22
Имитатор за основу берет продукт лидера, но оставляет отличия в
упаковке. Может быть безопасен для лидера, если не предпринимает на
него атак.
Приспособленец видоизменяет и улучшает продукцию лидера, чаще
выходит на разные с лидером рынки. После прямого столкновения вполне
способен стать лидером.
Лидерство на небольшом рынке или в какой-либо из ниш - это
замечательная альтернатива положению последователя на крупном рынке.
Пример: Сконцентрировавшись на разработке и производстве
медицинских масок, компания TecnolMedicalProducts конкурирует с
такими гигантами, как Johnson&Johnson и ЗМ. Tecnol выпускает
разнообразные специальные маски для медицинских работников и
превратилась в их ведущего производителя.
В последнее время растет число крупных компаний, которые создают
дочерние предприятия для обслуживания ниш. Причина эффективности
работы в нише - глубокое изучение нужд клиентов, их практически полное
удовлетворение. Компания, облюбовавшая определенную нишу,
добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли;
она ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании,
действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.
Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют
в нишах, выбирают одну из следующих ролей.
➢ Специализация по конечным пользователям. Например,
юридическая компания специализируется на уголовном,
гражданском или промышленном рынке. Данный вид специализации
не так давно вошел в моду у производителей компьютеров (под
названием вертикальный маркетинг). Многие годы компьютерные
компании оперировали на рынке в целом, на котором постоянно
разгорались жестокие ценовые войны. Небольшие компании начали
специализироваться на “вертикальных” слоях пользователей,
23
поставляя компьютеры для юридических фирм, медицинских
организаций, банков. Изучение разнообразных запросов целевых
потребителей позволило значительно увеличить производство
компьютеров с высокой долей добавленной стоимости, обладавших
преимуществом над стандартными продуктами. Работников службы
сбыта такой компании специально обучают пониманию и
обслуживанию конкретного вертикального рынка. Компьютерные
компании начали сотрудничать с перепродавцами добавленной
стоимости, вознаграждение которых зависело от умения донести до
индивидуальных клиентов или потребительских сегментов
информацию о преимуществах специализированной техники и
программного обеспечения.
➢ Специализация по вертикали. Компания специализируется на
определенных вертикальных уровнях производства, распределения
или цепочки создания стоимости. Например, компания
концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из нее.
➢ Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания
сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных
клиентов.
➢ Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного
или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние
компании поставляют продукцию единственному крупному
потребителю, такому как Sears или GeneralMotors.
➢ Географическая специализация. Компания продает продукцию в
определенной местности или регионе.
➢ Продуктовая специализация. Компания выпускает только один
продукт или единственную товарную линию. Например, она
специализируется на производстве линз для микроскопов. Торговая
компания может заниматься продажами только галстуков или носков
(британские сети магазинов TieRack и Socks-Box).
24
➢ Специализация на производстве продукта с определенными
характеристиками. Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду
только подержанные машины.
➢ Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.
➢ Специализация на определенном соотношении качество/цена.
Компания фокусирует внимание на производстве либо
высококачественной, либо дешевой продукции. Например, компания
HewlettPackard специализируется на производстве продукции
высокого качества по высокой цене.
➢ Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или
несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями.
Примером служит банк, который принимает заявки на кредит по
телефону, а посыльный доставляет необходимую сумму заемщику.
➢ Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется
на обслуживании единственного канала сбыта. Например, компания
по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях
большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях.
Поскольку положение в нише может измениться, компания должна
позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна “придерживаться
принципа ниш”, но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему
множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и
более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.[7]
1.2. Основные этапы стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг — это проактивный маркетинговый процесс,
имеющий долгосрочный по времени план, целью которого является
превосходство над конкурентами путём создания и вывода на рынок новых
товаров и услуг с более высокой (в сравнении с продуктами конкурентов)
ценностью для клиентов.
