44
предлагается создание службы маркетинга на исследуемой фирме.
Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо
провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и
диспропорции в ее функционировании
На основании полученных данных построить гипотезу разрешения
данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, то есть разработать
план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей
отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре
отдела маркетинга.
Ассортиментная политика компании планируется с учетом ряда
факторов, исходя из возможностей компании-производителя, потребностей и
перспектив развития рынка, специфики спроса отдельных групп клиентов. При
этом разработка новых товаров в рамках специализации компании позволяет ей
сохранять интерес клиентов к своей компании и на время привлекать к себе
повышенное внимание.
Каждый товар или услуга проходит в своем развитии ряд
последовательных этапов, отражающих изменение объемов продаж товара во
времени. Изучение жизненного цикла товара позволяет:
своевременно обновлять ассортимент;
поддерживать стабильный финансовый поток;
правильно «подбирать» соответствующие мероприятия тактического
маркетинга для каждой стадии жизненного цикла.
Принципы последовательного увеличения объемов продаж во времени
важны для разработки стабильной политики существования компании на
рынке. Для устойчивого развития компании на рынке необходимо, чтобы
ассортиментная политика компании состояла из товаров, находящихся на
разных стадиях жизненного цикла.
Значительные денежные поступления от товара, находящегося на третьей
стадии жизненного цикла, расходуются на развитие нового товара. Кроме
этого, необходимо наличие еще одной группы ассортимент, которая уже
45
прошла первую стадию жизненного цикла, и объемы реализации которой
активно растут. Стабильная ассортиментная политика компании отражает
народную мудрость; «Одну ягодку в рот кладу, другую срываю, третью
примечаю».
Стратегически важным для компании является решение в рамках
расширения или углубления ассортимента компания планирует развиваться.
Лишь некоторые компании изначально выбирают для себя углубление
ассортимента и превращаются в специализированные компании. В этом случае
бизнес достаточно надежен, но есть существенные ограничения для
количественного роста. Большая часть компаний начинает свой бизнес с
достаточно широкого ассортимента и, "нащупав свой алмаз", переходит к
некоторому ограничению ассортимента, оставляя при этом для себя несколько
«запасных» вариантов развития.
Цену формируют следующие элементы:
себестоимость;
надбавки;
кредит;
конкурентоспособность.
Цена как средство маркетинга отражает целый комплекс зависимостей и
причинно-следственных связей, в которых находится производитель
продукции, Можно выделить ряд факторов, влияющих на уровень цен:
издержки производства и обращения;
государственная политика регулирования экономики в целом и цен на
отдельные группы товаров и виды сырья;
наличие конкурентов и специфика проводимой конкурентной борьбы;
поведение потребителей и эластичность спроса;
специфика самого товара, развитие ассортимента, стадии жизненного
цикла товара.
При построении ценовой политики компании следует особое внимание
46
уделить трем основным вопросам:
определить цели ценовой политики;
провести глубокий анализ собственных издержек производства и
действий конкурентов;
разработать политику скидок/наценок.
Традиционно выделяют три основные цели ценовой политики.
Рост прибыли за счет доли рынка; достигается за счет минимального
уровня цены, ценового лидерства на рынке. Данная цель может быть
реализована при действительно низком уровне издержек производства и
обращения и большом потенциале увеличения рынка первичных продаж.
Рост прибыли за счет максимальной цены; достигается за счет
установления престижной цены. Товар ориентирован на клиентов,
предпочитающих качество товара, его уникальность, престижность. Для
достижения данной цели, предприятие вынужденно производить
дополнительные затраты, направленные на формирование соответствующего
образа фирмы и товара.
Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения;
главным условиям для достижения данной цели является сохранение
существующего положения вещей, стабильность может быть нарушена только
как ответная реакция на изменение внешней среды в виде изменений
государственной политики, действий конкурентов и посредников.
Анализ собственных издержек производства проводят с целью
определения порога рентабельности и; следовательно, запаса финансовой
устойчивости компании. Учитывая специфику современного состояния бизнеса
в России, особое внимание следует уделять уровню постоянных затрат
компании.
С другой стороны, можно добиться хорошего результата, если
сознательно идти на некоторое сокращение переменных затрат в случае, когда
качество для клиента не является значимым фактором предпочтения и низкий
уровень цены является ключевым фактором выбора.
47
При анализе действий конкурентов особое внимание уделяется
соотношению цен разных производителей по отношению друг к другу. Такое
сопоставление позволяет найти свое место в ценовом ряду и «привязать» свой
уровень цен к определенным преимуществам, которые приобретает клиент при
покупке товара в данной компании.
