44
постепенно повышалось. Следовательно, влияние внутренней среды
предприятия можно оценить как позитивное и способствующее
конкурентоспособности.
Из-за слабой рекламной деятельности предприятие не имеет
возможности повысить собственные объемы продаж за счет более интенсивных
заказов на ремонтно-строительные работы от заказчиков - физических лиц. В
настоящее время такие заказы нерегулярны, редки и составляют не более 5% от
всего объема работ. В основном обращаются по «сарафанному радио», при
этом фирма может значительно увеличить свою выручку за счет таких заказов
при правильной организации сбыта.
На основании проведенного анализа факторов маркетинговой среды,
можно сделать выводы, что целью стратегии развития ООО «Спецмонтаж»
должно стать повышение конкурентоспособности предприятия. Общее
направление стратегии - более глубокое внедрение на рынок (концентрация).
Такая стратегия требует от компании концентрации на том, чтобы делать в
большем масштабе и лучше то, что обеспечивает успех компании, и она
целесообразна, поскольку:
- имеющиеся рынки не насыщены услугами, предлагаемыми
компанией;
- количество имеющихся заказчиков может быть значительно
увеличено;
- возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные
преимущества.
При этом главными инструментами конкурентной борьбы будут
качество оказываемых услуг, цены, гарантии и реклама.
45
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии антикризисного
управления в ООО «Спецмонтаж»
3.1. Определение стратегических альтернатив
и мероприятий по их реализации
ООО «Спецмонтаж» в настоящее время оказывает широкий спектр
услуг по ремонту и проектированию, однако из-за узкой сбытовой политики
(через участие в тендерах) предприятие упускает возможности привлечь
покупателей - физических лиц. При этом именно выход на рынок услуг
физическим лицам даст предприятию возможность получать средства по
расчетам за выполненные работы быстрее, и к тому же будет существенно
увеличена выручка от продаж.
Для того чтобы привлечь покупателя, необходимо повышение
эффективности рекламной деятельности. Реклама - это процесс обезличенной
передачи разнообразными средствами платной и носящей характер убеждения
информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями.
В качестве инструмента сбыта товаров реклама выполняет функции:
- представления наименований товаров и дифференциации между ними;
- сообщения информации о товаре;
- стимулирования заинтересованности потенциальных покупателей
новыми товарами и поддержания вторичного спроса у уже существующих;
- оптимизации сбыта товара;
- расширения области применения товара;
- обеспечения предпочтительного отношения к товару и
приверженности ему.
Помимо маркетинговых функций, реклама выполняет целый ряд других:
- коммуникативную;
- образовательную;
- экономическую;
- общественную.
Основные характеристики рекламы заключаются в следующем:
46
- реклама – это, прежде всего, процесс распространения традиционных и
новых знаний, идей, изобретений и т. д.;
- реклама должна не только информировать, но и создавать потребности
и спрос, побуждая к покупке. В этом состоит ее главное предназначение;
- реклама - это коммерческое обращение, осуществляемое через
средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу
какого-либо товара, услуги, марки, фирмы;
- реклама - это не только наука, но и продукт культуры, ее зеркало, так
как она отражает ее традиции, верования, системы ценностей;
- реклама - составная неотъемлемая часть маркетинга. В свою очередь,
методы и приемы маркетинга являются обязательным атрибутом рекламы.
Из этих характеристик следует, что реклама является своеобразным
информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или
деловых партнеров.
С целью снижения издержек сбыта товаров или услуг для рекламы
применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг
людей - целевую аудиторию. Таким образом, с точки зрения маркетинговой
функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых
затрат.
Реклама - это вид коммуникаций, осуществляемых с помощью
различных технических средств и способов распространения коммерческой и
иной информации.
Участниками рекламного процесса являются: рекламодатели;
- исполнители рекламы (рекламопроизводители);
- распространители рекламы (средства массовой и другой информации).
Рекламодателем может быть предприятие любой организационно-
правовой формы, а также общественные организации, частное лицо или группа
лиц, выразившие желание заказать и реализовать от своего имени рекламное
обращение, не противоречащее установленным принципам и правилам.
Рекламодателями могут быть также совместные предприятия, международные
47
объединения, зарубежные заказчики.
Исполнителем заказов рекламодателя может быть специализированное
государственное, кооперативное, общественное и основанное на любых других
началах собственности предприятие. Исполнители рекламы осуществляют
заказ рекламодателя самостоятельно или с привлечением других предприятий и
организаций.
Распространителями рекламы являются как средства массовой
информации, так и все другие средства распространения, доступные для
использования рекламодателем. Распространители рекламы предоставляют по
заказу рекламодателя или исполнителя рекламы место в газетах и журналах,
экранное и эфирное время, а также оказывают услуги, связанные с доведением
рекламных обращений до целевых групп потребителей.
