36
клубов: по данным Deloitte, у мадридского «Реала» в сезоне 2007 года бюджет
равнялся 508 млн. долл., у «Манчестер Юнайтед» – 457 млн долл., у «Барселоны»
– 420 млн. долл., у «Челси» – 410 млн. долл., у «Арсенала» – 383 млн. долл. (у
которого чистая прибыль в прошлом сезоне составила более 100 млн. долл.).
Как можно заметить из этого противопоставления, бюджеты российских
клубов оставлены далеко позади. Однако если брать клубы второго европейского
эшелона, то «Зенит», крупнейший, с точки зрения финансирования,
отечественный клуб, вполне конкурентоспособен: к примеру, бюджет «Астон
Виллы» составил 100 млн. долл., «Эвертона» — 111 млн. долл., Галатасарая – 80
млн. долл.
Бюджет в данном случае представляет собой ту сумму, которую клуб
готов потратить на реализацию различных футбольных проектов, выплату
заработной платы игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной
инфраструктуры. На PR, следует заметить, футбольные клубы расходуют весьма
значительную долю выделенных средств. Как вообще формируется бюджет
клуба?
Наибольший вклад в доходную часть бюджета вносят спонсорские
взносы (часто – акционеров) и коммерческая деятельность (50-60% всей
окончательной суммы); далее клубная казна пополняется средствами,
полученными в результате реализации билетов и продажи клубной атрибутики
(25%). Также клуб зарабатывает на продаже телевизионных и коммерческих
прав (15-20%).
Более половины полученных средств расходуется на заработную плату
игрокам и сотрудникам, четверть – на налоги, оставшиеся средства тратятся на
текущую деятельность. Именно к последней относятся клубные расходы на PR.
Что касается непосредственно среднестатистического бюджета на PR-
сопровождение и маркетинговую деятельность, то точные данные являются
закрытой информацией. Однако известно, что наибольшие статьи расходов
приходятся на средства, выделенные на работу со СМИ, проведение отдельных
PR-акций и создание клубной продукции.
37
Вначале следует отметить, что, безусловно, основной посыл
использования маркетинговых методов сводится к привлечению интереса
описанных выше таргет-групп. Однако маркетинговые кампании и имидж
футбольного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений
клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к
спортивным успехам или неудачам своих любимцев.
Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет
поддерживать их собственную репутацию. Все это предопределяет важность
эффективного использования PR-технологий клубом. Ввиду многообразия
технологий PR, которые применяются российскими футбольными клубами,
выделим их в более крупные категории.
Как и в любой другой отрасли, в спорте, а в частности – в футболе, PR-
специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со
СМИ. Футбольный клуб осуществляет взаимодействие со всеми СМИ, которые
читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории.
Следует отметить, что сотрудничество специализированных СМИ со
спортивными организациями имеют, как правило, взаимовыгодный характер.
Например, без СМИ весьма проблематично привлечь болельщиков на стадион, а
без информации о спортивной организации, интересующей широкую
общественность, возможно, упадет тираж газеты.
Так, футбольные клубы практикуют пресс-конференции, посвященные
переходу сильного и «раскрученного» футболиста в их клуб. Например, в казино
Golden Palace прошла пресс-конференция руководства московского «Спартака»
и презентация новичков девятикратных чемпионов России: был представлен
новый центральный защитник Неманья Видич. Кроме того, журналистам
представлена футболка с № 26. Вместо самого Видича на презентации были
показаны кадры с матчами, в которых он принимал участие.
Интерес бизнес-аудитории можно привлечь позиционированием клуба в
прессе как бизнес-предприятия. В этом плане ФК «Спартак Москва» разработал
и реализовал уникальные проект, который представляет собой описание не
38
только уровня развития клуба как спортивной организации, но и как в целом
успешного для России бизнес-проекта.
«Спартак Москва» — самая посещаемая команда в Москве (средняя
посещаемость домашних матчей в 2017 году составила 23.000 зрителей), его
приезд в другие города России также собирает наибольшую аудиторию. Не
случайно «Спартак» давно получил неофициальный титул народной команды.
Согласно статистическим исследованиям, «Спартак Москва» активно
поддерживают от 15 до 18 миллионов россиян, то есть в среднем каждый
десятый житель страны! Поэтому особое внимание клуб уделяет работе с
болельщиками. 189 тысяч человек объединены в региональные отделения фан-
клуба, имеющего официальный статус – российский.
