34
основных продавцов, предлагающих мебель на рынке города, в центральном
районе. Основными конкурентами являются:
1) Мебельный салон «Болеро». Расположен по адресу ул. Советская, 47,
также имеет отдел ТЦ Тибор, ул. Куликова, 4. Работает в высоком и среднем
сегментах рынка корпусной и мягкой мебели. На покупку товара
предоставляется кредит до 3 лет банком ОТР-Банк, в том числе пенсионерам.
Имеется бесплатная доставка.
2) Салон мебели «Версаль». Расположен в ТЦ «Витязь», цокольный
этаж. Предлагает широкий ассортимент мягкой и корпусной мебели от эконом-
класса до элитной. Работает в среднем и верхнем ценовом сегменте. Имеется
возможность заказ мебели по индивидуальным размерам. Доставка бесплатная.
3) Магазин «Мебель», ул. Московская, 32. Предлагает в основном
корпусную мебель: шкафы-купе, детские, кухни, прихожие. Имеется
возможность доставки мебели на заказ. Доставка бесплатная.
4) Магазин «Мебель», ул. Ленина, 34-А. Предлагает корпусную мебель,
также на заказ и по индивидуальному проекту. Работает в среднем и высоком
ценовом сегменте, предлагая мебель медиум- и премиум-класса.
5) «Мир мебели». Расположен в ТД «Лоцман», также на ул. Советская,
40, открыт новый магазин по ул. Л.Толстого, 78. Предлагает широкий
ассортимент мягкой и корпусной мебели. Имеется заказ по индивидуальным
размерам, выезд замерщика на дом. Бесплатная доставка и сборка.
6) «Мебельный рай». Расположен по адресу ул. Московская, 107, также
имеется отдел в ТЦ «Тибор», ул. Куликова, 4. Предлагает широкий ассортимент
мягкой и корпусной мебели. Доставка бесплатная.
Сравнительная характеристика основных конкурентов представлена в
Таблице 14. Как показывает анализ основных показателей, приведенных в
таблице, практически все фирмы предлагают широкий ассортимент мебели,
есть возможность: покупки в кредит, рассрочки, покупки мебели по размерам
покупателя; можно выбрать модель, цвет исполнения и фурнитуру. Везде
имеется бесплатная доставка.
35
Таблица 14
Сравнительный анализ конкурентов
Показатели
«Fresh»
Мебельный
салон
«Болеро
Салон
мебели
«Версаль»
«Мебель»
1. Ассортимент
продукции
широкий,
заказ по
каталогам
широкий,
заказ по
каталогам
широкий,
заказ по
каталогам
корпусная
мебель,
заказ по
каталогам
2. Возможность
покупки по
размерам
покупателя
отсутствует
отсутствует
имеется
имеется
3. Возможность
доставки и сборки
доставка и
сборка
только
доставка
только
доставка
только
доставка
4. Расположение
- местонахождение
выгодное
выгодное/не
очень
очень
выгодное
Удовлетво-
рит.
- стоянка, баллах
10
10 / 5
10
8
- остановки
автобуса, в баллах
9
10 / 10
10
10
- проходимость
людского потока
высокая
высокая /
средняя
очень
высокая
средняя
5. Возможность
рассрочки, в баллах
10
5
5
5
6. Возможность
покупки в кредит, в
баллах
5
10
5
5
7. Итого, баллы
34
35 / 30
30
28
Преимуществами исследуемой организации по сравнению с
конкурентами можно считать следующее:
1) достаточно выгодное расположение — в торговом центре
проходимость потока покупателей гораздо выше, чем по центральной улице.
Также имеется удобная стоянка для автомобилей, рядом автобусная остановка;
2) на покупку мебели предоставляется рассрочка до 3 месяцев; некоторые
конкуренты не предоставляют такой услуги;
3) широкая система скидок. Только наша фирма входит в дисконтный
клуб «Город». Обладателям дисконтной карты представляется скидка 5%.