Сравнивается не только уровень цен, но и формы, сроки оплаты, методы
стимулирования клиентов, ценообразование в рамках товарного ассортимента и
другие параметры. При проведении такого сравнительного анализа важно
найти свои сильные и слабые стороны в вопросах ценообразования с тем, чтобы
в дальнейшем грамотно и ответственно представлять свои цены клиентам.
Стимулирование покупателя путем предоставления скидок является
очень сложным механизмом. Главное что следует здесь помнить, скидка
перестает стимулировать, если она существует постоянно.
Любой объект имеет ценность только в случае его недостаточного
количества. Клиента можно «перекормить» скидками и раскручивающаяся
спираль скидок (когда клиент покупает только при наличии скидок, и всякий
раз настаивает на их увеличении) может захлестнуть самого производителя.
Следовательно, скидка всегда должна быть привязана к конкретной дате,
событию, периоду, носить конечный характер.
При выборе скидок для клиента следует всегда помнить, что любая
скидка ведет к занижению собственной выручки от реализации и оправдана
только при достаточном уровне увеличения объемов продаж.
К сожалению, предприниматели зачастую сознательно увеличивают
наценки к товару и потом дают скидки с этого товара, предполагая, что этим
они смогут привлечь клиента. В этом случае производители забывают, что
самый лучший стимул для клиентов это просто более низкий уровень базовых
цен при приемлемом уровне наценок.
Формирование системы наценок построено именно на базовой
закономерности спроса - понижение цен стимулирует увеличение объемов
реализации.
48
В этом случае базовая цена на товар устанавливается низкой, но каждое
увеличение и улучшение потребительский характеристик товара ведет за собой
увеличение цены на товар. Главное преимущество данного метода состоит в
том, что низкий базовый уровень цен позволяет приобретать товар даже лицам
с невысоким уровнем доходов. Основная трудность установления системы
наценок в том, что каждая новая полезность в товаре должна быть существенна
и понятна для клиента, только в этом случае клиент согласиться доплатить еще
и за эту полезность.
Место товара на рынке предусматривает:
сектор рынка;
складирование;
расположение;
распределение.
В условиях, когда рынок не насыщен товарами, и спрос не удовлетворен,
производитель продукции может рассматривать рынок агрегировано. Но по
мере насыщения потребительского спроса, производитель сталкивается с
проблемой дифференциации рынка и выделения целевых для себя рынков.
Целевой рынок - определенная часть рынка товаров или услуг, на
котором предприятие собирается сосредоточить свою деятельность.
Сегментация рынка - разбивка рынка на отдельные части (сегменты)
позволяет более полно и точно учитывать требования различных потребителей
к различным товарам.
В основе сегментации рынка могут лежать различные критерии,
например:
характеристики покупателей (пол, возраст, место проживания и т.д.);
характеристика товаров (технология изготовления, объем фасовки,
потребительские характеристики и т.д.);
различия в каналах сбыта и формах продажи;
цена;
49
география продаж.
Исходя из специфики товара и целей компании, осуществляется выбор
вариантов охвата рынка. Определяется привлекательность разных сегментов
рынка, с учетом ряда условий:
сегмент должен быть достаточно емким;
сегмент должен иметь перспективу дальнейшего роста;
не быть предметом интереса конкурирующей компании.
Фактически предприятие должно найти свою «нишу» на рынке и
некоторым образом «специализироваться» на ее разработке. Такой подход к
выбору ниши деятельности позволяет рационально использовать все виды
ресурсов компании (денежные средства, человеческий и производственный
капитал).
В рамках целевого рынка разрабатываются «позиции» предприятия, что
обеспечит преимущественное положение этого предприятия на данном рынке и
создаст объективные конкурентные преимущества. Важно подчеркнуть, что
процесс позиционирования предполагает тщательную разработку и развитие
всех тактических средств маркетинга: товара, ценовой политики, политики
распределения и сбыта, политики коммуникации.
Продвижение товара на рынок осуществляется за счет:
рекламы;
стимулирования;
личных продаж;
пропаганды (работы с общественностью).
Маркетинговые коммуникации позволяют доносить информацию до
реальных и потенциальных клиентов о компании и о её товарах. Комплекс
маркетинговых коммуникаций представлен четырьмя элементами: реклама,
персональные продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, и организация
общественного мнения. Продвижение идей, информации, отношений, мнений и
т.д. является очень сложным вопросом и здесь уместно обращаться к
специалистам.
50
Для повышения эффективности рекламы следует изначально планировать
не одну рекламную акцию, а разрабатывать в целом рекламную компанию.
Рекламная компания может охватывать разные каналы продвижения
информации, использовать разные формы и методы рекламы.
