35
Рисунок 12 - Структура и динамика прибыли Кафе "Aroma" за 2016- 2018 годы,
тыс. тенге
Важнейшей характеристикой экономической деятельности Кафе "Aroma"
является его финансовое состояние. Оно определяет конкурентоспособность,
потенциал в деловом сотрудничестве, оценивает, в какой степени гарантированы
экономические интересы Кафе "Aroma" и его партнеров в финансовом и
производственном отношении.
Полагаем, что для реализации целей выпускной квалификационной работы
необходимо провести анализ финансовых показателей деятельности Кафе
"Aroma" за последние три года (таблица 3).
Как видно из консолидированного отчета о совокупном доходе Кафе
"Aroma" выручка от реализации услуг и продукции в 2018 году снижается в
сравнении с показателем 2017 года на 2140,4 тыс. тенге, но возрастает в
динамике по сравнению с базисным 2016 годом на 9%. Снижение выручки
связано со снижением продаж кондитерских и кулинарных изделий.
5895,5
7900,2
7577,9
1335,2
1930
3367,6
4560,3
5970,2
4210,3
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
2016 2017 2018
Прибыль кафе Прибыль бара Прибыль кухни
36
Таблица 3 - Основные экономические показатели Кафе "Aroma" за 2016-
2018 гг. (тыс. тг)
Показатели
2016
2017
2018
Изменение
2018/2017
сумма
%
1
2
3
4
5
6
Выручка
31214,9
36178,3
34037,9
-2140.4
-6,29
Себестоимость
25319,4
28278,1
26460
-1818.1
-6,87
Прибыль
1335,2
1930
3367,6
1437,6
42,69
Общие и административные расходы
2507030
2996372
1796243
-1200129
-66,81
Расходы по реализации
1781826
2072690
2023192
-49498
-2,45
Прочие операционные доходы
101192
71185
41895
-29290
-69,91
Операционная прибыль
1715269
2902319
3800402
898083
23,63
Затраты по финансированию
10951
21974
63984
42011
65,66
Финансовые доходы
22520
73544
368893
295349
80,06
Положительная / (отрицательная)
курсовая разница, нетто
29764
304209
116616
-187593
-160,86
Прибыль до налогообложения
1697074
2649680
4221927
1572247
37,24
Расход по корпоративному
подоходному налогу
361854
719653
854296
134643
15,76
Прибыль за год
1335220
1930027
3367631
1437604
42,69
Примечание – составлено автором на основе данных финансовой отчетности кафе
Также наблюдается снижение показателей расходов по заработной плате
на 66,81% к итогу предыдущего 2017 года, расходов по реализации продукции
на 2,45%.
Ввиду снижения себестоимости наблюдается рост прибыли на 42,63%, что
является желаемым показателем деятельности.
Прибыль от реализации услуг зависит от четырех основных факторов:
1) объем реализации услуг,
2) структура услуг;
3) средний заказ;
4) себестоимость услуг
1
.
Для изучения приверженности посетителей было проведено
1
Реброва Н.П. Основы маркетинга. Учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы:
Юрайт, 2016. - 57 c.
37
маркетинговое исследование. Цели исследования:
1) Описать социально-демографический портрет посетителей кафе.
2) Выявить степень приверженности и причины выбора конкретного кафе.
3) Определить источники информации о кафе.
4) Выявить недостатки в работе кафе.
Исследование проводилось методом письменного опроса. В качестве
инструмента сбора информации была разработана анкета (Приложение Б).
Размер случайной выборки - 110 человек. Анализ результатов опроса
представлен ниже. Исследование показало, что 30% посетителей кафе
составляют мужчины и 70% - женщины. Большинство из них (62%) не состоят в
браке и не имеют детей (71%). Возрастная структура исследуемой выборки
представлена на рисунке 13.
Рисунок 13 - Оценка возрастной структуры сегмента пользователей услуг
Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
Согласно проведенному исследованию, 78% посетителей - люди
работающие, причем большинство из них имеет высокий уровень дохода, 39%
имеет доходы порядка 150000 тг., 28% - свыше 150000 тг., 16% - от 90000 до
120000 тг. Высокий уровень доходов позволяет потребителям достаточно часто
посещать кафе. Частота посещения кафе потребителями представлена на
рисунке 14.
25-28 лет 28-30 лет 30-35 лет 35-45 лет свыше 45
лет
25%
30%
25%
15%
5%
38
Рисунок 14 - Оценка частоты посещения клиентами Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
Нами выявлено, что большинство потребителей (62%) посещают кафе,
чтобы встретиться с друзьями и любимыми, 29% - просто для утоления голода,
20% предпочитают проводить в кафе деловые встречи.
