12
то есть кризисного, состояния предприятий, помимо прочего,
предусматривается определение четырех перечисленных ниже коэффициентов
[10, с. 119]:
1. К
тл
– показатель, характеризующий величину текущей ликвидности
данного предприятия;
2. К
осс
– показатель, характеризующий степень обеспеченности
предприятия собственными средствами;
3. К
вп
– показатель, характеризующий степень восстановления
платежеспособности рассматриваемого предприятия;
4. К
уп
– показатель, характеризующий степень утраты предприятием
платежеспособности;
К
тл
- это общая обеспеченность предприятия оборотными и денежными
средствами для ведения хозяйственной деятельности, своевременного
погашения ее срочных обязательств
К
осс
представляет собой наличие у предприятия собственных оборотных
средств, которые представляются жизненно необходимыми для обеспечения
финансовой устойчивости данного предприятия;
К
вп
представляет собой отношение к установленному значению
расчетного показателя ликвидности К
тл
.
Если К
вп
> 1, на практике это значит, что у рассматриваемого
предприятия имеется реальная возможность восстановить на нормальном
уровне свою платежеспособность; если же К
вп
менее единицы, это означает,
что такой возможности нет.
Кроме того, при значении К
вп
< 1 может быть рассчитан коэффициент
утраты платежеспособности К
уп.
При значении К,
п
более единицы можно утверждать, что это
свидетельствует о наличии у предприятия реальной возможности не утратить
текущий уровень платежеспособности; если же К менее единицы,
предприятие может утратить данный уровень платежеспособности.
13
Возможность нейтрализации риска вероятного банкротства за счет
имеющегося собственного внутреннего потенциала предприятия без труда
может быть диагностирована, как показывает практика, посредством двух
показателей:
- показатель уровня рентабельности капитала предприятия;
- показатель степени оборачиваемости активов предприятия.
Первый коэффициент показывает на практике, в какой мере именно
рассматриваемое предприятие способно сформировать в практическом
отношении дополнительные денежные потоки, чтобы удовлетворять
возрастающие платежные обязательства предприятия.
Тогда как второй коэффициент показывает, каковы темпы
формирования указанных денежных потоков у данного предприятия.
Направления деятельности в условиях антикризисного управления
предприятием. Реализация на практике системы антикризисного управления
рассматриваемой фирмой предполагает следующие направления её
практической деятельности [10, с. 121]:
- оздоровление» предприятия в финансовом отношении;
- формирование системы антикризисного управления на предприятии;
- практическое осуществление на предприятии антикризисного
управления.
В практическом отношении, как свидетельствует опыт управления в
случае вероятного кризиса, без финансового оздоровления не представляется
возможным внедрение антикризисного управления, в том числе – если речь
идёт о бескризисных предприятиях. На практике целью данного этапа,
согласно имеющемуся опыту, является повышение инвестиционной (т.е. с
точки зрения инвесторов) привлекательности предприятия.
Вместе с тем, на всех этапах практического, реального внедрения
антикризисного управления на любом предприятии перед производственным
менеджментом организации неизбежно встают определенные задачи.
14
В ходе процесса решения данных задач у ответственных лиц, которые
принимают решения, то есть у руководства предприятия, происходит
формирование особого, характерного именно для данного предприятия, стиля
антикризисного управления данной конкретной организацией. Можно
говорить о таких отличительных его чертах, как необходимый рост
профессионализма, целеустремленность, повышение уровня активности
действий, проведение на системной основе анализа альтернатив, умения
завоевать и получить высокое доверие работающего на предприятии
персонала 3, с.142.
Задачи, решаемые в подобных случаях производственным
менеджментом при осуществлении антикризисного управления представлены
будут в таблице следующим образом (рис. 3):
Рис. 3. Стадии осуществления процесса антикризисного менеджмента 2, с.160
Управление организацией в условиях кризиса. Управление
организацией является весьма сложным процессом, включающим в себя, в
числе прочего, анализ ситуации, принятие необходимых оперативных
решений, коммуникации, лидерство, для работающего на предприятии
персонала – мотивацию, измерения, контроль. При этом набор и очерёдность
используемых менеджментом методов управления, имеющихся на
анализируемом предприятии в распоряжения управляющего (имеются в виду
те методы, которые учитывают психологический и социопсихологический тип
Формирование системы
АКУ
Организация АКУ
Осуществление процесса
АКУ
1. Формирование матричной
структуры АКУ
2. Диверсификация
функционирования
предприятия
3.Рост гибкости и
адаптивности предприятия
4.Определение степени
централизации управления
1.Методы выхода
предприятия из состояния
кризиса
2.Развитие инициативности
у работающего на
предприятии персонала
3.Решение проблем
коллективным методом
4.Внедрение установки на
уверенность и
профессионализм
1.Формирование программ
по выходу из состояния
кризиса.
