14
1.2. Мероприятия и методы стратегического развития
Мероприятия по анализу окружающей среды являются исходным
процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для
определения миссии и целей фирмы, для выработки стратегий поведения,
позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды
предполагает изучение внешних и внутренних факторов влияния.
Анализ внешней среды включает в себя изучение детерминации таких
компонентов среды, как: состояние экономики, правовое регулирование и
управление, политические процессы, природная среда и ресурсы, социальная и
культурная составляющие общества, научно-техническое и технологическое
развитие общества, инфраструктура и т.п.
Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот
субъективный потенциал, на который может рассчитывать фирма в
конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет
адекватно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
⸺ кадры фирмы, их субъективный потенциал, квалификация, интересы,
мотивация;
⸺ организация управления; производство, включающее организационные,
операционные и технико-технологические характеристики, научные
исследования и инновационные разработки;
⸺ финансы фирмы;
⸺ организационная культура и компетенция.
Для анализа внешней и внутренней среды широко используется метод
SWOT-анализа, при котором устанавливаются линии связи между силой и
слабостью, флуктуацией и порядком, которые присущи организации и
внешними угрозами и возможностями конкурентных преимуществ.
Миссия организации рассматривается как ее основное предназначение и
ценности, стратегии, принципы, в соответствии с которыми, она намеревается
15
осуществлять свою деятельность; действия организации и то, какого типа
организацией она намеревается быть, и смысл существования организации, в
котором появляется отличие данной организации от своих конкурентов.
Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на
деятельность организации, являются: собственники организации, сотрудники,
покупатели, деловые партнеры, местное население, общество в целом. Миссия
организации должна отражать интересы всех вышеназванных субъектов труда
и коммуникации.
Цели организации фиксируют конкретное состояние отдельных
характеристик организации, к которым она стремится. Цели должны быть
достижимыми, гибкими, измеримыми, конкретными, совместимыми со
стратегией и приемлемыми для тактических действий. Установление целей
предполагает прохождение следующих обязательных фаз:
⸺ выявление и анализ тенденций, наблюдаемых в окружении;
⸺ установление общих для организации целей;
⸺ построение иерархии целей;
⸺ установление индивидуальных целей достижения.
Стратегия дает ответ на вопрос, каким способом и с помощью каких
действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося
конкурентного окружения и диверсификации, сегментации рынка
1
.
По результатам анализа внешнего окружения и внутренней среды
руководство фирмы выбирает наиболее приемлемую стратегию. С учетом
конкретного состояния отрасли, уровня конкуренции и положения компании на
рынке могут быть рекомендованы некоторые типичные стратегии в условиях
модернизации и глобализации экономики.
Таким образом, проводя диагностику внешней и внутренней среды на
основе SWOT-анализа предприятие моделирует будущую деятельность своего
стратегического развития, приспосабливая собственные возможности к
требованиям рынка. В основе такого подхода лежит стратегический маркетинг.
1
Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2018. — 495 с.
16
Для реализации целей стратегического маркетинга используется операционный
маркетинг, отражающий различные краткосрочные программы комплекса
маркетинга.
Можно предположить, что при различных ситуациях отдельные элементы
комплекса маркетинга могут стать важнейшей стратегией развития
предприятия и скорректировать ранее сформулированные цели и задачи
тактических решений.
Термин «комплекс маркетинга» был впервые введен в употребление
Нейлом Борденом в 1957 году, а Дж. Маккарти в 1960 году выдвинул ставшую
впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга,
получившую название «четыре Р» по первым буквам английских слов:
price(цена), product(товар), place(место продажи) и promotion(стимулирование).
Представляется, что комплекс маркетинга — это единое целое, сложная
структура комплементарного взаимодействия. Достаточно важным условием
функционирования такой системы является благоприятная маркетинговая
среда.
В последнее время на форумах сети Интернет идет активное обсуждение
тем, связанных с предложенной Джеромом Маккарти в 1960 г. концепцией 4Р.
