34
В настоящее время службой маркетинга АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
разработана стратегия, направленная на совершенствование всех
направлений деятельности компании с использованием инновационных
технологий в вопросах медицинского обеспечения.
Главные цели маркетинговой стратегии АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»:
– завоевать новых потребителей;
– освоить новые сегменты рынка;
– разработать новые и улучшить существующие предложения для
получения дополнительной выручки (устраивать тематические медицинские
заезды, во время корпоративного обучения проводить оздоровление).
Задачи, которые компания ставит перед собой, направлены на освоение
новых сегментов рынка, привлечение платежеспособных клиентов и
формирования благоприятного имиджа - долгосрочной лояльности
(повторные возвращения клиентов):
– централизации системы маркетинга, формирование ее драйвера в
аппарате управления АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»;
– обеспечения гибкой и стабильной ценовой политики как во
временном периоде, так и по набору услуг в составе санаторно-курортной
путевки (формирование новой линейки пакетов санаторно-курортных
программ лечения и оздоровления для различных клиентских групп и
контрагентов);
– разработки специальных гостиничных, медицинских и анимационных
программ-предложений для отдыхающих по сглаживанию сезонного спроса
с целью обеспечения равномерной загрузки коечного фонда независимо от
сезона;
– активного рекламного продвижения санаторно-курортных услуг
санаториев и пансионатов АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» в России и за рубежом в
рамках развития единого общенационального сетевого бренда дочернего
общества;
35
– проведения для страховых организаций, корпоративных клиентов,
туристических фирм специальных рекламно-ознакомительных туров по
санаторно-курортным объектам АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»;
– внедрения в практику специальных программ для физических лиц в
виде подарочных сертификатов, дающих право обладателю (приобретателю)
на получение санаторно-курортных и дополнительных услуг,
предоставляемых санаториями, в пределах суммы, указанной на
сертификате;
– выхода на более высокий клиентоориентированный уровень
санаторно-курортного обслуживания за счет комплексной стандартизации
оказываемых услуг.
Маркетинговая политика АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» включает следующие
мероприятия:
1) Продвижение медицинских услуг санаториев – информирование
о медицинских программах, уровне медицинского персонала и современного
оборудования, эксклюзивности ряда медицинских программ и процедур;
2) Продвижение культуры оздоровления, профилактики
заболеваний и формирования здорового образа жизни, тем самым
омоложение целевой аудитории санаториев;
3) Разработка ценовой политики с учетом рыночного предложения,
конкурентных преимуществ филиалов и воспринимаемой потребителями
ценности оказываемых услуг;
4) Использование эффективных маркетинговых коммуникаций,
направленных на оперативные продажи и узнаваемость бренда;
5) Реализация централизованной политики поиска и привлечения
крупных корпоративных клиентов федерального масштаба;
6) Разработка и продвижение предложений АО «РЖД-Здоровье»
для наиболее перспективных корпоративных заказчиков, таких как:
• крупные частные и государственные компании и холдинги
федерального масштаба с развитой филиальной сетью;
36
• компании, чей бизнес связан с повышенными рисками
(транспорт, нефтехимия и так далее);
• крупные промышленные предприятия с большим числом занятых
работников на производстве;
• страховые компании федерального масштаба;
7) Определение направления развития сотрудничества с
корпоративными заказчиками и целевые задачи по увеличению доли
Компании в корпоративном сегменте;
8) Определение приоритетов развития востребованных
потребителями продуктов с учетом конкурентных преимуществ Компании;
9) Увеличения количества бронирований от физических лиц по
средствам собственного контакт-центра и движка бронирования на сайтах
Общества и санаториев;
10) Улучшение показателей по возвращаемости гостей по средствам
программы лояльности «Почетный гость» и работы с отзывами.
2.2. Анализ ассортиментной и ценовой стратегии АО «РЖД-Здоровье»
АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» занимает устойчивое положение на рынке
санаторно-курортных услуг и имеет все возможности для его дальнейшего
укрепления при условии разработки и реализации продуманной
маркетинговой политики федерального и локального уровней (продуктовую
и ценовую политики, стратегию маркетинговых коммуникаций).
Ассортиментная политика в сегменте оздоровительного бизнеса – это
формирование линейки пакетных предложений в зависимости от
потребностей рынка, предпочтений потребителей и целевого
позиционирования на различные клиентские группы.
Пакеты лечебных программ, предлагаемых АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»,
перечислены в таблице 2.
37
Таблица 2
Разновидности пакетных предложений
Тип программы
Оздоровительная
Классическая
санаторная
Специализированная
лечебная
Длительность
программы
От 2 дней
От 5 дней
От 10 дней
Включенные в
программу
услуги
Оздоровительные
услуги (10)
Оздоровительные
и лечебные
услуги (4
процедуры в
день)
Оздоровительные и
лечебные услуги,
Диагностический
пакет
Оплачеваемые
дополнительно
Лабораторная диагностика
Дополнительные медицинские услуги
Лечебные программы предоставляются санаториями АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» (табл. 1).
