15
потребителей и использование этой информации для создания новых
потребительских товаров и услуг.
Основными задачами маркетинговой деятельности является
10
:
исследование, изучение рынка, потребителей, товарной структуры:
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ,
стимулирование сбыта, личная продажа);
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети,
тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия
по оптимизации продажи на местах и т. д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
контроль и послепродажное обслуживание.
Данный перечень задач требует работы не только маркетингового
отдела, но и других структур предприятия. Только совместный труд поможет
достичь поставленных целей.
Фундаментальная цель маркетинга состоит в обеспечении
максимально возможного размера прибыли предприятия, что достигается
организацией процесса купли-продажи товара. Удовлетворение спроса
потребителей при этом выступает в качестве главного фактора достижения
такой цели.
А теперь разберем, что же такое планирование. Планирование — это
процесс определения целен, стратегий, а также мероприятии по их
достижению за определенный период времени, исходя из предположений о
будущих вероятных условиях выполнения плана
11
.
10
Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры
/ Е. П. Голубков. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – С.25
11
Найденков, В.И. ВПС: Стратегическое планирование. Конспект лекций / В.И. Найденков. - М.: Приор, 2018.
– С.41
16
Процесс включает в себя
12
:
выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
анализ сильных н слабых сторон компании;
предположения;
прогнозы;
установление маркетинговых целей;
разработку стратегий маркетинга;
определение программ;
составление бюджетов;
пересмотр результатов и целей, стратегии ее программ.
План маркетинга — это организационно - управленческий документ,
позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в
соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией
13
. На его базе
формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного
поведения и результатов деятельности фирмы
14
.
Планирование как процесс разработки плана - непрерывный поиск и
использование новых путей и способов совершенствования деятельности
предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений. План
может рассматриваться как модель настоящего или будущего фирмы,
мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.
Основными задачами планирования являются: изучение окружающей
среды и рынка, анализ внутренней среды, возможных рисков, разработка
плана маркетинга, расчет будущих финансовых результатов, определение
12
Планирование деятельности на предприятии: учебник для бакалавров / пол ред. С. Н. Кукушкина, В. Я.
Позднякова, E. С. Васильевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.; Издательство Юрайт, 2017. – С.71
13
Орлова, П.И. Бизнес-планирование: Учебник для бакалавров, 2-е изд., перераб. и доп.(изд:2) / П.И. Орлова.
- М.: ИТК Дашков и К, 2016. – С.81
14
Болотная О.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности предприятия в условиях
кризиса // БИ. 2019. №5. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-
instrumenty-povysheniya-konkurentosposobnosti-predpriyatiya-v-usloviyah-krizisa (дата обращения: 04.02.2020)
17
источников финансирования, разработка мероприятий для отслеживания
затрат и результатов
15
.
Таким образом, маркетинг и проектная деятельность являются
взаимосвязанными элементами стратегического управления современным
предприятием.
1.2. Специфика управления маркетингом в гостиничном бизнесе
Управление маркетингом в гостиничном бизнесе, как и любой процесс
управления, основано на осуществлении таких типовых функций, как
планирование, организация, мотивация и контроль.
Процесс управления маркетинга в гостиничном бизнесе включает
этапы
16
:
1) Исследование рыночных и собственных возможностей гостиничного
предприятия. Исследование рыночных и собственных возможностей служит
отправной точкой для совершенствования деятельности гостиничного
предприятия. Эти возможности открываются в процессе изучения внешней
маркетинговой среды, действующего рынка и его перспектив, имеющихся и
потенциальных потребителей гостиничных продуктов и услуг, а также прямых
и возможных конкурентов. При проведении подобных маркетинговых
исследований и тщательного анализа их результатов перед гостиничным
предприятием обычно появляется достаточно большое количество
разнообразных возможностей, которые предстоит оценить с точки зрения
имеющихся ресурсов, а также сильных и слабых сторон его внутренней среды.
2) Сегментирование рынка, определение и выбор целевых сегментов,
позиционирование гостиничных продуктов. Данные процессы в совокупности
определяют в целом перспективность работы компании на определенном
рынке. Гостиничное предприятие, прежде всего, должно провести
сегментацию рынка, т.е. выделить группы потенциальных потребителей с их
15
Янковская, В.В. Планирование на предприятии: Учебник / В.В. Янковская. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2019. –
С.105
16
Егоров В. Ф. Стратегический маркетинг гостиничного предприятия // Проблемы современной экономики.
2019. №4. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-marketing-
predpriyatiya (дата обращения: 04.02.2020).
