35
корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является
повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного
потенциала.
Третий – функциональный – уровень руководителей функциональных
сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и
т.д.
Четвертый – линейный – уровень руководителей подразделений
организации или ее географически удаленных частей, например,
представительств, филиалов.
Недиверсифицированная организация имеет, соответственно, три уровня
стратегий. Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении,
весьма затрудняет их классификацию. Среди классификационных признаков
наиболее существенны следующие: уровень принятия решений; базовая
концепция достижения конкурентных преимуществ; стадия жизненного цикла
отрасли; относительная сила отраслевой позиции организации; степень
«агрессивности» поведения организации в конкурентной борьбе.
Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации.
Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является
выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно–
сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой
области всех подразделений предприятия.
40
Его рекомендации по рыночной
ориентации производственно–хозяйственной и сбытовой деятельности
предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для
соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности. Решения,
влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения
предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом
маркетинга.
Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу
маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности.
40
Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. – М.: Высшая школа, 2016. – c. 83
36
В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим
подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной
ориентации их деятельности. Отдел маркетинга не подменяет другие
подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и
коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной
деятельности.
Главные задачи отдела маркетинга:
1. оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов
коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих;
разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение
ситуационного рыночного анализа;
2. выработка целей и стратегий рыночной деятельности совместно с
другими подразделениями предприятия и руководством предприятия, на
внутреннем и внешнем рынках в целом, и в отношении отдельных видов
товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики,
выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения
продуктов;
3. разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп
долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной
области деятельности подразделений предприятия;
4. оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности
всего предприятия и его подразделений;
5. выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность,
рекомендаций по совершенствованию организационной структуры
управления предприятием, его производственно–сбытовой деятельности,
изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению
эффективности работы предприятия и т.п.;
6. разработка рекомендаций, направленных на установление связей с
внешними организациями, а иногда представление компании в ее
отношениях с иными предприятиями, фирмами, кооперативами и
37
частными лицами. Порядок данных контактов и их уровень определяются
руководством компании;
7. создание образа надежной и преуспевающей компании.
41
Шаг 5. Разработка плана маркетинга и контроль его исполнением. На
данной стадии составляется документ, и выделяются значения параметров,
исходя из которых, в дальнейшем будет осуществляться контроль выполнение
маркетингового плана. Данный план в компании можно понимать в широком и
узком смысле данного слова. План маркетинга представляет собой отдельный
маркетинговый раздел основного бизнес–плана развития организации. Но есть
и понимание маркетингового плана в узком смысле данного понятия – это
список тактических мероприятий, которые позволяют улучшить положение
хозяйствующего субъекта на занимаемых их сегментах рынка.
Исходя из конкретной стратегии развития компании и намеченных
маркетинговых целей, в плане маркетинга необходимо, в первую очередь,
выделить основную задачу текущего момента (к примеру – осуществление
ситуационного анализа реального положения в сфере маркетинга холдинга). В
плане маркетинга, мероприятия возможно разделить на следующие
концептуальные блоки:
мероприятия, направленные на активизацию реализации готовой
продукции;
мероприятия, направленные на ориентацию компании на потребителя;
мероприятия, направленные на сбор коммерческих сведений;
мероприятия по подготовке аналитических наиболее перспективных
сегментов рынка;
предложения по ценообразованию;
предложения, направленные на ассортимент производимого продукта;
предложения относительно отношений с общественностью и рекламы.
42
41
Никитина, Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / К.А.
Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. – М.: НИЦ ИНФРА–М, 2012. – c. 58
42
Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов.
– Ростов н/Д : Феникс, 2012. – с. 97
38
План маркетинга представлять удобнее посредством табличной формы.
Причем планируемые для осуществления мероприятия следует разделить на
два раздела – регулярные и разовые. Конечный итог может быть выражен как в
качественных, так и в количественных показателях деятельности компании.
Главная задача текущего момента – обеспечить конечному потребителю
наиболее благоприятные условия его обслуживания.
Стадии разработки, которые следует предварительно реализовать любому
субъекту экономической деятельности перед началом разработки
маркетингового плана, в частности:
определить базовые бизнес–процессы в организации по всем
функциональным направлениям;
разработать стратегию развития компании на совместном совещании
менеджмента и специалистов по маркетингу, финансам и производству.
43
Так же имеет место еще одна группа специфических мероприятий,
которые направлены на сбор и анализ коммерческих данных. С одной стороны,
указанные мероприятия способствуют систематизации базовых исходных
предпосылок для разработки стратегии, а с другой стороны данные
мероприятия сами выступают строками в разработанном маркетинговом плане.
