33
- сильные места у конкурентов;
-слабые места у конкурентов;
- существующие барьеры рынка;
- предпочтения конкурентов;
- перспективы конкурентной борьбы.
Информация конкурентов, сгруппированная по этим показателям,
представляет возможность построить карту рынка.
Проведем сравнительный анализ турагентств «Путевкин и Ко», «Эль-
Тур», «Ассорти», участников регионального рынка туруслуг. Данные фирмы
являются между собой конкурирующими, т.к. имеют лицензию на
турагентскую деятельность и предоставляют практически однотипный вид
услуг.
Сбор данных, важных при анализе конкурентов, как практика показывает,
что не всегда возможен, поэтому используется следующая схема исследования.
Проведение анализа деятельности конкурента связано со сбором
соответствующей информации, которую подразделяют на две группы:
количественную и качественную.
Таблица 8
Анализ деятельности конкурентов
Наименование
Путевкин
Эль-тур
Ассорти
1
2
3
4
Имидж конкурентов
Давно работает
на рынке,
индивидуальный
подход к
клиентам,
широкий выбор
тур.продуктов
для клиентов
любого уровня
достатка
Надежная
компания,
широкий спектр
направлений
внутреннего
туризма
Хорошая
репутация,
интересные
направления
туристических
продуктов
Популярность,
авторитет
высокий
высокий
высокий
Опыт руководства
на рынке
13 лет
16 лет
10 лет
Опыт работы
персонала
Не менее 3 лет
Не менее 1 года
Не менее 1 года
Трудовые
конфликты
Присутствуют, но
не существенные
Присутствуют, но
не существенные
Отсутствие
трудовых
34
конфликтов
Продолжение таблицы 8
1
2
3
4
Преимущества на
туристическом
рынке
Организация
туров выходного
дня
Широкая
география
направлений
внутреннего
туризма
Разработка
индивидуальных
туров
Эластичность
маркетинговой
стратегии
Высокая
эластичность
Высокая
эластичность
Высокая
эластичность
Ценовая политика
Средняя
Средняя
Средняя
Сбытовая политика
Работа с
постоянными
клиентами, поиск
новых клиентов
Работа с
постоянными
клиентами,
поиск новых
клиентов
Преимущественно
туры для
корпоративных
клиентов
Коммуникационная
стратегия
Реклама в
печатных СМИ,
радио, бегущая
строка
Активное
продвижение в
сети интернет
(сайт, соц.сети,
поисковики)
Преимущественно
реклама в
печатных СМИ
Организация
маркетинга на
предприятии
Наличие в штате
маркетолога
Маркетингом
занимается
директор
Маркетингом
занимается
менеджер по
продажам
Уровень сервиса
высокий
средний
высокий
Лояльность
клиентов
высокая
высокая
средняя
Реакция
конкурентов на
модификацию
ситуации на рынке
Быстрая
переориентация
на новые
направления
Быстрая
переориентация
на новые
направления
Быстрая
переориентация
на новые
направления
Из таблицы 8 следует, что в целом деятельность ООО «Путевкин и Ко»
конкурентоспособна, однако, основные конкуренты ООО «Эль-Тур» и ООО
«Ассорти» также занимают достаточное прочные позиции на рынке
внутреннего туризма, поэтому необходимо постоянно совершенствовать
качество предоставляемых услуг, а также предлагать новые, интересные
направления.
35
В целом, применение методов SWOT и SNW – анализа дает возможность
турпредприятиям в сложившихся условиях выработать собственные стратегии
поведения на региональном рынке внутреннего туризма.
2.2 Анализ эффективности маркетинговой политики туристическими
компаниями
Общее состояние рынка туристических услуг характеризуется наличием
определенных проблем в рамках продвижения туристских продуктов:
–неинформированность населения –одна из наиболее серьезных проблем,
из-за которых многие люди не имеют доступа к достоверной информации о
качественных характеристиках отечественных курортов;
–отсутствие компетентного продвижения турпродуктов –нет четкого,
целенаправленного продвижения туристических услуг. В тоже время
продвижение отдельно взятых туристических агентств проводится
некомпетентно;
–редкое использование сети Интернет в целях продвижения турпродукта
агентствами –лишь незначительно число предприятий используют
возможности сети Интернет для продвижения своего турпродукта;
–отсутствие партнерских отношений между предприятиями индустрии
туризма –данная проблема связана с тем, что руководящий состав большинства
предприятий а пока еще неосознали того, что индустрия туризма –это рынок, на
котором не нужно бороться друг с другом за привлечение клиента, нужно
бороться за клиента совместными усилиями;
–высокая стоимость турпродуктов –данная проблема особенно актуальна
для рынка.