Однако, имеются и слабые стороны. Так, исследуемое предприятие
уступает конкурентам по следующим параметрам:
1) отсутствует возможность приобретения мебели по индивидуальным
размерам заказчика, что несколько сокращает возможный круг покупателей;
2) отсутствует возможность покупки в кредит.
36
Таблица 15
Сравнительный анализ конкурентов
Показатели
«Fresh»
«Мебель
«Мир
мебели»
«Мебельный
рай»
1. Ассортимент
продукции
широкий,
заказ по
каталогам
корпусная
мебель, заказ
по каталогам
широкий,
заказ по
каталогам
широкий,
заказ по
каталогам
2. Возможность
покупки по
размерам
покупателя
отсутствует
имеется
имеется,
выезд
замерщика на
дом
отсутствует
3. Возможность
доставки и сборки
доставка и
сборка
только
доставка
доставка и
сборка
только
доставка
4. Расположение
выгодное
Удовлетво-
рительно
Удовлетво-
рительно
выгодное
- стоянка, в
баллах
10
10
10 / 5 / 5
10 / 6
- остановки
автобуса, в
баллах
9
6
5 / 10 / 5
10 / 6
- проходимость
людского потока
высокая
средняя
средняя /
средняя
высокая /
средняя
5. Возможность
рассрочки, в
баллах
10
5
5
10
6. Возможность
покупки в
кредит, в баллах
5
5
10
5
7. Итого сумма
баллов
34
26
30 / 30 / 25
35 / 27
Для того чтобы получить ясную оценку сил исследуемого предприятия, а
также ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ определяет
сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, а также угрозы и
возможности, исходящие из его ближайшего окружения, т.е. внешней среды.
SWOT анализ состоит из:
— преимущества фирмы — это сильные стороны (Strengths);
— недостатки фирмы — это слабости (Weaknesses);
— факторы внешней среды, использование которых создаст
преимущества фирмы на рынке — это возможности (Opportunities);
— факторы, которые могут потенциально ухудшить положение фирмы на
рынке — это угрозы (Threats).
Сильные стороны фирмы — это условия, в которых она достигла успеха,
37
или какие-то свои особенности, предоставляющие дополнительные
возможности и ресурсы. Это может быть и доступ к особым ресурсам, наличие
современного оборудования и передовых технологий, высокая квалификация
сотрудников, высокое качество услуг, выпускаемой продукции и т.п.
Слабые стороны предприятия — это нехватка чего-то важного для работы
предприятия или то, что ему пока не удается в сравнении c другими, тем самым
ставя фирму в неблагоприятную позицию. Приведем в качестве примера
слабых сторон нехватку финансирования, ограниченный ассортимент
выпускаемой продукции, низкий уровень сервиса, плохая репутация фирмы.
Под возможностями подразумеваются благоприятные условия, которые
фирма может использовать для достижения преимуществ. B качестве примера
внутренних резервов можно привести пример появления новых технологий
производства, осложнения позиции конкурентов, резкого усиления спроса,
увеличение уровня доходов покупателей и т.п.
Угрозы — это те действия, наступление которых может оказаться
невыгодными для фирмы, например, изменение наклонностей и вкусов
потребителей и т.п. Использование SWOT-анализа даст возможность провести
классификацию имеющейся информации и продумать регулирование
проблемы, имеющей отношение к дальнейшему развитию фирмы
37
.
Tаблица SWOT-анализа и выявленные в ней альтернативные
стратегические задачи необходимы далее в перспективном анализе, в выборе
стратегии оптимизации, развитии фирмы и выборе преимущественных
маркетинговых стратегий. SWOT-анализ акцентирует, что стратегия должна
как можно лучше сочетать внутренние возможности фирмы и внешнюю
ситуацию.
