13
Целевой рынок
В разделе описываются клиенты, на которые нацелен бизнес. Это
включает в себя:
Размер рынка и будущие тенденции.
Демографическая информация, такая как возраст, пол, религия, семейное
положение, уровень образования, размер семьи, этнический и культурный фон,
уровень дохода и т. Д.
Интересы, потребности, потребности и потребности клиентов и то, как
эти факторы связаны на спрос на продукт (ы) компании или услугу (ы).
Уникальное предложение на продажу
Уникальное торговое предложение описывает, как компания получит
конкурентное преимущество на рынке, предоставив клиентам следующие или
следующие преимущества:
Предоставление уникального или превосходного продукта.
Доставка более низких цен.
Обеспечение лучшего обслуживания клиентов.
SWOT-анализ и конкуренция
В этом разделе сравниваются сильные и слабые стороны, возможности и
угрозы компании (известные как SWOT-анализ) с конкурентами, поэтому
компания может объяснить клиентам, почему они должны выбирать свою
продукцию или услуг над конкурентами. В нем также освещены области, в
которых бизнес должен будет улучшаться, чтобы конкурировать более
эффективно.
План распространения / доставки
Распределение и доставка описывает, как компания будет продавать /
доставлять ваши продукты клиентам.
Способы продажи и доставки включают в себя розничную торговлю,
оптовую торговлю, прямо в дома или на предприятиях или в Интернете.
14
Цели маркетинга
В этом разделе описываются цели маркетинга компании на ближайшее
будущее (обычно за год вперед). Возможно, цель состоит в том, чтобы
увеличить продажи на 25 процентов к концу следующего финансового года или
достичь 40% доли рынка в местной области для конкретного продукта или
услуги. Включена схема высокого уровня шагов, необходимых для достижения
желаемых результатов.
План действий по маркетингу
План действий включает подробную информацию о продаваемых
продуктах / услугах, включая описания продуктов, преимущества продукта /
услуги и конкуренцию, стратегии ценообразования и планы того, как продукт /
услуга будет поощряется ли использование традиционных методов рекламы
или онлайн-использования социальных сетей.
Также включена информация о том, как будет обеспечена поддержка
клиентов после продажи.
Бюджет
Наконец, раздел маркетингового бюджета включает разбивку затрат на
продолжение маркетингового плана. Анализ затрат и результатов
демонстрирует, как реализация маркетингового плана должна привести к
увеличению продаж и доходов.
В отличии от крупного бизнеса, где есть целые отделы маркетинга – в
малом бизнесе за маркетинг должен отвечать сам предприниматель. Отдавать
на аутсорс маркетинг в малом бизнесе – значит вручить ответственность за
успех Вашего бизнеса в чужие руки. Пока у Вас еще малый бизнес, Ваша
компания состоит из 1-3 человек и бюджеты на маркетинг очень маленькие –
задумывать об аутсорсе нет никакого смысла. Если Вы хотите достигнуть
успеха в таких условиях – Вы должны самостоятельно погрузиться во все
аспекты маркетинга, овладеть всеми самыми действенными инструментами
(хотя бы на базовом уровне) и за счет этого добиться финансовых результатов.
И уже когда Вы начнете более уверенно себя чувствовать с финансовой точки
15
зрения, учитывая Ваши познания в маркетинге - Вы можете спокойно
подбирать себе подрядчика[8].
В первую очередь маркетинг план нужен для понимания “общего фронта
работ”. Когда вы составите Ваш маркетинг план – вы поймете: сколько времени
Вам нужно, какие финансы Вам нужны, какой информации Вам не хватает… И
Вы сможете разбить все эти задачи на ежедневный план и планомерно
двигаться к цели.
Вы сможете определить “узкие места” в Вашем маркетинге. Под “узкими
местами” я понимаю ситуацию, когда у Вас есть явные действия, осуществив
которые Вы можете получить максимально быстрый финансовый результат.
Еще можно назвать их “низко висящие фрукты” Например: если Вы только
начали свой бизнес и Вам срочно нужны продажи – нет смысла начинать
вникать в SEO продвижение сайта. У Вас и сайт-то нет, а если и есть – то SEO
продвижение даст Вам эффект месяцев через 9. Ваш бизнес можете попросту не
дожить до этого момента. “Низко висящим фруктом” в этом случае может
являться размещение объявлений на досках и порталах. Например берем OLX,
пишем объявление о своих товарах или услугах, поднимаем объявление в ТОП.