Практически все матчи клуба (как домашние, так и гостевые)
транслируются на одном из телевизионных каналов. Ни одному российскому
клубу общественно-политические и спортивные издания в нашей стране и за
рубежом не уделяют столько внимания, сколько ФК «Спартак Москва». Чтобы
убедиться в этом, достаточно проанализировать номера ежедневных газет
«Спорт-Экспресс» и «Советский спорт», еженедельников «Футбол», «Мой
футбол», «Футбол.Хоккей» и других.
В интернете большой популярностью пользуются как официальный сайт
клуба, так и сайты его болельщиков, на которых с матчей футбольного клуба
ведутся аудио трансляции on-line, устраиваются пресс-конференции с
руководителями и игроками.
При ФК «Спартак Москва» существует команда ветеранов, которую
активно приглашают для выступлений в различные населенные пункты не
только России, но и всего пост советского пространства. Многие знаменитые
спартаковцы прошлых лет получают от клуба персональную пенсию. Таким
образом, в клубе всегда жива связь времен, никто не забыт и ничто не забыто.
«Спартак Москва » — не просто имя в мировом футболе. Он давно уже
стал социальным явлением, ибо его выступление оказывает на аудиторию
огромное влияние. В целях донесения максимально объективной и релевантной
39
(с точки зрения клуба) информации широко применяется создание собственных
проектов в СМИ.
Так, питерский «Зенит» имеет клубную музыкально-спортивную
радиостанцию «Радио «Зенит», а у московского «Спартака» есть собственная
радиопрограмма «Русский «Спартак»«, выходящая еженедельно на
радиостанции «Русская служба новостей» (РСН), в рамках которой слушатели
узнают последние новости из команды. Более того, активно внедряется
командами российской футбольной премьер-лиги система клубного телевидения
в сети Интернет.
ФК «Спартак Москва» также отметился созданием собственного
телеканала (который также представлен и в сервисе «Мое Мобильное
Телевидение), на котором поклонники клуба смогут увидеть прямые трансляции
матчей молодёжного первенства России, наблюдать за игрой ветеранов клуба в
лучших матчах прошлого, насладиться самыми яркими моментами
спартаковской истории.
Активно используются ФК «Спартак Москва» и материально
стимулирующие методы. Данным образом представлены технологии, благодаря
которым происходит создание материального образа предмета, позволяющего
стимулировать узнаваемость бренда футбольного клуба как в узких
околофутбольных кругах, так и в целом для широкой общественности,
подчеркивая известность футбольного бренда.
В этом вопросе пальму первенства держит ФК «Спартак Москва». Ни
один другой клуб так бережно не относится к своему позиционированию, благо
клуб многими считается «народной командой», то есть командой народа и «для
народа».
Так, «Спартак Москва» совместно с представителями банковского
сектора разработал банковскую карту «Московский Спартак». В рамках данного
проекта будет предусмотрен выпуск карт MasterCard различных категорий,
начиная от начального уровня, и заканчивая картами премиум-класса. Держатель
карты будет участвовать в дисконтной программе при покупке товаров и услуг в
40
магазинах Клуба и его партнеров, в различных розыгрышах уникальных призов
от ФК «Спартак».
Более того, в перспективе планируется запуск бонусной программы, в
рамках которой, совершая транзакции по карте, можно будет набирать бонусные
баллы и по мере накопления обменивать их на эксклюзивные призы от
футбольного клуба.
Уникальным подходом в рамках маркетинга является такой ход, как
создание компьютерной игры, посвященный целиком и полностью футбольному
клубу «Спартак Москва»:
«Каждый футбольный фанат когда-либо задумывался о том, каково это –
быть менеджером своей любимой команды. Эта игра дает всем поклонникам
футбола возможность руководить самым известным российским клубом –
«Спартак Москва».
В вашем распоряжении будут реальные игроки, тренеры и врачи, и вы
сами сможете выбирать тактику и стратегию для предстоящих матчей. Для
победы над лучшими командами мира вам будет необходима настоящая деловая
хватка и умение правильно вести экономическую политику клуба».
В маркетинговой деятельности в сети Интернет ФК «Спартак Москва»
активно используются социальные медиа. У ФК «Спартак Москва» есть
аккаунты во всех ведущих социальных сетях – «Вконтакте», «Twitter»,
«Одноклассники», «Google+», «Instagram», «Facebook», «Foursquare»,
официальный канал на YouTube.
