33
Интернете, а также обращается за рекомендациями к знакомым. Категория
молодых пар чаще все ищет информацию на сайтах отзывов, большинство
отметили такие сайты как Flamp и TripAdvisor, также более трети из них ищут
информацию в интернете.
Среди категории студентов распространен поиск ресторана
непосредственно на онлайн-картах, что говорит о том, что часто они ищут
ресторан рядом с собой, также треть из них осуществляет поиск в Интернете.
Поиск в социальных сетях и обращение к рекламным материалам мало
распространены среди всех категорий (см. Рис. 8).
Рисунок 8 - Источники поиска информации о ресторане
С точки зрения факторов выбора ресторана и факторов выбора доставки
между рассматриваемыми категориями не выявлено существенных различии.
Так, для большинства тех, кто собирается посетить ресторан наиболее важным
фактором выбора является атмосфера и интерьер ресторана, а также
приемлемый уровень цен, кроме этого, важна близость к дому или работе (см.
Рис. 9).
34
Рисунок 9 - Факторы выбора ресторана
При этом при выборе доставки более значимыми становятся скорость
доставки и наличие определенных блюд, что в целом показывает разные цели
покупки этих двух услуг предприятий общественного питания. Также при
заказе доставки для потребителей важно наличие акций и спецпредложений,
возможность самовывоза большой роли не играет (см. Рис. 10).
Рисунок 10 - Факторы выбора доставки
35
Перед посещением нового ресторана, 1 категория потребителей чаще
всего изучает отзывы о ресторане, треть из них посещает сайт или социальные
сети ресторана. Среди 2 категории потребители чаще всего посещают сайт,
также среди них больше всего тех, кто ничего не предпринимает. Среди 3
категории наиболее распространено посещение социальных сетей ресторана
(см. Рис. 11).
Рисунок 11 -Изучение информации перед посещением ресторана
При заказе доставки большая часть опрошенных из 1 категории
потребителей чаще всего совершают заказ через специальные агрегаторы,
наиболее распространенным среди опрошенных являются Яндекс.Еда или
DeliveryClub. 2 сегмент потребителей чаще всего совершает выбор и заказ на
сайте или через звонок в ресторан, 3 сегмент чаще всего использует мобильное
приложение ресторана, а также мобильные приложения агрегаторов (см. Рис.
12).
36
Рисунок 12 - Способ выбора и заказа доставки
Чтобы быть в курсе событий и акций тех мест общественного питания,
услугами которых потребители пользуются наиболее часто, они используют
различные способы информирования. 1 сегмент потребителей чаще всего
вступает в сообщества ресторана в социальных сетях, а также устанавливает
мобильное приложение. 2 сегмент чаще всего подписывается на SMS-рассылку
и вступает в сообщества в социальных сетях, а также многие не поддерживают
никаких контактов. Большая часть 3 сегмента скачивает мобильное приложение
и вступает в аккаунты в социальных сетях (см. Рис. 13).
37
Рисунок 13 - Каналы получения информации о ресторане
Таким образом, для предприятия общественного питания, в том числе и
ресторана «Il Lago», для эффективного продвижения и поддержания
коммуникаций с потребителями важным является наличие сайта, мобильного
приложения с возможностью заказа доставки блюд, сообществ в социальных
сетях, наличия отзывов на специализированных сайтах, а также достаточно
высоких позиций в поисковых системах, чтобы одновременно охватывать все
три категории потребителей.
Между категориями потребителей наблюдаются различия при выборе
способов коммуникаций с предприятиями общественного питания. Так, для
категории студенческой молодежи наиболее приоритетны современные
способы коммуникаций, в частности, мобильные приложения, социальные сети.
Для молодых семейных пар также значимы коммуникации в социальных сетях
и отзывы о ресторане. Для категории пар с детьми наиболее предпочитаемыми
являются коммуникации на сайте предприятия.
