17
5. Разработка локальной и общей стратегий развития предприятия.
По мнению Петрова П.А., сущность стратегического потенциала
предприятия – это совокупность резервов и возможностей перспективного
развития, при использовании комплекса имеющихся факторов влияния,
которые находятся как на предприятии, так и за его пределами, которые могут
быть использованы для обеспечения его стратегического экономического
развития
15
.
Таким образом, стратегический потенциал предприятия - это
совокупность ресурсов, возможностей предприятия для реализации стратегии
развития.
В качестве ядра стратегического потенциала предприятия
рассматривают ее ресурсный потенциал, который включает нематериальную
и материальную составляющую.
Материальная составляющая включает совокупность локальных
потенциалов: институциональный и экономико-географический потенциалы,
инновационный и инвестиционно-финансовый потенциалы, кадровый и
материально-технический потенциал
16
.
Нематериальная составляющая включает, прежде всего, человеческие
ресурсы (кадры, по моему мнению, являются главным ресурсом любого
предприятия, поскольку именно благодаря эффективному комплектованию
штата сотрудников возможно обеспечить рост производительности труда,
эффективную предпринимательскую деятельность).
Стратегический потенциал базируется на сформированной стратегии
развития, под которой будем понимать набор планов, задач, нацеленных
посредством конкретных фактических действий на достижение поставленной
цели развития.
15
Петров П.А. Формирование единой методологии контроллинга стратегического
потенциала промышленного предприятия // Научный вестник Уральской академии
государственной службы. – Екатеринбург. – 2011. - № 3 (16).
16
Богдановская Л.А. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности. Мн.: Высш.
шк., 2010. с.54
18
Стратегия развития организации определяется как материальными
ценностями, так и деловой репутацией, которая характеризует качество
ведения бизнеса.
Понятие «деловая репутация» используется как тождественное
понятию «гудвилл». Гудвилл можно рассматривать как неосязаемые
дополнительные выгод, которые позволяют предприятия иметь конкурентные
преимущества и генерировать дополнительные доходы. Стоимость
нематериальных активов предприятия не сводится лишь к гудвиллу, она
также включает стоимость принадлежащих предприятия патентов, авторских
и промышленных прав, лицензий и пр.
Оценку возможностей развития предприятия на основе использования
сложившегося стратегического потенциала необходимо осуществлять по
следующим направлениям
17
:
- оценка динамики изменений отдельных составляющих потенциала
предприятия;
- оценка динамики изменений в социальной и природной среде обитания
предприятия как результата использования его стратегического
потенциала;
- оценка результатов изменений в соответствующей отрасли экономики;
- оценка эффективности использования стратегического потенциала
предприятия.
Опыт экономического развития ряда зарубежных стран убедительно
говорит о том, что те предприятия, которые поддерживают высокий
стратегический потенциал собственного развития, как правило, оказываются
победителями в конкурентной борьбе.
17
Гуревич А.М. Экономика организации.- Киев: Диво, 2011. с.97
19
1.2.Сущность и основные виды стратегического анализа
Стратегический анализ представляет собой ключевую функцию
стратегического управления развитием потенциала предприятия, значение
которой сложно переоценить
18
.
Стратегический анализ развития потенциала предприятия – это
специфическая функция стратегического управления развитием потенциала
предприятия, она состоит в проведении комплекса аналитических работ,
результатом которых выступают характеристики проблем, решение которых
призвано обеспечить требуемое развитие потенциала предприятия в
стратегической перспективе, своевременную адаптацию его к изменяющимся
условиям внешней среды.
Суть анализа заключается в разделении целого на части, в
представлении сложного в виде простых компонентов. Стратегический
анализ развития потенциала предприятия можно рассматривать как
начальный этап ее научного познания. Предмет стратегического анализа
состоит в следующем:
1. Исследование практического опыта аналитических работ по
стратегическому анализу и оценке главных результатов, проблем и тенденций
развития потенциала предприятия.
2. Разработка методологических и теоретических аспектов
стратегического анализа развития потенциала предприятия.
3. Разработка методических предложений по исполнению работ,
которые связаны со стратегическим анализом развития потенциала
предприятия.
Сущность стратегического анализа развития потенциала предприятия
заключается в осуществлении комплекса работ по изучению экономических
закономерностей и генезиса развития данного потенциала, оценке и
18
Богдановская Л.А. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности. Мн.: Высш.
шк., 2010. с.54
20
определению его главных составляющих, оценке и выявлению влияния
внешних и внутренних факторов на ее перспективное развитие и пр.
