35
перерабатывает и поставляет на российский рынок высококачественное сырье
для всех основных видов керамических производств. Компания разрабатывает
Владимировское месторождение огнеупорных и тугоплавких глин.
Объемы добычи «Владимировского карьера тугоплавких глин»: шихта -
более 395 000 тонн/год; песок - 55 000 тонн/год; глина - 523 000 тонн/год. На
предприятии применяется современное оборудование от ведущих мировых
производителей: «Sacmi», «Siti», «InterTrade», «System», «Atlas Copco» и ряда
других. Производственные линии оснащены автоматизированными системами
электронного контроля качества. А поставщиками расходных материалов
(красителей, глазурей) являются ведущие транснациональные компании России.
Производственная мощность заводов ГК «Юнитайл»:
облицовочная плитка - 13 млн кв.м. в год;
керамогранит - 13 млн кв.м. в год;
декоративные элементы - 30 млн штук в год;
облицовочный кирпич- 60 млн штук в год;
сухие строительные смеси - 60 тыс. тонн в год;
глина- 500 тыс. тонн в год.
На протяжении всей истории компании предприятия ГК «Юнитайл»
активно проводят модернизацию производственных мощностей, запуская в
эксплуатацию новые линии на основе зарубежного оборудования, увеличивая
объем выпуска и качество производимой продукции.
В структуру ГК «Юнитайл» также входит дистрибьюторское
подразделение. По итогам 2018 года у холдинга 16 торговых представительств.
Офисы продаж продукции компании находятся в крупнейших городах России.
Логистическая компания, входящая в ГК «Юнитайл», обеспечивает
оперативную доставку продуции на склады дистрибьюторских отделений.
В 2018 году в ГК «Юнитайл» работало 2 600 человек в 16 филиалах по
всей России.
В течение двух последних лет (2018 г. к 2016 г.) наблюдается устойчивый
рост основных показателей: рост выручки – на 21,5%; рост EBITDA – в 1,83 раза.
36
При этом операционная эффективность бизнеса по EBITDA margin
выросла с 13,3% до 20%. Объемы продаж к 2018 г. по прогнозу достигнут 25,9
млн. кв.м., превысив показатель 2016 года на 8,4%.
Таблица 2
Эффективность деятельности ГК «Юнитайл»
Источник: данные ГК «Юнитайл»
По итогам 2018, у ГК «Юнитайл» низкая доля рынка в регионах ЦФО и
СЗФО; выход в эти регионы – одна из ключевых целей.
ГК «Юнитайл» в 2018 году занимал серьезную долю в потреблении
регионов УФО (31%) и СФО (29%), СКФО (71%). Регионы ЦФО и СЗФО
представляют 63% емкости рынка. При этом доля UNITILE в этих регионах
крайне низкая –4 и 5% соответственно.
Перспективными регионами развития являются ЦФО и СЗФО.
Сохраняется потенциал развития продаж в домашнем регионе (сейчас 16%).
Однако, для увеличения доли в натуральных единицах компании недостаточно
объема товара, в связи с ограниченностью мощности производства.
В 2019 компанией планируется выход в регионы ЦФО и СЗФО с
продуктами в сегменте средний‐высокий.
37
Источник: Росстат, данные ГК «Юнитайл»
Рисунок 2 Продажи ГК «Юнитайл» по федеральным округам 2018,
м2
ГК «Юнитайл» реализует на 100% возможности производства по выпуску
розничного ассортимента; для дальнейшего увеличения доли розничного
ассортимента необходимо произвести дооснащение производства.
Ограниченность максимально возможного к выпуску формата на большинстве
линий, диктует условия по выпуску только определенного ассортимента, как
правило, низкоценового.
В 2018 г. достигнута максимально возможная загрузка по выпуску
ассортимента розничного ассортимента по линиям. Производственные линии по
выпуску розничного ассортимента, введенные в строй в течение 2018 года у ГК
«Юнитайл» были довольно быстро загружены до уровня 90-95% от проектной
мощности. Установленные линии позволяют производить широкий ассортимент
продукции различных форматов, в том числе благодаря возможности нарезки
больших керамогранитных плит на плитки меньших размеров. Доля коллекций,
выпускаемых по старой технологии печати, стремительно падает Лопатто,
полировка.