Управление рекламной деятельностью осуществляется путем
проведения рекламной кампании. Рекламная деятельность - это комплекс
рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой
маркетинга и направленных на потребителей товара, работы, услуги,
представляющих соответствующие сегменты рынка и способствующих
решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач.
Рекламная деятельность - это результат совместных согласованных
действий рекламодателя (производителя или продавца товара, работы, услуги)
как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя (рекламного
агентства) как создателя, организатора и координатора кампании,
рекламораспространителя (средства распространения рекламы) как канала,
доводящего рекламное обращение до потребителя.
Рекламная деятельность - целенаправленное стремление оказать
воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг. Рекламная
деятельность является составной частью стратегического плана предприятия.
Методы планирования рекламной деятельности определяются
характером стратегических целей, стоящих перед предприятием
Цели рекламы заключаются в следующем:
48
- привлечении внимания потенциального покупателя;
- предоставлении покупателю выгоды от приобретения товара;
- предоставлении покупателю возможности для дополнительного
изучения товара;
- формировании у потребителя определенного уровня знаний о самом
товаре и услуге;
- создании благоприятного образа фирмы-производителя или продавца,
а также торговой или промышленной марки у потребителя или делового
партнера;
- формировании потребности в данном товаре или услуге;
- создании положительного отношения к фирме;
- побуждении потенциального покупателя к приобретению именно этого
товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировании сбыта товара, услуги;
- способствовании ускорения товарооборота;
- побуждении данного потребителя стать постоянным покупателем
товара или клиентом данной фирмы;
- формировании у других фирм образа надежного партнера;
- напоминании потребителю о фирме и ее товарах.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
- информированию клиента о новых товарах и услугах;
- поддерживающей рекламе известных клиенту товаров и услуг.
Совершенствование сбытовой политики будет заключаться в том, что
предприятие будет искать альтернативные тендеру способы реализации своих
услуг. Для организации альтернативных способов сбыта следует предусмотреть
использование средств массовой информации и личных контактов с конечным
потребителем.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы
устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем
49
прибыли и решать другие задачи предприятия.
Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором,
определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров.
Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает
предприятию целый ряд преимуществ:
- во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по
стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных
денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных
мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
- во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров,
выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта
и т.п.;
- в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация
персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может
использоваться как мощное средство их поддержания.
Гибкость ценовой политики будет заключаться в том, чтобы стремиться
добиться предоплатных условий, стимулируя на быструю оплату счетов
предоставлением скидки.
Предложение высокого качества услуг для обеспеченных слоев
населения (совершенствование товарной политики) будет заключаться в
постоянном повышении квалификации работников через обучение. Качество -
это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать
определение.
Определений качества достаточно много, но большинство из них не
отражают всех точек зрения, разные определения касаются множества аспектов
качества и множества требований, предъявляемых к продуктам и услугам
высшего качества.
Для рассматриваемого предприятия особенно важно обеспечение
качества ремонтных и проектных услуг с точки зрения точности,
своевременности, надежности и возможности предусмотреть все пожелания
50
заказчика.
Накопление полученной прибыли для возможности развития компании
должно выражаться, прежде всего, в том, чтобы прибыль до определенного
уровня не распределять на дивиденды. Накопление - превращение части
прибыли в капитал. Накопление капитала означает тем самым расширение
производства, его увеличение за счет дополнительных затрат на основной
капитал (машины, оборудование, здания) и оборотный капитал (рабочая сила,
сырье).
Созданная в процессе производства прибыль распадается на
предпринимательский доход, используемый на текущее потребление
предпринимателем, и часть прибыли, которая используется в производстве на
накопление. Размеры накопления обусловлены, прежде всего, объективными
факторами технологического типа уровнем производства и его
технологическим строением, спецификой отрасли.
Непосредственно же размер накопления в каждой отдельно взятой
фирме зависит от абсолютной величины прибыли, поэтому все факторы,
влияющие на прибыль, отражаются и на накоплении капитала:
производительность труда, скорость обновления основного капитала, научно-
технический прогресс, концентрация и централизация капитала.
Опыт показывает, что на накопление следует направлять как минимум
20% полученной прибыли. К накоплению предпринимателя толкает, прежде
всего, конкурентная борьба. Оценка возможностей стратегических альтернатив
на предмет реализации представлена в таблице 12.
Таким образом, основными стратегическими альтернативами развития
предприятия являются: более глубокое внедрение на рынок ремонтных работ,
гибкость ценовой политики, повышение качества услуг и совершенствование
рекламной деятельности. Более глубокое внедрение на рынок ремонтных работ
потребует расширения сбытовых форм, поскольку предприятию важно отойти
от ограниченного подхода в своей сбытовой политике.