Стоимость предлагаемых продуктов, как правило, не соответствует их
качеству. Связано это с тем, что при реализации турпродукта имеет место
36
присутствие излишнего количества посредников, каждый из которых
увеличивает стоимость конечного турпродукта для потребителя.
Рынок туристических услуг представляет особый интерес по ряду
причин:
–он является высококонкурентным –на сегодняшний день существует
более 300 туристических фирм, при этом наблюдается тенденция к
постепенному увеличению их числа;
–местные туристические агентства предлагают схожий набор
предложений, так как работают с одинаковыми туроператорами;
–выбор для потребителя туристического тура является достаточно
затратной и рискованной покупкой.
Для определения наиболее слабых сторон предоставления туристского
продукта и его продвижения было проведено исследование для выявления тех
каналов, которые на данный момент являются наиболее популярными среди
потребителей услуг туристических агентств.
В качестве метода исследования был выбран количественный метод –
формализованный опрос, инструментом, с помощью которого осуществлен
сбор данных, является анкета. Анкета содержала таблицы, целью которых
являлось измерение удовлетворенности потребителей услуг туристических
агентств взаимодействием с туристическим агентством и оценка
удовлетворенности выбранным туром. Критерии для составления таблиц
выделены на основе анализа форумов, содержащих отзывы потребителей
туристических услуг как о самом туре, так и отзывы о работе с туристическим и
агентствами.
Генеральная совокупность –жители города старше 18 лет, хоть раз
воспользовавшиеся услугами туристических агентств. Способ формирования
выборки –случайная выборка по базам клиентов туристических агентств города
(анкеты заполнялись клиентами данных туристических агентств как
непосредственно при личном контакте с менеджерами туристических фирм, так
и через электронный сервис сбора данных).
37
В исследовании приняли участие 100 респондентов, 60% из которых
женщины, 40% –мужчины.
Большая часть выборки (40%) –люди в возрасте от 25 до 34 лет, 30%
респондентов старше 45, такое же количество респондентов младше 25 лет.
Данные, полученные в ходе исследования, позволили доказать или
опровергнуть гипотезы.
Гипотеза No 1 «Рекомендации являются основным источником
информации для потребителей при поиске туристического агентства»
подтвердилась, так как 69% респондентов ответило, что при поиске
информации о туристических агентствах, столкнувшись с необходимостью
покупки туристической путевки, они обращались за советом к друзьям,
знакомым и родственникам.
Следующими по популярности источниками информации были названы
отзывы в Интернете (29%), обращение за советом к знакомому, работающему в
туристической сфере (19%). Обращение к другим источникам информации,
таким как реклама в СМИ, теле и радио-реклама, наружная реклама
представлены в таблице 9.
Таблица 9
Источники информации, к которым обращаются потребители при
поиске туристической фирмы
Источник
Процент
Советы друзей, знакомых, родственников
69%
Отзывы в интернете
19%
Поиск в интернете (сайты компаний)
17%
Реклама в журналах, газетах
4%
Реклама по ТВ
4%
Реклама на радио
2%
Нарежная реклама
7%
Объявления, листовки
5%
Советы знакомых менеджеров туристического агентства
19%
Не искали информацию
8%
Прочие источники
4%
Гипотеза No2, звучащая следующим образом: «Рекомендации близкого
окружения потребителя характеризуются большим уровнем доверия, чем
38
отзывы туристов в Интернете и советы менеджеров туристических фирм»,
подтвердилась.
Рисунок 2- Уровень доверия потребителей услуг
туристических агентств к различным источникам рекомендаций
Диаграмма показывает, что советы родственников и друзей пользуются
большим доверием: очень доверяют рекомендациям близких людей 58%
респондентов, в то время как советам менеджеров туристических агентств
очень доверяют только 8% респондентов, 10% в высшей степени доверяют
отзывам о туристических фирмах в Интернете.
Если сравнивать средние показатели уровня доверия, то оказывается, что
отзывы в Интернете характеризуются чуть большим уровнем доверия, нежели
советы агентов туристических фирм (3,4 против 3,3 по 5-бальной шкале).
Третья гипотеза посвящена изучению роли рекомендаций на этапе оценки
и выбора альтернатив при принятии решения о том, в какое туристическое
агентство обратиться за приобретением тура.