2.Контроллинг или оценка
последствий принимаемых
руководством решений.
3.Своевременность АКУ.
4.Рост уровня мобильности
финансовых ресурсов.
15
решаемых задач, а также тип предприятия, принятую на нём культуру
коллектива, квалификацию трудящихся на предприятии сотрудников,
создавшуюся ситуацию), как следует из практики, являются объективно
необходимой, с точки зрения решения конкретной задачи, технологией его
работы. Можно утверждать, что это почти перечень методов, с помощью
которых представляется необходимым воздействовать на принятую в рамках
данного предприятия организационную систему. Устойчивая, систематически
применяемая совокупность повторяющихся приёмов, способов,
управленческих методов, которые на систематической основе используются
управляющим в процессе выполнения функций управления и, как следствие,
определяют особенности отношения работающих на предприятии людей к
осуществляемым руководством действиям, является стилем осуществляемой на
предприятии работы управляющего [13, с. 266].
Понятно и вполне очевидно, что ключевым моментом в данном случае
является принятие решений. Выдающимся и широко известным теоретиком
менеджмента П. Друкером в опубликованных работах отмечалось, что
«конечными продуктами деятельности руководителя выступают решения и
действия». Очевидно, что как осуществляемые руководством действия, так и
принятие им управленческих решений является, вне всякого сомнения, особо
сложным в условиях вероятного возникновения кризиса, то есть при наличии
появления условия сложного делового окружения рассматриваемого
предприятия, постоянных перемен в деловой среде17, с.159.
И. Ансофф рекомендует уровень деловой (рыночной) нестабильности, в
котором находится данное конкретное предприятие, охарактеризовать по
предложенной этим исследователем пятибальной шкале средним, т.е.
усреднённым значением x
трёх параметров, а именно: сложностью рынка,
изменчивостью происходящих на предприятии событий, прогнозируемостью
будущего. Самым очевидным критерием в данном случае, что очевидно, будет
являться неравенство, приведённое далее: при x
3,5 - использование
прошлого опыта представляется совершенно бесполезным, так как
16
продолжение используемой предприятием и в прошлом успешной стратегии,
как представляется, не сможет принести успеха на рынке, то есть в
неоднородно изменчивом будущем рыночном или деловом окружении, а
прогнозирование возможностей анализируемого предприятия, а также угроз,
как экстраполяция прошлого данного предприятия, ненадёжно7, с.133.
Для успеха действующему на предприятии антикризисному
управляющему необходимо, в числе прочего, в совершенстве знать
используемые на данный момент технологии управления нестабильными
рыночными, деловыми изменениями, то есть знать и уметь успешно и
эффективно применять инструменты стратегического, то есть оперативного,
менеджмента и остальные технологии используемого в настоящее время
антикризисного управления23, с.203.
Процесс применяемого предприятием антикризисного управления
является, что очевидно, цикличным.
Для решения любых встающих перед управлением задач необходимо:
собирать и подвергать анализу информацию; вырабатывать решения для
оптимальных решений; планировать работу; ставить перед предприятием
задачи; организовать и контролировать данных задач выполнение; подводить
итоги проводимой работы; обобщать опыт для решения поставленных перед
предприятием задач.
1.2.Сущность и специфика использования маркетинга в антикризисном
управлении хозяйствующими субъектами
Большинство отечественных хозяйствующих субъектов, как следует из
опыта, организовав свою деятельность, в течение определённого времени
работали на рынке, не используя деятельность служб маркетинга, и даже, как
ни странно, не задумываясь о том, чтобы так или иначе развивать
маркетинговую деятельность. Вместе с тем, это не значит, что у таких
предприятий не было маркетинга. Если действующий на предприятии хозяин,
директор, менеджер для развития фирмы ищет новые рынки сбыта товаров и
17
услуг, потребителей, размещает рекламу, для расширения продаж
оптимизирует свой ассортимент – то в практическом смысле это значит, что
он в управленческих целях осуществляет маркетинг [27, с. 47].
