32
Таблица 6 – Расходы на рекламу ООО «Грильман» за 2016–2018 гг.
2016
2017
2018
Отклонение
2018 г. от 2016 г.
Виды рекламы
тыс.
руб.
Уд.
вес,
%
тыс.
руб.
Уд.
вес,
%
тыс.
руб.
Уд.
вес,
%
тыс.
руб.
Уд.
вес., %
Рекламные листовки
35
31,8
40
40,8
45
36
+ 10
+4,2
Рекламные буклеты
24
21,9
28
28,6
35
28
+ 11
+6,1
Реклама в прессе
15
13,6
10
10,2
15
12
—
—1,6
Банеры
5
4,5
5
2,1
10
8
+5
+3,5
Реклама в интернет
31
28,2
15
15,3
20
16
—11
—8,2
Всего
110
100
98
100
125
100
15
—
По данным таблицы 6 можно сделать вывод, что самой высокий
удельный вес имеют рекламные листовки, он увеличивается на протяжении
всего исследуемого периода.
Главная цель проектов, связанных с совершенствованием ценовой
политики — получение максимальной прибыли при плановом объеме
продаж.
Ценовая политика ООО «Грильман» представляет собой долгосрочный
механизм принятия решений о поведении организации на рынке для
достижения поставленных целей.
Сущность ценовой политики ООО «Грильман» заключается в создании
и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во
времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного
успеха в той или иной рыночной ситуации.
Ценовая политика является в целом элементом общей политики ООО
«Грильман». Ценовая политика ООО «Грильман» ориентирована на
достижение следующих целей (Рисунок 4).
33
Рисунок 4 – Цели ценовой политики ООО «Грильман»
Для оценки организации эффективности системы продаж был проведен
опрос среди потребителей об уровне их удовлетворенности ассортиментом.
Потребителям задавался один вопрос: «Удовлетворены ли Вы ассортиментом
блюд?». В опросе приняли участие 40 человек из числа гостей ресторана.
Удовлетворенность потребителей ассортиментом блюд представлена
на рисунке 5.
Рисунок 5 – Удовлетворенность гостей ассортиментом блюд
в ресторане ООО «Грильман» в 2018 г., %
По рисунку 5 можно сказать, что 15% гостей не удовлетворены
предлагаемым ООО «Грильман» ассортиментом, что свидетельствует о
недостаточно эффективной ассортиментной политике компании.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на современном
этапе своего развития ООО «Грильман» занимает устойчивое положение на
рынке, прилагая необходимые усилия, организация сможет укрепить свои
позиции.
34
2.2 Концепция и сетевой график проекта открытия службы доставки
готовой еды
Проведенное исследование показало, что в ООО «Грильман»
реализуются проекты, не имеющие стратегической направленности. Они
позволяют решить лишь текущие проблемы, возникающие в процессе
функционирования предприятия.
В связи с этим предлагается внедрение услуги по доставке готовой еды
(в дом, офис).
По итогам 2018 г. доля доставки готовой еды составила 18% от общего
оборота общепита (Рисунок 6). Сегмент не только увеличивает количество
клиентов, в отличие от традиционного формата ресторанов и кафе, но и
практически не поддается кризисным влияниям, от которых страдает вся
индустрия общепита в целом.
2014 2015 2016 2017 2018
Рисунок 6 - Динамика развития российского рынка доставки
готовой еды в 2014—2018 гг.
Кроме того, внутри сегмента наблюдался даже рост отдельных
системообразующих показателей — например, доставка пиццы выросла на
6%. А доля пользователей услуг доставки готовой еды на работу или домой
за 2018 г. практически не сократилась. Хотя интенсивность использования
услуги снизилась — согласно опросу, 50,6% респондентов за 2018 г. стали
35
заказывать доставку еды реже, причем среди причин на первом месте даже не
рост цен, а падение доходов.
Однако при всем негативном контексте 16,4% опрошенных стали
заказывать доставку на дом или на работу чаще. Причем среди ответов на
вопрос о причинах такого решения появился ответ «заказ готовой еды
обходится дешевле, чем поход в ресторан», косвенно подтверждая тезис
некоторых экспертов рынка о том, что доставка готовой еды превращается в
прямого конкурента классического ресторана.
