14
учитывать, что менеджмент организации ограничен имеющимися ресурсами,
системой управления, персоналом, с помощью которого будет
реализовываться стратегия. В связи с этим необходимо проводить
корректировки выбранной стратегии на предыдущих этапах.
1.2. Методы стратегического анализа
Стратегический анализ – это комплекс исследований, направленных на
глубокое и всестороннее изучение текущего состояния организации и
внешнего окружения в интересах выявления критических факторов
стратегического успеха и обоснованного выбора стратегии.
1
Стратегический анализ объединяет в себе различные виды анализа,
которые используются в менеджменте для получения результатов,
необходимых при определении фактического состояния компании в
настоящем и для разработки стратегии.
В настоящее время в теории и практике стратегического управления
нет единой классификации видов и методов стратегического анализа. Причем
в существующих классификациях отнесение какого-либо метода или
инструмента анализа к тому или иному виду является весьма условным. А.
Томпсон и А. Стрикленд
2
предлагают следующий подход к выделению видов
стратегического анализа (Таблица 1).
1
Стратегический менеджмент: учебник / П. А. Михненко, Т. А. Волкова, А. Л. Дрондин,
А. В. Вегера; под ред. П. А. Михненко. — М.: Университет «Синергия», 2017. – 295 с.
2
Там же.
15
Таблица 1.
Виды и содержание стратегического анализа по А. Томпсону и
А. Стрикленду
1
Виды
стратегического
анализа
Содержание анализа
Анализ
конкурентной
ситуации в
отрасли.
Определение основных экономических показателей отрасли.
Выявление характера конкуренции и интенсивности каждой из
конкурентных сил.
Анализ факторов, вызывающих изменения деловой среды и
конкурентной структуры бизнеса.
Определение конкурентных позиций стратегических действий
компаний отрасли.
Обоснование ключевых факторов конкурентного успеха.
Определение привлекательности отрасли и перспективности
получения прибыли выше среднего уровня.
Анализ положения
компании.
Определение эффективности существующей стратегии.
Определение внутренних сильных и слабых сторон.
Выявление внешних благоприятных возможностей и угроз.
Стратегический анализ затрат и цепи издержек.
Оценка силы конкурентной позиции компании.
Стратегический
анализ
диверсифицирован
ных компаний.
Определение текущей корпоративной стратегии.
Матричные методы оценки диверсифицированных портфелей.
Сравнение привлекательности отраслей.
Сравнение сильных сторон и результатов деятельности бизнес-
единиц.
Анализ стратегического соответствия.
Ранжирование бизнес-единиц по инвестиционным приоритетам.
«В условиях глобализации экономических процессов нельзя
рассматривать внешние факторы изолированно друг от друга. Поэтому
разработка эффективной стратегии развития организации основывается на
трех составляющих: глубоком понимании конкурентного окружения,
реальной оценке собственных ресурсов и возможностей, правильном выборе
стратегических и тактических целей»
2
.
Уместно рассмотреть следующую схему применения различных
методов, применяемых при выполнении стратегического анализа,
1
Михненко П.А. Handbook по дисциплине «Современный стратегический анализ» - М.:
МФПА «Синергия», 2016. [Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.e-
biblio.ru/book/bib/10_statistika/sovremenn_strateg_analiz/hb.html
2
Казакова Н. Современный стратегический анализ. / Учебник и практикум. – М.: Юрайт,
2016 – 555 с.
16
позволяющую разработать некую дорожную карту из 10 шагов построения
стратегии организации:
1. Анализ внешнего окружения, в т.ч.
− PESTEL-анализ
− Релевантная часть SWOT
Основное различие PESTEL и SWOT-анализа заключается в том, что
PESTEL-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, при этом
SWOT изучает положение компании на рынке.
2. Анализ отраслевого предложения.
3. Анализ конкурентов/партнеров, в т.ч.
− Пять сил Портера;
4. Анализ рыночного спроса, в т.ч.
− Подход HOOF к прогнозированию спроса;
5. Ключевые факторы успеха
6. Анализ бизнес-целей, в т.ч.
− SWOT-анализ;
− Анализ As Is – англ. «Как есть»;
− Формирование бизнес-целей (Анализ As To Be – англ. «Как
будет»);
7. Определение величины стратегического разрыва через сопоставление
As Is и As To Be;
8. Оценка конкурентоспособности, в т.ч.
− Бенчмаркинг;
− Рейтинг конкурентной позиции;
− Цепочка создания ценности;
9. Оценка стратегии развития (по Ансоффу, McKinsey или Котлеру) и
стратегии конкурентоспособности по Портеру, матрица БКГ;
10. Стратегическое планирование, в т.ч.
− Определение миссии организации;
− Составление модели 7s;
17
− Сценарное планирование.
Для оценки стратегической позиции предприятия могут применяться
различные методы, среди которых выделяют однофакторные, двухфакторные
и многофакторные модели (Рисунок 1).