На рисунке 15 приведены результаты обработки ответов относительно
факторов, влияющих на выбор кафе.
Рисунок 15 - Факторы, влияющие на выбор Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
Из рисунка 15 видно, что основными факторами, определяющими выбор
того или иного кафе, являются качество предлагаемых блюд и напитков,
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Почти
каждый
день
2-3 раза в
неделю
Раз в
неделю
2-3 раза в
месяц
Раз в месяц Раз в 2-3
месяца
Реже, чем
раз в 2-3
месяца
Популярность,
известность кафе
9%
Направление
кухни, меню
15%
Интерьер кафе
7%
Цена
13%
Качество еды и
напитков
20%
Качество
обслуживания
16%
Расположение
11%
Привлекательный
внешний вид
(вывеска, фасад)
9%
39
качество обслуживания и направленность кухни.
Исследование показало, что только 15% посетителей не обладают
лояльностью по отношению к кафе. Остальные выбирают данный кафе по
вполне определенным причинам.
Наиболее значимая причина - расположение (доступность), на втором
месте - качество еды и напитков, на третьем - качество обслуживания.
Посетителей кафе нельзя назвать ценоориентированными. Качество еды,
напитков, качество обслуживания и предлагаемая кухня являются для них
основными критериями выбора кафе. Большинство потребителей удовлетворено
качеством услуг и обслуживания, и это является одной из основных причин
посещения ими Кафе "Aroma".
На рисунке 16 представлены причины, по которым потребители
остановили свой выбор именно на исследуемом Кафе "Aroma".
Рисунок 16 - Причины посещения Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
На основе данных рисунка 15 можно сделать следующие выводы: 85%
посетителей кафе уже не первый раз посещают его и только 15% находятся в
кафе впервые. Ядром целевой аудитории Кафе "Aroma" являются люди в
возрасте от 25 лет, работающие и имеющие чуть выше средний уровень дохода.
Еще ни разу его
не посещали и
решили
попробовать
15%
Он удобно
расположен
15%
У него
интересный
интерьер
40
Нравится
качество еды и
напитков
13%
Нравится
качество и
стиль
обслуживания
30%
Нравится
необъятная
атмосфера в кафе
23%
Здесь
приемлемые
цены
9%
40
Основной причиной посещаемости кафе является его удобное
месторасположение. Эта ситуация объясняется нахождением кафе рядом со
станцией метро и мебельного салона, и большинство посетителей мебельного
салона предпочитают посещать кафе, расположенные рядом. Качество услуг и
качество обслуживания являются также определяющими факторами посещения
ресторана. Можно сказать, что посетители кафе не «ценоориентированные»
(55% оценивают цены кафе как вполне нормальные, а 11% даже считают их
заниженными).
Результаты опроса показали, что 67% потребителей положительно
оценивает качество блюд и напитков, 14% - скорее положительно, 13% - скорее
неудовлетворительно и только 6% абсолютно недовольны качеством еды и
напитков. Качеством обслуживания удовлетворены 82% посетителей.
Таким образом, можно говорить о том, что большинство потребителей
довольны качеством услуг и обслуживания в кафе. Несмотря на это необходимо
повышать уровень услуг кафе в целях повышения его конкурентоспособности.
2.2 Анализ проведения маркетинговых исследований в организации на
примере ИП Шоманова
Рассматривая направления проведения маркетинговых исследований для
развития деятельности Кафе "Aroma" нами установлено, что они относятся
преимущественно к анализу конкурентов. При этом анализ конкурентов
проводится по следующим позициям:
- анализ ценовой политики;
- анализ ассортимента блюд и сопутствующих услуг;
- SNW анализ.
Также в целях развития маркетинга проводится анализ потребителей,
приведенный ранее.
Для построения SNW анализа проводится маркетинговое исследование
41
деятельности основных конкурентов Кафе "Aroma" по основным элементам
конкурентоспособности: инновации, стоимость услуг ресторана, сервис,
субъективное мнение потребителя. Исследование проведено на основании
экспертного мнения потребителей услуг ресторана.
Каждый параметр оценивался по четырех бальной системе оценки, где
0 – плохой,
1 – ниже среднего,
2 – средний,
3 - выше среднего,
4 - высокий уровень
1
.
Общий балл был рассчитан путем умножения числа потребителей, давших
данную оценку, на соответствующий балл. Итоговая оценка рассчитана средним
арифметическим общего балла. В таблице 4 представлены итоги опроса и
результаты расчетов.
Таблица 4 - SNW анализ Кафе "Aroma"
№
Показатель
Кафе "Aroma"
Кафе «Кино»
2
Coffeedelia
3
1
2
3
4
5
1
Уровень продажи услуг
3
4
4
2
Использование передовых
технологий в реализации услуг
ресторана
4
5
5
3
Применение новейших подходов
к разработке маркетинговой
политики
4
4
5
4
Высококвалифицированные
специалисты
4
5
5
5
Каналы сбыта услуг
5
5
5
6
Удовлетворенность потребителей
3
4
5
Продолжение таблицы 4
1
Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И.
Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 46 c.
2
Сайт Кафе «Кино». Электронный ресурс: https://restolife.kz/cafe/kino
3
Сайт кофейни Coffeedelia. Электронный ресурс: https://restoran.kz/coffee/709-coffeedelia-na-
kabanbay-batyra
42
1
2
3
4
5
7
Уровень международного
взаимодействия с поставщиками
сырья
4
4
5
8
Цена на услуги ресторана
4
4
3
9
Разработанность логистики
поставки сырья
5
5
3
10
Наличие постоянных посетителей
4
4
4
Итого
40 (40/10 = 4)
44 (44/10 = 4,4)
44 (44/10 = 4,4)
Примечание: составлено автором
Исходя из проведенного анализа интегральный уровень
конкурентоспособности Кафе "Aroma" составляет 4,0 против 4,4. По все
выделенным объекты ресторанного бизнеса можно выделить недостатки,
которые необходимо совершенствовать путем доведения показателя
конкурентоспособности до 5,0.
На основании приведенных параметров было выявлено 2 основных кафе-
конкурента. Проведем оценку конкурентов и исследуемого ресторана методом
балльной оценки с учетом коэффициентов весомости по перечню разработанных
показателей.
По данным видно, что общая балльная оценка анализируемого
предприятия равна 4,24, что говорит о достаточно высоких показателях
маркетинговой деятельности кафе. Однако оценка несколько ниже оценки
одного из конкурентов. По результатам анализа можно обозначить следующие
основные конкурентные преимущества кафе «Кино» и кофейне "Coffeedelia"
(рисунок 17).
Исходя из проведенного анализа представим основные отличительные
особенности:
1) Большее число посадочных мест, что позволяет избегать очередей в
выходные и праздничные дни.
2) Кафе «Кино» предлагает более интересное меню: в нем больше
фирменных блюд.
3) График работы в 2-х заведениях одинаковый.
43
4) В кофейне "Coffeedelia" более сбалансированное меню с ориентацией на
завтраки и перекусы в течении рабочего дня.
Рисунок 17 - Оценка конкурентных преимуществ кафе «Кино» и
"Coffeedelia" перед Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
Полагаем, что для разработки направлений повышения сбытовой
деятельности Кафе "Aroma", являющейся стратегической целью деятельности
данного объекта ресторанного бизнеса недостаточно. Ввиду этого, нами
проведен комплексный анализ внешней и внутренней среды Кафе "Aroma".
Так как объект исследования находится центре, то его ближайшими
конкурентами являются кафе, которые расположены недалеко. При определении
конкурентов Кафе "Aroma" учитывались следующие характеристики:
- месторасположение;
- европейская кухня и ассортимент предлагаемых блюд;
- сумма среднего чека (3000 тг.).
Для анализа сил, воздействующих на конкурентоспособность Кафе
"Aroma" мы предлагаем использовать следующие матричные методы:
1) PEST-анализ;
44
2) Анализ «Пять сил Портера»;
3) SWOT анализ.
PEST-анализ. Цель анализа – определение угроз и возможностей для
сектора развития ресторанного бизнеса. Задачи: выявить внешние факторы и
степень их влияния на деятельность и конкурентоспособность в сфере
предприятий сферы развлечений в Казахстане. Базой проведения анализа
являются статистические и аналитические данные о состоянии макроокружения
компании, публикуемые по теме исследования
1
.
К числу общих факторов внешней среды относятся четыре основных
фактора: политические и правовые; экономические; социокультурные и
технологические. Для обобщения результатов работы по анализу стратегических
факторов внешней среды западные специалисты предлагают использовать
специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (PEST-
анализ). Оценка показателей варьируются в пределах 1-5. Проведем PEST-анализ
Кафе "Aroma" в таблице 5.
Таблица 5 - PEST-анализ Кафе "Aroma"
Внешние стратегические
факторы
Вес
Оценка
Взвешен
ная
оценка
Комментарии
1
2
3
4
5
Возможности:
1. Развитие ресторанного
бизнеса в Казахстане
2. Нахождение новых видов
реализации услуг
3. Рост экономики страны
4. Снижение % по кредитам
среднего бизнеса
5. Увеличение спроса на
услуги ресторана
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
4
4
5
1
5
0,4
0,4
0,5
0,1
0,5
1
PEST-анализ: разбираем подробно. Электронный ресурс: http://powerbranding.ru/biznes-
analiz/pest