43
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и
статистика, 2013. – с. 84
39
2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА
2.1 Резюме для руководителей
Московское предприятие Общество с ограниченной ответственностью
«Контакт» занимается разносторонними видами деятельности, основными из
которых является вендинговый бизнес, платёжные терминалы, автосервис и т.п.
Как приоритетное направление для себя компания выбрала вендинговые
аппараты - направление, которое построено на использовании автоматов для
розничной торговли продукции в разных сегментах рынка и платёжные
терминалы.
Компания «Контакт» оперативно устанавливает любые платежные
терминалы, кофейные и снековые автоматы в Москве, Московской области и
других городах России.
Рынок Российского вендинга только начинает своего пути, отставая при
этом в десятки раз от европейского рынка и в сотни раз от США и Японии
(приложение 1).
Стратегическая цель компании состоит во взаимовыгодном
сотрудничестве с клиентом. Специалисты компании, готовы оперативно
установить любой аппарат, с его последующим техническим обслуживанием.
ООО «Контакт» предлагает бесплатную установку в Москве любого из
автоматов, а также, установку платежных терминалов работающих с разными
платёжными системами.
Компания обладает штатом квалифицированных специалистов и
необходимым техническим оборудованием для осуществления своей
деятельности.
Основное продвижение товаров производится посредством прямого
контакта с потенциальным клиентом, а также с применением рекламы на
Интернет площадках.
Далее будет проведена общая характеристика миссии и цели компании,
проанализированы ее сильные и слабее стороны, а также разработаны
предложения по совершенствованию ее деятельности на рынке вендинговых
услуг.
40
2.2 Изложение миссии, целей и задач организации
Компания открыта для партнерства и всегда готова предложить услугу по
установке кофейных автоматов любому заинтересованному лицу. Установка
терминалов оплаты и кофеавтоматы на улицах, в магазинах, вокзалах,
аэропортах, перонах, остановках и т.д.
Миссия компании состоит в удовлетворении потребностей
существующих и потенциальных клиентов, в связи с чем, ООО «Контакт»
предоставляет всестороннюю помощь и поддержку по установке снековых,
кофейных и платежных терминалов и аппаратов.
Выгода для клиента, при установки платежного терминала состоит в том,
что:
1. ООО «Контакт» готово платить вам за арендуемое пространство под
терминал, арендная ставка зависит от проходимости места, района,
количества платежей.
2. Услуги компании помогут привлечь дополнительный трафик клиентов,
которые пользуясь услугами терминала, клиенты будут попутно при
необходимости приобретать товары/услуги магазина, в котором
расположен терминал.
Установка данного оборудования оправдана в большинстве случаев, там
где нужно предоставить дополнительный сервис для своих клиентов или
сотрудников, например в офисах, залах ожидания, клиентских, торговых залах
и т.д.
Преимущества, которые компания предлагает своему клиенту
заключаются:
широком выборе вендинг–машин;
терминалах самого высокого качества;
предоставлении всего спектра услуг по установке и обслуживанию
автоматов;
технической и информационной поддержке;
заполнении вендингового и кофейного оборудования
41
товаром/продукцией предпочтительными для клиента;
сотрудничестве на условиях официального договора;
своевременной оплате аренды.
В основу деятельности компании положено выполнение и успешное
достижение нескольких целей, которые считается гарантом успеха для
получения прибыли:
высококачественная продукция;
высокоуровневое техническое обслуживание и быстрый монтаж
оборудования;
высококвалифицированные специалисты (с временем реагирования на
технические проблемы оборудования SLA/FME 4 часа);
круглосуточная поддержка операторами call-центра;
использование новейших технологий и комплектующих.
Основная задача компании на рынке – удовлетворение потребностей
клиентов и получение прибыли.
2.3 SWOT–анализ
Проведем оценку собственных сил организации.
В таблице 2 приводятся перечень сильных и слабых сторон ООО
«Контакт».
Таблица 2
Определение сильных и слабых сторон компании
Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
Организация
1. Сотрудники имеют
высочайшую степень
образованности в данном
направлении
2.
