15
потенциальных проблем, которые могут повлиять на способность компании
добиться этих целей;
4)описание целевого рынка: объяснение решений, касающихся
сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования, анализ рынка и
отобранных сегментов потребителей;
5)определение маркетинговой стратегии: описание стратегии, которую
предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых
целей;
6)разработка маркетинговых программ: изложение сущности программ,
поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе
конкретных видов деятельности, календарных планов и обязанностей,
касающихся товара, цены, каналов распределения, продвижения, обслуживания
(сервиса);
7) составление финансовых планов: детализация предполагаемых
доходов, расходов и прибыли, исходя из маркетинговых программ,
предусмотренных в данном плане;
8)определение механизмов контроля выполнения плана: указание того,
как будет измеряться степень продвижения компании в направлении
достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программы будут
вноситься поправки
9
.
Следует отметить, что в данной методике все этапы маркетингового
планирования рассмотрены очень конкретно и детализировано, что очень
удобно для ее практического применения.
Поскольку базой для развития маркетинговой науки является труд
Филиппа Котлера «Основы маркетинга», целесообразно рассмотреть
представленную в нем методику маркетингового планирования. Ф. Котлер
рассматривает план маркетинга как термин, объединяющий понятия: план
9
Напалкова Д.А., Попов Е.В. Маркетинг в продвижении инвестиционного проекта//Современные тенденции
развития науки и технологий. 2016. -№ 11-10. -с. 107
16
производства, план выпуска товара, план выпуска марочного изделия и план
рыночной деятельности и выделяет следующие разделы плана маркетинга:
1)сводка контрольных показателей (резюме основных целей и
рекомендаций);
2)текущая маркетинговая ситуация (описание характера целевого рынка
и положения фирмы на этом рынке: указание величины рынка, основных
сегментов, нужд заказчиков и специфических факторы среды, обзор основных
товаров, перечисление конкурентов и каналов распределения);
3)перечень опасностей и возможностей;
4)перечень задач и проблем (задачи должны быть сформулированы в
виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана);
5)стратегия маркетинга (конкретные стратегии по целевым рынкам,
комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг);
6)программа действий (ответы на следующие вопросы: что будет
сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет
стоить?);
7)бюджет (в графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и
средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы; в графе
«Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и
маркетинга);
8)порядок контроля
10
.
Таким образом, данная методика по содержанию и порядку следования
этапов маркетингового планирования схожа с методикой, предложенной
предыдущим автором, отличия наблюдаются в основном только в
формулировании содержания каждого этапа.
Известный маркетолог, Голубков Е. определяет план маркетинга как
финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении
финансовых потоков. Автор указывает на то, что фактически он определяет
10
Чужаева Н.С., Менкеева В.А., Цакирова А.Г.Э., Эрднеев А.С., Васлиев Б.В. Управление проектами в
маркетинговой деятельности//Экономика и предпринимательство. 2017. № 3-2 (80-2).- с. 1227
17
всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все
остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами. В
процессе планирования маркетинга он выделяет следующие этапы:
-изложение стратегической миссии (учитываемые факторы: кто
является клиентами фирмы? Какие товары предлагаются? Где фирма ведет
конкурентную борьбу? Какова базовая технология фирмы? Какую
экономическую цель преследует фирма? Каковы базовые убеждения, ценности
и приоритетные устремления? Каковы заявляемые отличительные качества и
конкурентные преимущества? К какому имиджу стремится фирма, и какую
ответственность перед обществом она принимает? Какова позиция фирмы по
отношению к своему персоналу?);
- анализ внешних факторов: привлекательность среды (возможности и
угрозы; рыночные тенденции; поведение покупателей; структура сбыта;
структура конкуренции; экономическая, технологическая, экологическая,
социальная и политическая среда);
- анализ конкурентоспособности (анализ сильных и слабых сторон
компании; анализ текущей рыночной ситуации для фирмы (положение на
рынке); анализ приоритетных конкурентов; анализ проникновения в систему
сбыта; анализ программы коммуникаций);
- выбор целей и стратегической ориентации;
- разработка программы действий;
- определение бюджета маркетинга;
- анализ риска и непредвиденных обстоятельств
11
.
