14
их реализация как правило достаточно проста и позволяет быстро получить
практический результат.
В ходе исследования был проведен сравнительный анализ (табл.1).
Таблица 1
Сравнительный анализ методов планирования проектов
Название метода
Плюсы
Минусы
Теория расписаний
1. Возможность
составления
оптимального расписания
из большого количества
работ
1. Сложный для
понимания способ;
2. Выполнение
математических расчетов
Диаграмма Ганта
1. Визуализация
проекта;
2. Значительное
облегчение работы
менеджера проекта при
планировании
1. Негибкость, при
изменении каких - либо
факторов в проекте всю
диаграмму приходится
перерабатывать
Сетевые методы
планирования
1. Визуализация
проекта;
2. Возможность
просчета разных сроков
наступлений событий;
3. Возможность
проведения оптимизации
1. Проведение
математических расчетов;
2. При визуализации
требуются пояснения
Метод Pert
1. Тройная оценка,
сразу видно чего ожидать
в худшем случае, а к чему
нужно стремиться;
2. Существует
показатель,
показывающий
достоверность оценки
1. Формулы
приближенные,
получается оценка
близкая к средним
значениям
Эвристические методы
оптимизации
1. Способность
обработки работ большой
размерности;
2. Нахождение
приемлемого решения в
ситуациях любой
сложности
1. В эффективности
уступают точным
алгоритмическим
подходам;
2. Находит не всегда
эффективное решение
Метаэвристические
методы оптимизации.
1. Позволяют
исследовать большое
пространство поиска для
нахождения решения
близкого к оптимальному;
2. Короткие сроки
нахождения решения
1. Более затратные по
сравнению с другими
методами;
2. Сложны в
применении
15
Все методы по-своему эффективны, у них есть плюсы и минусы, каждый
метод хорош в разных направленностях и особенностях проекта. Но некоторые
из них более популярны среди менеджеров проектов по объективным
причинам, которые можно отследить по сравнительному анализу.
1.2 Принципы и методы планирования маркетинга проекта
Применительно к проблематике управления проектами маркетинг
можно рассматривать в двух аспектах.
Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и
представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно
временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом
этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не
меняя своего внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что
маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение,
объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.
Условно первый аспект можно определить, как вертикальную
(содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй – как
горизонтальную (временную) структуру маркетинга.
Цели и задачи маркетинга проекта перекликаются с общими целями и
задачами функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность
должна способствовать развитию предприятия в выбранном направлении,
поэтому цели ее являются прямым отражением общей миссии компании
10
.
Цели маркетинга могут быть качественными и количественными.
Качественные цели очень сложно измерить с помощью какого-либо показателя.
10
Ивасенко А. Г., Никонова Я. И., Каркавин М. В. Управление проектами; Феникс -
Москва, 2011. - С.65
16
К качественным целям можно отнести, рис. 3.
Рисунок 3 – Качественные цели маркетинга проекта
Количественные цели имеют четкое измерение в условных единицах и
результаты их достижения могут быть легко рассчитаны с помощью
определенных показателей.
К количественным целям относятся, рис. 4.
Рисунок 4 – Количественные цели маркетинга проекта
Задачи маркетинга вытекают из целей и представляют собой набор
последовательных действий, которые фирма должна выполнить, чтобы
добиться намеченных результатов, рис. 5.
17
Рисунок 5 - Задачи маркетинга проекта
11
К первоочередной задаче маркетинга проекта относится создание
условий для развития компании. Маркетинг призван обеспечить
конкурентоспособность компании, приобретение конкурентных преимуществ,
своевременное реагирование на изменения внешней среды, повышение
лояльности потребителей.
К текущим задачам маркетинга можно отнести разработку и внедрение
особых методов воздействия на поведение потребителя. Спектр методов и
инструментов здесь очень широк и постоянно совершенствуется. Решая задачу
проникновения на рынок, маркетинговые подразделения предприятий
вынуждены постоянно следить за развитием новых приемов работы с
клиентами. Важная задача маркетинга – не только поиск новых, но и удержание
прежних потребителей.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования,
предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых
показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три
месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями
11
Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер.– М.: Вильямс, 2015.– С.33.