Высококвалифицированные
разработчики
программного обеспечения
3. Дружная команда
программистов
1. Малое количество
отделов и сотрудников
компании
Производство
1. Высочайшее качество
выпускаемой продукции
2. Проверенные и
1. Достаточна высокая
цена разработки
персональных заявок
42
сертифицированные
поставщики товаров для
заполнения вендингового и
кофейного оборудования
предприятия
2. Не высокие
производственные
мощности
Финансы
1. Незначительные
финансовые потери при
изготовление заказов
2.Высокая маржинальность
оказания услуг
1. Низкая скорость
оборота капитала
2. Низкая финансовая
устойчивость
Инновации
1. Постоянное внедрение
современных технологий
1. Велика стоимость
разработок
Маркетинг
1. Большой выбор
продукции
2. Сотрудники имеют
высочайшую степень
образованности в данном
направлении
1. Малоизвестность
организации
Далее проведем оценку рынка, на котором работает компания. Ниже
приводится возможности и угрозы компании на предоставляемых рынках.
Таблица 3
Определение рыночных возможностей и угроз
Параметры оценки
Возможности
Угрозы
Факторы спроса
Расширяющийся рынок
Низкий темп роста рынка
Конкуренция
Высокий барьер выхода
на рынок
1. Известные компании
конкуренты
2. Перенасыщение рынка
услугами данного спектра
(по узким направлениям)
Факторы сбыта
Прямая работа с
клиентами
Малая сеть
распределения
Экономические
факторы
1. Повышение уровня
доходов граждан
2. Колебание валютного
рынка
1. Не низкая система
налогообложения
2. Высокие проценты
инфляция за предыдущие
года
Научно–технические
факторы
Внедрение
высокотехнологического
оборудования
1. Отсутствие
государственного
субсидирования
производственных
мощностей
2. Мошеннические
действия по отношению к
платёжным системам и
платёжным терминалам
43
Социально–
демографические
факторы
1. Высокий уровень
занятости населения
2. Увеличение
демографической
картины
1. Высокая численность
старых людей, не
пользующихся услугами
терминалов
2. Более молодое
поколение переходит на
пользование online-
банкинг (отказ от
платёжных терминалов)
во избежание уплаты
комиссии за проведение
платежей
По данным приведенных выше таблиц составим матрицу SWOT–анализа.
Таблица 4
Матрица SWOT–анализа
Возможности на
рынке:
Угрозы на рынке:
1. Растущий рынок;
2. Непосредственная
работа с клиентами;
3. Повышение уровня
дохода граждан;
1. Лидирующие марки на
рынке;
2. Жесткая налоговая
политика;
3. Импортные товары.
Сильные стороны
компании:
1. Высокая
квалификация
сотрудников;
2. Высокое качество
продукции;
3. Использование
современных
технологий;
4. Индивидуальные
заказы.
Увеличение производства
качественных товаров с
применением высоких
технологий позволит
компании увеличить долю
рынка и повысить степень
влияния на нем.
За счет развития
собственных сетей сбыта
через имеющихся
клиентов увеличить
известность фирмы и
удержать покупателей от
перехода к конкуренту,
проинформировав их о
высоком качестве
продукции
Слабые стороны
компании:
1. Малые
производственные
мощности;
Из–за малоизвестной
марки велика вероятность
отдачи предпочтений
покупателей другим
компаниям.
Конкуренты, имея
известное имя и большие
объемы производства
могут составить
серьезную угрозу
компании.
44
2. Высокая стоимость
разработок;
3. Малая известность
компании;
4. Низкая финансовая
устойчивость.
2.4 Основной анализ
Основной анализ деятельности рассматриваемого предприятия проведем
посредством характеристики его внутренней и внешней среды.
Итак, внутренняя среда ООО «Контакт».
Все сотрудники компании имеют образование и специальность
инженерное/IT-технологии, в соответствии за ними закреплены конкретные
должностные обязанности. В компании работают как специалисты, имеющие
стаж работы в данной сфере, так и молодые специалисты, относительно
недавно присоединившиеся к трудовому коллективу предприятия.
Невзирая на то, что сотрудники компании обладают всеми необходимыми
сведениями для выполнения качественной работы, отдельный круг вопросов им
приходится решать непосредственно с вышестоящим руководством.
С целью увеличения эффективности и качества работы, руководству
компании следует поощрять труд специалистов премиями, компенсациями, а в
свободное от работы время устраивать совместные мероприятия, налаживая
тем самым дружескую атмосферу в коллективе.
Внешняя среда компании.
На деятельность ООО «Контакт» влияют следующие факторы:
1. Социокультурный фактор.
Практически на каждом шагу в ходе анализа, планирования, реализации и
контроля эффективности маркетинговых мероприятий руководству компании
требуется информация о клиентах, конкурентах и иных факторах, имеющих
место на рынке вендинга, для того, чтобы иметь возможность оценивать
реальную позицию ООО «Контакт» и ее возможности, а также определять
направления для совершенствования предлагаемых услуг.