43
рекламного продукта и от размещения (распространения) рекламы в
соответствии с заключенными договорами. При отсутствии обособленного учета
налогообложение доходов, как от распространения (размещения) рекламы, так и
от производства рекламного продукта, производится в порядке и по ставке,
определенной для рекламных услуг.
Для организации и осуществления рекламной деятельности важны как
общие положения Конституции ПМР, так и отдельные статьи. Например, ст. 12,
определяющая, что «Статус официального языка на равных началах придается
молдавскому, русскому и украинскому языкам». Поэтому реклама может быть (а
в отдельных случаях обязательно должна быть) представлена на этих языках.
Объекты, представляющие собой элементы политической рекламы,
определены статьей 13, которая гласит о том, что «ПМР имеет государственный
флаг, герб и гимн, которые являются символами республики и утверждаются
законом».
В статье 29 второго раздела Конституции ПМР «Права, свободы,
обязанности и гарантии человека и гражданина» гражданам ПМР гарантируется
«…право на получение, хранение и распространение полной, достоверной и
своевременной информации о деятельности государственных органов,
общественных объединений, о политической, экономической и международной
жизни, состоянии окружающей среды». Органы государственной власти и
управления, органы местного самоуправления, их должностные лица обязаны
обеспечить гражданину ПМР возможность ознакомления с документами и
материалами, затрагивающими его права и законные интересы, если иное не
предусмотрено законом». Фактически данная статья распространяется и на
рекламную информацию, предъявляя к ней соответствующие требования.
Для практической рекламной деятельности существенное значение имеет
Закон «О языках в ПМР», вступившим в силу 8 сентября 1992 г. В соответствии
с ним, статус официального языка на равных началах придается молдавскому,
русскому и украинскому языкам (ст. 3). Официальные языки на равных началах
используются в сфере обслуживания (ст. 23), СМИ (ст. 35), в текстах печатей и
44
штампов (ст. 37), для объявления и сообщений, в том числе рекламных (ст. 38),
маркировки товаров (ст. 39), для наименований государственных и
общественных органов, предприятий, учреждений и организаций (ст. 40), в
топонимических названиях и картографических изданиях (ст. 41).
Политическая реклама в значительной степени регулируется
Избирательным кодексом ПМР. В нем содержится понятийный аппарат,
касающийся перечня способов и средств политической рекламы, таких как
«предвыборная агитация», «агитационные материалы», «агитационный период»
(ст. 1). Глава 15 «Информирование избирателей и предвыборная агитация»
регулирует информационное обеспечение выборов (ст. 59), особенности
информирования избирателей и осуществления опросов общественного мнения
(ст. 60-61), предвыборную агитацию и агитационный период, условия
проведения предвыборной агитации на каналах организаций телерадиовещания
и в периодических печатных изданиях (ст. 62.1-62.2). Глава 16 «Предвыборная
агитация через СМИ» определяет условия проведения предвыборной агитации
на телевидении и радио (ст. 63), проведение предвыборной агитации в газетах,
журналах и других периодических печатных изданиях (ст. 64), условия
распространения агитационных материалов (ст. 65).
Возможность использования в качестве средств рекламы герба и флага ПМР
регулируются законами «О государственном флаге ПМР» и «О государственном
гербе ПМР».
45
Глава 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
ОРГАНИЗАЦИЯХ РАЗНОГО ПРОФИЛЯ
2.1 Характеристика Рекламного агентства «Эксклюзив»
2.1.1 Основные направления и показатели деятельности
Рекламное агентство (РА) «Эксклюзив» – единственное в Приднестровье
рекламное агентство полного цикла. Оно выполняет полный набор рекламных и
маркетинговых услуг: от проведения исследований, разработки и проведения
полномасштабных рекламных кампаний и изготовления сайтов до изготовления
представительской продукции. Агентство также осуществляет создание и
реализацию материалов для наружной рекламы.
Работа рекламного агентства строится на основе рекламных технологий,
сформировавшихся в оффлайновой среде (телевидение, пресса, радио, наружная
реклама), размещая при этом рекламную продукцию, как на внутреннем рынке
Приднестровья, так и в зарубежных странах.
РА расположено в городе Тирасполе (ул. К. Либкнехта ½) и обладает
собственной производственной базой по всем основным рекламным
направлениям: видеореклама, радиореклама, широкоформатная и интерьерная
печать, наружная реклама, дизайн и нестандартные конструкции любой
сложности (таблички, штендеры, вывески, зашивка зданий и т. д.).
Сеть наружной рекламы агентства насчитывает более 180 билбордов, а
также лайтбоксы, П-образные конструкции по всей республике.
«Эксклюзив» имеет своё собственное наименование, бланки, эмблему и
товарный знак. Оно обладает эксклюзивными правами на размещение рекламы
на спорткомплексе «Шериф», в плавательном бассейне, на 8-ми телевизионных
каналах и 4-х радиостанциях.