18
количественными и качественными характеристиками, ориентированных на
приобретение определенных видов гостиничного продукта. При этом может
использоваться сегментация гостиничного рынка по характерным
особенностям выделенных групп клиентов, по интенсивности потребления
ими гостиничных продуктов, по степени их приверженности к определенной
гостиничной марке. После проведения сегментации рынка гостиничное
предприятие должно выбрать целевой рынок, т.е. остановиться на тех
сегментах рынка, которые в настоящем и будущем будут обеспечивать
компании наибольшую прибыль. Позиционирование гостиничного продукта
заключается в формировании определенного образа данного продукта у
потребителя (по отношению к продуктам конкурентов) по различным
признакам, включая выгоду для потребителя или для группы потребителей,
соотношение цена/качество, имидж гостиниц и т.д
17
.
3) Разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия
является основным инструментом долгосрочного управления развитием
гостиничного предприятия. При наличии ясной и понятной стратегии
маркетинга существенно уменьшается степень неопределенности в
деятельности гостиничного предприятия и обеспечивается его планомерное и
пропорциональное развитие путем выбора приоритетных направлений
развития, согласованности действий руководства и персонала, концентрации
ресурсов на выбранном целевом рынке. Разработка стратегии начинается с
определения маркетинговых целей, на основе которых строятся возможные
варианты стратегического развития, из которых будет выбран наиболее
оптимальный вариант, исходя из соответствия поставленным целям,
состоянию внешней и внутренней среды предприятия, его потенциалу и
возможностям, запросам потребителей, степени риска в области маркетинга.
17
Холкина Я.С., Корепанова Е.Г. Управление маркетингом на предприятии // Актуальные проблемы авиации
и космонавтики. 2019. №8. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-
marketingom-na-predpriyatii (дата обращения: 04.02.2020)
19
В дальнейшем разработанная маркетинговая стратегия реализуется в
соответствии с выбранным маркетинговым комплексом
18
.
4) Разработка и реализация комплекса маркетинга. Классический
маркетинговый комплекс (4Р), используемый в гостиничном маркетинге
включает четыре базовых элемента: продукт, место, цена, продвижение.
Гостиничный продукт обычно включает основные (проживание, питание) и
дополнительные услуги (уборка номера, аренда машин, бассейн и т.д.),
которые предлагаются клиентам. Место — наиболее важный элемент
комплекса маркетинга гостиничного предприятия. Месторасположение
гостиницы служит ключом к ее успеху. Гостиница должна, используя
доступную информацию, определить коммерческие возможности своего
месторасположения. Цена может способствовать покупке гостиничного
продукта или отказу от него. Цена должна быть достаточной для покрытия
издержек гостиницы и получения прибыли
19
. Продвижение заключается в
разработке системы коммуникаций, оказывающих влияние на отношение и
(или) поведение целевой группы потребителей. Используя каталоги, сайт
гостиницы и многие другие инструменты маркетинговых коммуникаций
клиент должен убедиться, что гостиница отвечает его запросам. Для каждого
из приведенных базовых элементов маркетингового комплекса гостиничное
предприятие должно выработать соответствующую маркетинговую политику
с комплексом конкретных маркетинговых мероприятий, воздействующих на
целевой рынок и позволяющих удерживать постоянных и привлекать новых
потребителей
20
.
18
Щесняк К. Е., Быстряков А. Я. Стратегическое планирование на предприятии в период финансово-
экономического кризиса // Проблемы современной экономики. 2011. №1. [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskoe-planirovanie-na-predpriyatii-v-period-finansovo-
ekonomicheskogo-krizisa (дата обращения: 04.02.2020)
19
Федотова Л. С. Этапы стратегического планирования и методика разработки и оценки стратегических
альтернатив гостиничного предприятия // Вестник УдмГУ. 2010. №2-4. [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/etapy-strategicheskogo-planirovaniya-i-metodika-razrabotki-i-otsenki-
strategicheskih-alternativ-predpriyatiya (дата обращения: 04.02.2020)
20
Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры
/ Е. П. Голубков. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – С.301
20
5) Организационное обеспечение процесса маркетинга и контроль
маркетинговой деятельности. Данный процесс обеспечивается маркетинговой
службой (отделом маркетинга) гостиничного предприятия, которая
занимается планированием и реализацией маркетинговых мероприятий,
отвечает за формирование и развитие маркетинга взаимоотношений (процесс
создания, поддержания и расширения прочных взаимоотношений с
потребителями и партнерами предприятия).
Маркетинговая служба также устанавливает, поддерживает и
направляет деятельность сотрудников всех уровней на наиболее полное
удовлетворение нужд и потребностей клиентов.
Кроме этого, отдел маркетинга организует систему контроля за
проведением различных маркетинговых мероприятий, что обеспечивает
успешность деятельности гостиничного предприятия в условиях
нестабильной внешней среды. Если в процессе маркетингового контроля
обнаружено несоответствие текущих показателей запланированным, то
выясняются причины этого несоответствия. Это может привести, в конечном
счете, к корректировке поставленных целей и задач, установленных стратегий
и программ маркетинга, а также соответствующему изменению составляющих
элементов комплекса маркетинга. Основные функции современного
гостиничного маркетинга заключаются в комплексном тщательном
исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей и направлений
маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг;
формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по
стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании
ценовой политики отелям
21
.