К основным конкурентам ресторана «Il Lago» относятся рестораны,
38
которые располагаются в непосредственной близости, работают в схожем
формате и ценовом сегменте (средний чек от 800 до 1100 рублей). К таким
ресторанам относятся, в первую очередь, кафе и рестораны «Марчеллис»
(оранжевый на карте), «LETO» (зеленый), «Винегрет» (серый) и «Porto Maltese»
(синий).
1. «Марчеллис» является сетью ресторанов итальянской кухни (12
ресторанов), которая работает в Санкт-Петербурге с 2006 года. Предлагает
большой ассортимент итальянских блюд, банкетное меню, меню и мероприятия
для детей, осуществляет доставку блюд. Позиционирует себя как рестораны для
семьи и друзей. Средний чек - 1000 рублей. «Porto Maltese» также является
сетью ресторанов, которая работает в городе уже более 20 лет. Сеть
специализируется на кухне из рыбы и морепродуктов. Визитная карточка
ресторана «Porto Maltese» на Крестовском острове - большая ледяная витрина
со свежей рыбой и аквариумы с живыми морепродуктами. Предлагает основное
меню, бара, детское меню, доставку блюд не осуществляет. Средний чек 1100
рублей.
2. Кафе «Винегрет» позиционирует себя как кафе для соседей,
ориентирован преимущественно на клиентов, которые живут в
непосредственной близости. Не специализируется на конкретной кухне, , имеет
отдельное меню доставки. Средний чек - 800 рублей.
3. Ресторан «LETO» предлагает классическое меню европейской кухни,
не имеет четкого позиционирования и специализации, предлагает широкие
возможности по организации и проведению специальных мероприятий,
преимуществом является наличие живой музыки, проведение тематических
вечеров. Средний чек 950 рублей.
В целом, по своей концепции и позиционированию ключевым
конкурентом ресторана «Il Lago» является кафе «Марчеллис», которое также
позиционируется как семейное, имеет пересечения в предлагаемых кухнях
(блюда итальянской кухни широко представлены в ресторане «Il Lago»), при
39
этом кафе «Марчеллис» является сетевым и представлено на рынке
значительно дольше, что усиливает его конкурентные позиции.
Для оценки конкурентных позиций ресторана нами было проведено
исследование среди жителей района, в котором мы просили оценить важность
для них таких факторов деятельности предприятий общественного питания как
средний чек, наличие доставки и самовывоза, ассортимент блюд, количество
посадочных мест, позиционирование ресторана, его известность, наличие и
качество работы сайта и мобильного приложения. Затем, в ходе исследования
респонденты должны были оценить выраженность данных характеристик для
ресторана «Il Lago» и его конкурентов по 10-балльной шкале. Также в анализ
был включен такой фактор как оценка ресторана на сайте TripAdvisor.
В Таблице представлены результаты оценки респондентами каждой из
характеристик у рассматриваемых заведений по 10-балльной шкале. В Таблице
4 представлены взвешенные оценки, сделанные с поправкой на вес
характеристики, который был определен на основе средней оценки значимости
каждого фактора для респондентов. В итоге была получена интегральная
оценка конкурентоспособности каждого из заведения по мнению
потенциальных потребителей.
Таблица 4
Конкурентный анализ
Характеристика
Il Lago
Марчеллис
Porto
Maltese
Винегрет
LETO
Средний чек
8
7
6
9
8
Доставка и
самовывоз
8
8
3
7
8
Ассортимент
9
8
7
8
6
Количество
посадочных мест
6
8
9
5
8
Позиционирование
9
9
10
7
3
Известность
6
9
9
5
6
Рейтинг (по оценке
TripAdvisor)
4,5
4
4
4,2
4,1
Сайт и мобильное
приложение
7
10
7
5
6
40
Таблица 5
Конкурентный анализ
21
Характеристика
Вес
Il
Lago
Марчеллис
Porto
Maltese
Винегрет
LETO
Средний чек
0,15
1,2
1,05
0,9
1,35
1,2
Доставка и
самовывоз
0,08
0,64
0,64
0,24
0,56
0,64
Ассортимент
0,11
0,99
0,88
0,77
0,88
0,66
Количество
посадочных мест
0,08
0,48
0,64
0,72
0,4
0,64
Позиционирование
0,11
0,99
0,99
1,1
0,77
0,33
Известность
0,12
0,72
1,08
1,08
0,6
0,72
Рейтинг (по оценке
TripAdvisor)
0,08
0,36
0,32
0,32
0,336
0,328
Сайт и мобильное
приложение
0,17
1,19
1,7
1,19
0,85
1,02
Как видно из Таблицы 4, наиболее высокую конкурентоспособность
имеет ресторан «Марчеллис», что объясняется его развитой деятельностью,
четким позиционированием и специализацией кухни, известностью на рынке,
ресторан единственный из конкурентов имеет мобильное приложение.