На все это потребует час времени и 10-50 грн. Результат: Вы можете начать
получать заявки уже в тот же день, когда разместили объявление [11].
Обычно в процессе реализации маркетинговой стратегии Вы очень
глубоко погружаетесь в изучения рынка и опыта Ваших коллег. Зачастую такой
анализ серьезно сказывается на самом бизнесе. В процессе реализации
маркетингового плана, на базе полученной информации, Вы улучшите свое
торговое предложение и оптимизируете свои бизнес процессы.
Примеры: Хотя маркетинговый план является важной частью бизнес-
плана, каждый бизнес должен регулярно обновлять свой маркетинговый план.
Наличие маркетингового плана важно, потому что оно помогает вам
идентифицировать, исполнять и контролировать маркетинговую деятельность,
которая приведет к успешному году. Вы должны написать один, если вы
16
Имеете достаточно большой бизнес, который организует, контролирует и
бюджетирует все маркетинговые действия слишком сложно, чтобы держать все
детали в вашей голове: большинство предприятий слишком сложны для
маркетолога, чтобы надежно удерживать все переменные в его или ее голове.
План поможет вам определить лучшие практики, устранить невыгодные и
сохранить все по расписанию и по бюджету.
Проблемы с лицом или неопределенности, которые могут повлиять на
продажи или прибыль: процесс планирования помогает вам продумать, что
нужно изменить, чтобы улучшить ваши результаты.
Не знаю точно, как лучше всего справляться с брендингом,
ценообразованием, коммуникациями, продажами и другими вопросами
маркетинга вашего бизнеса. Планирование помогает прояснить и
контролировать все элементы вашего маркетингового плана[22].
Естественно, планирование требует времени и энергии. Но его
окупаемость быстрая и большая. Незапланированный маркетинг редко, если
вообще когда-либо, окупается.
Еще одно большое преимущество планирования заключается в том, что
вы задумываетесь о своей маркетинговой программе. По мере того, как вы
планируете, вы ставите под сомнение старые предположения и практики и
размышляете о новых и лучших способах повышения вашего бренда и
оптимизации продаж и прибыли.
Программные программы, такие как JIAN's Marketing Plan Builder, могут
упростить и поддерживать маркетинговое планирование. Если вы хотите,
чтобы вы планировали групповые усилия и / или искали шаблоны
планирования, рассмотрите онлайн-варианты, лучшие из которых предлагают
оба этих преимущества и могут сократить время, необходимое для создания
согласованного и компетентного плана.
LivePlan от программного обеспечения PaloAlto упрощает работу
команды удаленно по одному и тому же плану в одно и то же время. SecurePlan,
также из программного обеспечения PaloAlto, предлагает планы продаж и
17
маркетинга, а также общие бизнес-планы из того же источника. Также
ознакомьтесь с инструментами онлайн-планирования Enloop (наклонены
больше к финансовым планам, но по-прежнему используются.
Если вы хотите написать более бесплатный план, используя базовые aps,
такие как электронные таблицы, календари и документы для обработки текстов,
но хотите сделать их доступными для группы авторов и опубликовать их
интерактивно на веб-сайте, вы можете провести довольно чтобы веб-
разработчик включил все эти функции в защищенную часть вашего сайта. Или
вы можете просто использовать бесплатные Google Apps для бизнеса.
Smartsheet – облачная платформа планирования, которая осуществляет
управление проектами командой. Он также предлагает ссылки для
краудсорсинга, которые, возможно, для творческого маркетолога, станут
прекрасным новым способом проведения маркетинговых исследований на
протяжении всего этапа планирования и даже по мере реализации плана.
Весьма вероятно, что маркетинговые планы будут разработаны и
полностью реализованы в онлайн-средах, таких как Smartsheet, в течение
ближайшего десятилетия[24].
SCORE – это некоммерческая организация, помогающая малым
предприятиям США и предлагает набор бесплатных шаблонов для
маркетинговой стратегии и планов, скрытых ниже категории «Галерея
шаблонов бизнес-планирования и финансовой отчетности» на вкладке
«Шаблоны и инструменты».