В ассортимент АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» входят санаторно-курортные
услуги, оформляемые в виде путевок различного направления, а также
оказание дополнительных медицинских и сопутствующих услуг, организация
и проведение корпоративных мероприятий (размещение, питание, аренда
конференц-залов и переговорных комнат, проведение кофе-брейков,
банкетов и развлекательных мероприятий).
Санаторно-курортные услуги предоставляются санаториями,
принадлежащими организации. Санаторно-курортные объекты АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» делятся по качеству обслуживания. Санатории предоставляют
уровень сервиса от эконом-варианта до «пяти звезд», что позволяет
удовлетворить потребности клиентов в зависимости от их желания и
возможностей. Основную нишу занимает сегмент среднего класса «3-4
звезды» - 68% от общего размера коечного фонда компании.
Распределение санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» по категориям
представлено на рисунке 5.
38
Pисунoк 5. Распределение санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» по
категориям
Большая часть санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» имеет свою
собственную узкую направленность санаторного лечения.
Разделение санаториев по медицинским направлениям АО «РЖД-
ЗДОРОВЬЕ» представлено в таблице 3.
Таблица 3
Категории санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» по медицинским
направлениям
Медицинские направления
Наименование санатория
Многопрофильный
диагностический центр
Черноморье
г. Сочи
Болезни кожи и подкожной
клетчатки
Октябрьский
г. Сочи
Болезни костно-мышечной
системы
Мыс Видный
г. Сочи
Озонотерапия и климатотерапия
Зеленый Гай
г. Туапсе
Диагностика организма
Ивушка
г. Сочи
Болезни сердца и сосудов
Аквамарин
г. Анапа
39
Болезни органов дыхания и
пищеварения
Долина Нарзанов
г. Кисловодск
Болезни почек и мужской половой
системы
Долина Нарзанов
г. Железноводск
Бальнеотерапия и термолечение,
пантовые ванны
Транссиб
Алтайский край
Детоксикация и снижение веса
Буран
г. Сергиев Посад
Лечение женской половой
системы
Радон
Воронежская область
Санатории АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» при осуществлении лечебной
работы в упомянутых медицинских профилях имеют возможность
предоставить своим пациентам квалифицированную врачебную помощь и
консультации врачей разных специальностей, работающих с использованием
современного диагностического и терапевтического оборудования, что
позволяет значительно более дифференцированно подходить к обследованию
и лечению.
Санаторно-курортные услуги АО «РЖД-Здоровье» прежде всего,
направлены на максимальное удовлетворение потребностей в санаторно-
курортном лечении и оздоровлении работников ОАО «РЖД», учитывая тот
факт, что сохранение здоровья, оздоровление и профилактика
профессиональных заболеваний у представителей железнодорожных
профессий являются первоосновой обеспечения безопасности движения, так
как неблагоприятные внешние факторы, неизбежно сопровождающие
трудовую деятельность работников, как связанных с обеспечением движения
поездов, так и многих других специальностей – интенсивный шум, вибрация,
физические и психоэмоциональные перегрузки, пыль, воздействие
химических веществ – делают высоким риск возникновения
производственно-зависимых нарушений состояния здоровья работающих.
Основными клиентами АО «РЖД-Здоровье» являются работники ПАО
«РЖД», которые составили 45%., дочерние организации ПАО «РЖД» (такие
40
как ООО «Аэроэкспресс», ОАО «Арена-2000», ЗАО «Компания
ТрансТелеКом» и другие) – 6% и рыночные клиенты – 49%.
Cтруктура клиентской базы АО «РЖД-Здоровье» представлена на
рисунке 6.
Рисунок 6. Структура клиентской базы АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
Филиалы АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» по структуре загрузки можно
разделить на рыночно-ориентированные и ориентированные на
корпоративный заказ ПАО «РЖД».
Анализ объема продаж филиалов АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» за 2019 г.
представлен в таблице 4.
Таблица 4
Анализ объема продаж филиалов АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
Наименование санатория
Доля рыночных
продаж,%
Доля корпоротивного
заказа,%
«Буран»
74
26
«Волжские дали»
67
33
«Жемчужина Зауралья»
76
24
«Радон»
80
20
«Сосновый бор»
86
14
ОАО «РЖД» 45 %
Физические лица 30%
Корпоротивные клиенты 10%
Туристический сегмент 6%
Дочерние организации ПАО
«РЖД» 6%
41
«Янтарь»
69
31
«Аквамарин»
44
56
«Долина Нарзанов», г.
Ессентуки
43
57
«Долина Нарзанов», г.
Железноводск
44
56
«Долина Нарзанов», г.
Кисловодск
38
62
«Долина Нарзанов», г.