Важно отметить, что аккаунты клуба синхронизированы между собой,
что позволяет болельщикам получать актуальную информацию о клубе, не
являясь при этом пользователем той или иной социальной сети. В социальной
сети «Facebook» ФК «Спартак Москва» — лидер по всем показателям среди
российских клубов. Клубная страница ведется параллельно на двух языках –
русском и английском – для отечественной аудитории и для зарубежных
болельщиков.
41
На странице в «Facebook» ежедневно появляются эксклюзивные новости
и фотографии с тренировок, поздравления с Днем рождения сотрудников клуба,
футболистов, тренерского штаба, фото- и видеорепортажи с матчей, встреч
футболистов с болельщиками или из жизни команды в целом. На клубной
странице анонсируются матчи, проводятся конкурсы и розыгрыши билетов на
домашние матчи команды.
Перед матчем болельщики могут ознакомиться со стартовым составом на
игру, увидеть снимки из раздевалки, а также кадры, демонстрирующие
состояние поля. На странице ФК «Спартак Москва» в «Twitter» размещаются
свежие фотографии и рассказы о жизни спортсменов за пределами футбольного
поля, ссылки на материалы сайта; эксклюзивные и оперативные новости, прямые
трансляции с матчей и различных мероприятий. «Twitter» – самая популярная
социальная сеть среди футболистов ФК «Спартак Москва».
Игроки стараются общаться с болельщиками всегда и везде. Игроки через
«Twitter» комментирует игру команды, отвечает на вопросы болельщиков,
делятся своими мыслями из своей околофутбольной жизни. Таким образом,
«Twitter» дает возможность болельщикам почувствовать свою причастность не
только к команде, но и к футболистам, создавая видимость личного общения.
Через «Twitter» ФК «Спартак Москва» делится своими чекинами –
сообщениями пользователя о том, что он в данный момент находится в
некотором месте – в популярной социальной сети с функцией
геопозиционирования «Foursquare». В последнее время социальная сеть
«ВКонтакте» развивается громадными темпами, совершенствует и добавляет
новые и полезные инструменты для ведения сообществ.
В официальной группе ФК «Спартак Москва» в «Вконтакте» в рамках PR-
сопровождения деятельности клуба помимо дублирования информации с
официального сайта сотрудниками PR департамента ФК «Спартак Москва»
совместно с болельщиками создается новый контент. ФК «Спартак Москва» не
расходует денежные средства на PR-сопровождение деятельности клуба в
социальных сетях. Для этих целей используются:
42
— конкурсы (розыгрыши призов от клуба и спонсоров);
— UGC (User-generated content) – медиа-контент, который создается
конечными пользователями – афиши, видеонарезки, собственные фотографии в
клубных цветах, кричалки, которые болельщики клуба готовят перед или после
футбольного матча;
— сбор историй боления, использование конструктора баннеров.
Посредством онлайн-конструктора баннеров болельщики могут создавать свои
варианты вывесок.
Пользователям предлагается не только выбрать один из предлагаемых
эскизов, но и создать свой вариант. В приложении разработаны штампы с
изображениями футболистов, тренеров, легенд клуба, атрибутики, ородских
достопримечательностей и символики ФК «Спартак Москва». Приложение
работает как на русском, так и на английском языке. Новоявленный дизайнер
сможет загрузить в общую галерею свой вариант баннера.
Каждый рисунок проходит модерацию и только после проверки
становится доступен для общего просмотра. Помимо прочего, социальная сеть
«Вконтакте» является отличным местом для ежедневного общения болельщиков
друг с другом, где они могут поделиться своим мнением об определенном
событии из жизни клуба, о покупке игрока, новой форме и т.п., а во время и после
матчей обсудить игру и познакомиться с мнением других болельщиков. Таким
образом, ФК «Спартак Москва» всегда в курсе настроений своей аудитории.
Таким образом, подведём результаты исследования маркетинговой
деятельности ФК «Спартак Москва». Футбольный клуб «Спартак Москва»
делает основную ставку на абонементы посещения матчей. По части
абонементов ФК Спартак рассчитывает на длительные коммерческие отношения
с болельщиками (скидки на абонемент на следующий сезон):
— «Умейте ценить свое время и свои деньги».
— «Банковская карта «Петрокоммерц – «Спартак» для поклонников ФК
«Спартак».