На первый взгляд, такое явление, как маркетинг сложно отнести в
практическом смысле к ключевым аспектам применяемого предприятием
антикризисного управления. Однако в случае более подробного рассмотрения
данного явления можно выявить влияние проводимых менеджментом
маркетинговых мероприятий на стратегию данного конкретного предприятия
(компании), выбранную руководством фирмы политику цен, номенклатуру
реализуемых фирмой товаров (продуктов), выпускаемый предприятием
ассортимент и объем выпуска данных товаров, каналы распределения (сбыта)
товаров и/или услуг и т.д. Именно в период кризиса, когда для предприятия
действительно необходим план формирования, то есть разработки
антикризисной политики, руководство предприятия зачастую прибегает к
исследованиям, систематически проводимым в сфере маркетинга, в ходе
которых уделяется большее внимание исследователями и специалистами
рыночным возможностям и определению актуальных рыночных позиций
предприятия (компании, фирмы), которые могут быть установлены, например,
с помощью метода так называемого SWOTанализа34, с.63.
Ключевая цель исследований в области маркетинга – обеспечение
непрерывного, на систематической основе, выпуска и последующей
реализации или продажи тех продуктов, которые, как следует из результатов
исследований, приносят основную прибыль конкретному анализируемому
предприятию (компании, фирме) и, согласно опыту, являются устойчиво
востребованными. Менеджменту предприятия, чтобы достичь желаемого в
данном случае результата, необходимо совокупное, то есть комплексное,
изучение рынка, разработка оптимальной в данном случае стратегии
маркетинга и комплекса обязательных к применению маркетинговых средств
(продукт, его стоимость или цена, сбыт, коммуникации), а также проведение
18
анализа спроса и оценки имеющейся степени удовлетворенности потребителя
6, с.148
Так как комплекс используемых предприятием маркетинговых средств
является, что очевидно, важной составляющей в обеспечении необходимого
(оптимального) уровня антикризисного управления, представляется весьма
важным рассмотреть этот аспект как можно более подробно 15, с.97:
1. Товар (то есть выпускаемый продукт, услуга), предоставляемый
имеющемуся у фирмы покупателю. Менеджер всегда для принятия
оптимальных решений должен иметь представление об актуальной на данный
момент ситуации на рынке, потребностях возможных (то есть потенциальных)
клиентов, актуальности товара и имеющемся на данный момент спросе на
него. В определённых ситуациях случается так, что по причине
невостребованного и скудного, то есть недостаточного, ассортимента
продуктов (товаров, предлагаемых фирмой услуг) возникает кризис или
неудовлетворительное состояние в компании. Более высокая, как
представляется, вероятность реализации подобных опасностей или рисков
отмечается у ряда предприятий, выпускающих сезонные товары, такие, как
летняя обувь, мороженое и тому подобную продукцию. Из опыта явствует, что
расширение номенклатуры производства на предприятии в этом случае
является для управления одной из приоритетных задач антикризисного
менеджмента фирмы
2. Цена или стоимость товара, т.е. денежная сумма, выплачиваемая
предприятию его потребителем за предоставленный данной фирмой товар
(продукт, услугу). Таким образом, цена – одна из наиболее значимых или
важных категорий в маркетинге при практическом осуществлении
антикризисного управления. Чтобы отвечать актуальному на данный момент,
реальному положению вещей, имеющему место на данном рынке, а также с
целью адекватно определить и установить наиболее разумную цену на товары,
руководству компании необходимо понимать закономерности образования
цены, ее формирования как внутри рассматриваемой конкретной компании,
19
так и у прямых конкурентов анализируемой фирмы. При сопоставлении
конкурентных имеющихся у компании преимуществ важно рассматривать
применяемые фирмой цены в тесной связи с обеспечиваемым ею качеством.
3. Позиция товара на определённом сегменте рынка – это место, которое
на данный момент занимает тот или иной товар, выпускаемый фирмой, в
сознании потребителей, являющихся клиентами фирмы, по сравнению с
аналогичными (то есть конкурирующими) товарами.
4. Реклама – это система оказываемого фирмой влияния на потребителя
(покупателя), применяемая предприятием в целях его привлечения
(покупателя или потребителя) к последующей покупке предлагаемых фирмой
товаров (продуктов, услуг). На настоящий момент в условиях конкуренции на
рынке реклама реализует важную и значимую функцию стимулирования
продаж конкретного анализируемого предприятия, формирования его
позитивного или положительного имиджа у оптимальной для фирмы целевой
аудитории. В конечном счете используемая фирмой реклама создает гудвилл
конкретной анализируемой компании, т.е. предпочтительное отношение к
этой фирме со стороны партнеров, что представляется наиболее актуальным в
преодолении могущей возникнуть кризисной ситуации.