Отметим еще одну важную вещь — сегмент доставки наряду с
различными интернет-сервисами в значительной степени составляют
классические ресторанные сети (в Москве 46%, а в Санкт-Петербурге 15,5%
сетевых ресторанных проектов предоставляют сервис по доставке готовых
блюд). И классические сети в кризисный момент сделали все, что делают
сети для удержания и привлечения аудитории: от 30-процентных скидок на
заказ еды на дом до предоставления бонусов на повторные покупки и прочих
типичных форм мотивации и программ лояльности.
Кроме того, участники рынка отмечают такую деталь, как переход в
менее дорогие сегменты потребителей из более дорогих.
Очень характерный пример этого приводит руководитель отдела
франчайзинга сети «Суши Wok» Ирина Литвиненко: «Никогда еще до 2015 г.
перед дверями магазинов «Суши Wok» не останавливались машины
премиум-класса. Но теперь у нас появились и такие постоянные клиенты.
Многие из тех, кто привык регулярно заказывать роллы, пользуясь службами
доставки средней ценовой категории, стараясь снизить расходы, не
отказываются от привычки, а выбирают более доступные варианты»
36
.
Развитию сегмента доставки способствуют все большая популярность
сервисов-агрегаторов и всеобщая интернетизация. Так, количество онлайн-
36
Как развить службу доставки еды. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://blog.callibri.ru/ekspertiza-rynka-servisy-dostavki-edy. Дата обращения 19.09.2019.
36
запросов по доставке еды в год в «Яндексе» за последние пять лет выросло
на полтора миллиона человек.
Стоит выделить увеличение запросов относительно доставки еды на
портале «Яндекс» — на 14,1% по сравнению с 2017 г. Запросы по ключевым
словам «доставка пиццы» выросли на 8,7%, а «доставка суши» — на 3,6%
(пицца и суши — традиционные лидеры сегмента); кроме того, наблюдается
устойчивая популярность доставки еды именно на дом.
Наибольшие доли клиентов служб доставки сегодня наблюдаются в
крупнейших российских городах-миллионерах, включая Московскую
область и Санкт-Петербург, где опыт заказа готовой еды на работу или домой
в 2018 г. имели порядка 75–79% опрошенных, а в Москве этот показатель
вырос до 81,4%.
На сегодняшний день рынок доставки наиболее развит в Москве и
Санкт-Петербурге, однако в будущем драйверами развития этого сегмента
видят именно регионы. По данным недавно проведенного (СПбГУ)
исследования питания горожан, 40 процентов опрошенных петербуржцев
вообще не посещают заведения общепита.
Рестораторы обратили внимание на быстрорастущий рынок доставки
и начали развивать собственные службы доставки. Такие услуги сегодня
оказывают 47 процентов сетей общественного питания. Наряду с этим
сформировался и пул интернет-проектов, аудитория пользователей которых
исчисляется миллионами.
Рынок доставки готовой еды можно разделить на два подсегмента —
заказы с телефона и заказы с использованием интернет–ресурсов. Рост
поисковых запросов в отношении услуг доставки готовой еды указывает на
увеличение потребительского интереса и даже позволяет говорить, что
кризис на рынке доставки готовой еды будет преодолен раньше, чем это
наступит на всем рынке общественного питания в целом.
Для потребителя сегодня вопрос цены остается на первом плане, при
этом люди стали более требовательны к качеству еды. В то же время у них
37
есть понимание, что время — очень ценный ресурс, и они хотят тратить его
эффективно. За 2017 г. число клиентов (у компании) увеличилось в три раза
по отношению к 2016 г., а в 2018-м стало в два раза больше, чем в 2017-м.
Если сравнивать данные по количеству клиентов в месяц, то за два года
аудитория выросла более чем в семь раз.
Доставка еды — единственный выбор желающих сэкономить время, и
все это приводит к перераспределению аудитории на рынке питания. К
тому же конкуренция на рынке доставки в 2018 г. значительно возросла, но
при этом рынок еще не достиг стадии пресыщения. Для того чтобы
выдержать конкуренцию, нужно производить качественный продукт и
максимально быстро его доставлять.