Некоторые маркетологи-теоретики предлагают расширить комплекс
маркетинга с 4 до 5, 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают
ориентировать маркетинг на потребителя и использовать систему 4С
(Consumer— потребитель, Cost- стоимость, Convenience— удобство,
Communication —коммуникации).
Поскольку очень важными являются и другие элементы, кроме широко
известных четырех (товар, цена, место, продвижение), нам представляется
правильным расширить комплекс маркетинга. Применение маркетинга в
различных областях, появление новых технологий, интерактивного маркетинга,
создание Интернета, позволяет вводить в комплекс маркетинга новые
элементы, расширяющие направленность его применения для решения
различных маркетинговых задач на рынке.
17
Для рыночных отношений и внешней экономической среды присуща
противоречивая динамика. Чтобы успешно функционировать, предприятию
необходимы предвидение, адекватные меры приспособления и конкурентные
преимущества.
Такие возможности во многом определяются способностью менеджера
быстро адаптировать свою маркетинговую стратегию к внешним рыночным
условиям. Стратегические альтернативы как пространство маркетинговых
решений в большинстве случаев ограничены не только нестабильностью
сегментов рынка, жесткой конкуренцией, но и стратегией управления самого
предприятия.
Не каждое предприятие может позволить себе стратегический маркетинг
и принимать перспективные решения. Но если предприятие располагает
ресурсами, дающими возможность активно действовать на конкурентов,
кадрами, которые правильно формулируют стратегические решения, то
перспектива развития во многом будет успешной.
Образцовая организация является эффективным средством деятельности
социальных структур, их элементов и субъектов как движущих сил,
действующих сущностей. Результат совместной деятельности группы
субъектов выше, чем сумма составляющих их индивидуальных усилий. Такой
эффект приращения, полученный в ходе совместной деятельности, называется
синергией (от греч. Synergeria — сотрудничество, содружество, совместное
действие); и является одним из важнейших свойств организации. Существует
несколько стратегий деятельности, используемых для возрастания энергии
действий и результата социальной организации:
⸺ простая массовость как одновременность и целенаправленность
множества индивидуальных усилий;
⸺ расчленение непрерывного трудового процесса на однотипные операции,
выполнение которых одновременно множеством людей приводит к
принципиально новому результату и производительности;
⸺ разделение труда, при котором работник добивается наиболее высоких
18
результатов, благодаря доведению закрепленных за ним технологических
операций до совершенства исполнения.
Исходя из цели, как проекта будущего, понятие «человеческая
субъективность» включает в свое содержание: целостное субъективное
представление о ситуации, позволяющее ориентироваться на перспективу,
прогнозировать дальнейшее развитие явления, учитывать существенные и
несущественные его факторы; сравнение данной ситуации с другими
обстоятельствами; анализ, обобщение и конкретизацию в рамках данного
стратегического решения; умение концентрироваться на проблеме.
А также адекватно реагировать на рыночную среду окружения,
самостоятельно принимать решения; стремление мобилизовать интеллект и
творческие способности на эффективное проведение стратегической линии,
умение актуализировать внутренние ресурсы личностной структуры для
самореализации и социокультурной идентификации; умение применять в ходе
изменений жизненного процесса наиболее эффективные методы и способы
самосозидания; готовность корректировать индивидуальную стратегию в
зависимости от стратегических маркетинговых решений и личностных
ценностных ориентаций
1
.
1.3. Процесс формирования стратегии развития предприятия
Стратегический менеджмент — это хозяйственная деятельность,
ориентированная на определенную перспективу, 20 лет назад на 10 лет и более,
нынче — более 3-х лет
2
. Процесс разработки стратегии развития обычно
включает в себя следующие этапы:
⸺ определение проблематики, которая могла бы принести прибыль фирме;
⸺ доказательства актуальности, то есть востребованность данного проекта;
⸺ определенные цели фирмы, с учетом рыночной ситуации;
1
Ламбен Ж..Ж. Анализ потребностей покупателей / Ж.Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. -
2015. - 324 с.