Пример успешного маркетингового плана советника
Многие финансовые консультанты корректируют свои маркетинговые
стратегии на целенаправленный рынок, который становится все более и более
онлайн. Дни холодных звонков, капельных рассылок и большинства форм
традиционной разведки подходят к концу. Финансовые консультанты,
стремящиеся расширить свою практику, нуждаются в цифровой маркетинговой
стратегии для повышения их наглядности, установления своих полномочий,
18
эффективного влияния и эффективного общения со своими клиентами и
целевыми рынками.
Согласно исследованию, проведенному Spectrum Group, использование
социальных сетей богатыми и высокодоходными инвесторами значительно
возросло, причем более 50% используют Facebook и другие сайты социальных
сетей. Исследование также показало, что 54% богатых инвесторов говорят, что
они будут взаимодействовать с финансовыми консультантами через
социальные сети, но только 4% были привлечены финансовым консультантом в
Интернете. Интернет быстро становится основным источником информации и
ключевым инструментом для проверки того, что нужно знать людям. Для
многих людей, если у кого-то нет онлайн-присутствия, это может вообще не
существовать. Консультанты, которые знают, как задействовать свои целевые
рынки и создавать свое онлайн-влияние, будут иметь конкурентное
преимущество.
Пример успешного цифрового маркетингового плана
Успешная стратегия цифрового маркетинга включает в себя
определенные ключевые компоненты для позиционирования финансового
консультанта на его целевом рынке, позволяя ему передать основное
сообщение и развивать контакты и отношения. Пример стратегии маркетинга
успешного консультанта включает в себя веб-сайт, блог, электронный
маркетинг и присутствие в социальных сетях в соответствующих сетях,
которые интегрированы в комплексную стратегию[19].
Наличие веб-присутствия имеет решающее значение для подтверждения
своего существования на рынке. Как минимум, веб-сайт – это визитная
карточка сегодняшнего дня, без которой нет легитимности. Однако веб-сайты,
которые выглядят устаревшими или статичными, не привносят высокий
уровень доверия людям, которые проводят много времени в Интернете.
Успешная маркетинговая стратегия требует хорошо продуманного веб-сайта,
который отвечает предпочтениям пользователя – ландшафтному или
портретному просмотру, размеру изображения и удобочитаемости и
19
навигационности при просмотре на мониторе компьютера, планшете или
смартфоне.
Одна из основных причин, по которым люди выходят в интернет, - это
поиск контента. Без качественного, убедительного контента у посетителей нет
причин оставаться на веб-сайте или повторно посещать сайт. Контент отличает
одного советника от следующего, и крайне важно создать советника в качестве
органа по финансовым вопросам. Поисковые системы реагируют на свежий
контент и релевантность при ранжировании сайтов. Что еще более важно, это
содержание, которое побуждает посетителя больше узнать о бизнесе.
Центральным компонентом цифровой маркетинговой стратегии является
блог. Записи в блогах демонстрируют идеи, знания и философию советника
через свежий и убедительный контент. Что еще более важно, блоги – это
механизмы социального взаимодействия, которые позволяют людям делиться
сообщениями советника с другими, что может привлечь трафик к другим
компонентам социальных сетей советника.
Социальные медиа играют важную роль в доставке контента и
привлечении трафика на веб-сайт советника. Когда советник предлагает
соответствующую статью на сайте в социальных сетях, он может связать
заинтересованного пользователя с веб-сайтом, чтобы узнать больше о
консультанте. Через активную кампанию в социальных сетях советник может
развивать множество контактов и преобразовывать их в законные выводы.
Финансовый консультант может воспользоваться возможностями для создания
бесплатных профилей на популярных сайтах социальных сетей, таких как
LinkedIn, Facebook и Twitter.
Конечной целью стратегии цифрового маркетинга является перемещение
потенциальных клиентов в базу данных, чтобы их можно было развивать в
консультативные отношения. В определенный момент контакты в социальных
сетях могут быть готовы к более прямому общению. Наиболее эффективным
способом является использование веб-сайта для создания входящего
маркетингового потока с возможностью выбора. Это можно сделать,
20
предложив подписку на электронный бюллетень, бесплатную электронную
книгу, приглашение на вебинар, бесплатный обзор портфеля или приглашение
присоединиться к социальным сетям советника. После того, как потенциальные
клиенты войдут в базу данных, советник может собрать больше информации от
них и начать общаться более прямым путем с помощью электронной почты,
частных социальных сообщений, телефонных переговоров или личных встреч.