В принципе все эти функции могут быть сведены к двум группам:
аналитической (информационной) и управленческой.
21
Карпова Е.Н. Бюджетирование как инструмент стратегического планирования на предприятии // Science
Time. 2017. №3 (15). [Электронный ресурс] – режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/byudzhetirovanie-
kak-instrument-strategicheskogo-planirovaniya-na-predpriyatii (дата обращения: 04.02.2020)
21
Первая предполагает проведение маркетинговых исследований, а
вторая - планирование и практическое осуществление маркетинговой
деятельности. Среди зарубежных специалистов вторая функция называется
принципом «4Р» или marketing-mix - комплекс маркетинга. Маркетинг
гостиничных услуг — это процесс их разработки, продвижения и реализации,
ориентирован на выявление и удовлетворение специфических потребностей
клиентов.
Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы. По
определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде действий,
выгод или удовольствий»
22
. Гостиничная услуга - понятие сложное и
комплексное, она воспринимается субъективно. Причина этого в ее
неосязаемости, хотя некоторые услуги могут включать в себя и вещественные
элементы. Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и
технологией обслуживания гостей.
Процесс предоставления гостиничных услуг состоит из следующих
этапов
23
:
а) встреча гостя при входе в отель;
б) регистрация, оформление документов и размещение гостя;
в) обслуживание в номере;
г) обслуживание при предоставлении услуг питания;
д) удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное
и фитнес - обслуживания;
е) оформление выезда, проведение при отъезде. Гостиничные услуги
характеризуются такими факторами как: непостоянство качества,
неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению.
Услуга не может быть готовой, законченной формы, она формируется
в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя.
22
Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер. с англ — М: Эксмо, 2017 — С.399
23
Федотова Л. С. Этапы стратегического планирования и методика разработки и оценки стратегических
альтернатив гостиничного предприятия // Вестник УдмГУ. 2010. №2-4. [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/etapy-strategicheskogo-planirovaniya-i-metodika-razrabotki-i-otsenki-
strategicheskih-alternativ-predpriyatiya (дата обращения: 04.02.2020)
22
Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают
одновременно с момента въезда гостя в гостиницы и до момента выезда, в
течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат
деятельности персонала гостиницы.
Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте - месте
обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения
услуг. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом у стойки
портье, в номере, значит, гостиница должна обеспечивать успешное
установление контакта персонала с клиентом. Вместе гость обязан соблюдать
правила проживание и принятых норм поведения в общественных местах.
Неосязаемость гостиничной услуги характеризуется тем, что
практически невозможно изучить и оценить до получения. Итак, вследствие
неразрывной взаимосвязи предоставления и потребления многие виды
гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет.
1.3. Особенности применения инструментов маркетинга на этапе
реализации проекта
Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение
коммерческого успеха компании, и ее продуктов на рынке, что чаще всего
достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном
выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной
компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
Полный процесс стратегического маркетингового планирования
включает следующие основные этапы:
1. проведение маркетингового анализа;
2. разработка миссии фирмы;
3. определение целей фирмы;
4. разработка общей стратегии;
5. определение механизма контроля.
определение
24
24
Болотная О.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности предприятия в условиях
кризиса // БИ. 2019. №5. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-
instrumenty-povysheniya-konkurentosposobnosti-predpriyatiya-v-usloviyah-krizisa (дата обращения: 04.02.2020).
23
1. Проведение маркетингового анализа
Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и
внутренней среды компании.
Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития
наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей
среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов
внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной
влияние, или это влияние ограничено.
Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон
компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в
конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
25
Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа
внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле
компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные
убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля
выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании,
оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются
решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них.
Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов
оптимального распределения сил компании для использования в своих
интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.
26
При разработке стратегии используются исследовательские приемы
внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний
аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции,
которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так
называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов
находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но
25
Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. - М .: Издательство Юрайт,
2017. - С. 182
26
Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2019. – С. 301
24
маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих).
SWOT-анализ позволяет выявить:
1) сильные стороны организации;
2) слабые стороны организации;
3) возможности организации;
4) угрозы организации.
27
SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и
надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее
важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество
опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
28
Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна
определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые
усилия.
Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь
компания и потребности которой она стремится удовлетворить.
Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, так как
именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные
преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.
Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и
оказание услуг широкому спектру потребителей;
Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;
Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности
нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к
каждой группе.
29
2. Разработка миссии фирмы
Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании
(понимание компанией своей роли в системе бизнеса).
27
Экономика предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям /
под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. - 6-е изд., перераб, и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. - с. 461
28
Шмелёв Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. М., 2004. С. 24
29
Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер. с англ — М: Эксмо, 2017 — С. 129.