Рисунок 1. Классификация основных методов анализа
стратегии
При анализе макроокружения компании применяется метод PEST-
анализа.
Метод PEST-анализа был предложен в 1967 г. профессором
Гарвардского университета Фрэнсисом Агиларом (Francis J. Aguilar, 1932–
2013) как инструмент исследования бизнес-среды (Scanning the Business
Environment).
В основе метода лежат четыре группы факторов (Political (англ.
«политические»), Economic (англ. «экономические»), Social (англ.
«социальные») и Technological (англ. «технологические»)), изучение которых
должно предшествовать попытке сформулировать стратегию организации.
18
Арнольд Браун (Arnold Brown) предложил свой акроним – STEP (англ.
«шаг»), который нередко используется и в наши дни. Вопреки
распространенному мнению термин STEP не образован простой
перестановкой букв акронима PEST для придания ему наглядности и
запоминаемости, а является самостоятельной аббревиатурой от выражения
Strategic Trend Evaluation Process (англ. «стратегическое направление
процесса оценивания»). Тем не менее содержательно идеи А.Брауна были
сходны с замыслом Ф.Агилара.
В отечественной литературе иногда встречается русскоязычный
акроним ПЭСТ, образованный прямым переводом названий групп факторов:
политические, экономические, социальные, технологические.
1
Одним из основных достоинств этого вида анализа является его
ориентация на будущее. Этот вид анализа позволяется выявить тенденции
изменения факторов макроокружения, определить динамику возможных
изменений, а также силу их влияния на организацию.
В результате можно получить модель реакции конкретной организации
на совокупность факторов ее окружения. STEP-анализ – это инструмент
долгосрочного стратегического планирования, а макросреда в настоящее
время крайне нестабильна и имеет высокую скорость изменений.
Для получения актуальных результатов максимально соответствующих
реальной ситуации результаты анализа необходимо обновлять каждые
несколько лет, по возможности, каждый год.
Сферы экономики разделяются на специализированные отрасли –
группы предприятий и организаций, для которых характерны схожесть
выпускаемой продукции, технологий ее производства и профессиональных
навыков, работающих в них сотрудников.
1
Стратегический менеджмент: учебник / П. А. Михненко, Т. А. Волкова, А. Л. Дрондин,
А. В. Вегера; под ред. П. А. Михненко. - М.: Университет «Синергия», 2017. – с. 105-106
19
Согласно М. Портеру
1
, структура в отрасли в значительной мере
определяет специфику конкурентных действий, а также варианты стратегий,
которые разрабатывает компания.
В отрасли присутствуют обычно пять факторов конкуренции:
соперничество между участниками отрасли; возможность вхождения в
отрасль новых конкурентов; конкуренция со стороны производителей
товаров-заменителей; влияние поставщиков; влияние компаний-
потребителей.
2
Основные цели проведения анализа конкуренции в отрасли - оценка
каждого фактора, определение уровня конкурентного давления, и разработка
стратегии конкуренции, чтобы максимально обезопасить компанию от
воздействия перечисленных выше пяти факторов конкуренции, использовать
правила конкуренции в отрасли на благо компании и, в результате, достичь
конкурентного преимущества.
Отраслевой конкурентной анализ позволяет определить соответствие
ее стратегии внешней и внутренней среде, то есть внешним рыночным
условиям и внутренним ресурсам, и конкурентным возможностям. В
процессе анализа положение компании исследуется по пяти параметрам:
− Эффективность действующей стратегии компании;
− Сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы;
− Конкурентоспособность компании по ценам и издержкам;
− Устойчивость конкурентной позиции компании по сравнению с
основными соперниками;
− Стратегические проблемы компании.
Общим для всех видов стратегического анализа (включая SWOT и
PEST анализ) является только сбор первичной информации. Различие
заключается в его способах:
1
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. 5-е
издание. - М.: Паблишер, 2015. - с. 55.
2
Там же.
20
− Официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов
компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения
сведений;
− Устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный в
силу субъективности;
− Открытые источники по компаниям конкурентам (публикации,
отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем
работы);
− Использование собственной базы данных (например, базы
данных консалтинговой компании);
− Анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;
− Опрос менеджеров компаний - поставщиков и контрагентов;
− Анализ периодической печати и релевантных ресурсов
интернета;
− Получение информации оперативным путём: подтверждённые
слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т.п.;
− Сбор информации целесообразно проводить группой
специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов
лучше одному.
Для получения ответов на эти вопросы в рамках комплексного
ситуационного стратегического анализа используют четыре элемента:
SWOT-анализ, анализ цепочек ценности, стратегический анализ издержек и
комплексная оценка конкурентоспособности компании.
Это основные аналитические инструменты для выявления плюсов и
минусов положения компании, оценки устойчивости ее рыночной позиции,
возможностей и угроз, оценки конкурентной позиции относительно
основных соперников. Анализ положения компании позволяет также выявить
скрытые проблемы, требующие постоянного наблюдения.