Важным становится не просто разовая продажа еды с доставкой, но и
завоевание доверия клиентов, нацеленность на привлечение новых. Люди
сегодня тестируют различные службы доставки, и, если привезенная еда
оказалась менее вкусной, чем привычные заказываемые ранее блюда, это
вызывает негативную реакцию.
Также повысились требования к ценам. Оплачивая заказ с доставкой
на дом, покупатели хотят получить не только вкусную еду, но и максимум
бонусов — купоны, подарки от компании. Немаловажным фактором
являются технологии: удобный для заказа сайт, мобильное приложение,
возможность выбора различных способов оплаты заказа.
В будущем рынок доставки продолжит свое развитие, при этом в
приоритете у покупателей будут те компании, которые смогут предложить
еду ресторанного качества по цене ниже, чем в заведениях общественного
питания.
Кроме того, рынок доставки дополнится новыми услугами.
Планируется законодательное урегулирование вопроса разрешения
доставлять алкоголь, это будет очень востребовано. Развитие рынка
доставки постепенно будет отнимать долю клиентов у ресторанов,
супермаркетов. Однако полностью они не закроются, просто
38
видоизменятся в отдаленной перспективе, будут подстраиваться под
потребности аудитории.
Увеличение объема рынка вызвано повышением интереса к услуге
среди населения и, соответственно, ростом аудитории рынка за счет новых
клиентов. Хотя среди потребительских предпочтений по-прежнему
лидируют пицца и суши, заказ еды превращается из праздничного события
в повседневное потребление.
Прирастает категория домашней еды (на новогодних праздниках в
тройку самых популярных заказов в Москве и Московской области вошел
суп, а именно — борщ), а также бургеров и хачапури. Уже заметно
увеличивается доля классической ресторанной еды. Это связано в том
числе с расширением предложения.
При этом заказ блюд, которые могли бы обеспечивать полноценное
питание на работе, не получил пока должной востребованности на
российском рынке. Клиенты служб доставки предпочитают заказывать
любимые блюда, которыми можно периодически себя побаловать, но
малоподходящие для регулярного рациона. Это показывает, что к услуге
пока прибегают нерегулярно, а сам рынок пока можно назвать
слаборазвитым.
Сервисы доставки еды не конкурируют с традиционным ресторанным
форматом. Всегда будут люди, которые заходят поесть в ресторане «с
атмосферой». Для заведений общественного питания доставка является
побочным бизнесом. Создавая подобный сервис, рестораны часто хотят
покрыть операционные издержки уже с первого заказа.
Однако стоимость работы курьера обратно пропорциональна
количеству заказов в час. Чтобы выйти на операционную прибыль,
необходимо рассчитывать на гораздо больший спрос, чем имеет
среднестатистический ресторан. Крупные компании-агрегаторы могут
обеспечить этот объем заказов, работая с ресторанами-партнерами за
39
комиссионные, освобождая заведение от фиксированных издержек —
оплата производится только за конкретный заказ.
Предложений по доставке еды из ресторанов в последнее время
действительно стало больше и причин тому несколько — разнообразие
предложений, экономия времени, возможность точно рассчитать стоимость
своего ужина, растущая роль в виртуальной реальности.
В России до сих пор многие заказывают еду по телефону, и чем дальше
от Москвы и Санкт-Петербурга, тем это очевиднее. Доверие к сегменту пока
еще оставляет желать лучшего. Люди еще не привыкли покупать продукты в
интернете. Впрочем, инвестиции и появление все большего числа онлайн-
сервисов понемногу разрушают этот барьер. Так, в последнем квартале 2018
г. у «Партии еды» будет рост в 3,5 раза по отношению к 2017 г.
Конкурирующий «Шефмаркет» осенью 2018 г. вышел на отметку 200 тыс.
ужинов в месяц.
Постепенно заказ еды превращается из праздничного события в сервис
на каждый день: это проявляется как в росте частоты заказов, так и в
изменении типичной корзины. Разрушать барьеры помогают технологии,
помогающие с двумя факторами — скоростью доставки и персональной
выдачей. В Delivery Club для персональной выдачи на основе поведения
пользователя в интернете используется машинное обучение, а скорость
доставки обеспечивает собственное ПО для диспетчеризации курьеров,
разработкой и развитием которого в компании занимаются уже больше года.