43
С октября 2007 года ОАО Банк «Петрокоммерц» начал эмиссию карт
платежной системы MasterCard категорий Maestro , Standard и Gold . На данный
момент единственная банковская карта, связанная с российским футбольным
клубом. Смысл её в том, чтобы объединить бренды и вызвать эффект синергии:
— «Спартак – мобайл».
— «Спартак – футбольный менеджер».
— «Телефон болельщика Спартака».
Категория покупателей рассчитана на молодое поколение, довольно
низкие цены, что позволяет купить атрибутику даже не очень обеспеченной
аудитории. Работа с атрибутикой клуба по российским меркам ведётся довольно
успешно. Живой пример – мяч с логотипом Спартака, который можно купить
практически в любом спортивном магазине.
«Спартак Москва» вводит инновации (банковская карта), продвигает свой
бренд. В фирменных магазинах Спартака довольно широкий ассортимент, но
акцент ставится на толстовки, безрукавки, значки, сумки, календари сезона с
символикой этого клуба. Также в магазине можно увидеть коллекции одежды
двух самых популярных игроков клуба.
В целом, в результате проведенного исследования, установлено, что
единой программы или маркетинговой стратегии у футбольного клуба «Спартак
Москва» нет, поэтому об этом предстоит подумать.
44
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии
ФК «Спартак Москва»
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии
Как было выявлено в ходе проведенного анализа маркетинговой
деятельности ФК «Спартак Москва» единой маркетинговой стратегии у клуба
нет. В то же самое время отмечается активная деятельность в сфере привлечения
болельщиков с использованием сети интернет.
Это стало основной формирования предложенной маркетинговой
стратегии продвижения спортивного клуба ФК «Спартак Москва» с
использованием социальных сетей. Название маркетингового проекта:
формирование маркетинговой стратегии ФК «Спартак Москва» посредством
реализации рекламной кампании в сети интернет.
Цель проекта – увеличение числа болельщиков клуба, за счет
привлечения внимания к ФК «Спартак Москва». Задачи проекта:
1. Увеличение числа зрителей матчей — 1500 человек/месяц.
2. Численность группы в социальной сети на период окончания
рекламной акции – 18000 человек.
3. Увеличение выручки в месяц.
4. Рост чистой прибыли от реализации проекта.
Команда проекта: Генеральный директор АО «ФК «Спартак Москва»,
специалисты по рекламе, продвижению в социальных сетях, PR деятельности,
привлеченные из сторонних рекламных компаний.
Команда проекта представлена 4 компаниями:
1. SUPERMARKET – Разработка рекламных материалов и общей
концепции.
2. Darvin-studio – Создание и продвижение в социальных сетях.
3. Компас Продакшн – оздание и продвижение вирусного рекламного
ролика.
4. Диалог-Конверсия – изготовление сувениров для промо-акций.
45
Целевая аудитория: молодежь 25 - 35 лет, рассматриваемая в формате
активного пользователя интернет-сайта. Активность, молодость, желание
присоединиться к активным видам отдыха, провести время в компании
единомышленников – все это интересы целевой аудитории, на которую
направлена разрабатываемая маркетинговая стратегия продвижения ФК
«Спартак Москва».
Этапы реализации проекта:
1. Определение участников проекта.
2. Согласование условий взаимодействия.
3. Согласование условий с АО «ФК Спартак Москва».
4. Разработка общей маркетинговой концепции.
5. Утверждение маркетинговой стратегии у руководства АО «ФК
Спартак Москва».
6. Заказ вирусного ролика.
7. Изготовление сувенирной продукции.
8. Съемка и монтаж вирусного ролика.
9. Создание страницы в социальной сети «Вконтакте».
10. Предварительное наполнение группы контентом.
11. Размещение и продвижение вирусного ролика.
12. Продвижение группы «Вконтакте».
Основные элементы рекламной кампании отражены на рисунке 4.
Период реализации проекта с 01.06.2018 по 04.07.2019, что составляет 398
дней. Проведем SWOT-анализ проекта маркетингового продвижения ФК
«Спартак Москва». С его помощью мы можем определить сильные и слабые
стороны ФК, оценить угрозы и возможности развития клуба. Что в комплексе
окажет влияние на отдельные аспекты реализации проекта.
Определим сильные стороны проекта маркетингового продвижения ФК
«Спартак Москва». Основной сильной стороной ФК является его уникальность,
связанная с богатой историей клуба, что может быть положено в основу
рекламной кампании. Также к числу сильных сторон следует отнести