31
Таблица 1
Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является
разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций в проекте
представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные
элементы. В целом он рассчитывается так же, как и бюджет маркетинга вообще.
Наиболее распространенные методики исчисления бюджета комплекса
коммуникаций:
Метод возможных расходов;
Метод фиксированного процента;
Метод максимальных расходов;
Метод соответствия конкурентам;
Метод соответствия целям и задачам проекта.
Разработанная коммуникационная стратегия проекта не дойдет до его цепей,
если не будет создана соответствующая система для анализа его результатов.
Следует дать оценку реакции на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Оперативный учет поступающей информации от получателей сообщений от
компании позволяет четко реагировать на настроения целевой аудитории и
временно вносить необходимые изменения в любой элемент комплекса
маркетинговых коммуникаций.
На основе выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение
конкретных мероприятий для каждого из компонентов коммуникационного
комплекса (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и PR).
32
Теоретические знания управления маркетингом проекта помогают
эффективно выстроить работу предприятия. Начиная от исследования рынка и
заканчивая управлением и контролем уже слаженной структурой маркетинговой
деятельности.
При этом существует многообразие методик, которые помогают выбрать
наиболее подходящие пути для маркетинговой деятельности.
33
Глава 2. Исследование рынка и конкурентной среды компании
ООО «ГИКБРЕИНС»
2.1. Общая характеристика компании ООО «ГИКБРЕИНС»
Общество с ограниченной ответственностью «ГИКБРЕИНС», юридическое
лицо, зарегистрированное по законодательству Российской Федерации,
осуществляющее образовательную деятельность на основании лицензии №
038188 от 26 января 2017 г., выданной Департаментом образования города
Москвы, ОГРН 1167746654569, ИНН/КПП 7726381870/773101001, 121205, г.
Москва, территория инновационного центра Сколково, бульвар Большой, дом
42, строение 1, этаж 3, пом.№ 1199, место 5. Сокращенное название организации
ООО «ГИКБРЕИНС».
По данным Росстата за 2017 год активы организации составляют 98,6 млн.
руб. (238 место среди 8,29 тыс. предприятий в отрасли). Выручка за год: 287 млн.
руб. (142 место).
ООО «ГИКБРЕИНС» предлагает сервис онлайн-образования на рынке
дополнительного профессионального образования для программистов и IT-
специалистов. Обучение проводится на основании государственной лицензии
№ 038188. По окончании обучения выпускники получают свидетельство
установленного образца о завершении курсов и именной электронный
сертификат на портале GeekBrains и Mail.Ru Group.
Система онлайн обучения для программистов позволяет просматривать
уроки (вебинары), общаться с одноклассниками, разбирать домашние задания
с учителями, выполнять дизайнерские работы. На каждый курс свой
34
преподаватель. Монетизация реализуется с помощью подписки с оплатой за
месяц или оплаты курса. Оплату можно произвести с помощью кредита в
партнерском банке. Есть два направления, которые работают с разными
целевыми аудиториями — GeekBrains и GeekUniversity. Первый
ориентирован на людей, которые вообще ничего не знают о
программировании, но хотят попробовать. GeekBrains дает азы
программирования, с которыми выпускники могут уже идти младшими
разработчиками в веб-студию. Второй направлен на тех разработчиков веб-
студий, у которых уже есть опыт программирования.
Цели и задачи компании не опубликованы, но можно сформулировать их на
основе исследований в отношении компании. Целью компании можно
определить ее стремление к продвижению качественного онлайн-образования в
сфере информационных технологий и создания сообщества, которое
заинтересовано в таком образовании. Это предположение может быть
обосновано несколькими пунктами:
1) Сфера информационных технологий постоянно расширяется и
прогрессирует. С появлением новых инноваций и технологий растет
потребность в квалифицированных сотрудниках, которые были бы
способны эти инновации внедрять в проекты и извлекать из них
материальную выгоду.
2) Группа компаний «Mail.ru Group», в которую входит компания
«Geekbrains», является технологической компанией, охват ее аудитории
составляет 90% российской аудитории. Не удивительно, что компания
стремится охватить крупную долю рынка онлайн-образования.
3) Помимо того, что компания монетизирует знания и навыки компаний-
партнеров, она еще и закрывает потребность самих компаний в
квалифицированных сотрудниках. Таким образом получается, что все
участники процессов компании «Geekbrains» заинтересованы в ее
развитии.
35
Организационная структура компании состоит из следующих отделов:
Продуктовый отдел – отвечает непосредственно за разработку
образовательного продукта, анализ продуктовой линейки, переработка и
улучшение продуктовой линейки.
Отдел образования – отвечает за программу обучения, организовывает
взаимодействие клиента и продукта.
Продакшн (production) отдел – занимается разработкой видео-контента
образовательного продукта. Отдел создает видеоролики самих уроков, а
также промо-ролики для рекламы, организовывает прямые трансляции.