Ресторан «Il Lago» находится на третьем месте по
конкурентоспособности, незначительно уступая ресторану «Porto Maltese», но
при этом показывая более высокий уровень конкурентоспособности, чем
«Винегрет» и «LETO». Наиболее сильными сторонами ресторана «Il Lago»
выступает его ценовая политика, широкий ассортимент, четкое
позиционирование, рейтинг по оценкам клиентов.
Анализ способов и инструментов продвижения в Интернете конкурентов
ресторана «Il Lago» представлен в Таблице 6.
41
Таблица 6
Анализ продвижения в Интернете конкурентов ресторана «Il Lago»
Марчеллис
Porto
Maltese
Винегрет
LETO
Продвижение
сайта
Активно
ведется
Активно
ведется
Почти не
осуществляется
Почти не
осуществляется
Мобильное
приложение
+
-
-
-
Ведение
аккаунтов в
социальных
сетях
Регулярно
в 4 соц.
сетях
Регулярно
в 3 соц. сетях
Нерегулярно
В 3 соц. сетях
Нерегулярно
В 2 соц. сетях
Реклама в соц.
сетях
Часто
Часто
Нет
Нет
Контекстная
реклама
Часто
Редко
Не применяется
Не применяется
Медийная
реклама
Редко
Редко
Не применяется
Не применяется
Работа с
отзывами
Регулярно
Не ведется
Не ведется
Не ведется
Внутренняя
реклама
Для
продвижения
мобильного
приложения
Не
применяется
Не применяется
Не применяется
Онлайн-карты
+
-
-
-
Что касается продвижения указанных предприятий общественного
питания, то кафе «Винегрет» и LETO слабо осуществляют свое продвижение,
имею недостаточно информативные сайты, ведение сообществ в социальных
сетях осуществляется ими нерегулярно, на сайтах с отзывами не ведется работа
с отзывами, не размещаются контектсная, медийная или таргетированная
реклама в социальных сетях.
Рестораны «Марчеллис» и Porto Maltese более активны в своем
продвижении, особенно ресторан «Марчеллис», который имеет не только сайт
и регулярно обновляемые аккаунты в социальных сетях, но также и мобильное
продвижение, которое он продвигает за счет внутренней рекламы:
42
всплывающий баннер с предложением за скачивание приложения получить
пиццу в подарок.
Кроме этого, ресторан осуществляет размещение таргетированной
рекламы в социальных сетях, ведет работу на специализированных сайтах
отзывов, его карточки представлены на основных сервисах онлайн-карт. Таким
образом, ресторан «Марчеллис» имеет наиболее высокую
конкурентоспособность и активное продвижение среди конкурентов ресторана
«Il Lago».
Ресторан «Il Lago» имеет собственный сайт, что чрезвычайно важно для
интернет-продвижения предприятия сферы общественного питания, как было
рассмотрено в Главе 1 и выявлено по результатам опроса, но ресторан не имеет
собственного мобильного приложения. Сайт ресторана располагается по адресу
https://illago.ru/ Скриншот главной страницы сайта представлен на Рисунке 14.
Рисунок 14 - Скриншот главной страницы сайта
Стоит отметить, что сайт выглядит привлекательным с точки зрения
стимулирования и привлечения покупателей: в центральной части расположена
кнопка «бронировать», сразу же под ней располагается меню доставки, таким
образом, сразу охватываются потребители, которые хотят посетить ресторан и