44
критического
мышления
ICLASS может
быстро
создавать
новые
программы и
предлагать их
клиенту, что
благоприятно
влияет на
существующую
стратегию
сфокусированн
ой
дифференциац
ии.
Репутация
Является
основным
источником
привлечения
новых клиентов,
т.к. в центр в
основном
приходят по
сарафанному
радио. В среднем
60% клиентов
приходят по
рекомендации (по
данным
аналитики с
января по июнь
2018 г.). Доля
повторных
покупок в
среднем
составляет 30%.
96% клиентов
удовлетворены
результатами
обучения в
компании.
Слабые
позиции бренда из-
за низкой
узнаваемости.
Репутация
компании
позволяет
существовать
на данный
момент на
рынке.
Благодаря
репутации
надежного
поставщика
центр
приобретает
новых
клиентов. В то
же время
слабый бренд и
отсутствие
инвестиций в
развитии
бренда мешает
стратегии
нацеленной на
рост.
45
Культура,
ориентиров
анн ая на
достижение
краткосрочных
целей.
Климат в
компании
характеризуется
следующими
тезисами:
− Мы
концентрируемся
на постановке и
достижении четко
сформулированн
ых целей.
− Мы готовы к
изменениям и
инновациям.
− Для нас
важно
благополучие,
рост и
приверженность
персонала
организации.
− Нормы и
ценности связаны
с выполнением
поставленных
задач и обратной
связью по
результатам
деятельности,
Межличностные
отношения -
поддерживающие
и доверительные.
− Значительн
ое внимание
уделяется
процедурам
качества
Компания уделяет
недостаточно
внимания
формализации
внутренних
процессов и
внутреннему
контролю
эффективного
использования
ресурсов.
Культура
центра
характеризуетс
я интенсивной
работой. В
компании в
основном
работают
сотрудники,
которые могут
работать
интенсивно.
Это позволяет
быстро
реагировать на
изменяющееся
окружение и
применять
стихийные
стратегии в
случае
необходимости
. Культура в
компании
соответствует
выбранной
стратегии.
Человеческие ресурсы
46
Профессио
наль ная
квалификация
работников
Высокий уровень
профессионализм
а сотрудников. У
многих
сотрудников
несколько
высших
образований и
многочисленные
курсы.
Высокая оплата
труда
тренерского
состава по
сравнению со
средними
показателями на
рынке (примерно
на 20% выше
рынка).
Развитие
сотрудников в
компании
(внутренние
тренинги).
Недостаток
узкоспециализирова
нных сотрудников
для обучения
иностранным языкам
в различных сферах
(медицина,
строительство,
финансы и др.).
Благодаря
профессионал
изму
сотрудников
компания
достигает
существующег
о положения
на рынке. В
услугах
ключевым
фактором в
принятии
решения о
выборе услуг
является
персонал, т.к.
именно он
оказывает саму
услугу.
Высока
я оплата труда
позволяет
удерживать
персонал в
компании и
снижает
текучесть
кадров. На
данный момент
текучесть
компании
составляет
примерно 20%.
Для штата
компании в 30
человек и
высокого
уровня
интенсивности
данный
показатель
считается
приемлемым
47
Гибкость
сотрудников
Возможно
сть быстро
изменять
направления
движения, если
это необходимо.
Отсутствуют
Позвол
яет быстро
принимать
решения и
внедрять их,
что
благоприятно
влияет на
выбранную
стратегию
роста.
Нацеленность
сотрудников на
сотрудничество
Преимущественн
о молодые,
инициативные
сотрудники в
компании,
которые радеют
за результаты
деятельности и
нацелены на
сотрудничество.
Есть несколько
сотрудников,
которые иногда
ведут себя
деструктивно, но это
незначительно
влияет на
деятельность
компании в целом.
Способствует
реализации
выбранной
стратегии.
Приверженность и
лояльность
сотрудников
Сложившийся
коллектив
единомышленник
ов с высоким
уровнем
лояльности к
компании.
Низкие
показатели
текучести кадров
среди
тренерского
состава.
Есть
незначительная
угроза потери
ключевых
сотрудников.
Наличие
персонала с
опытом,
который
участвует
в разработке и
внедрении
стратегии в
компании.