При проведении стратегического анализа развития потенциала
предприятия нужно руководствоваться системой научных принципов
19
:
1) принцип эффективности;
2) принцип комплексности;
3) принцип системности;
4) принцип целенаправленности.
Задачи и цели стратегического анализа развития потенциала
предприятия вытекают из его сущности и научного принципа
целенаправленности. Основная цель – оценка результатов развития
рассматриваемого потенциала, определение сложившихся проблем и
тенденций, которые обусловлены действием факторов внешнего и
внутреннего порядка.
При изучении главных результатов стратегического развития
потенциала предприятия нужно рассматривать следующие задачи
20
:
- оценка и анализ потенциала изменения платежеспособного спроса на
определенный вид продукции;
- оценка и анализ локальных потенциалов предприятия;
- оценка и анализ влияния главных результатов развития потенциала
предприятия на экономическую ситуацию на территории места его
дислокации, природную среду, население;
- изучение генезиса возникновения предприятия и выявление
экономических закономерностей развития;
- оценка и анализ роли предприятия в экономическом развитии субъекта
РФ, муниципального образования, федерального округа и пр.
Основными задачами аналитических работ, которые связаны с
19
Шевчук Д.А. Стратегический менеджмент. Р-н/д: Феникс, 2013. с.32
20
Корохов Д.С. Экономика организации.- М.: Вид, 2013. с.12
21
определением сложившихся тенденций развития потенциала предприятия,
являются
21
:
- оценка и анализ эффективности развития потенциала предприятия;
- оценка и анализ результатов инновационного развития потенциала
предприятия;
- оценка и анализ безопасности развития потенциала предприятия;
- оценка и анализ степени социальной ориентации развития потенциала.
Следует отметить, что большинство из перечисленных задач
стратегического анализа развития предприятия в виду новизны и сложности
нуждается в создании специального методологического обеспечения их
решения, в проведении дополнительных исследований методологического и
теоретического характера.
Также хотелось бы рассмотреть инструментарий стратегического
анализа внешней и внутренней среды развивающейся предприятия.
Проведение стратегического анализа рекомендуется осуществлять с
помощью построения матрицы SWOT-анализа. Также существует достаточно
большое количество методов оценки конкурентного положения организации
на рынке и формирования стратегии, а именно: модель Бостонской
консультативной группы; модель М. Портера, метод «Мак-Кинзи»; модель
Shell / DPM, метод LOTS, метод PIMS;, метод экспертной оценки; модель
Хофера/Шенделя; финансово-экономический метод, метод картирования
стратегических групп. Указанные методики сформированы в рамках системы
стратегического управления.
При разработке мероприятий по совершенствованию стратегического
управления используются следующие методы:
- PEST анализ:
PEST анализ позволяет оценить влияние макрофакторов
(политических, экономических, социальных и технологических) на
21
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-
М, 2010. с.304
22
деятельность предприятия, отрасли ее функционирования.
- Анализ 5 сил Портера:
5 сил Портера позволяет оценить деятельность организации с точки
зрения влияния на нее следующих факторов:
- вероятность появления новых игроков на рынке;
- анализ существующей конкурентной борьбы;
- наличие продуктов-заменителей;
- власть поставщиков;
- власть потребителей.
- Анализ цепочки ценностей:
Использование данной методики позволяет выявить о охарактеризовать
основные ценности компании (например, сформировать портрет клиента,
каналы сбыта).
- SWOT анализ:
SWOT анализ проводится для целей выявления сильных и слабых
сторон в деятельности организации а также возможностей и угроз.
Оценка слабых и сильных сторон предприятия по отношению к
угрозам и возможностям внешней среды определяет наличие у него
стратегических перспектив и возможность их реализации. При этом будут
возникать угрозы (препятствия), которые нужно преодолевать. Отсюда
следует переориентация методов анализа развития потенциала предприятия с
акцента на уже достигнутые результаты (т.е. внутренние факторы развития),
на исследование ограничений, которые накладываются внешней средой.
- Метод анализа с помощью матрицы БКГ:
Использование матрицы БКГ позволяет структурировать портфель
товарных групп по сегментам, при этом, матрица группирует товарный
портфеля по следующим группам:
«Звезды» (наиболее перспективные»;
«Дойная корова» - продукты, занимающие лидирующее положение
относительно стабильной или сокращающейся отрасли.
23
«Собаки» - продукты с ограниченным объемом сбыта в сложившейся
или сокращающейся отрасли.
«Трудные дети» («Вопросительный знак», «Дикие кошки») -
продукты, имеющие слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в
развивающейся отрасли.