18
развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план
рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно
12
.
Поправке подлежат не только «прямые» показатели, непосредственно
связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные
показатели, поскольку план - это цельное, взаимоувязанное,
взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство
деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних
условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и
баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим
частям плана.
Маркетинговые планы как основа плановой работы фирмы наряду с
маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом
регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и
внутренней среды предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают
включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов -
так называемых подушек. Гибкость маркетингового планирования
обеспечивается также специальными целевыми программами,
разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.
При разработке планов внутрифирменного развития используется
принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы
предпочитают готовить не один, а несколько вариантов проектов плана фирмы,
как правило два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный.
Минимальный проект плана предусматривает развитие предпринимательской
деятельности в наихудших условиях, максимальный - в наилучших
13
.
Перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному
планированию. Стратегические планы менее подвержены частым
корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут
12
Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска идей: /Ф. Котлер. – М.:
Альпина Паблишерз, 2016.– С.102.
13
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга /Ф. Котлер. – М.: Альпина
Паблишерз, 2016.– С.12.
19
предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических
решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут
решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством
отдельных ее подразделений и отделов.
Также используется при планировании принцип единства (холизма),
который предполагает системный характер плановой работы и самого плана
маркетинга, взаимосвязь элементов и составляющих плана в их совокупности,
наличие единого направления их развития.
Принцип участия или принцип партисипативности означает участие в
разработке плана большинства или всех отделов и сотрудников фирмы,
составление ими личных планов по соответствующим участкам работы,
информирование всех работников, сотрудников фирмы об основных
направлениях плана.
Принцип перманентности определяет непрерывный и преемственный
характер планирования, когда новый план последовательно сменяет
предыдущий.
Принцип гибкости или «скольжения» связан с многовариантностью
проектов плана в период его разработки, включением ранее упомянутых
«подушек» - резервов финансов, времени, кадровых и других ресурсных
резервов, а также мониторинг, контроль в процессе реализации плана. Также
этот принцип допускает внесение поправок, изменений в процессе реализации
плана.
Принцип учета трудностей, «узких мест» предполагает построение
плана исходя прежде всего или с учетом прежде всего «узких мест»,
трудностей и проблемных факторов (сбыт, финансы, человеческие ресурсы и
др.)
20
Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к
решению главной задачи: производство качественной, конкурентоспособной
продукции, которая отвечает потребностям рынка
14
.
Система управления организацией становится более открытой, но
направление ее не меняется, поскольку цель остается прежней - минимальные
издержки в целях получения экономической ренты. Это создает трудности в
реализации управленческого процесса, так как система управления выступает
ограничителем, но не регулятором маркетинга. В системе стратегического
управления данное противоречие разрешается посредством подсистемы
целеполагания и стратегического планирования, которые играют роль
ограничителя маркетинга и затрат на его реализацию. Комплексная стратегия и
система стратегического управления становятся в этом случае регулирующими
рычагами.
Исходя из данного положения, подробнее рассмотрим методы выбора в
системе стратегического управления маркетинговой стратегии организации. В
рамках системы это предполагает особый характер управления и выделения
целевого блока в виде комплексной стратегии, основанной на стратегическом
маркетинге.
Подсистема комплексной стратегии выполняет следующие функции
стратегического маркетинга:
анализа рыночных возможностей;
изучения колебаний конъюнктуры рынка;
разработки прогноза спроса и предложения;
анализа возможностей конкурентов и их преимуществ;
сегментации рынка и определения модели покупательского
поведения;
определения стратегии маркетинга и конкуренции на рынке сбыта;
14
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга /Ф. Котлер. – М.: Альпина
Паблишерз, 2016.– С.78.
21
планирования комплекса маркетинговых воздействий на товарном
рынке
15
.