38
Таблица 3
Техническая оснащенность производства облицовочной
керамической плитки в ГК «Юнитайл»
Источник: данные ГК «Юнитайл»
Существующие технологические возможности обеспечивают компании
выпуск продуктов эконом и частично среднего сегмента.
Рисунок 3 Оценка текущих возможностей ГК «Юнитайл»
по типам продукта
Источник: Росстат, данные ГК «Юнитайл»
39
Для выхода в более дорогие сегменты или укрепления в средне ценовом
сегменте требуется развитие ассортимента– ввод новых форматов, модернизация
производства для выпуска. Обеспечение линий цифровыми технологиями для
большего выпуска, глазурованного керамогранита и настенной плитки
розничного ассортимента (в данный момент укомплектованность цифровыми
машинами на 50%). Для выхода в сегмент Премиум компании Unitile
необходимо будет произвести серьезные модернизации производства и
инвестиций в оборудование.
2.2 Разработка маркетингового исследования рынка керамической плитки для
ГК «Юнитайл»
В данной работе проведено маркетинговое исследование для ГК
«Юнитайл». Данное исследование необходимо для дальнейшей разработки
предложений и рекомендаций по совершенствованию стратегии ГК «Юнитайл».
Цель исследования – проанализировать состояние российского рынка
керамической плитки и керамогранита и построить прогноз развития отрасли в
среднесрочной перспективе. Результаты исследования помогут в дальнейшей
разработке
География исследования: Россия
Методология маркетингового исследования для ГК «Юнитайл»:
1. Анализ вторичной информации о рынке
Под вторичной информацией понимаются данные Интернета (отраслевые
порталы, сайты конкурентов, торговые площадки, статьи и обзоры, справочные
материалы), специализированных изданий, государственных и
негосударственных информационных компаний, маркетинговых агентств,
коммерческие базы данных, собственные наработки автора, данные готовых
исследований других компаний.
2. Анализ материалов, поступающих от участников рынка (прайс-листы,
буклеты, и т.п.)
40
Сбор данных от участников рынка необходим для анализа специфики
деятельности участников рынка, их ценовой и ассортиментной политики.
Данные об участниках рынка собираются в ходе анализа вторичной информации,
а также путем получения прайс-листов и других презентационных материалов.
3. Экспертный опрос участников рынка
Анализ вторичной информации дополняется экспертными интервью (20)
с представителями компаний - участниц данного рынка - производителями и
торговыми компаниями.
Для проведения опроса был разработан специальный многосценарный
опросник, который позволил максимально глубоко погрузиться в детали бизнеса
и получить инсайты непосредственно из первых уст лидеров рынка.
Расширенные глубинные интервью были проведены с представителями
крупнейших участников отрасли керамической плитки и керамогранита:
Unitile (ГК «Юнитайл»)
Estima (ООО «Эстима Керамика»)
Italon (ЗАО «Керамогранитный Завод»)
«ВКЗ» (ОАО «Волгоградский керамический завод»)
VitrA Tiles (ООО «Витра плитка»)
LB Ceramics (ООО «Ласселсбергер»)
Grasaro/Kerranova (ООО «Самарский стройфарфор»)
«Уралкерамика» (ПАО «ЗКИ»)
Imerys Group (ООО «Донбасскерамика»)
«Керамир» (ЗАО «КСП»)
ООО «Модерн-Керамика»
UMG Investments (ПАО «ВЕСКО»)
ООО «Мараби» (банкрот, в настоящее время производство
остановлено)
ООО «Ватра Керамика»
ПАО «Новоорская керамика»
41
Исследование содержит консенсус-прогноз развития рынка, основанный
на усредненном значении прогнозов участников рынка, с учетом
макроэкономических предпосылок, заложенных в прогнозных сценариях
Минэкономразвития РФ.
Для того, чтобы провести корректное маркетинговое исследование рынка
керамической плитки для ГК «Юнитайл» необходимо провести классификацию
керамической плитки. Существует большое количество параметров, по которым
можно классифицировать плитку и, соответственно, различные типы
классификации. Как правило, в основе классификаций лежат физико-
химические особенности керамических плиток, либо технологические
особенности их производства.
Основные типы классификаций керамической плитки
По типу глин:
Гончарные (красная глина);
Фаянсовые (белая глина);
Фарфоровые (смесь белой глины, каолина, кварца и полевых шпатов).
По способу формования:
Прессование;
Экструзия;
Литье.
По способу обработки поверхности:
Глазурованная;
Неглазурованная.