Отличием данной методики от двух предыдущих является
первостепенное выделение миссии фирмы, которая определяет всю ее
деятельность, и построение процесса планирования с учетом факторов, которые
легли в основу миссии компании. Кроме того, последним этапом
маркетингового планирования Ж.-Ж. Ламбен выделяет анализ риска и
11
Голубков Е. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум.-М: Юрайт, 2016.
с. 147
18
непредвиденных обстоятельств, что позволит организации быть
подготовленной к изменениям рыночных условий и заранее иметь резервные
планы действий при возникновении непредвиденных обстоятельств. Таким
образом, в данной методике предлагается не только контролировать
выполнение маркетингового плана и вносить корректировки при каких-либо
изменениях условий внешней среды предприятия, но и заранее оценить
вероятность наступления таких событий и разработать план действий.
Одним из отечественных специалистов, занимающихся вопросами
маркетингового планирования, является Горюнова Е.М. По ее мнению, план
маркетинга - это документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как
обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства
маркетинга. Автор предлагает следующую структуру маркетингового плана:
1) резюме;
2) миссия и стратегические цели;
3) обзор отрасли: общие тенденции, конечные потребители,
производители/импортеры, каналы сбыта, поставщики сырья;
4) анализ рынка: объем рынка, целевые рынки (территории),
сегментация потребителей, товары и товарные группы, основные конкуренты;
5) стратегия маркетинга: SWOT-анализ, выбор стратегических
альтернатив (стратегические решения по продукту, ценовая политика, политика
сбыта, политика продвижения), цели маркетинга и финансирование;
6) финансовый и календарный планы: прогноз финансовых
поступлений, план движения денежных средств, календарный план;
7) оперативные планы (по товару, цене, распределению и
продвижению)
12
В целом, ее подход схож с методикой, предложенной Жариков Р.В.,
Краснянская С.М. отличия касаются того, что он предлагает отделить друг от
друга стратегический и оперативный планы маркетинга, считая
12
Горюнова Е.М. Роль маркетинга в управлении проектами в современных условиях//Новая наука: Опыт,
традиции, инновации. 2016. № 5-1 (83). с. 56
19
первостепенным разработку первого. Оперативный план маркетинга
рассматривается им как отдельный проект, для которого рекомендовано
составлять свой собственный маркетинговый план. В отличие от всех
предыдущих авторов, не дает никаких рекомендаций относительно порядка
контроля выполнения маркетингового плана
13
.
Морозов, Ю.В. рассматривает план маркетинга как организационно -
управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды
маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами
(включая кадровые), организацией. Автор отмечает, что на его базе
формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного
поведения и результатов фирмы. Им предлагается следующее содержание
плана маркетинга:
1) рыночная ситуация и ее перспективы (анализ данных о
маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах
сбыта);
2) анализ возможностей фирмы (оценка благоприятных факторов и
вероятных угроз);
3) финансовые и маркетинговые цели и задачи (показатели чистой
прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др.);
4) стратегия маркетинга (базовый комплекс проблем, путей и
вариантов их решения);
5) программы действий (ответы на вопросы: что надо сделать? Когда?
Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить?);
6) баланс доходов и расходов (на базе ответов на вопросы программ
действий);
7) контроль и регулирование (анализ действенности и меры по
корректировке плановых действий)
14
.
13
Жариков Р.В., Краснянская С.М. Планирование маркетинга на предприятиях в рыночных условиях//Вопросы
современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. 2017. № 1 (63). с. 57
14
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. с. 76
20
Таким образом, методика маркетингового планирования, предлагаемая
выше сходна с подходом, изложенным Ф. Котлером в его книге «Основы
маркетинга».