Самое сложное — предугадать, понравится ли новое меню аудитории и
какие у него будут продажи. Человек по сути таков, что может сильно менять
свои сиюминутные желания в еде. В этой области для применения высоких
технологий много места.
Решением таких задач давно занимаются Amazon и Google».
Компьютерное зрение может выявлять брак в овощах или проверять
комплектность заказов, нейронные сети могут прогнозировать спрос и
загрузку производства и персонала.
40
Пределы насыщения рынка пока не видны, считают его участники: в
том числе из-за эффекта низкой базы. Рынок ресторанов в нашей стране
начал развиваться в 2000-е, а доставка еды — только в 2010-е, это короткий
срок. Уместно посмотреть на доставку еды в других странах. Турция близка к
нам по инфраструктуре и покупательской способности. Емкость рынка,
сопоставимого с нами по ряду параметров, в четыре — пять раз превышает
российскую, притом, что население в Турции меньше.
Сегодня рынок уже не ограничивается доставкой готовых блюд из
ресторанов. Отрасль трансформируется: если раньше основной моделью
было «купил продукты — приготовил — съел», то сейчас появляется все
больше специализированных сервисов. Так, помимо доставки блюд из
ресторанов (сегмент, который в основном делят между собой Delivery Club и
Foodfox) работают сервисы-конструкторы, доставляющие продукты, но с
рецептами, — среди них «Шефмаркет», «Партия еды», «ДомаВкуснее».
Отдельную вертикаль составляют сервисы питания по подписке —
специальной еды для спортсменов, вегетарианцев, детей. Здесь работают
такие компании, как GrowFood, Eat Fit.
Несмотря на кажущуюся привлекательность рынка, работа на нем
сопровождается своими сложностями. Главной среди них участники рынка
называют обеспечение качественной логистики.
Рынок b2b-услуг слабо развит, для рассматриваемого сегмента это
означает сложности в организации логистики и цепочек поставок, которые
большинство западных аналогов полностью отдает на аутсорсинг. Онлайн-
доставка задает высокую планку ожиданий клиента, которая зачастую
конфликтует со сложившимися на отечественном b2b-рынке практиками.
Есть операционные сложности в обеспечении единого качества сервиса
— то, что сопровождает любой сервис на стыке онлайна и офлайна. Здесь
несколько звеньев цепочки: ресторан (меню, оперативность, качество еды,
упаковки), логистика (распределение курьеров и скорость доставки), само
приложение (удобство использования и поддержка). Для пользователя все
41
это единый сервис, но выстроить все процессы инфраструктурно во всей
цепочке под силу только компаниям с большими ресурсами.
Еда довольно быстро остывает и портится, поэтому нужна
максимально локальная система доставки, которую дорого и сложно создать.
Ни одна компания в мире, у которой доставка из ресторанов собственная —
UberEats, Foodfox, даже Deliveroo, пока неприбыльна. Это не значит, что они
не станут прибыльными, это показывает, что построить такую систему
дорого.
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод,
что рынок доставки еды развивается, а реализация проекта по открытию
бизнеса по доставке еды — перспективна.
Разрабатываемый проект предполагает, что в ООО «Грильман» будет
создан цех по приготовлению горячих и холодных блюд и служба доставки.
Миссия проекта: удовлетворение потребностей клиентов в быстрой
доставке качественных, разнообразных готовых блюд по приемлемым ценам.
Рассмотрим потенциальных потребителей. Правильное понимание
потребителей предоставляет предприятию следующие возможности:
прогнозировать потребности клиентов и выявлять услуги,
пользующиеся наибольшим спросом;
улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями и
создавать систему обратной связи с потребителями услуг общественного
питания;
налаживать эффективную работу с клиентами.
По данным анкетирования (Приложение 1), в котором принимали
участие 100 человек, удалось выяснить возрастную структуру потребителей.
Она представлена на рисунке 7. Как видно из диаграммы, представленной на
рисунке 7, наибольший удельный вес в структуре потребителей занимают
люди в возрасте до 40 лет — 47% от общего количества опрошенных.