Рекламная компания может преследовать разные цели, например,
добиться узнаваемости товарного знака, повысить уровень запоминаемости,
создать положительный образ и т.д. Персональные продажи - это устное
представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем.
Персональные продажи во многих случаях ведутся путем переговоров.
Примерная схема деловых переговоров включает следующие элементы:
выдвинуть предложение и начать переговоры;
вызвать интерес и установить потребности клиента;
сформировать доверие к сделке, предприятию, товару;
выгодно подчеркнуть все выгоды, которые получит клиент при
приобретении данного товара;
вызвать желание купить;
договориться об условиях и заключить сделку.
Все мероприятия, стимулирующие спрос, рассчитаны на оживление
спроса и поэтому являются скорее подкрепляющими формами коммуникации.
В эту группу действий могут быть отнесены следующие мероприятия:
презентации, выставки, ярмарки, конкурсы для клиентов, лотереи, рассылка
купонов, распространение образцов, проведение праздников и недель фирмы и
другие мероприятия.
Все мероприятия, направленные на стимулирование спроса,
предполагают различные формы дополнительной выгоды для клиентов в виде
подарков, сувениров, пробных образцов товара и т.д.
Организация общественного мнения имеет своей целью формирование
доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности
предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей
общественной среде, создание у работников предприятия чувства
51
ответственности и заинтересованности в делах компании.
Активные средства в формировании общественного мнения - это
благотворительная деятельность и спонсорство, организация выставок и
конференций, организация связей с общественностью и ряд других
мероприятий.
Формирование имиджа должно быть направленно не только на товары
компании, а на ценности, лежащие вне товара, но имеющие положительное
общественное значение. До широкой публики доводится мысль, что
коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью не только
получение прибыли, сколько удовлетворение потребностей людей.»
Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов
маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое
влияние как в целом на экономику фирмы, так и на промышленность,
производство фирмы, на потребителей и конкурентов.
«Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику является то, что
она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама
расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало
высказывание американского бизнесмена: «Я знаю, что почти половина моих
денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю какая».
Трудно определить баланс между убытками от рекламы и доходами от
рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных
финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей,
анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения… -
насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые
задачи.
Необходимость серьезно и грамотно подходить к решению этих задач,
т.к. некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, что
бывает обременительно для экономики фирмы.
Реклама информирует потребителей и облегчает конкуренцию и в то же
время создаёт неценовую конкуренцию.
52
Положительной чертой рекламы является и создание большого числа
рабочих мест. Агентства и центры, учреждения и бюро занимающиеся
рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими
работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото.
Неоспоримым положительным эффектом рекламы является расширение
рынков для новых товаров, как следствие - расширение производства. На
производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем
уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна
и так далее).
Однако негативом является то, что мощный поток рекламы с одной
стороны может заблокировать выход на рынок конкурентов, повлиять на их
производство, даже ликвидировать конкуренцию между фирмами. И хотя
фирмы стремятся к этому, достижение желаемой цели в этой области в
конечном результате приведёт к монополии, «стоячей воде», в которой не
может быть прогресса для «победителя».
Неправильное использование методов маркетинга в рекламе может
создать «антирекламу», барьеры для выхода на рынок своей собственной
фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально
объёму деятельности и это, несомненно, плюс.
Снижает степень риска и неопределённости в деятельности маркетинга и
в то же время обеспечивает получение сверхприбылей. Но, конечно, особое
внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь
большой и географически разбросанный рынок.
Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает
потребителя информацией. Это положительный эффект от рекламы,
позволяющий потребителю ориентироваться в море товаров, но, зачастую
желание реализовать свой товар в большем объёме, побуждает фирму давать
бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию.
Последнее характерно для молодого российского рынка, где большинство
предпринимателей думают о сиюминутной прибыли в ущерб собственной
53
репутации. «Реклама – это создание и передача представления о товаре с тем,
чтобы побудить потребителя купить его».
Реклама опосредованно служит средством контроля за качеством изделий
и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий.
Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает
информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной
продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле,
основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.
Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме
демонстрировать своим каналом сбыта наличие спроса потребителей. Реклама
способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса, обеспечивает
стимул для повышения уровня жизни.
Структура маркетинга кроме вышеперечисленных включает еще один
очень важный элемент - "люди". Люди - наиболее важная и сложная движущая
сила. С точки зрения маркетинга их подразделяют на три категории:
компания (свои служащие),
торговля (опт, розница - как работают и какие требования предъявляют);
потребители.
Таким образом, можно сказать, что рассмотрение маркетинга только в
комплексе позволяет предприятию развиваться и успешно конкурировать с
другими на рынке.