- Матрица «МакКинзи»:
Модель GE / McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9
ячеек для сравнительного анализа стратегических направлений бизнеса
компании.
Типовая матрица МакКинзи представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Матрица МакКинзи
Конкурентоспособность сегмента
Низкая (0-3
балла)
Средняя (4-7
баллов)
Высокая (8-
10 баллов)
Привлекательность
сегмента
Высокая (8-
10 баллов)
Высокий
потенциал
Высокий
потенциал
Средняя (4-7
баллов)
Низкий
потенциал
Высокий
потенциал
Низкая (0-3
балла)
Низкий
потенциал
Низкий
потенциал
- Модель PIMS:
Модель PIMS нацелена на выявление особенностей влияния
сформированной маркетинговой модели на результат прибыли. Суть модели
заключается в том, что компания, сравнивая расчетные модельные и
фактические данные, получает возможность определить, какие
стратегические действия надо произвести, чтобы добиться успеха, что
можно ожидать от конкретного стратегического выбора (рисунок 2).
24
Рисунок 2 – Модель PIMS
- SNW-анализ:
Обобщить данные SWOT-анализа позволяет SNW-анализ. Типовая
таблица анализа представлена в таблице 3.
Таблица 3 - SNW-анализ
Составляющие внутренней среды
Важность (вес)
Сильная
Нейтральная
Слабая
Продукт
Цена
Распространение
Подтверждение
Персонал
Процесс
Продвижение и удержание
- GAP-анализ:
Конкурентная ситуация
Доля рынка
Относительная доля рынка
Относительное качество продукции
Производственная структура
Капитал / Сумма продажи
Степень использования
производственных мощностей
Производительность труда
Рыночная ситуация
Рост
Капиталоемкость
Расходы на маркетинг / Сумма продаж
25
GAP-анализ (анализ разрывов) - набор мероприятий, позволяющих
делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему
окружению.
- Методика ABC-анализа и XYZ-анализа:
ABC анализ применяется для ранжирования товарного ассортимента
предприятия и выявления его доли в структуре выручки. Цель ABC анализа
также - простое, удобное и наглядное ранжирование любых ресурсов с точки
зрения их вклада в прибыль или продажи.
Метод строится по принципу классификации анализируемых ресурсов
на 3 группы А, В и С
22
:
А -группа: обеспечивает 80% продаж/прибыли, обычно составляет 15-
20% от всех ресурсов
В –группа: обеспечивает 15% продаж/прибыли , обычно составляет 35-
20% от всех ресурсов
С-группа: обеспечивает 5% продаж/прибыли , обычно составляет 50-
60% от всех ресурсов.
XYZ анализ – метод классификации ресурсов компании по трем
группам на основе их изменчивости (устойчивости). XYZ-анализ
ассортимента заключается в группировке товаров по трем группам на основе
изменчивости их продаж за прошлые периоды. Для проведения анализа
необходимо осуществить следующий последовательный алгоритм.
На первом этапе осуществляется расчет коэффициента вариации
объема продаж (уровня спроса) по каждой товарной группе. Изменчивость
продаж оценивается с помощью коэффициента вариации. Формула расчета
коэффициента вариации представляет собой отношение стандартного
отклонения к математическому ожиданию объема продаж. Формула имеет
следующий вид:
22
Фасканов А.А. Финансовый менеджмент.- М.: ВиД, 2014. с.88
26
????
????
????????
где σ – стандартное отклонение объема продаж;
x
i
– объем продаж товарной группы за i-ый период;
n – количество периодов;
х
*
– среднеарифметическое значение продаж товаров.
Смысл коэффициента вариации заключается в оценке процентного
отклонения объема продаж от среднего значения. Чем больше показатель
вариации, тем менее устойчив объем продаж данного вида товара.
На втором этапе производится сортировка ассортимента продукции по
значению коэффициента вариации и классификация товаров по трем группам
– XYZ на основе значений коэффициента вариации. В таблице ниже показан
критерий оценки и экономическое описание для различных групп товаров.
Таблица 4 - Критерий оценки и экономическое описание для различных
групп товаров
23
Группа
Коэффициент
вариации
Характеристика класса
Группа
«X»
0<V<10%
Товары с наиболее устойчивыми
объемами продаж
Группа
«Y»
10%<V<25%
Товары с прогнозируемыми, но
изменчивыми объемами продаж
Группа
«Z»
V>25%
Товары, обладающие случайным
спросом
Для более полной оценке товарных запасов целесообразно
формирование сопоставительной матрицы ABC-XYZ.
23
Фасканов А.А. Финансовый менеджмент.- М.: ВиД, 2014. с.89