5.Информация, как показывает практика, играет особую роль на
предприятии в антикризисном управлении. В данном случае подразумевается,
что маркетинговые отделы обязаны непрерывно и оперативно отслеживать
ситуацию на отдельных действующих в данном экономическом сегменте
рынках (мировых, региональных и пр.), а также следить за инновациями в
технологической сфере и в области менеджмента (принципы управления,
планирования, используемые фирмой, а также прогнозирования, контроля,
взаимодействие с трудящимися на предприятии сотрудниками, опыт в
рекламной области, т.е. PR и тому подобное).
6. Формирование предприятием тактики действий в антикризисном
управлении, используемом фирмой 15, с.98.
20
Маркетинговая стратегия – сложный и многосоставной процесс,
направленный на достижение установленных исследованиями наивысших
результатов предприятия, а также на занятие выгодного места на рынке,
разработку оптимальных системных мероприятий по достижению
оптимального рыночного места (положения). Применение анализируемым
предприятием перечисленных выше средств маркетинговой стратегии на
определенном рынке с целью продвижения конкретных видов товаров либо
услуг поможет распознать маркетинговый (или рыночный) потенциал
предприятия (компании), поможет выявить, ко всему прочему, потенциальные
или возможные угрозы со стороны занимаемого компанией рынка – это
необходимым и важным представляется при выборе стратегии управлением
предприятия в антикризисном управлении. Важно учитывать, что, кроме того,
на предприятии, помимо изучения рынка соответствующими специалистами
при создании антикризисной политики данным предприятием, маркетинг
опирается и на внутреннюю, то есть органическую, среду предприятия:
специфику осуществляемого фирмой производственного процесса, технико-
технологические возможности предприятия, ресурсные возможности,
выполнение персоналом своих трудовых обязанностей, степень актуальной на
данный момент управляемости и контроля деятельности 26, с.43.
Как представляется, в антикризисном маркетинге имеющаяся у
предприятия внешняя среда (участники делового процесса, поставщики,
конкуренты, государственные, региональные, а также местные органы власти)
была и по-прежнему остается наиболее значимой, с позиции управления, для
предприятия, ведь от надежности, опыта, знаний и компетентности партнеров
и конкурентов непосредственным образом зависит успех предприятия, что
особенно важно и актуально и в кризисный период.
Наиболее значимый и самый главный субъект такого явления, как
маркетинг – потребитель. Так как во имя него действующие на рынке
компании прилагают огромные, непрерывные и дорогостоящие усилия:
исследовательские, финансовые, в области кадров, логистики и другие.
21
Деятельность в области маркетинга, распространяется на все аспекты,
как таковой, деятельности компании: товарная политика, политика цен или
ценообразование, финансовый учет, используемая фирмой реклама, сбытовая
политика, деятельность в области персонала или кадровая политика,
организация анализируемым предприятием процесса продаж, исследование
занимаемого им рынка, логистика и т. п. Однако для реализации данного
процесса не нужно прилагать руководству фирмы существенных усилий,
можно, то есть вполне допустимо, обойтись «подручными» средствами и
усилиями персонала, т.е. собственных сотрудников. Тем не менее, в
настоящей работе в ходе раскрытия основ так называемого «ленивого»
маркетинга будут перечислены, рассмотрены и указаны также, если можно так
выразиться, некоторые «более сложные» допустимые маркетинговые
инструменты, которыми также руководство фирмы может воспользоваться,
если необходимым представляется на данный момент существенно повысить
эффективность проводимой фирмой маркетинговой деятельности [26,с. 44].
Маркетинг в качестве инструмента решает следующие задачи [34, с.
42]:
- оперативно и качественно ориентирует предприятие на потребности
его постоянных потребителей;
- повышает качество производимой фирмой продукции (обслуживания);
- совершенствует имеющийся уровень профессионализма работников;
- предоставляет оптимальную маркетинговую методику мониторинга
конкурентного (актуального на данный момент) окружения;
- оптимизирует используемую предприятием ценовую и
ассортиментную политику;
- чётко и оперативно осуществляет продвижение продукции
предприятия;
- своевременно проводит маркетинговые исследования;
- в соответствии с требованиями формирует имидж компании;