Часто компании проводят SWOT-анализ не только своего товара, но и
конкурентов, так как этот инструмент маркетинга очень наглядно
систематизирует и классифицирует всю информацию о внутренней и внешней
37
м Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. — М.:
Дашков и К, 2016. — 152 c.
38
среде любой организации.
Преимущества SWOT анализа заключаются в том, что он позволяет
достаточно просто, в правильном ракурсе взглянуть на положение компании,
товара или услуги в отрасли, и поэтому является наиболее популярным
инструментом в управлении рисками и принятии управленческих решений.
Результатом проведения SWOT анализа предприятия является план
действий с указанием сроков выполнения, приоритетности выполнения и
необходимых ресурсов на реализацию. Периодичность проведения SWOT
анализа рекомендуется проводить минимум 1 раз в год в рамках
стратегического планирования и при формировании бюджетов. SWOT анализ
очень часто является первым шагом бизнес-анализа при составлении
маркетингового плана.
Для осуществления такого анализа можно построить матрицы
воздействий/вероятностей, в одной из которых нужно позиционировать
обнаруженные факторы внешней среды, которые могут оказать положительное
воздействие на фирму (возможности), в другой — причины внешней среды,
оказывающие плохое воздействие (угрозы). Такие матрицы приведены в виде
таблицы 16 и таблицы 17.
Таблица 16
Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования
возможностей внешней среды
Вероятность
воздействия
Высокая
Средняя
Низкая
Сильная
Улучшение уровня
жизни населения;
Изменение рекламных
технологий
Появление новых
поставщиков
Снижение налогов и
пошлин
Умеренная
Разорение и уход
фирм-продавцов;
Развитие
информационной
отрасли
Снижение цен на
сырье и готовую
продукцию;
Совершенствование
менеджмента
Уменьшение
императивных норм
законодательства;
Снижение
безработицы
Слабая
Неудачное поведение
конкурентов;
Изменения моды
Совершенствование
технологии
производства
Предложения о
сотрудничестве от
предпринимателей
39
Они позволяют получить три оценки различные степени значимости
факторов для организации: сильная — высокая, умеренная — средняя, слабая
— низкая. Каждая из них обладает рядом характерных особенностей.
По итогам таблицы 16 видно, что наиболее вероятны следующие
моменты, оказывающие конкретное воздействие на предприятие ООО «Frehs»:
развитие информационной отрасли; изменение рекламных технологий;
улучшение уровня жизни населения; разорение и уход фирм-конкурентов.
Следует заметить, что имеется высокая вероятность воздействия таких
факторов внешней среды как перемена правил ввоза продукции; понижение
уровня жизни народонаселения; рост пошлин, налогов и т.п., которые вносят
нестабильность и создают угрозу для развития данной фирмы. Матрицу
позиционирования угроз внешней среды покажем в виде таблицы 17.
Таблица 17
Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования
угроз внешней среды
Вероятность
воздействие
Высокая
Средняя
Низкая
Сильная
Перемена правил
ввоза продукции
Сбой поставки
товар;
Рост темпа
инфляции;
Появление товаров-
субститутов
Увеличение
конкурентных
преимуществ;
Скачок курса валют
Умеренная
Снижение уровня
жизни населения;
Рост пошлин,
налогов
Изменение
покупательского
спроса;
Ужесточение
законодательства
Появление
принципиально нового
товара;
Появление новых
концернов
Слабая
Изменение уровня
цен;
Нарастание
безработицы
Появление новых
фирм на рынке;
Нарастание
конкуренции
Национализация
бизнеса;
Усложнение
политической
обстановки
Для получения более полного представления, необходимо полученные
данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия в таблице 18.
40
Таблица 18
Внешние возможности и угрозы
№
Возможности
Угрозы
1
Повышение жизненного уровня
населения
Смена покупательских преимуществ
2
Изменение рекламных технологий
Появление товаров-субститутов
3
Подъем информационной отрасли
Смена правил ввоза товара
4
Появление новых поставщиков
Сбои в поставках продукции
5
Изменения моды
Появление принципиально новой
продукции
6
Понижение цен на готовую
продукцию и сырье
Понижение жизненного уровня
населения
7
Понижение налогов и пошлин
Рост темпа инфляции
8
Подъем менеджмента
Ужесточение законодательства
9
Понижение безработицы
Изменение уровня цен
10
Разорение и уход фирм-
продавцов
Скачок курса валюты
11
Спад императивных норм
Появление новых концернов
12
Улучшение технологии
производства
Увеличение конкурентных преимуществ
13
Приглашение к сотрудничеству от
предпринимателей
Рост налогов и пошлин
14
Неудачное поведение
конкурентов
Усиление конкуренции
15
Подъем безработицы
16
Осложнение политической обстановки
17
Национализация бизнеса
18
Появление новых фирм на рынке
Под внутренней средой фирмы также имеется ввиду внутренняя
структура, которую входят функциональные структуры, представляющие
тестирование новых товаров, разработку, управление и продвижение его до
потребителей. Также имеется ввиду сбыт, обслуживание, взаимоотношения с
поставщиками и иными другими внешними органами.
B понятие внутренней среды к тому же входит квалифицированность
персонала и система передачи информации. Таким образом, анализ внутренней
среды представляет собой управленческие исследования рабочих зон фирмы, с
тем, чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия,
представленные в таблице 19.
41
Таблица 19
Сильные и слабые стороны организации
№
Сильные стороны
Слабые стороны
1
Достоверный мониторинг
рынка
Сбои в снабжении
2
Отлаженная сбытовая сеть
Недостатки в рекламной политике
3
Широкий ассортимент
продукции
Средний уровень цен
4
Высокий контроль качества
Низкий уровень сервиса (дополнительные
услуги)
5
Высокая рентабельность
Не полная загруженность производственных
мощностей
6
Рост оборотных средств
Неучастие персонала в принятии
управленческих решений
7
Высокая квалификация
персонала
Недостаточный контроль исполнения
приказов и распоряжений
8
Хорошая мотивация
персонала
9
Достаточная известность
Изучая внутреннюю среду, необходимо уделять особое внимание
организационной культуре фирмы, то есть наличию таких норм и правил, как
льготы при покупке собственной продукции, материальное вознаграждение и
другие социальные гарантии. При таком многообразии факторов внешней и
внутренней среды заметно их разделение на 2 группы: это те, которые
поддаются управлению co стороны руководства фирмы, и те, которые
управлению не поддаются. C точки зрения исследований конъюнктуры,
прогноза, целей стратегического и иного планирования это разделение важно.
B методах стратегического управления чаще всего используют методы
анализа внутренней и внешней среды фирмы. Его назвали SWOT-анализ.
Применяя данный метод, здесь устанавливаются линии связи между силой и
слабостью, а также внешними угрозами и возможностями. Далее это
используется для выработки стратегии
38
.
Непосредственно в процессе разработки стратегии необходимо учесть,
что угрозы и возможности могут перейти в свои противоположности. Для
успешного применения SWOT-анализа важно не только вскрывать угрозы и
38
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. — М.: Дашков и К, 2016. —
148 c.
42
возможности, но и оценивать их с точки зрения тех фактов, когда важно
провести учет в стратегии каждой из выявленных возможностей и угроз.
Для такой оценки чаще всего при меняют метод позиционирования на
матрице возможностей и угроз, которая дает фирме хорошую возможность
сориентироваться в окружающей среде (Таблица 20).
Таблица 20
Матрица SWOT-анализа
Возможности
Угрозы
Улучшение уровня жизни
населения
Изменение рекламных
технологий
Развитие информационной
отрасли
Появление новых
поставщиков
Изменения моды
Понижение цен на сырье и
готовую продукцию
Понижение пошлин и налогов
Уменьшение безработицы
Развитие менеджмента
Разорение и уход фирм-
продавцов
Понижение императивных
норм законодательства
Изменение покупательских
предпочтений
Появление товаров-
субститутов
Изменение правил ввоза
продукции
Сбои в поставках
Появление принципиально
нового товара
Понижение уровня жизни
населения
Увеличение темпа
инфляции
Ужесточение
законодательства
Изменение уровня цен
Скачки курсов валют
Появление новых концернов
Рост налогов и пошлин
Сильные стороны:
Сила и возможности
Сила и угрозы
Мониторинг рынка
Налаженная
сбытовая сеть
Широкий
ассортимент
продукции
Высокий контроль
качества
Высокая
рентабельность
Высокая
квалификация
персонала
Хорошая мотивация
выход на новые рынки,
увеличение ассортимента,
достаточная известность
будет способствовать выходу
на новые рынки;
контроль качества,
неудачное поведение
конкурентов и развитие
рекламных технологий дадут
возможность успеть за
ростом рынка;
квалификация персонала,
добавление сопутствующих
товаров и услуг позволит
наличие финансовых
средств;
усиление конкуренции,
политика государства,
инфляция и рост налогов,
изменение вкусов
потребителей повлияют на
проведение стратегии;
появление конкурентов
вызовет дополнительные
расходы финансовых
ресурсов;
известность защитит от
товаров-субститутов и
добавит преимуществ в
конкуренции;
достоверный мониторинг
уловит изменения вкусов
потребителей;
43
Продолжение Таблицы 2
Мониторинг рынка
Налаженная
сбытовая сеть
Широкий
ассортимент
продукции
Высокий контроль
качества
Высокая
рентабельность
Высокая
квалификация
персонала
Хорошая мотивация
выход на новые рынки,
увеличение ассортимента,
достаточная известность
будет способствовать выходу
на новые рынки;
контроль качества,
неудачное поведение
конкурентов и развитие
рекламных технологий дадут
возможность успеть за
ростом рынка;
квалификация персонала,
добавление сопутствующих
товаров и услуг позволит
наличие финансовых
средств;
усиление конкуренции,
политика государства,
инфляция и рост налогов,
изменение вкусов
потребителей повлияют на
проведение стратегии;
появление конкурентов
вызовет дополнительные
расходы финансовых
ресурсов;
известность защитит от
товаров-субститутов и
добавит преимуществ в
конкуренции;
достоверный мониторинг
уловит изменения вкусов
потребителей.
Слабые стороны:
Сбои в снабжении
Недостатки в
рекламной политике
Средний уровень цен
Низкий уровень
сервиса
Неполная
загруженность
производственных
мощностей
Неучастие персонала
в принятии
управленческих
решений
Недостаточный
контроль исполнения
распоряжений и
приказов.
Слабость и возможности
плохая рекламная политика
создаст затруднения при
выходе на новые рынки,
умножение ассортимента
сопутствующего товара;
неучастие кадров в принятии
решений, неполный контроль
выполнения распоряжений
при понижении безработицы
может спровоцировать
саботаж;
понижение уровня цен,
размера пошлин и налогов
при удержании уровня цен
даст возможность получать
сверхдоходы.
Слабость и угрозы
возникновение новых
конкурентов, пониженный
уровень сервиса, средний
уровень цен усугубит
конкурентные позиции;
неблагоприятная политика
государства может привести
к выходу из отрасли;
непродуманная рекламная
политика не удержит
покупателей при изменении
их вкусов;
незагруженность
производственных
мощностей при наличии
роста темпа инфляции,
скачки в курсе валют
приведет к банкротству
компании.
Таким образом, рассмотрев возможности ООО «Fresh», его слабые и
сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно
определить стратегию магазина, опираясь при этом на цели организации.
Так как магазин работает на развивающемся рынке c сильной
конкуренцией, то наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на
решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более
глубокое проникновение, и географическое развитие рынка, с последующей
вертикальной интеграцией вверх.