Отдел дизайна – занимается разработкой внешнего вида сайтов, баннеров,
листовок, визуального концепта продукции и самой компании.
Отдел разработки – занимается разработкой и оптимизацией
программного обеспечения для продуктовой линейки, а также отвечает за
технологическое обеспечение работы всех отделов.
Маркетинг – отдел отвечает за планирование деятельности по реализации
продуктов, лидогенерацию, аналитику, организовывает ivent-
мероприятия.
Отдел продаж – тесно взаимодействует с отделом маркетинга и
обрабатывает заявки от клиентов на покупку продуктов компании.
Юридический отдел – занимается документацией и регулированием
отношений внешней и внутренней среды компании.
Отдел качества – принимает жалобы и предложения от клиентов компании
и передает соответствующим отделам для исправления и улучшения
продукта. Помогает решать проблемы клиента, связанные с качеством
продукта.
Комьюнити – этот отдел взаимодействует с аудиторией компании,
отвечает за транслирование информации о продукте в среде ЦА,
поддерживает связь с ЦА.
36
Отдел трудоустройства – занимается организацией стажировок и
трудоустройства выпускников компании.
Эффективная коммуникация отделов является залогом успешной деятельности
компании. Организационная структура постоянно изменяется и расширяется с
появлением новых продуктов и партнерств.
По моим наблюдениям компания склоняет своих потенциальных клиентов к
тому, чтобы выбирать узкоспециализированное обучение с большим уклоном на
практику и последующей реализацией полученных навыков уже на рабочем
месте. Компания переосмысливает образование, как таковое, и стремится
переработать его в более эффективное, соответствующее быстро
прогрессирующей среде информационных технологий. Стандартное
образование в ВУЗах более углубленное, но довольно долгое и программа
зачастую не успевает изменяться и подстраиваться под запросы рынка.
2.2. Анализ рынка, конкурентной среды и продукции компании
Доля онлайн-образования в объеме мирового рынка образования — около
3%, или $165 млрд. Благодаря устойчивой динамике роста к 2023 г. цифровая
часть индустрии обещает преодолеть отметку $240 млрд, прибавляя более чем
по 5% в год. [Global Market Insights] А по более оптимистичному прогнозу,
достигнет величины $252 млрд уже к 2020 г. при среднегодовом приросте в
17%. [EdTechXGlobal, IBIS Capital]
Механизмы онлайн-обучения:
1. Адаптивное обучение.
В процессе обучение собираются данные о поведении большого числа
пользователей. С помощью этих данных становится возможно
идентифицировать их модели поведения и использовать их для адаптации
37
своих исследований к характеристикам конкретного человека, учитывая тип
ошибок, которые совершил пользователь, скорость и прогресс обучения,
какие материалы пользователь смог освоить, а что осталось неясным и где
необходимо закрыть пробелы в знаниях, возникшие ранее. Подобные
механизмы значительно повышают вовлеченность учащихся в процесс и
обеспечивают более прочное усвоение материала. Следствием этого является
улучшение коммерческих характеристик продукта. И крупные и молодые
компании, работающие с передовыми технологиями, а также традиционные
учебные заведения, все сталкиваются с необходимостью
индивидуализировать и персонализировать процесс онлайн-обучения.
Игроки в нише адаптивного обучения стараются использовать как можно
больше информации о когнитивных способностях, навыках, моделях поведения
и даже текущем психологическом состоянии учащихся. Итак, стартап Little
Dragon работает над системой, которая фиксирует и пытается проанализировать
эмоциональную реакцию учащихся и, в соответствии с этим, алгоритмически
изменить интерфейс приложения (он предназначен для обучения
дошкольников). Может быть новый вид больших данных - данные эмоций.
«Микрообучение» и «малые достижения». Другими словами:
- усвоение учебного материала небольшими порциями;
- дробление крупной специальности или курса на более мелкие;
- выдача сертификатов на освоение мини-программы.
В отличие от долгосрочных университетских программ - бакалавриата,
магистратуры, аспирантуры и т. Д. - в данном случае речь идет не о комплексе
предметов, а о прикладных утилитарных навыках или наборах навыков. В
описанной парадигме сертификат, удостоверяющий наличие узкого навыка у
его владельца, становится минимальным «квантом квалификации», а
профессиональный портрет сотрудника состоит из всей их совокупности.
38
Существуют предпосылки для формирования среды с открытым
представлением о таких «небольших достижениях», когда неясно, на какой
платформе или в каком учебном заведении они были получены. Однако до
сих пор многие образовательные услуги не позволяют делать «награды»,
«сертификаты» и другие регалии на открытом воздухе в общедоступной
форме. В то же время возможный успех такой открытой экосистемы - ее
прототипом сегодня является инициатива «Открытые значки»,
поддерживаемая, в частности, Mozilla и LRNG, - угрожает обесценить
традиционное высшее образование, которое, вероятно, со всей его
цифровизацией, будет выглядеть чрезмерно трудоемким на фоне
«лоскутных» одеял, «быстро приобретаемых удаленными мини-
специализациями».