В этом примере успешной маркетинговой стратегии денежные
инвестиции финансового советника ограничены разработкой
высококачественного веб-сайта. Самые большие инвестиции – это время, чтобы
получить элементы и управлять процессом. Вначале цифровой маркетинг
может быть трудоемким, но в будущем он будет иметь более высокий доход.
1.2 Система маркетинга проекта
Любой проект проходит через определенные фазы в собственном
развитии. Стадии жизненного цикла проекта имеют все шансы отличаться в
зависимости от сферы работы и принятой системы организации работ. Но, у
всякого проекта нужно отметить начальную (прединвестиционную) стадию,
стадию реализации проекта и стадию завершения работ по проекту[2].
Фазы проекта - это этапы, через какие проходит проект.
В Мировом Банке и подразделении ООН - UNIDO принято такое
разделение жизненного цикла проекта на следующие фазы:
1. Прединвестиционная фаза: анализ инвестиционных возможностей,
предварительное ТЭО, технико-экономическое обоснование, доклад об
инвестиционных способностях.
2. Инвестиционная фаза: переговоры и заключение контрактов,
проектирование, строительство, маркетинг, обучение.
3. Эксплуатационная фаза: приемка и пуск, замена оснащения,
расширение, инновация.
21
Суть фаз жизненного цикла проектов в РФ не противоречит западному
эталону, однако, формулировка определенных шагов другая:
1. Прединвестиционная фаза включает[3]:
- Разработка концепции проекта: На этом шаге определяются
окончательные цели проекта и выявляются пути их достижения. При этом
предполагается вероятность достижения других целей, при формировании
которых обязаны учитываться, совместно с экономическими, еще
общественные, политические и технические причины. Определяется
вероятность количественной оценки целей по размерам, срокам, размерам
прибыли.
- Критика жизнеспособности проекта: На этом шаге проводится короткое
(предварительное) ТЭО проекта. При этом рассматриваются 1-2 других
проекта, отобранные на прошлом шаге и оцениваются по аспектам стоимости и
прибыли. Создаются конкретные цели и ограничения, и до оценивается цена
проекта.
- Планирование проекта: Составляется «План работ по проекту» -
последовательность работ и шагов, входящих к достижению уже
определенного комплекса целей. План является основой составления
досконального календарного графика стадий проекта и четкой оценки их
стоимости.
Для действительности составления плана проекта привлекаются,
специалисты всех заинтересованных сторон. После принятия конечного плана,
он рассылается всем участникам проекта и составляется бригада проекта,
которая реализует проект.
Планирование является постоянным действием и в реализации
проекта[4].
- Разработка технических требований – исполняет отбор
эксплуатационных черт будущих объектов проекта.
- Отбор земляного участка – прочерчивание геодезических и инженерно-
геологических изысканий, приобретение разрешений на проведение работ. Не
22
считая, этого на этом шаге группа профессионалов расценивает размер средств,
нужных для реализации проекта.
Такая критика называется факторной оценкой проекта и служит началом
составления проектно-сметной документации. Ошибка оценки может быть 15-
25%.
- Эскизное конструирование – утверждается состав работ по рабочему
проектированию и наступает проектно-конструкторская активность.
Корректируется и утверждается ТЭО, и объемы издержек по проекту на этот
момент времени. Ошибка оценки 10-15%[5].
2. Инвестиционная фаза включает[16]:
Если расширение работ по проекту утверждается, переходят к
составлению квалификационных требований, являющихся материалом для
подготовки договора и проведения рабочего проектирования. Для этого
подготавливается рабочее поручение на конструирование. Составляется
декларация о намерениях, в которой излагаются главные свойства объектов
проектирования, указывается пространство реализации проекта и определяются
ограничения.
Далее проводится подбор возможных исполнителей проекта[19]:
1. Выбираются фирмы – претенденты, которые приглашаются для
проведения переговоров (торгов).
2. Проводятся переговоры, их ведет группа профессионалов, которые
проводят оценку кандидатов по следующим аспектам:
- надежность компании, как напарника по - раньше исполняемым
проектам, её финансовое состояние, стоимость работ (смету), представленную
фирмами,
новизну и конкурентоспособность (свойство) выполнения предоставленного
вида работ на фирмах.
3. В итоге выбора компании оформляется договор с компанией –
победителем (поставщиком).