27
1.3.Основные процессы маркетинга проекта
Идея для своей реализации требует определенного плана – проекта,
согласно которому она будет воплощена в реальность.
Проект – это временное предприятие, предназначенное для создания
уникальных продуктов, услуг или результатов. [60].
Проект определяется как целенаправленное ограниченное во времени
мероприятие, направленное на создание уникального продукта или услуги. [25]
Проект – это последовательность взаимосвязанных событий, которые
происходят в течение установленного ограниченного периода времени и
направлены на достижение неповторимого, но в то же время определенного
результата [6].
Существует огромное множество толкований термина «проект», каждое
из которых имеет место быть, в зависимости от характеризуемой сферы
деятельности. И по большому счету все определения сходятся к общему
смыслу.
Уникальность проекта говорит о его неповторимости, о его новизне и о
том, что он мало кому известен и поначалу не сильно востребован. Для того,
чтобы проект увенчался успехом и был востребован его необходимо правильно
преподнести целевой аудитории, сделать его необходимым, создать
потребность, в чем и заключается основной смысл маркетинга проекта.
Таким образом, для воплощения идеи необходимо разработать проект и
осуществить грамотный маркетинг. Опираясь на учебное пособие, написанное
И. И. Мазур, В.Д. Шапиро и Н. Г. Ольдероге маркетинг проекта можно
разделить на 6 составляющих:
Маркетинговые исследования;
Разработка стратегии маркетинга;
Формирование концепции маркетинга;
Программа маркетинга проекта;
28
Бюджет маркетинга проекта;
Реализация мероприятий по маркетингу проекта.[28]
Такое дробление позволяет более подробно рассмотреть каждый этап
проекта от частного к целому.
Маркетинговые исследования - это фундаментальная часть в разработке
проекта, задачей которого является систематический сбор и обработка
информации, правильное использование которой приведет проект к успеху на
рынке. Порядок проведения маркетинговых исследований изображен на рис.3.
Рисунок 3. Этапы маркетинговых исследований
Говоря о маркетинговых исследованиях нужно выделить две
составляющие: микро- и макросреда маркетинга как объекты исследования
рис.4. Макросреда – эта маркетинговая среда, не поддающаяся контролю или
воздействию со стороны организации, элементы макросреды относят
демографические, экономические, социальные, политические, природные,
научно-технические факторы, к которым организация должна адаптироваться.
Микросреда маркетинга включает в себя физических и юридических лиц,
а так же рыночные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность
организации. Организация может влиять на составляющие микросреды в
зависимости от своих задач и целей, и если потребуется осуществлять
29
ограниченный контроль над ними.
Рисунок 4. Микро и макро среда маркетинга
Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а
главное, степень практического использования их результатов, в основном
зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ
маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и
необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При
таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании
наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность,
глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в
соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и
финансовых средствах.[47]
Опыт, накопленный годами, на примере различных организаций,
позволяет сделать вывод, о том, что средства, затраченные на маркетинговые
исследования не сравнить с потерями, возникшими с необдуманным выходом
на рынок, с проектами неудовлетворяющими потребителей или в неверно
30
подобранное время. К примеру, не стоит ждать больших продаж керосиновых
обогревателей в летний период в мегаполисе. То есть керосиновые
обогреватели сами по себе уже не актуальны, даже в зимнее время, в городе,
где нет перебоев с электричеством и газом, а тем более они не будут
пользоваться спросом летом.
После проведенных исследований необходимо детально
проанализировать полученную информацию и направить ее в нужное русло,
сформулировать принципиально целевые установки для проекта в области
маркетинга. Подобные целевые установки включают в себя определение
структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых
ее аспектов.[28]
Стратегия маркетинга — это разработанное на основании изучения
потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее
направление деятельности компании на определенный период, позволяющее
решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в
условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы выработанная
стратегия маркетинга была эффективной, необходимо смоделировать ситуации,
анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей,
спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, ее
способностью удовлетворять потребности покупателей, и выявить
необходимость конкретных изменений.[48]
Структура маркетинговой стратегии представлена ниже на рис.5.
31
Рисунок 5. Маркетинговая стратегия
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на
отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий,
обладающих общими характеристиками. [44]
Сегментация рынка производится по географическим, демографическим,
личностным и поведенческим признакам. Сегментация потребителей по
группам осуществляется путем их объединения по нуждам и потребностям.
Критерии сегментации рынка:
Способность организации осуществлять дифференциацию
структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи,
продукции);
выбранный сегмент должен быть достаточно емким, устойчивым и
иметь перспективы роста;
32
организация должна располагать данными о выбранном сегменте,
измерить его требования и характеристики;
выбранный сегмент должен быть доступным для организации, т.е.
иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему
доставки изделий потребителям;
организация должна контактировать с сегментом (например, через
каналы личной и массовой коммуникации);
оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции,
определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные
преимущества в конкурентной борьбе.
После получения результатов на поставленные выше вопросы и оценки
потенциала организации, стоит принимать решение о сегментации рынка и
выборе данного сегмента для конкретного проекта.
Анализ конкурентов необходим для того чтоб знать в каком направлении
стоит двигаться и что ожидать от конкурента на рынке.