Нальчик
46
54
«Зеленый Гай»
46
54
«Ивушка»
49
51
«Мыс Видный»
47
53
«Октябрьский»
38
62
«Солнечный»
25
75
«Транссиб»
8
92
«Черноморье»
39
61
Рыночно-ориентированные санатории организации – это филиалы, в
структуре объема реализации которых доля рыночных продаж составляет
более 50%. Такими филиалами являются: «Буран» (74%), «Волжские дали»
(67%), «Жемчужина Зауралья» (76%), «Радон» (80%), «Сосновый бор» (86%),
«Янтарь» (69%).
Ориентированные на корпоративный заказ санатории организации –
это филиалы, в структуре реализации которых доля продаж по
корпоративному заказу для ПАО «РЖД» составляет более 50%. Такими
филиалами являются: «Аквамарин» (56%), «Долина Нарзанов», г. Ессентуки
(57%), «Долина Нарзанов», г. Железноводск (56%), «Долина Нарзанов», г.
Кисловодск (62%), «Долина Нарзанов», г. Нальчик (54%), «Зеленый Гай»
(54%), «Ивушка» (51%), «Мыс Видный» (53%), «Октябрьский» (62%),
«Солнечный» (75%), «Транссиб» (92%), «Черноморье» (61%).
Для практического использования ассортиментной стратегии
необходимо, чтобы санаторно-курортные услуги санаториев и пансионатов
42
АО «РЖД-Здоровье» можно было продать разным группам клиентов в
рамках различных пакетов и специализированных программ (например,
базовая санаторно-курортная путевка, оздоровительная путевка с полным
пансионом/полупансионом/завтраком, санаторно-курортная путевка по
программе «Премиум» и т.д.) планируется обеспечить возможность изменять
(конструировать) набор медицинских процедур в рамках диагностического,
оздоровительного и лечебного блоков, а также дополнительных платных
услуг в составе санаторно-курортной путевки в соответствии с нуждами и
запросами конкретных групп клиентов (например, для топ-менеджмента,
среднего и низшего персонала в рамках системы корпоративного заказа ПАО
«РЖД»).
В процессе проектирования ассортиментной стратегии отдел
маркетинга, рекламы и сервиса совместно с медицинскими работниками
санаториев и пансионатов АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» соблюдает ряд
требований:
– высокая гибкость, отражающая быстрое изменение структуры спроса
на санаторно-курортные услуги на рынке;
– необходимость постоянной привязки планируемого санаторно-
курортного ассортимента к индивидуальным потребностям избранной
клиентской группы;
– учет не только текущего, но и перспективного спроса при
формировании решений об изменении предлагаемого ассортимента
санаторно-курортных пакетов и специализированных программ;
Ассортиментная политика тесно связана с другими направлениями
стратегии маркетинга, особенно с ценовой политикой.
Рынок санаторно-курортных услуг России, на котором работает АО
«РЖД-ЗДОРОВЬЕ», является высоко конкурентным, исходя из этого,
правильно выбранная ценовая политика позволяет санаторно-курортным
учреждениям, с одной стороны, сохранить свою долю рынка, с другой
стороны – обеспечить инвестиционный ресурс для модернизации и развития.
43
При реализации ценновой политики АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
ориентируется на рыночный метод образования цен, т.е. розничные цены на
санаторно-курортные путевки для сторонней реализации устанавливаются на
уровне среднерыночных значений.
Для выявления среднерыночных цен на санаторно-курортные услуги
компания проводит ежегодный мониторинг цен на услуги по
сформированной выборке санаториев, которые одновременно отвечают
нескольким критериям: географическому (функционирование на одном
региональном рынке санаторно-курортных услуг России), медицинскому
(аналогичный профиль), качественному (аналогичная категория/класс) и
количественному (сопоставимый номерной фонд) наполнению услуги.
От розничной цены для сторонней реализации АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»
дает ПАО «РЖД» в рамках корпоративного заказа по своим 19 здравницам
скидку как крупному заказчику, которая зависит от объемов заказа. По
итогам 2019 г., средний процент скидки ПАО «РЖД» составил около 15%.
Ценовая маркетинговая стратегия направлена на достижение двух
основных целей:
• увеличение средней доходной ставки;
• увеличение доли рынка.
В АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» разработан и реализуется программный
документ – Положение о ценовой политике общества. Он регламентирует
порядок ценообразования на санаторно-курортные и гостиничные услуги,
регулирует политику установления базовых тарифов, а также динамического
ценообразования, действующего на базе специализированной маркетинговой
акции «Лучшая цена», порядок формирования тарифного плана для
различных каналов продаж с учетом рыночных тенденций, сезонности и
прочих внешних и внутренних факторов.
Следуя стратегии максимального привлечения потребителя и с целью
обеспечения гибкости цен на санаторно-курортные и гостиничные услуги,
базовая цена АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» подлежит регулированию в