25
Стратегический маркетинг компания начинает использовать тогда,
когда большое количество компаний предлагает на рынке большое
количество похожих товаров. В этот момент хорошо вспомнить о том, что
у клиентов существуют различия в предпочтениях и обратить внимание на
неохваченные сегменты рынка, предложив такие продукты, которые учтут
еще неудовлетворенные потребности клиентов. [3,10]
План маркетинга должен быть максимально детализирован и
состоять из:конкретизированных контрольных показателей, описания
текущей маркетинговой ситуации, перечня опасностей и возможностей,
перечисления задач и проблем, стратегии маркетинга, программы
действий, то есть конкретных шагов, бюджета, порядка контроля за
исполнением намеченного (дэдлайнов).
При разработке плана маркетинга необходимо создавать его в рамках
корпоративных целей. Действия всех подразделений компании должны
быть подчинены одной задаче или задачам и просто обязаны не
противоречить друг другу. Процесс маркетингового планирования должен
выглядеть следующим образом (рисунок 1).
26
Маркетинговая стратегия
Корпоративные цели
Маркетинговые цели
Миссия и цели компании и бизнеса
Маркетинговый план
Рисунок-1. Схема «Процесс маркетингового
планирования».
Важной задачей антикризисного менеджераявляется то, чтобы
каждый сотрудник компании обладал информацией о целях и миссии
компании, целях маркетинга и понимал маркетинговую стратегию
компании. Другими словами, чтобы каждый член команды хорошо
понимал свою функцию и положение в компании, действия и пункт
назначения, в который стремится вся организация.
При определении цели необходимо использовать стандарт SMART.
медиаплан
PR план
(коммуникационный)
Планпрода
ж
И др.
27
Specific конкретна
Measurable измеримая
Ambitious амбициозная
Realistic реалистичная
Timebound ограниченная по времени (в переводе с английского
языка).
К примеру, компании нужно увеличить прибыль. Нужно четко
понимать: на сколько, за какой промежуток времени, возможно ли это в
принципе в настоящее время, насколько амбициозна эта цель.[2,3,11]
Выбор тактики является следующим этапом стратегического
маркетингового планирования, который следует за выбором цели. При
выборе необходимо учитывать целевую аудиторию, то есть нужно
понимать, кто потенциальные клиенты вашей компании и что может их
привлечь именно в эту компанию. Надо понимать, как достигнуть цели в
рамках существующего бюджета.
Процесс маркетингового планирования постоянный. После
выработки маркетингового плана происходит оценка и переоценка
ресурсов, имеющихся возможностей и угроз, создание маркетинговых
целей, постоянный анализ состояния рынка.
Структура маркетингового плана может быть разной, каждый
маркетолог может выбрать для себя тот или иной вариант. Одну из
наиболее удобных и применимых на практике структур маркетингового
плана рассмотрю ниже (рисунок 2).
28
Структура маркетингового плана
Краткое резюме /содержание
Определение и анализ целевой аудитории
Анализ рынка и конкурентов
Позиционирование продукта
Цели и стратегия для сегмента рынка
Бюджет
Ценообразование
План коммуникаций
План дистрибуции (каналы реализации)
Рисунок -2. «Структура маркетингового плана»
Краткое резюме содержит описание стратегии и основные пункты
маркетингового плана, основные цифры (бюджет и прогноз продаж),
измеримые маркетинговые цели и ключевые показатели эффективности.
В определении и анализе целевой аудитории следует описать
границы рынка и его сегментацию, целевую аудиторию, её анализ
(характеристика, портрет потенциального потребителя, требования к
продукту и др.), стратегия в сегменте (сегментах), ключевые факторы
успеха.
Анализ конкурентов отвечает на вопросы кто они и какие они.