Для определения рыночных возможностей в рамках системы
стратегического управления выбирается не просто привлекательное
направление деятельности организации, а стратегическая зона хозяйствования.
Такой подход намного расширяет сферу деятельности, а в соединении с
механизмом стратегического планирования осуществляется в соответствии со
стратегическими задачами долгосрочного развития организации. Все это
создает условия для проявления синергетического эффекта.
В соответствии с этим первоочередной задачей становится изучение
рынка, который предполагает анализ соотношения спроса и предложения на
продукцию, а также уровня, соотношения и динамики цен.
16
Сложность и трудоемкость конъюнктурного анализа, трудности в
поиске и обработки информации, отсутствие специалистов по
прогнозированию конъюнктуры в организациях создает проблемы в реализации
механизма стратегического управления. При условии исполнения
конъюнктурного анализа, организация, оценивает только привлекательность
рынка. Оценка осуществляется по следующим показателям:
1. Динамика и объем рынка: (емкость рынка - рассчитывает
организация); (темпы роста или стагнации рынка - на основе конъюнктурного
прогноза); (уровень удовлетворения потребностей - на основе конъюнктурного
прогноза).
2. Качество рынка: рентабельность вида деятельности (расчет
ожидаемой рентабельности организации по сравнению с другими
организациями); жизненный цикл услуг (данные стратегического плана);
степень реализации инноваций (в соответствии со стратегическими задачами
инновационной и инвестиционной политики стратегического плана);
15
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга /Ф. Котлер. – М.: Альпина
Паблишерз, 2016.– С.78.
16
Ким, С.А. Маркетинг: учеб. пособие / С.А. Ким. – М.: Дашков и Кº, 2015. – С.78.
22
инвестиционная привлекательность (сравнение на основе конъюнктурного
прогноза и инвестиционной политики стратегического плана организации);
динамика и структура потребностей (выбор СЗХ на основе конъюнктурного
прогноза); барьеры вхождения на рынок для новых организаций (на основе
конъюнктурного прогноза и своих организационных рутин).
3. Интенсивность конкуренции: количество конкурентов (на основе
конъюнктурного прогноза); применение конкурентных стратегий (собственный
анализ и оценка).
4. Динамика внешней среды: колебание конъюнктуры (выборка
информации на основе конъюнктурного прогноза и прогноза объема продаж
организации); темпы инфляции (на основе конъюнктурного прогноза);
дифференциация доходов населения (на основе конъюнктурного прогноза);
государственное регулирование (на основе конъюнктурного прогноза);
появление новых потребностей (на основе конъюнктурного прогноза);
социальные изменения (на основе конъюнктурного прогноза); изменения в
культуре (на основе конъюнктурного прогноза и собственных предложений по
обслуживанию потребителей); политические изменения (на основе
конъюнктурного прогноза).
1.3. Основные процессы маркетинга проекта
Маркетинговая программа – это рекомендации, предложения
специалистов в области маркетинга по оптимизации сбыта и повышению
конкурентной позиции компании на рынке (индикативный документ)
17
Маркетинговая программа – это основа, на которой разрабатываются
разделы плана работы компании (внутрифирменного плана), предплановая
функция менеджмента.
17
Катернюк, А.В. Основы современного маркетинга / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д :
Феникс, 2015. – С.22.
23
Рисунок 6 - Схема разработки маркетинга проекта
Содержание маркетингового плана, как правило, типично. В его начале
освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за
предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи
продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным
товарным группам. Затем дается краткий анализ и прогноз отобранного в
результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка
на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов.
Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий, новый
период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на
рынке.
Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание
инструмента реализации поставленных стратегических целей, набор
маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по
каждому товару, рынку и производственному отделению. Товарная политика
плана маркетинга предусматривает оптимизацию товарного ассортимента и
управление инновационными процессами. Далее идет сбытовая политика или
политика формирования сбытовой сети, каналов товародвижения;
коммуникационная политика или политика продвижения, определяющая меры
в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта, персональных
продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики,