33
конкурентоспособным производителем из-за низкой себестоимости
производства, но это преимущество постепенно тает. Если компании не
изменят свой подход к производству, не разработают и не внедрят программу
мер повышения эффективности, оно будет утеряно. Подобная тенденция
развития рынка производства тары и упаковки имеет непосредственное влияние
на рынок компаний, занимающихся перепродажей.
Помимо изменений в себестоимости производства тары и упаковки, к
экономическим факторам, влияющим на данную отрасль, относится изменение
курса рубля по отношению к иностранным валютам (доллару и евро). Так как
ООО «Мир Упаковки», помимо отечественных производителей, сотрудничает с
иностранными компаниями, рост конечной цены продукции предприятия
напрямую зависит от роста курса иностранных валют.
В настоящее время помимо количественных изменений на российском
рынке упаковки происходят важные структурные перемены. Они связаны с
социальными, демографическими факторами, развитием новых технологий,
состоянием розничной торговли, экологическими и многими другими
аспектами. Ужесточение требований к упаковке происходит при разработке
новых нормативно-правовых актов.
На рынок тары и упаковки г. Хабаровска в большой степени повлияли
тенденции в социальной сфере, изменения в культуре потребления.
Значительной причиной развития компании послужили глубинные изменения
потребительского сознания, связанные с появлением критерия удобства в
выборе товара. Потребители постепенно пришли к мысли о том, что
одноразовая посуда, мешки для мусора, бумажные салфетки и пр. – это удобно,
дёшево, гигиенично. Обширные коммуникации способствовали данным
изменениям. Повышение качества обслуживания клиентов, рост значения
такого элемента маркетинговых коммуникаций, как фирменный стиль, также
положительно сказываются на деятельности компании ООО «Мир Упаковки».
Клиенты компании приобретают пакеты с нанесёнными логотипами, салфетки
и другие возможные носители фирменной символики.
34
К правовым аспектам, влияющим на деятельность ООО «Мир Упаковки»
можно отнести косвенно значимые для предприятия нормативно-правовые
акты, ограничивающие или упрощающие деятельность компаний на деловом
рынке в целом. Общая тенденция роста числа предприятий малого и среднего
бизнеса в регионе положительно сказывается на компании «Мир Упаковки»,
сотрудничающей с большинством компаний в г. Хабаровске и, в настоящее
время, расширяющей географические границы деятельности.
Влияние на ценовую политику компании имеет географическое
положение региона её деятельности. ООО «Мир упаковки» географически
отдалено от поставщиков, что обуславливает повышенные цены по сравнению
с аналогичными предприятиями центрального и средних регионов страны.
Кроме того, вероятное повышение на транспортные расходы заставит
компанию пересматривать свою ценовую политику, повышать цены или
снижать планируемые показатели прибыли.
Отрицательное влияние на отрасль в целом имеют различные проекты,
общественные движения и правовые акты, связанные экологической ситуацией.
Товары компании «Мир Упаковки» относятся к категории, существенно
загрязняющих окружающую среду, что может вызвать недовольство
общественности. При стремительном развитии настроений такого рода и при
снижении объёмов продаж, компания будет вынуждена предпринимать какие-
либо действия. Либо выделять средства на утилизацию своей продукции после
использования, либо осуществлять поиск новых поставщиков, занимающихся
производством экологически безопасной продукции. В настоящее время такие
производители существуют, но они относятся к предприятиям, массовый
выпуск на которых ещё не налажен и находится в стадии экспериментальных
разработок. Исключение составляют целлюлозно-бумажные производства, но
большая доля продаж в «Мире Упаковки» приходятся на товары из
синтетических материалов.
В долгосрочной перспективе на деятельность компании положительно
повлияет рост демографических показателей. Это как прирост рождаемости,
35
так и вероятный приток мигрантов.
Так как ООО «Мир Упаковки» осуществляет свою деятельность в
г. Хабаровске и в регионе, все изменения и события, происходящие на
данном географическом рынке влияют на работу компании. Так же значение
имеет положение дел в отрасли в рамках страны и мирового сообщества в
целом, так как компания сотрудничает с крупными производителями.
Подводя итог, можно сделать вывод, что в долгосрочном плане спрос на
упаковочные материалы и изделия ООО «Мира Упаковки» и в отрасли в целом
будут определять следующие тенденции:
– увеличение сроков реализации продовольственной продукции,
ужесточение требований к барьерным свойствам упаковочных материалов;
– снижение материалоемкости упаковки;
– ужесточение требований по безопасности упаковки
– рост влияния маркетинговых функций упаковки;
– использование промышленными потребителями высокоскоростного
фасовочного и упаковочного оборудования;
– развитие современных технологий транспортировки и хранения
товаров;
– развитие среднего и малого бизнеса;
– социальные, демографические и т.п. перемены;
– развитие и состояние розничной торговли;
– усиления влияния экологических проблем в сфере упаковки.
Далее перейдем к рассмотрению клиентов и конкурентов компании.
Клиентская база ООО «Мир Упаковки» насчитывает более 2500
покупателей, при этом в их число не включены частные лица, приобретающие
товары для личного пользования и мелкие индивидуальные предприниматели,
приобретающие товары в филиалах. Покупатели делятся на несколько три
основных группы:
– особо выделенные покупатели, к которым относятся сегмент HORECA
(hotel, restaurant, cafe), крупные производственные предприятия и сегмент Retail
36
(крупные торговые сети города);
– предприятия малого бизнеса, приобретающие товары как в филиалах
компании, так и работающие с торговыми представителям;
– частные лица, приобретающие товары для личного пользования.
Подобное деление связано с делением отдела продаж на подразделения,
обслуживающие отдельные группы клиентов.
Доля продаж в общем объёме от различных групп клиентов представлена
в таблице 2.
Таблица 2
Динамика доли продаж в общем объёме от различных групп
покупателей
Группа клиентов
Доля объёмов продаж по предприятиям, %
2015
2016
2017
Предприятия
общественного
питания,
гостиницы
35,7
35,25
36
Производственные
предприятия
31
33
30
Предприятия
оптово-розничной
торговли
27,3
25,5
26
Прочие
6
6,25
8
По данным, приведённым в таблице 2, видно, что доля покупок клиентов
различных категорий существенно не меняется. Наибольшую долю продаж в
общем объёме обеспечивают предприятия гостиничного бизнеса и
общественного питания, приобретающие посуду и бумажные изделия, и
производственные предприятия, закупающие в основном упаковочные ёмкости.
четверть в объёме продаж занимают предприятия оптово-розничной торговли, к
которым относятся все крупные торговые сети города, а также мелкие
индивидуальные предприниматели, занимающиеся розничной торговлей,
аптеки.
Компания «Мир Упаковки» работает на рынке г. Хабаровска в сфере
продажи тары и упаковки. В этой отрасли на рынке г. Хабаровска работают
более 30 компаний. По мнению руководства ООО «Мир Упаковки»
37
конкурентами компании являются следующие:
– «Упаком ДВ»
– «Супермаркет»
– «Полимерпром»
– «Промупак»
Остальные предприятия, действующие в данной отрасли конкурентами не
являются ввиду следующих причин:
– Узкий ассортимент, представленный одной или несколькими
товарными категориями (одноразовая посуда, пакеты);
– Предоставление продукции одной марки;
– Уровень цен, намного превышающий среднее значение по отрасли.
По данным исследования, проведённого маркетинговым отделом ООО
«Мир Упаковки» в 2017 г. расположение компаний на рынке выглядит
следующим образом (таблица 3).
Таблица 3
Конкурентная карта рынка тары и упаковки г. Хабаровска в 2017 г.
Позиция
предприятия
Рыночная доля
Лидеры
Претенденты
на лидерство
Последователи
Аутсайдер
ы
Растущая
«Супермаркет»
(10%)
«Промупаком»
(10%)
«Полимерпром»
(6%)
Стабильная
«Мир
Упаковки»
(35%)
«Упаком ДВ»
(15%)
Уменьшающа
яся
К аутсайдерам рынка относятся компании, работающие на рынке, но
руководством компании как конкуренты не выделенные.
Сильные и слабые стороны конкурентов приведены в приложении 6.
По приведённым данным можно сделать вывод, что в настоящее время
лидером отрасли является компания «Мир Упаковки». Наибольшую угрозу для
компании представляет компания «УпакомДВ», имеющая сходный по
большинству позиций ассортимент и более низкий уровень цен. Однако
недостаточные коммуникации конкурентов являются преимуществом «Мира
38
Упаковки», так как потребители не осведомлены о деятельности конкурентов.
Компания «Супермаркет» не проводит никакую коммуникационную
деятельность. При недостаточно широком ассортименте и отсутствии
привлекательных цен компания не представляет серьёзной угрозы для
деятельности «Мира Упаковки». Выигрышную позицию в узком сегменте
имеет компания «Полимерпром», являющаяся производителем пакетов и
плёнки. Собственное производство обеспечивает низкую себестоимость и
самые низкие цены. В настоящее время наблюдается отток доли клиентов
«Мира Упаковки» в «Полимерпром». Однако занимаемый компанией сегмент
рынка слишком узкий, чтобы клиенты «Мира Упаковки» полностью
прекратили сотрудничество с ним, а производственных мощностей
«Полимерпрома» недостаточно для удовлетворения потребностей всего
региона. Компания «Промупак» как серьёзный конкурент руководством
компании «Мир Упаковки» не рассматривается, так как закупает продукцию в
компании существенно завышая цены при перепродаже.
Выделим сильные и слабые стороны ООО «Мир Упаковки», а также
возможности и угрозы внешней среды.
Потенциальные сильные стороны:
Широкая клиентская база (более 2500 компаний, помимо частных лиц,
приобретающих товары для личного пользования и мелких индивидуальных
предпринимателей, приобретающих товары в филиалах). Присутствие в числе
клиентов большей части производственных предприятий города, гостиниц,
предприятий общественного питания и крупных торговых сетей.
– Наличие развитой службы сбыта; чёткое разделение зон обслуживания
по типу клиентов и по территориальному признаку.
– Лидирующая позиция на рынке (35% рынка).
– Широкий ассортимент реализуемых товаров (наиболее широкий среди
компаний-участников рынка).
– Развитые коммуникации по стимулированию сбыта (система скидок и
бонусов, программа «Бонус-клуб», возможность индивидуальной программы
39
скидок для крупных клиентов).
– Развитая торговая марка (поддержка бренда с помощью присутствия
фирменного стиля).
– Наличие нескольких офисов продаж с выделенным торговым залом.
Потенциальные слабые стороны:
– Отсутствие собственного производства.
Высокий уровень цен.
– Неразвитые рекламные коммуникации.
Потенциальные возможности внешней деятельности фирмы:
– Долговременное и стабильное сотрудничество с поставщиками.
– Возможность географического расширения деятельности компании (г.
Комсомольск-на-Амуре, п. Ванино, г. Советская Гавань и т.д.).
– Возможность расширения ассортимента продукции (появление новых
технологий, поиск новых поставщиков).
– Изменения в социальной сфере, связанные с культурой потребления –
появление критерия удобства в выборе товара.
– Ослабление позиций фирм-конкурентов.
Потенциальные угрозы внешней деятельности фирмы:
– Увеличение себестоимости продукции за счёт повышения цен
производителей.
– Географическая удалённость от поставщиков (высокие затраты на
транспортировку).
– Сложность налаживания сотрудничества с поставщиками (ввиду
нежелания последних работать с отдалённым регионом, отсутствия
достаточных производственных мощностей, невозможность регулярных
поставок).
– Тенденции в социальной сфере, связанные с экологической обстановкой
в стране (т.к. продукция компании относится к категории товаров, существенно
загрязняющих окружающую среду).
Сформировав перечни возможностей и угроз, а также сильных и слабых
40
сторон организации, проведём SWOT-анализ и представим его результаты в
виде матрицы (приложение 7).
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Как было отмечено ранее, маркетинговую деятельность в ООО «Мир
Упаковки» осуществляет группа маркетинга, созданная в 2008 году и
представленная одним специалистом. Группа маркетинга находится в
непосредственном подчинении у коммерческого директора и предоставляет ему
долгосрочные и текущие маркетинговые планы, а также отчетность о
выполненной работе.
В функциональные обязанности маркетолога входит отслеживание
поведения конкурентов, тенденций рынка, проведение маркетинговых
исследований, отслеживание структуры продаж по отдельным группам,
определение слабых и сильных сторон предприятия, реальные и потенциальные
возможности, конкурентоспособность предприятия, составление
маркетинговых планов, как долгосрочных, так и текущих, организация
коммуникационной деятельности.
Однако анализ показал, что в настоящее время на предприятии
существует проблема, заключающаяся в неполном выполнении маркетологом
своих обязанностей. Маркетинговые исследования проводятся не регулярно,
сегментирование рынка и анализ выделенных сегментов осуществляется
коммерческим директором, формирование спроса и прогнозирование объёмов
продаж выполняется менеджерами из отдела продаж.
Регулярных исследований, проводимых отделом маркетинга
направленных для объективной оценки рыночной ситуации, исследования
конкурентной позиции компании и конкуренции на рынке также не проводится.
Также отсутствует практика исследований внешних факторов
деятельности компании, не отслеживается на должном уровне ситуация на
общероссийском и мировом рынке производства и продажи тары и упаковки,
среднеотраслевая рентабельность деятельности и прочие показатели. Причиной
отсутствия исследовательской деятельности является перезагруженность
41
маркетингового отдела, представленного одним работником, и отсутствие
обоснования для руководства выделения из бюджета средств на привлечение
сторонних организаций.
Отсутствие регулярных исследований не позволяет менеджменту
принимать обоснованные стратегические решения. Нерегулярность и
поручение неквалифицированным в данной области специалистам проведения
исследований, необходимых для принятия тактических решений, также
негативно сказывается на планировании маркетинговой коммуникационной
деятельности компании.
В компании ООО «Мир Упаковки» маркетинговые планы не
разрабатываются, но некоторые элементы плана все же присутствуют.
Руководителем компании ежегодно ставятся цели в области продаж. Плановый
объем продаж рассчитывается чаще всего на основе метода экспертных оценок,
а также на основе ретроспективных данных о спросе. Сущность данных
методов заключается в том, что планирование объема продаж в компании
осуществляется на основе предыдущих продаж, а также на основе информации,
полученной от продавцов компании. На основе результатов деятельности
компании за предыдущий год директор планирует деятельность компании на
предстоящий год.
ООО «Мир Упаковки» не осуществляет контроль маркетинговой
деятельности. На рассматриваемом предприятии осуществляется лишь
контроль результатов деятельности. Оценка ведется по следующим
показателям: общий объем продаж за текущий год и предыдущий, темп роста
объема продаж, доля продаж в общем объеме, общая величина прибыли,
рентабельность продаж.
Сведения, полученные в ходе контроля, позволяют провести оценку
деятельности компании. После того, как был проведен анализ по каждому
показателю, директор на общем собрании обсуждает в работниками
полученные результаты.
Подводя итог, следует сказать, что контроль является важным процессом
42
в деятельности компании, который позволяет руководству компании убедиться
в достижении намеченных целей, выявить те направления деятельности,
которые приносят компании прибыль, а также выяснить, действительно ли
компания использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых
возможностей.
Из группы исполнительских функций выполняется: ценообразование
(директором ООО «Мир Упаковки» совместно с финансовым директором),
сбытовая деятельность (реализуется отделом продаж компании совместно с
коммерческим директором).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что функции маркетинга
реализуются предприятием не в полной мере, игнорируются такие важные
функции, как маркетинговые исследования поведения потребителей,
конкурентов, планирование маркетинговой и коммуникационной деятельности,
создание эффективной системы сбыта.
В основном деятельность компании направлена только на получение
прибыли, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Это в
дальнейшем может привести к уменьшению объемов продаж и прибыли.
К числу отрицательных явлений в практике маркетинговой деятельности
ООО «Мир Упаковки» относится то, что на протяжении всего времени
существования предприятия его руководство так и не осознало значения
маркетинга в практической деятельности организации, в организационной
структуре предприятия присутствует специалист, способный грамотно
реализовать функции маркетинга, однако он чрезмерно загружен работой и не
справляется со всеми своими функциональными обязанностями.
Далее проведем анализ комплекса маркетинга ООО «Мир Упаковки» по
основным его составляющим.
1) Товар
Структура ассортимента товаров компании по долям отдельных групп в
продажах в 2017 году отражена на рисунке 1.