В качестве общей модели при идентификации внешних аспектов, часто
связанных с действиями органов власти, влияющих на конкуренцию в
21
отрасли, можно воспользоваться анализом PESTEL. Он является
расширением вышеописанного метода PEST, в который добавлены еще две
группы факторов: Environmental (англ. «экологические») и Legal (англ.
«юридические»).
В последнее время некоторые практики предлагают добавить в него
еще один, седьмой, фактор – этический (от англ. Ethics), и в этом случае он
стал бы PESTELE.
Далее подробнее рассмотрено возможное содержание каждого фактора
PESTEL-анализа:
− Политические факторы: устойчивость политической власти и
существующего правительства, бюрократизация и уровень коррупции,
налоговая политика (тарифы и льготы), свобода информации и
независимость СМИ, тенденции к регулированию или дерегулированию
отрасли, количественные и качественные ограничения на импорт, торговая
политика государства, стремление к протекционизму отрасли, наличие
государственных компаний в отрасли, степень защиты интеллектуальной
собственности и закон об авторском праве, антимонопольное и трудовое
законодательство, законодательство по охране окружающей среды, будущее
и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли,
вероятность развития военных действий в стране;
− Экономические факторы: темпы роста экономики, уровень инфляции
и процентные ставки, курсы основных валют, уровень безработицы, размер и
условия оплаты труда в отрасли, уровень развития предпринимательства и
бизнес-среды, кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны,
уровень располагаемых доходов населения, степень глобализации и
открытости экономики, уровень развития банковской сферы;
− Социальные факторы: уровень здравоохранения и образования в
стране, отношение к импортным товарам и услугам, отношение к работе,
карьере, досугу и выходу на пенсию, требования к качеству продукции и
уровню сервиса, культура формирования накоплений и кредитования в
22
обществе, образ жизни и привычки потребления, развитие религии и прочих
верований, отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам,
темпы роста населения, уровень миграции и иммиграционные настроения,
поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни,
социальная стратификация в обществе, меньшинства, размер и структура
семьи;
− Технологические факторы: уровень инноваций и технологического
развития отрасли, расходы на исследования и разработки, законодательство в
области технологического оснащения отрасли, развитие и проникновение
интернета, развитие мобильных устройств, доступ к новейшим технологиям
у населения, степень использования, внедрения и передачи технологий,
угрозы со стороны продуктов-заменителей;
− Экологические факторы: тренды, связанные с погодой и климатом,
влияние климатических изменений на операции вашей фирмы и
предпочтения покупателей;
− Юридические факторы: тренды в законодательной деятельности,
влияющие на операции фирмы и принимаемые там решения, в том числе
относящиеся к найму персонала, созданию среды, обеспечивающей
сохранение здоровья и безопасность труда, а также антимонопольная
деятельность, защита прав потребителей, достаточность капитала у
финансовых учреждений и законы об управлении.
PESTEL-анализ иногда применяется и для изучения диапазона
возможностей и угроз, необходимых в последующем для проведения SWOT-
анализа. Но здесь может возникнуть одна проблема. А именно, как и метод
SWOT, PESTEL-анализ может быть довольно неструктурированным и
используемым довольно нестрого инструментом.
Анализ с использованием названого метода приводит к составлению
списков из десятков проблем, часть которых действительно имеет отношение
к фирме, а другие касаются ее лишь слегка, хотя сами по себе они порой
могут быть интересными и важными. Проблемы не структурируются, в
23
отличие от анализа проблем, не оцениваются, как это делается при
использовании модели пяти сил, и не ранжируются по вероятности их
наступления и влиянию на стоимость.
1
PESTEL-анализ также дублирует те виды анализа, которые в процессе
создания пирамиды стратегии применяются более активно и шире.
В стабильных условиях хорошо работают традиционные методы и
схемы стратегического анализа. Но, так как в современности постоянно
присутствует турбулентность среды, необходимо ориентироваться на
динамический подход к исследованию взаимосвязей факторов бизнес-
системы. Этот подход основан на целостном представлении об организации,
сфокусированном внимании на выявлении взаимосвязей между внешними
факторами и способностью организации к изменениям, а также на
способности к организационно-экономическим изменениям в рамках уже
существующей бизнес-системы.
При принятии управленческих решений необходимо учитывать данные
расчетов средней скорости изменения соответствия сильных сторон
компании возможностям внешней среды. В этой ситуации возможно
«использование динамической переменной – скорости нарастания или
снижения этого соответствия в текущий период анализа»
2
.
SWOT-анализ - это оценка фактического положения и стратегических
перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых
сторон компании, ее рыночных возможностей и угроз. SWOT-анализ
показывает, насколько стратегия компании соответствует ее внутренним
ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли компании пересмотреть
заключение о слабости того или иного ресурса или опасности той или иной
угрозы.
1
Эванс. В. Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен
знать каждый менеджер - с. 154
2
Михненко П.А. Динамическая модификация SWOT-анализа // Экономический анализ:
теория и практика 18 (417) – 2015.