2
Гальперин В.М. Микроэкономика / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов. - 2017.
- 128 с.
19
⸺ определение средства достижения, то есть инвестиционный ресурс;
⸺ систематизация рынка и конкретизация цели;
⸺ планирование работы.
Стратегическое управление может рассматриваться как план, проект,
программа, направление и так далее
1
. Стратегическое планирование всегда
имеет масштабную привязку и отличается для корпораций и малых
экономических форм (малых и средних предприятий). Но при этом у них всегда
есть одна общая главная цель — получение максимальной прибыли.
Стратегический менеджмент в настоящее время определяет структуру
предпринимательства, при этом менеджмент стоит перед дилеммой — что
делать, что не надо делать, и что мы делаем? То есть:
1. «Какими направлениями хозяйственной деятельности мы
занимаемся, но не должны заниматься?»
2. «Какими направлениями хозяйственной деятельности мы не
занимаемся, но должны заниматься?»
Стратегическое планирование является важнейшей процедурой для
построения моделей развития предприятия. В основе модели развития
предприятия лежит планирование
2
.
Стратегическое планирование является определенным этапом
исследований, направленных на разработку моделей, планов проектов развития
организации. В общем виде анализ сопутствует проведению исследований и
разработке предложений для модернизации хозяйственной деятельности
организации.
Стратегический анализ всегда отталкивается от проблемы, которую
пытается разрешить организация и приводится в соответствие с логической
цепочкой (выявление проблемы, доказательство актуальности, выявление
объекта, исследования предмета, высказывание гипотез, постановка целей,
1
Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - 3-е изд. - М.:
Вильямс, 2016. - 672 с.
2
Герчикова И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-
Дана, 2017. — 512 с.
20
формулировка задач).
Стратегическое планирование имеет важные ключевые моменты. В
таком планировании стратегия разрабатывается высшим руководством,
стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими
данными, стратегические планы должны быть гибкими для возможности их
изменения, планирование должно приносить пользу и способствовать успеху
компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже
величины выгод от их реализации
1
.
Основные элементы и цикличность процесса стратегии развития
организации продемонстрированы на рисунке 3. Стратегия развития
организации определяет сообщения или последовательность сообщений,
которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи
оптимального набора долгосрочных мероприятий. Нельзя выбрать единую
стратегию для всех организаций, каждая организационная структура
индивидуальна и имеет ряд особенностей.
Рисунок 3. Процесс стратегии развития организации
Миссия организации — это концепция организации, в которой
обосновываются ключевые преимущества и цели, выражены
основополагающие аспекты организации
2
. Для успешного развития
организации выделяют несколько значимых целей, которые включают в основу
1
Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М.: Вильямс, 2015. — 306 с.
2
Альстрэнд Б. Школы стратегий / Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел, Г. Минц- берг. - 2016. - 249 с.
21
стратегии развития.
Для того чтобы определить задачи стратегического плана развития,
потребуется провести анализ внешней и внутренней среды организации.
Оценка положения организации на рынке необходима для выбора стратегии
развития.
Если по основным технико-экономическим показателям организации за
последние годы наблюдается замедленнее темпов роста выручки, то требуется
срочно принять меры по активации возможностей и преимуществ организации,
в частности, начать активнее продвигать компанию. Общими целями любой
организации являются: занять лидирующие позиции и получить максимальную
прибыль.
Для внутреннего анализа целесообразно тщательно исследовать
компоненты непосредственного окружения, а именно потребителей и
конкурентов
1
. Анализ клиентурного рынка состоит из следующих этапов:
⸺ изучение контингента покупателей;
⸺ финансовая оценка стоимости сегментов для компании;
⸺ анализ рыночных тенденций;
⸺ анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка
(SWOT-анализ);
⸺ определение преимуществ сегментов рынка.