Ответ на вопрос кто они содержит информацию о процессе покупки для
целевой аудитории, ключевых факторах и характеристиках, из-за которых
потребитель предпочитает тех или иных производителей, что использует
потребитель в настоящее время вместо нашего продукта, какие есть
товары-заменители, кто является прямым конкурентом. Ответ на вопрос
какие они состоит из целей конкурентов, текущей и прошлой стратегии,
29
описания возможностей конкурентов и потенциальных реакция
конкурирующих компаний на изменения рынка.[12,13]
Важно помнить, что конкуренты есть всегда! Это могут быть прямые
конкуренты и продукты-заменители.
Позиционирование продукта дает понимание овиде продукта, на
кого он рассчитан, какой вопрос он решает, в чем важная выгода для
потребителя, кто является главным конкурентом, что отличает наш
продукт от этого конкурента. Подробное описание в схеме 3.
Подходы к работе с сегментами
Недифференцированный (одинаковый маркетинг-микс для всех
сегментов)
Дифференцированный(разработка маркетинг-микса для каждого
отдельного сегмента)
Сфокусированный(работа с одним сегментом)
Кастомизация(индивидуальная работа с покупателями)
Рисунок-3. Схема «Подходы к работе с
сегментами»
Важно найти баланс количества сегментов, с которыми предстоит
работать. Следует избегать выбора как одного единственного сегмента, так
и очень большого их количества. Ситуацию, в которой компания
обращается к большому количеству сегментов аудитории с
отличающимися друг от друга сообщениями, следует исключать
изначально, чтобы избежать неправильного или расплывчатого
позиционирования продукта на рынке. [2,3,12,13,14]
30
При планировании работы с ключевыми сегментами необходимо
учитывать следующие данные о потенциальных клиентах:
- какимиинтернет-ресурсами они пользуются,
- какие места посещают помимо интернета,
- чем интересуются (какие книги читают и т.д.),
- где и как привыкли совершать покупки,
- каким источникам информации особенно доверяют,
- как ваша компания будет конвертировать обращения (лиды) в
продажи (сделки).
Эти знания помогут выработать ключевое сообщение для
потенциальных потребителей, которое попадет точно в цель. В идеале
план маркетинга должен быть практичным и конкретным, содержать
программу действия с измеримыми целями, четко распределять задачи
между сотрудниками, определять показатели эффективности (KPI),
устанавливать цели и сроки (дедлайны), позволяющие отслеживать
степень реализации плана.
Бюджет нужно планировать так, чтобы были учтены все
возможные затраты. Маркетинговый бюджет должен включать в себя:
- прямые издержки на продажу (заработные платы сотрудников,
комиссии агентов и брокеров),
- непрямые расходы на продажу (тренинги, членские взносы, печать
буклетов и каталогов и другого раздаточного материала, сувенирная
продукция,
- расходы на коммуникации (PR) (конференциях, пресс-
конференциях и прочее),
- рекламные материалы (печатная продукция, e-mail рассылки),
- администрирование маркетинга (внедрение и использование CRM-
системы).[14]
Построение бюджета (схема 4) может отталкиваться от планируемых
программ или от планируемого оборота. Другие возможные варианты
31
действия
доходы
компоненты контроля:
• плановые показатели
• фактические показатели
• отклонение
планирования бюджета: от конкурентов, от исторических данных
(прошедший период в совокупности с планируемым ростом), на основе
моделирования различных возможных ситуаций.
затраты
Рисунок - 4. «Компоненты бюджета»
Полезным всегда будет рассматривать и иметь в виду
альтернативные варианты планирования бюджета. Это поможет быть
готовыми к большому количеству различных возможных ситуаций и
вовремя откорректировать действия компании. На практике хорошо
удобным будет составление таблицы с перечислением в ней конкретных
действий и временных промежутков. Это дает наглядную картину,
позволяет более равномерно распределить нагрузку на исполнителей,
позволяет учесть сезонность.
Ценообразование − это процесс формирования и установления цены
на товар или услугу. На ценообразование влияют сразу несколько
факторов, которые перечислены в таблице ниже.