51
Таблица 12
Стратегические альтернативы развития ООО «Спецмонтаж»
Стратегическая
альтернатива
Необходимые
ресурсы
Статьи затрат
Затраты
времени
Более глубокое
внедрение на рынок
услуг в области
ремонта и
проектирования
Трудовые
ресурсы,
финансовые
ресурсы
Реклама, расходы на
оплату труда,
материальные расходы,
транспортные расходы
2 недели
Повышение
эффективности
рекламной
деятельности
Финансовые
ресурсы
Реклама
Прогнозный
год
(регулярно)
Повышение качества
обслуживания
Не требуются
Правила внутреннего
распорядка, бланки
Прогнозный
год
(периодически)
Стратегическая
альтернатива
Необходимые
ресурсы
Статьи затрат
Затраты
времени
Гибкость ценовой
политики; приоритет -
предоплатным
условиям (лучше
снизить цену в
пределах
положительной
рентабельности, но
получить предоплату)
не требуются
Нет
Прогнозный
год
Предложение
высокого качества
услуг для
обеспеченных слоев
населения
(совершенствование
товарной политики)
Трудовые
ресурсы,
финансовые
ресурсы
Обучение персонала,
расходы на оплату
труда, материальные
расходы,транспортные
расходы
2 месяца
Накопление
полученной прибыль,
для возможности
развития компании
Прибыль от
финансовой
деятельности
Текущие
Прогнозный
год
Помимо участия в тендерах следует развить направление деятельности,
которое будет давать стабильный доход, причем по предоплатным условиям
(поскольку по выполненным заказам, полученным через участие в тендерах,
расчеты производятся плохо, период инкассации задолженности превышает 140
дней, поэтому предприятию важно ускорить операционный цикл).
Для продвижения такой деятельности потребуются рекламные расходы.
Также в условиях повышенной конкуренции важно накапливать полученную
прибыль, увеличивая долю собственных источников финансирования для
52
возможности развития компании.
Затраты, которые потребуются для осуществления стратегии повышения
конкурентоспособности, а так же прогноз эффективности стратегии будут
рассмотрены далее. Таким образом, выбраны стратегические альтернативы, не
требующие высоких затрат, но нацеленные на повышение как финансовой
устойчивости, так и конкурентоспособности. Основными из них являются
следующие:
- более глубокое внедрение на рынок ремонтных работ;
- повышение качества услуг;
- гибкость ценовой политики;
- совершенствование рекламной деятельности.
Мероприятия по реализации более глубокого внедрения на рынок
ремонтных работ. По данным финансового анализа, исследуемая организация
неустойчива по величине собственного капитала и очень зависимо от заемных
источников. Таким образом, целесообразно в целях увеличения собственного
капитала найти возможности для роста финансового результата.
Для рассматриваемого предприятия представляется целесообразным
расширение видов деятельности путем организации услуг населению города по
оказанию ремонтных и сантехнических работ. Предпосылками к организации
данного вида услуг являются:
- предварительная договоренность с УК «Авеню24» о том, что заявки по
сантехническим работам будут передаваться ООО «Спецмонтаж»;
- наличие возможностей приобретения материалов, необходимых для
оказания услуг, с отсрочкой платежа и с индивидуальными скидками.
Предлагаемые услуги будут предоставляться как в комплексе, так и по
отдельным видам услуг. Предоставляемые виды услуг включают в себя
следующие сантехнические услуги:
1. Установка сантехнического оборудования - включает в себя монтаж
ванны, унитаза, душевой кабины, бойлера, биде, фильтра, раковины и пр.
2. Выполнение работ по замене сантехники. Замена сантехники -
53
сложный процесс, который предусматривает проведение ряда этапов:
- демонтаж старого оборудования;
- штробление стен (в случае необходимости);
- монтаж новой сантехники.
Лишь используя современные технологии и оборудование, можно быть
уверенным, что ремонт и замена сантехники будут выполнены аккуратно и
качественно.
3. Установка отопительных и систем водоснабжения. Создать
комфортные условия для проживания можно лишь при наличии системы
водоснабжения и отопления. Для выполнения монтажа системы водоснабжения
или отопления вы можете обратиться в нашу компанию. Данные работы
отличаются значительной сложностью из-за того, что предусматривают
проведение множества сопутствующих операций.
При выполнении данных работ может возникнуть необходимость в
проведении штробления стен, демонтажа труб или демонтажа радиатора
отопления. Установка системы водоснабжения или отопления своими силами
может привести к новым проблемам, поэтому лучше всего, если этим займутся
профессионалы.
Не имеет значения, возникла проблема в офисе, доме или квартире,
установка системы водоснабжения или отопления должна быть произведена с
большой аккуратностью и в кратчайшие сроки.
4. Выполнение работ по установке и очистке бойлеров и
отопительных котлов. Сегодня для многих людей решением проблемы с
перебоями в подаче горячего водоснабжения, а также предоставления услуг по
отоплению помещений стала покупка отопительных котлов и бойлеров.
Чтобы котлы и бойлеры могли стабильно работать, они должны
периодически подвергаться очистке. Очистка бойлеров и отопительных котлов
является одной из услуг, должна проводиться аккуратно и в соответствии с
технологией с использованием современного оборудования, что гарантирует
качественный результат и займет минимум времени.