48
Перейдем к анализу способностей центра критического мышления
ICLASS. На рис. 1 представлена цепочка ценности центра критического
мышления ICLASS (МакКинзи) и отражены основные способности компании.
Рисунок 1. Цепочка ценности центра критического мышления ICLASS
(МакКинзи) и способности компании
Учитывая малый размер учебного центра, «ICLASS» обладает рядом
межфункциональных способностей (работа с потребителем, изменение
программ на основании обратной связи, способность создавать новые
форматы/подходы обучения). Поскольку развитие межфункциональных
способностей требует высокого уровня интеграции и является сложной задачей,
данные способности являются для компании преимуществом в сравнении с
конкурентами. Также у центра «ICLASS» хорошо развиты специализированные
способности (проводить языковую оценку знаний клиента, обслуживать
клиента в процессе продажи и в процессе оказания услуг) и способности
выполнять отдельные задачи (работа с жалобами клиентов, решение
нетривиальных проблем клиента). Основными ресурсами, которые лежат в
основе способностей компании является персонал, технологии обучения и
культура, что увеличивает ценность данных ресурсов. Репутация является
49
следствием предоставления качественных услуг и высокого уровня
обслуживания.
Основными ресурсами в центре критического мышления «ICLASS»
являются нематериальные ресурсы, а именно: технологии обучения, «ноу-хау»,
репутация компании, культура. На данный момент поддержание ценности
нематериального ресурса является ключевой стратегической
задачей.
Отсутствие патентов на технологии обучения и лицензий на мультимедийные
программы создает угрозу возникновения новых игроков на рынке, что
негативно влияет на стратегию развития. Также ценным ресурсом для компании
является человеческий, т.к. именно сотрудники компании оказывают услугу
потребителю, участвуют в разработках, изменениях и внедрения
новых
технологий обучения в компании и являются носителями
«ноу-хау».
Сложившийся климат в компании, приверженность и гибкость сотрудников
позволяют реализовать намеченную стратегию. Вместе с тем прослеживается
уязвимость компании от ключевых сотрудников, т.к. если из компании уйдет
несколько ключевых сотрудников, может возникнуть сложность
в
осуществлении выбранной стратегии. Негативно сказывается на выбранную
стратегию практически отсутствие материальных ресурсов. Денежных средств
хватает лишь на покрытие текущих расходов и небольшие инвестиции на
развитие продукта, которых недостаточно для повышения
узнаваемости
бренда. Необходимость арендовать офис и места проведения обучения делает
учебный центр уязвимым от цен на аренду, т.к. в случае роста цен на
недвижимость компания может столкнуться с проблемой окупаемости бизнеса.
Основными разрывами для достижения стратегических целей сейчас
являются:
1)
Низкая узнаваемость бренда на рынке из-за отсутствия инвестиций
в развитие бренда;
2)
Отсутствие узкоспециализированных методистов для создания
программ;
3)
Уязвимое финансовое положение компании.
50
Для достижения стратегических целей ценными ресурсами компании
является технологии обучения, «ноу-хау», репутация, культура и сотрудники.
Конечно, не все сотрудники являются ключевыми, но учитывая малый размер
компании (30 сотрудников в 3-х филиалах) уход одного человека из компании
всегда заметен и влияет на результаты деятельности.
2.3.
Анализ маркетинговой деятельности компании
Наличие сильного уникального торгового предложения имеет решающее
значение, поскольку оно отличает изучаемую компанию от конкурентов. Таково
уникальное торговое предложение центра критического мышления ICLASS:
«Мы не просто предлагаем языковой курс, но и готовим наших студентов к тому,
чтобы они были всесторонне развитыми и уверенными в себе людьми со
страстью к обучению и чтению».
Центр критического мышления ICLASS воспринимается как бренд для
среднего и обеспеченного класса, школа хорошо воспитанных, умных и
уверенных в себе детей.
Цены центра критического мышления не слишком высокие, поскольку он
(центр) не может напрямую конкурировать с международными языковыми
школами, но и плата за обучение не является слишком низкой.
Организация предлагает языковые курсы для детей и подростков.
Длительность курса и график варьируются от возраста студента, его языкового
уровня, требований и предпочтений.
Преподаватели ICLASS на 70% являются носителями английского языка
с сертификатами CELTA, которые имеют не менее 2-х лет опыта преподавания.