В работе Реброва Н.П. отмечается, что при оперативном планировании
маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного
периода путем детализации плановых мероприятий. Оперативное планирование
маркетинга может осуществляться по следующей схеме:
- детализация тактических программ в планах конкретных
мероприятий;
- установление временных приоритетов при реализации
мероприятий;
- определение ответственных за осуществление мероприятий
оперативного плана;
- обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение
каждого мероприятия плана;
- расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи
бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы
ситуации на рынке
15
.
Авторы акцентируют внимание на том, что основу оперативного
планирования составляет план маркетинговых мероприятий в рамках
структуры маркетинга-микста. Планирование маркетинга-микста, то есть
разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с
осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.
Примерная структура плана маркетинга, предложенная Артемьева, О.А.:
1) введение (краткое описание состояния деятельности фирмы,
ситуации на рынке, главных результатов и проблем предпринимательской
деятельности);
2) характеристика рыночной среды;
15
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. – с.
49
21
3) цели маркетинга;
4) мероприятия маркетинга-микса (по каждому компоненту комплекса
маркетинга);
5) затраты на маркетинг
16
.
Данная методика сходна с предыдущими, основное внимание авторы
уделяют конкретизации тактических программ в рамках структуры маркетинга-
микса.
Проанализировав методики маркетингового планирования
отечественных и зарубежных авторов, можно сделать вывод о том, что все они
базируются на методике, предложенной Ф. Котлером. С течением времени
данная методика конкретизировалась и дополнялась различными авторами.
Важным дополнением является выделение миссии компании как основы для
планирования ее маркетинговой деятельности. Таким образом, на основе
анализа методик отечественных и зарубежных авторов, была составлена
методика маркетингового планирования, предложенная в данной работе. Она
включает следующие этапы:
1)изложение миссии компании;
2)анализ текущей маркетинговой ситуации: описание факторов
внутренней и внешней среды компании, SWOT-анализ;
3)постановка целей;
4)описание целевого рынка;
5)определение маркетинговой стратегии;
6)разработка маркетинговых программ;
7) составление бюджета и затрат на маркетинг;
8) определение механизмов контроля выполнения плана.
1.3. Особенности применения инструментов маркетинга на этапе
реализации проекта
16
Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева; Под
общ. ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013.с. 137
22
Постоянно изменяющаяся среда, в которой функционирует компания,
требует уделять особое внимание созданию инноваций и внедрению их в
разные области деятельности компании (продукты, технологии, бизнес -
процессы, менеджмент). Инновация, как правило, осуществляется в рамках
инновационного проекта, включающего комплекс целенаправленных ме-
роприятий по разработке и реализации инновационного продукта, услуги или
процесса. Инновационный проект обеспечивается комплектом проектной
документации для эффективного решения конкретной научно-технической
задачи, приводящей к инновации.
Успешность разработки и реализации проектов невозможна без
маркетингового обеспечения. Оно играет важную роль на всех этапах ин-
новационного процесса. Маркетинг необходим для решения следующих задач:
-координация процессов формирования идеи, концепции и разработки
нового продукта, ценообразования, сбыта и продвижения его на рынок;
-сегментирование потенциальных потребителей (с учетом потребностей,
ожиданий, восприятий, мотивов) и формирование целевых рынков;
-позиционирование о продукта;
- обеспечение конкурентоспособности инновационного продукта и са-
мой компании на целевых рынках;
- повышение удовлетворенности потребителей и лояльности к продукту;
- установление и поддержание длительных и устойчивых взаимоотноше-
ний с клиентами и другими деловыми партнерами
17
.
Маркетинг играет определенную роль на каждом этапе жизненного
цикла проекта, но значение, объемы и содержание работ Маркетологи также
должны участвовать на всех этапах проекта различны. Значимость роль
маркетинга в вопросах формирования маркетинга возрастает на стадии
реализации - идеи и концепции продукта - проекта, когда необходимо или
услуги. При этом важную решать задачи, связанные с распределением роль
17
Аксенова Т.Н., Муняева З.Н., Манджиев И.Р., Мушкеева Д.М. Использование маркетинговых инструментов в
инновационной деятельности//Экономика и предпринимательство. 2017. № 4-1 (81-1). с. 647
23
играют результаты проведенных маркетинговых исследований и
продвижением инновационного продукта (табл. 1).