2. Искусственный интеллект и машинное обучение.
Как глобальная концептуальная и технологическая тенденция, ИИ
оказался особенно подходящим для онлайн-обучения и затрагивает более чем
одну его сторону; Одним из направлений его применения является адаптивное
обучение, о котором упоминалось ранее. Искусственный интеллект можно
использовать как за кулисами образовательной среды, так и в качестве одного из
его основных видимых элементов. Показательный пример: Университет Дикин
(Австралия) использовал систему когнитивного самообучения IBM Watson для
создания непрерывной онлайновой службы консультирования студентов.
Благодаря улучшенным алгоритмам обработки естественного языка, ИИ далек
от того, чтобы заменить учителя, но вполне способен выполнять функции
помощника. Исследовательская компания CB Insights предполагает: в течение
следующих 35 лет искусственный интеллект достигнет такой сложности и
эффективности, что сможет создать роман на уровне бестселлеров, которые
пишутся в The New York Times. Эксперты прогнозируют, что в ближайшем
будущем учебные заведения также научатся использовать искусственный
интеллект для оптимизации своих внутренних экономических процессов.
39
Аудитория дополнительного профессионального образования (ДПО).
По расчетам, основанным на исследовании НИУ ВШЭ «Мониторинг
экономики образования» (2016), доля граждан в возрасте от 25 до 64 лет,
обучающихся по программам ДПО, по итогам 2016 г. составляла 8% от когорты,
то есть 6,7 млн человек. Из них 4 млн, включая сотрудников госорганизаций,
обучались за счет работодателя, остальные 2,7 млн — за свой счет. То есть, 40%
оплачено работодателями, 60% - сотрудниками самостоятельно.
Внушительная доля состоит из работников, которые хотят инвестировать
в свое дополнительное образование. Согласно результатам опроса аудитории
ДПО на базе РАНХиГС (2016 г.), дополнительное образование способствует
карьерному росту во всех социальных и профессиональных группах. Вне
зависимости от формы обучения, при наличии документа, подтверждающего
прохождение дополнительного профессионального обучения, увеличивается
вероятность повышения заработной платы или повышения по карьерной
лестнице. Целых 84% работающих россиян, которые самостоятельно оплачивали
свое дополнительное образование, сочли его полезным, и только 4% сочли его
бесполезным. Отсюда и относительно высокая готовность сотрудников
оплачивать обучение из собственных карманов.
Согласно исследованию Национального исследовательского университета
Высшая школа экономики «Мониторинг экономики образования», в период с
2005 по 2015 год доля взрослых россиян, не заинтересованных в получении
дополнительных знаний и навыков, снижалась с 42 до 33%. В прогнозе доля
взрослых, получающих дополнительное образование, предположительно,
существенно не изменится. Однако в абсолютном выражении к 2021 году число
учащихся, обучающихся по профессиональным программам, сократится
примерно на 200 тысяч человек из-за нисходящей демографической тенденции.
Самая активная аудитория ДПО - это менеджеры и профессионалы (50% и
более): за последние пять лет они чаще, чем другие профессиональные группы,
обращались за дополнительными образовательными услугами. В свою очередь,
40
эксперты РАНХиГС отмечают постепенный рост интереса к услугам ДПО со
стороны жителей малых городов, а также аудитории с изначально низким
уровнем образования (общее среднее, среднее профессиональное).
Аудитория сосредоточена в основном в крупных городах и
административных центрах; в большинстве случаев оно имеет образование не
ниже неполного высшего образования, максимальный возраст - 25–35 лет.
Основные причины обращения за услугами ДПО и наиболее
востребованные навыки.
Нехватка правовых знаний 11%
Освоение специальных пакетов программ и навыки программирования 9%
Базовые навыки владения компьютером 6%
Психология и навыки ведения деловых переговоров 6%
Бухгалтерия и экономика 7%
Менеджмент, управление 3%
Проникновение онлайн-образования.
По состоянию на конец 2016 г. доля проникновения онлайн-обучения в
сегменте ДПО оценивается примерно в 10% от общей аудитории сегмента и
приблизительно в 7% от объема рынка. В денежном выражении сектор онлайна
в данном сегменте оценивается в сумму около 7 млрд руб. Причем 4,5 млрд
руб. здесь — расходы слушателей, а 2,5 млрд руб. — деньги организаций-
работодателей, как из частного, так и из государственного сектора. Средний чек
за онлайн-обучение в этом сегменте — 15 тыс. руб. в год. В динамике до 2021 г.
мы ожидаем роста аудитории онлайн-сектора до 14% от общей аудитории ДПО
и до 11% в деньгах от рынка. По нашим прогнозам, сектор онлайн-обучения в
ДПО достигнет объема 11,3 млрд руб. уже к 2021 г.: 7,3 млрд руб. составят
затраты индивидуальных слушателей, 4 млрд руб. — затраты работодателей.