39
Было выявлено, что рекомендации являются главным фактором,
влияющим на выбор туристического агентства. Так, на вопрос «Почему Вы
выбрали данное туристическое агентство?» 66% респондентов ответили, что
получили хорошие отзывы от своих друзей, знакомых, родственников (диагр. 3)
Рисунок 3-Причины выбора туристического агентства, у
которого был в последний раз приобретения туристический продукт
Следующий по популярности ответ также связан с молвой: 26% выбрали
туристическое агентство, основываясь на его положительной репутации
(следует отметить, что на формирование положительного имиджа также
влияют отзывы клиентов), 25% отметили, что выбрали фирму, где работает их
знакомый, следовательно, они доверяют опыту и совету менеджера в сфере
подбора туристического продукта.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекомендации в любой их
форме крайне важны для потребителя при выборе туристического агентства. На
рынке данный инструмент практически не используется, представители
40
турагентств тратят большую часть бюджетов на рекламирование компаний в
традиционных СМИ.
Следующая гипотеза касается послепокупочного поведения
потребителей, где респондент рассматривается уже не как лицо, ищущее и
получающее рекомендации, а как рекомендатель, способствующий
продвижению турпродукта.
Делалось предположение, что человек после совершения путешествия, не
склонен негативно отзываться о своем туристическом опыте в связи с тем, что
на приобретение тура были потрачены существенные деньги, кроме того, отдых
в большинстве случаев связан с положительными эмоциями.
Было выявлено, что действительно потребители услуг туристических
агентств в большей степени делятся положительными отзывами о
потребленной услуге, нежели отрицательными.
Рисунок 4 - Характеристика отзывов потребителей услуг
туристических агентств
Как видно из диаграммы, никто из респондентов не оценил свой рассказ о
путешествии хуже, чем нейтральный. Большинство потребителей оценили свой
41
рассказ на 6 баллов по 7-бальной шкале, что подтверждает гипотезу. Кроме
того, было подсчитано, какому количеству людей были рассказаны впечатления
об отдыхе: выяснилось, что среднее количество позитивных отзывов равно 39,
в то время как среднее число нейтральных составляет 22. Это значит, что для
рынка туристических услуг не характерно делиться негативным опытом
потребления услуг при межличностном взаимодействии.
Гипотеза No5 описывает содержательную наполненность рекомендаций,
касающихся туристических услуг: потребители туристических услуг в большей
степени делятся впечатлением об отдыхе в конкретной стране и гостинице, чем
от взаимодействия с туристическим агентством.
Рисунок 5- Содержание отзывов о потребленном туристском
продукте
Рисунок 5 иллюстрирует, что данная гипотеза подтверждается, так как
всего 4% респондентов ответили, что в своем рассказе отразили впечатление от
взаимодействия с туристическим агентством, в то время как 87% ответивших в
42
основном рассказывали о времяпровождении в стране или городе, куда они
направились отдыхать.
Следующая шестая гипотеза рассматривает рекомендации как индикатор
лояльности клиентов к туристическому агентству.
Больше половины респондентов (54,5%), ответивших, что они
порекомендовали бы обратиться в их фирму и выбрать точно такой же тур,
ответили, что в следующий раз, при возникновении потребности в услугах
туристических фирм, обратятся в последнее агентство.
Около четверти опрошенных (26,8%) ответили, что советуют обратиться
в данную фирму, но выбрать другой тур, а сами они также положительно
оценивают свою лояльность к данной компании (табл. 10). Данные результаты
подтверждают, что активное рекомендательное поведение демонстрирует
высокий уровень лояльности потребителя к определенной компании.
Таблица 10
Сопряженность между готовностью рекомендовать конкретную
туристическую компанию и лояльностью к ней
Обратились ли вы снова в данное
туристическое агентство
Итого
да
нет
Не знаю
Рекоме
ндации
Да, фирму и тур
54,5
3,6
3,6
61,6
Да, фирму, тур-
другой
26,8
1,8
1,8
30,4
Нет
3,6
3,6
Фирму нет, тур да
2,7
0,9
0,9
4,5
Итого
83,9
9,8
6,3
100
Полученные результаты говорят о том, что туристические фирмы должны
принимать во внимание важность потребительских рекомендаций и принимать
меры, для того, чтобы использовать рекомендации в качестве способа
привлечения новых клиентов и улучшения показателей работы компании.
Стоит отметить, что среди всех инструментов влияния на мнение
потребителей о туристических продуктах компаниям наиболее доступен лишь
один. Он состоит в формировании позитивного имиджа в среде Интернет.
Однако стоит сказать, что на сегодняшний день существуют ряд современных