Таблица 1
Функции маркетинга на стадиях разработки и реализации проекта
Функции
маркетинга
Назначение маркетинга
Маркетинговые
исследования
Исследование:
— внешней среды и инновационных процессов в мире,
стране, регионе;
— внутреннего инновационного потенциала компании,
инновационного потенциала конкурентов;
— потенциальных рынков сбыта новой продукции,
потребителей инновации;
— возможностей маркетинг - микса на различных
этапах инновационного проекта
Разработка инно-
вационной стра-
тегии, товарной и
ассортиментной
политики
Разработка инновационной стратегии, инновационного
проекта новой продукции.
Модификация прежней продукции (улучшение
качественных характеристик, повышение
конкурентоспособности).
Формирование ассортиментной политики
Распределение
Формирование каналов сбыта нового продукта. Контроль
физических потоков в системе распределения
Продвижение
Разработка коммуникационной политики, торговой марки,
формирование спроса на инновации
Ценообразование
Обоснование цены на новую продукцию.
Разработка ценовой стратегии.
Анализ цен на товары-субституты и аналогичные товары
конкурентов
Маркетинг-
менеджмент
Организация управления маркетингом на разных этапах
инновационного проекта.
Оптимизация управленческих решений в системе
маркетинговой деятельности.
Аудит маркетинга
Наиболее известными и важными инструментами маркетинга, ис-
пользуемыми при разработке и реализации инновационных проектов, являются:
Пяти сил конкуренции М. Портера; SWOT-анализ; SNW-анализ;
матрица И. Ансоффа; позиционирование; реклама; бесплатная раздача образцов
новинок; разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый
продукт; вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых про-
дуктов; создание фантазийной легенды; маркетинговый евангелизм; игровые
сервисы.
Маркетинг инновационного проекта предполагает построение
соответствующей тактики, определяющей способы и методы реализации
24
маркетинговой стратегии в среднесрочной перспективе. При этом тактика
маркетинга должна определяться в зависимости от жизненного цикла
инновационного продукта (табл. 2).
Таблица 2
Комплекс тактических мероприятий маркетинга на этапах
жизненного цикла проекта
Фазы жизненного
цикла
инновационного
проекта
Тактические мероприятия маркетинга
Исследования и
разработки
Маркетинговые исследования, планирование маркетинга
инноваций, выбор и подготовка целевой аудитории,
бенчмаркинг, тестирование
Выход на рынок
Интенсивный маркетинг, выборочное проникновение,
широкое проникновение, пассивный маркетинг
Рост и стабильность
Модификация концепции маркетинга, модификация про-
дукта, модификация рынка, расширение сбыта
Сокращение сбыта,
уход с рынка
Сокращение объема выпуска продукта и числа торговых
точек, где продавался продукт; «оживление» товара
путем его модификации, изменения упаковки,
организации новых форм сбыта; прекращение
производства и организация быстрой распродажи по
низким ценам
Все фазы
Инжиниринг, реинжиниринг инновации, бренд-стратегия
инновации
Тактические мероприятия по разработке и реализации проекта должны
быть увязаны с комплексом маркетинга. Наиболее распространенными и часто
применяемыми являются модели «4P» и «4C».
Содержание рисунка свидетельствует о том, что маркетинг проекта
требует проведения мероприятий, направленных преимущественно не на сам
продукт, а на целевую аудиторию.
Это определение требований к функциональным характеристикам
товара, сервису, т. е. к созданию потребительской ценности, а также
установление ценового диапазона для нового продукта.
По мнению зарубежных и российских экспертов, недостаточное или
неэффективное использование маркетинговой составляющей обусловливает
возникновение большей части ошибок при выводе на рынок товаров.