При формировании стратегии развития организации важным фактором
является оценка конкурентной позиции компании. Конкурентная позиция
компании может быть оценена на основе карт стратегических групп, с
помощью которых возможно не только определить положение компании на
рынке, но и выделить ее непосредственных конкурентов и их рыночное
положение относительно анализируемой компании. Методика картирования
наиболее полезна, когда количество конкурентов велико и невозможно
тщательно исследовать каждого. Стратегическая группа включает фирмы,
1
Уваров В.В. Стратегический менеджмент / В.В. Уваров, А.А. Лаптев. — М.: Дело и сервис,
2017. — 496 с.
22
имеющие сходные конкурентные стратегии и занимаемые на рынке позиции.
Основой формирования эффективных стратегий развития на рынке
служит сегментирование, которое позволяет получить необходимую
информацию о социально-экономических характеристиках выбранных целевых
сегментов.
При выборе стратегии развития организации необходимо рассмотреть ее
отдельные варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует
более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а
другой - плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни
лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым
лучшим
1
.
Следует упомянуть, что выбор стратегии может определять сферой
деятельности предприятия, экономической ситуацией в стране, влиянием
внешней среды, уровнем конкуренции в отрасли, поэтому выбор стратегии
индивидуален для каждой компании.
Стратегия развития компании предполагает планирование,
осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее
потребителями. Необходимо понять, какая стратегия нужна и выбрать именно
ее, так как их довольно много.
Выбор стратегии предполагает формирование альтернативных
направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической
альтернативы для реализации
2
. При этом используется специальный
инструментарий, который включает в себя количественные методы
прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный
анализ.
Изучив различные подходы к выделению стратегий развития,
представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, были
1
Бланк И.А. Основы финансового менеджмента / И.А. Бланк. — СПб.: Питер, 2016. — 142 с.
2
Портер М. Конкуренция / М. Портер. — Обновл. и расшир. изд. — М.: Вильямс, 2016. —
724 с.
23
сформированы различные стратегии развития организации и дан набор
критериев стратегий
1
. В таблице 2 представлены возможные стратегии
продвижения организации и определены решаемые задачи.
Таблица 2
Стратегии развития
Типы стратегии
Задачи, которые могут быть решены при
помощи стратегии
Стратегия привлечения
новых клиентов
Расширение клиентской базы Увеличение объемов
продаж
Стратегия повышения
осведомленности
Информирование потенциальных потребителей о
предоставляемых услугах Привлечение новых
клиентов
Стратегия устойчивого
имиджа компании
Удержание лидерства по поддержке благоприятного
имиджа и репутации Удержание существующих
клиентов Повышение потенциала и возможностей
компании
Стратегия формирования
отношений с клиентами
Повышение уровня лояльности клиентов
Повышение конкурентоспособности компании
Стратегия повышения
узнаваемости компании
Разработка корпоративного стиля компании
Повышение степени конкурентоспособности
Стратегия стимулирования
приобретения услуг
Увеличение объемов получаемой прибыли компании
Улучшение финансового положения компании
Стратегия продвижения
бренда
Повышение осведомленности потребителей
Повышение лояльности потребителей
Все перечисленные стратегии развития схожи друг с другом, так как
имеют общую направленность. Однако, стоит учитывать, что стратегия
компании должна быть направлена на максимально эффективное применение
имеющихся у компании ресурсов, использование рыночных возможностей и
избежание угроз. Например, стратегия привлечения новых клиентов и
стратегия продвижения бренда имеют разные способы достижения одной цели.
Выводы по главе 1
Выбор стратегии развития организации осуществлялся по таким
факторам, как:
⸺ решаемые задачи;
⸺ финансовые затраты;
1
Кокинз Г. Управление результативностью: как преодолеть разрыв между объявленной
стратегией и реальными процессами. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. — 315 с.