В центре гарантируют высокое качество обучения английскому языку. Если
студенты не сдадут итоговый тест, они могут бесплатно переучиться на курсах.
При наблюдении за набором навыков компании, в настоящее время она
имеет все свои функции, охватываемые на базовом уровне сотрудниками
компании и руководством. Однако для того, чтобы бороться в конкурентной
борьбе на рынке, компании необходимо привлечь и развить талант для
улучшения обучающей платформы и маркетинговых операций компании.
51
В таблице 2 представлены способы дифференциации взаимоотношения с
потребителем, которые использует центр организация.
Таблица 2. Способы дифференциации взаимоотношения с
потребителем центра критического мышления «ICLASS»
Способы
дифференциации
Оценка использования
Особенности
предоставления услуги
Широкий спектр услуг и возможность их
комбинации позволяет подобрать программу
обучения практически для любого клиента,
попадающего в целевую аудиторию центра
критического мышления ICLASS. Клиент может
обучаться в офисе центра или на своей территории.
Развитие информационных технологий позволяет
организации обучать студентов удаленно
Управление
запасами потребителя
Нет, т.к. центр предоставляет услуги
Кредитование
закупок
Возможность предоставление услуг для
юридических лиц при отсрочке платежа
Обучение
пользователей-
новичков
Используется в процессе обучения (лекция о
методике, лекция о работе в компьютерном
классе)
Упрощение
процедур заказов
Заказ может быть осуществлен по телефону
и электронной почте при заполнении простой
формы
Установление
тесных партнерских
взаимоотношений
Является ключевым способом дифференциации:
каждому клиенту прикрепляется конкретный
менеджер, который ведет работу с клиентом, в
системе фиксируются все контакты с клиентом,
история обучения и пр.
Клиенту оказывается поддержка в процессе
обучения и после.
Послепродажное
обслуживание
Является обязательным при работе с
клиентом: сбор обратной связи после обучения,
отчеты по обучению, подключение к рассылке с
полезными материалами по обучению, создание
дальнейшего плана обучения и предоставление
специальных условий.
Ключевыми способами дифференциации взаимоотношений с
потребителем являются использование уникальных технологий и методик
обучения, установление тесных связей и послепродажное обслуживание.
В таблице 3 представлена матрица возможностей для центра
критического мышления «ICLASS».
52
Таблица 3. Матрица возможностей центра критического мышления
«ICLASS»
Несегментиро
ванный рынок
Сегментир
ованный рынок
Рын
очная ниша
Индивидуализир
ованный рынок
Цен
а
Нет
Взрослая
аудитория
высоким
достатком
Бол
ее
разборчив
ые
клиенты,
которые
готовы
платить
больше
Клиенты
готовы платить
больше за
индивидуальный
заказ
Кач
ество
Нет
В
компании
есть
специальна
я услуга:
Индивидуа
льная
программа
обучения
Клиенты
с запросом на
кастомизацию
продукта или
создание нового
Как видно из описанного выше, центр критического мышления «ICLASS»
в своей работе использует стратегию сфокусированной дифференциации.
Способы дифференциации зависят от сегмента, на который компания нацеливает
свою деятельность. Основной используемой стратегией дифференциации
является технология и методика экспресс обучения, сопровождающаяся высоким
качеством получаемых результатов. Качество обучения, в свою очередь,
формирует рынок рекомендателей. Компания нацелена на привлечение новых
клиентов по средствам рекомендаций.
53
На рисунке 2 представлено положение компании на матрице Ансоффа и
желаемое направление развития.
Рисунок 2. Направление роста – матрица Ансоффа центра
критического мышления «ICLASS»
На данном этапе развитие компании сосредоточено на укреплении
позиций на существующем рынке (развитие тесных связей с клиентами) и
разработки новых услуг (online обучение, кастомизированные программы для
B2B сегмента).
Несмотря на описанное выше, в последние полгода в компании
отмечается стагнация и отсутствие роста, в некоторые месяцы даже
существенное падение объемов продаж. Поэтому руководство центра
принимает временные меры, которые близки к стратегии оздоровления
компании. Основные стратегии в этом направлении:
−
ужесточение финансового контроля (сокращение расходов на
оплату труда, перераспределение обязанностей);
−
совершенствование маркетинга (привлечение консультантов,
использование новых технологий обучения);
−
развитие IT- продукта.