Для того, что бы выявить наиболее серьезных конкурентов и их
значимости на рынке сбыта широко используют методы ассоциативного опроса
аудитории слушателей, выясняя, с какими полезными условиями или
качествами слушатель ассоциирует конкурента.
Одним из важнейших этапов проведения исследования конкуренции на
рынке является анализ показателей деятельности, целей и стратегии
конкурентов. Невозможно произвести полную оценку конкурентов на рынке,
без углубленного анализа особенностей и характера их стратегии.
Поведения конкурентов прогнозируется на основе учета таких факторов,
как: размер, темпы роста прибыльности конкурента, его рыночная доля,
возможные варианты выхода на рынок или дальнейшее расширение рыночной
доли.
Сопоставление сильных и слабых сторон конкурентов и собственного
проекта позволяет выстроить многоугольник конкурентоспособности, по осям
которого отмечают значения фактора данного проекта и основных конкурентов.
33
Основываясь на анализе указанных факторов, делаются выводы о
сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы
поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы,
так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и
издержек конкурентов.
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это
конечный итог маркетингового анализа конкуренции на рынке, в котором
концентрируется результат анализа всех аспектов деятельности предприятия,
финансов, объема продаж, стратегии фирм-конкурентов и формулируются
выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и
слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени
опасности рассматриваемого конкурента.
Анализ ресурсного потенциала (внутренних возможностей) предприятия
является вторым ключевым этапом стратегического анализа. Исследуя факторы
производства как в совокупности, так и изолированно, определяется
возможность предприятия к эффективному функционированию, т. е. дается
ответ на ключевой вопрос развития: можно ли предприятию наращивать
объемы выпуска в будущем, или оно недалеко от периода возникновения
трудностей функционирования и необходимо принимать меры по его
стабилизации и выживанию? [33]
Подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что
действительно хочет потребитель, где ему предпочтительнее покупать продукт,
какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения
проекта.
Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько
правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка
описанного в таблице 7.
34
Таблица 7
Критерии описания целевого сегмента
Критерий оценки
Комментарии
Объединяют и
отличаются
Значение параметров, по которым описан целевой
рынок, должно быть общим для целевого рынка и
отличаться для всех остальных потребителей рынка.
Говорят о характере
покупки
Параметры описания целевого рынка должны быть
связаны с решением о покупке товара.
Представляют
значимый сегмент
Целевой рынок, объединенный по заданным
параметрам, является значимым в объеме продаж и
потенциальной прибыли для компании.
Позволять задать
таргетинг
Параметры, которые легки в основу описания
целевого рынка, должны позволять проводить
качественный таргетинг при планировании рекламных
компаний.
Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого
сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим,
географическим, поведенческим и психографическим характеристикам;
описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций
рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.
Демографические характеристики. Социально — демографические
характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту,
доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи,
национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень
помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных
кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип
отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер
компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.
Географические характеристики. Географические параметры помогают
определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего
товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой
35
области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения,
характер расположения целевого рынка и климатические условия.
Психографические характеристики. Психографические характеристики
помогают определить стиль жизни и характер потребителя. Такое понимание
позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы
для имиджа проекта. К психографическим параметрам относятся различные
представления потребителя о самом себе: не только то, как себя воспринимает
потребитель, а как он хотел бы себя видеть.
Поведенческие характеристики. Поведенческие характеристики
позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним
относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и
интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия
решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения
информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по
способу оплаты / доставки товара.
Ключевые драйверы покупки. Важным блоком описания целевого рынка
является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить
следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена,
определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса,
возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.
Размер целевого рынка. В описание целевого рынка целесообразно
добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет
удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания
сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.
Рыночные тенденции. Ключевые тренды в развитие рынка говорят о
возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому
включение данной информации в характеристику целевого рынка является
необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние
36
экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка,
потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей,
технологические тенденции рынка.[39]
Говоря о маркетинге проекта следует упомянуть о типичных ошибках
допускаемых во время планирования.
Планируя проект, нужно точно определить какие цели он преследует.
При неверной постановке задач и целей проекта усилия по реализации будут
потрачены в пустую, и не принесут результата. Чтобы не возникло подобной
проблемы, необходимо в самом начале проекта убедится в его необходимости и
резонности, определить какие проблемы решит данный проект по своему
завершению.
Проблемой маркетинга проекта может стать недостаточное количество
информации, что приведет к неправильным расчетам и в конечном итоге
проект не принесет должного результат, а так же может негативно повлиять на
всю компанию.
Ошибочным будет планировать проект, не учитывая предшествующий
опыт. Опираясь на опыт предыдущих проектов можно избежать повторения
аналогичных ошибок и проблем в ходе его реализации.
Не стоит планировать ресурсы, не убедившись в их доступности. Это
касается как материальных, так и трудовых ресурсов. Если перейдя к
реализации проекта необходимые ресурсы будут отсутствовать или будут
заняты то дело не сдвинется с мертвой точки.
Еще одной проблемой может стать отсутствие координации проекта, это
может привести к хаосу и срыву реализации.
Отсутствие мотивации может стать причиной затормаживающей ход
проекта. Это происходит тогда, когда участники проекта не чувствуют