
ее производственно-хозяйственной деятельности.
2.2. Анализ использования основных элементов маркетинга
Маркетинговая деятельность компании ООО «Донские коммуникации»
должна базироваться на основных принципах маркетинга (Рисунок 5).
Рисунок 5. Основные принципы маркетинга
Для разработки стратегии маркетинга фирмы ООО «Донские
коммуникации» необходимо провести сначала анализ стратегии конкурентов и
Приспособление к рынку
соответственно спроса
Определение целей коммерческой деятельности
Изучение рынка потребителей
Воздействие на рынок
формирование спроса
43
соответствующим образом скорректировать подход к маркетингу. При этом
необходимо проанализировать различные факторы, связанные с
конкурентоспособностью предоставляемых фирмой услуг.
ООО «Донские коммуникации» занимает место среди небольших
предприятий, занимающихся выполнением строительно-монтажных и
ремонтно-строительных работ, которое на протяжении двух лет показывает
хорошую динамику прироста объема выполненных работ.
Отмена прямых ценовых ограничений коснулась рынка строительных
услуг и на первых этапах повлияла на увеличение цены на услуги. Но более
важным итогом либерализации цен с точки зрения влияния на конкуренцию
стало приближение (или желание приблизить) цены на строительные услуги к
мировым из-за использования импортных строительных материалов.
Финансовая стабилизация и инфляционные процессы, приватизация и
формирование негосударственного сектора экономики, демонополизация
экономики и создание рыночных институтов (бирж, страховых компаний и т.д.)
— вот перечень целого ряда макроэкономических предпосылок усиления
конкуренции, которые на различных этапах развития строительного бизнеса
влияли и влияют на усиление конкуренции.
Микроэкономические предпосылки усиления конкуренции связаны с
изменением в рыночном поведении потребителей услуг и самих строительных
компаний.
Строительная фирма ООО «Донские коммуникации» может улучшить
свою конкурентную позицию за счет умения приспособиться к внешней среде
предприятия, включая запросы потребителей, конкуренцию
товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Для этого
неотъемлемой частью системы управления фирмой должно стать планирование
маркетинговых стратегий, позволяющих осуществлять развитие исходя из
соотношения запросов потребителя и возможностей фирмы.
Учитывая все вышеперечисленные проблемы в маркетинговой
деятельности фирмы ООО «Донские коммуникации», в дипломной работе