Неглазурованная керамическая плитка состоит из одного слоя –
керамического черепка (его также называют бисквит, тело плитки).
Неглазурованная плитка получает цвет сырьевого материала или окрашивается
оксидами металлов – равномерно по всему телу плитки. Такую плитку
применяют для напольных покрытий или облицовки фасадов.
42
Глазурованная плитка состоит из двух слоев: бисквита и слоя глазури.
Применяется для облицовки стен, пола, фасадов, используется как внутри
помещения, так и снаружи.
По методу обжига:
Одинарный;
Двойной;
Тройной.
Классификацию керамической плитки по ее назначению (т.е. месту
использования) можно представить следующим образом:
Плитка для внутренней облицовки стен;
Плитка для наружной облицовки стен (фасадов);
Плитка для облицовки полов;
Плитка для бассейнов.
Таблица 4
Классификация керамической плитки по ОКПД
Наименование позиции
26.30.10
Плиты и плитки керамические
26.30.10.110
Плитки керамические глазурованные для внутренней
облицовки стен
26.30.10.111
Плитки керамические глазурованные белые для
внутренней облицовки стен
26.30.10.112
Плитки керамические глазурованные цветные
(одноцветные) для внутренней облицовки стен
26.30.10.113
Плитки керамические глазурованные декорированные
для внутренней облицовки стен
26.30.10.119
Плитки керамические глазурованные прочие для
внутренней облицовки стен
26.30.10.130
Плитки керамические фасадные
26.30.10.131
Плитки керамические фасадные глазурованные (кроме
литых)
26.30.10.132
Плитки керамические фасадные неглазурованные
26.30.10.133
Плитки керамические фасадные литые
26.30.10.139
Плитки керамические фасадные прочие
26.30.10.140
Плитки керамические для полов
43
Наименование позиции
26.30.10.141
Плитки керамические глазурованные для полов
26.30.10.142
Плитки керамические неглазурованные для полов
Источник: данные ОКПД
Таблица 5
Классификация керамической плитки по ОКПД2
Код ОКПД2
Наименование позиции
23.31.10
Плиты и плитки керамические
23.31.10.121
Плитки керамические глазурованные для внутренней
облицовки стен
23.31.10.122
Плитки керамические для полов
23.31.10.123
Плитки керамические фасадные и ковры из них
Источник: данные ОКПД2
ТН ВЭД – товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности.
Классификация используется для учета внешнеторговых операций. В настоящем
исследовании анализ импорта и экспорта керамической плитки и керамогранита
представлен после фильтрации кодов в рамках данной классификации (до 1
января 2017 года керамическая плитка и керамогранит учитывались в группах
кодов 6907 и 6908, с 1 января 2017 года представлена в единой группе кодов -
6907).
Таблица 6
Классификация керамической плитки и керамогранита по ТН ВЭД
(до 1 января 2017 г.)
Код ТН ВЭД
Наименование позиции
6907
Плиты для мощения, плитки облицовочные для полов,
печей, каминов или стен керамические неглазурованные;
кубики керамические неглазурованные для мозаичных
работ и аналогичные изделия, на основе или без нее
6907 90 000 0
прочие
44
Код ТН ВЭД
Наименование позиции
6907 90 910 0
каменная керамика
6907 90 990 0
прочая
6908
Плиты для мощения, плитки облицовочные для полов,
печей, каминов или стен керамические глазурованные;
кубики керамические глазурованные для мозаичных работ
и аналогичные изделия, на основе или без нее
6908 10 100 0
из грубой керамики
6908 90 000 0
прочие
6908 90 210 0
из грубой керамики, с максимальной толщиной не более
15 мм
6908 90 290 0
из грубой керамики, с максимальной толщиной более 15
мм
6908 90 510 0
с лицевой стороной не более 90 кв. м
6908 90 910 0
каменная керамика
6908 90 990 0
прочие
Источник: данные ФТС
Таблица 7
Классификация керамической плитки и керамогранита по ТН ВЭД
(с 1 января 2017 г.)
Код ТН ВЭД
Наименование позиции
6907
Плиты для мощения, плитки облицовочные для полов,
печей, каминов или стен керамические; кубики
керамические для мозаичных работ и аналогичные
изделия, на основе или без нее; керамические изделия
отделочные
6907 21
с коэффициентом поглощения воды не более 0,5 мас.%