РА осуществляет деятельность по следующим направлениям:
а) аудио- и видеореклама (в том числе телереклама и радиореклама);
б) широкоформатная печать, дизайн и полиграфия;
в) продажа материалов для рекламы и полиграфии;
46
г) наружная реклама, реклама на спортивном комплексе СК «Шериф»;
д) маркетинг, анализ покупательского спроса, организация продаж, сбыта
(промоушен);
е) брэндинг и ребрэндинг;
ж) разработка и проведение комплексных рекламных кампаний;
з) исследование рынка, продвижение продукции и услуг;
и) исследование общественного мнения, проведение социологических
опросов, рublic relations (PR – общественные технологии);
к) консалтинг и разработка рекламных текстов;
л) интернет-реклама;
м) услуги продвижения товаров с использованием рекламных сувениров,
подарков;
н) предоставление и продажа рекламных площадей, рекламного
пространства;
о) расклейка афиш, наружная реклама, услуги подрядчиков по рекламе на
магистральных и шоссейных дорогах;
п) услуги подрядчиков по рекламе продуктов в магазинных витринах, на
транспортных средствах компаний и на общественном транспорте;
р) разработка рекламы и ее художественное оформление.
РА создает для своих клиентов системы коммуникаций, которые не просто
обеспечивают достижение заданных ими маркетинговых и рекламных целей, но
и гарантируют установление положительного взаимопонимания клиента с
потребителями. РА оказывает информационную помощь в организации бизнеса
и осуществлении рекламы в условиях жесткой конкуренции.
Основные показатели деятельности агентства в 2016-2017 гг. приведены в
прил. 2. Уровень себестоимости продаж в 2017 г. снизился на 8,5% в сравнении
с 2016 г. Производительность труда увеличилась на 2,8%. Балансовая стоимость
имущества в 2017 г. повысилась на 9,2% (708 тыс. руб. ПМР или на 2832 тыс.
руб. РФ). Приведенные данные свидетельствует об эффективности деятельности
организации.
47
2.1.2 Организационно-управленческая структура
В РА «Эксклюзив» управление строится на основе линейно-
функциональной организационной структуры, включающей в себя
специализированные подразделения, которые не обладают правами принятия
решений и руководства какими-либо нижестоящими подразделениями, а лишь
помогают соответствующему руководителю в выполнении отдельных функций,
прежде всего, функций стратегического планирования и анализа. Работа отделов
агентства осуществляется на основании Положения.
Оперативное управление текущей деятельностью осуществляется
начальником рекламного агентства и его заместителем.
Непосредственно разработкой рекламных концепций и созданием
рекламных посланий занимается творческий (креативно-дизайнерский) отдел, в
состав которого входит дизайнер и креатор. Креативное направление связано с
разработкой нестандартных решений, идей и образов для рекламных сообщений.
Он ориентируется на правильное позиционирование на рынке, оригинальность
предложенной идеи для рекламодателя, создает текстовую часть и зрительные
образы рекламных посланий. Дизайнер разрабатывает характерный фирменный
стиль, запоминающиеся рекламные щиты, представляет действенное и зримое
воплощение текстовой информации.
За выбор средств распространения рекламы и размещения в них рекламных
посланий, анализ и тестирование СМИ отвечает отдел маркетинга и
медиапланирования, работники которого изучают параметры рынка,
потребности и менталитет аудитории, разрабатывают стратегии рекламной
кампании, медиа-планы. В задачи отдела входит поиск мотивов, которые могут
быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.
Работники отдела используют анкетирование, интервьюирование, экспертный
метод, фокус-группы, эксперименты, анализ, наблюдение, тестирование.
Коммерческой вопросами занимается отдел по работе с клиентами. В его
функции входит работа с традиционными клиентами и поиск новых. Менеджеры
48
отдела собирают сведения о планах и целях заказчика. При этом они часто
привлекают практиков в области маркетинга, рекламы, PR.
Производственный отдел выпускает все виды наружной рекламы
(биллборды, крышные установки, вывески всех типов, нестандартные
конструкции, козырьки и маркизы, световые короба, объемные буквы,
штендеры, панель-кронштейны, рекламные установки city-формата, лайт-боксы,
перетяжки), производит монтаж любых конструкций для размещения наружной
рекламы и осуществляет оформление витрин, транспорта.
Полный спектр профессиональных услуг в области аудио-видео рекламы
осуществляет медиа-отдел, работники которого создают видеопроекты с
использованием новейших цифровых технологий и компьютерной анимации,
отвечающих всем критериям эффективной медиа-рекламы. Специалисты отдела
организуют съемку или запись видео-аудиороликов.
2.2.3 Кадры и кадровая политика
Потребность в подборе и наборе кадров обусловлена как расширением
компании и ее функций, постоянной оптимизацией организационной структуры,
так и в результате выявления несоответствия квалификации сотрудников
занимаемым должностям и выполняемым функциям.
Как правило, при поиске и подборе нового персонала РА предпочитает
обходиться без посредников. Наибольшее распространение получили
следующие источники найма на работу: выпускники профессиональных
учебных заведений, работники иных, действующих в республике рекламных
структур (отделов, управлений).
В РА практикуется непрерывная система профессионального обучения
сотрудников, а количество ступеней обучения зависит от сложности профессии
и специальности. При этом абсолютно преобладает индивидуальная форма
обучения, повышения квалификации и переподготовки. Групповая форма
применяется редко.
49
Повышение квалификации руководителей и специалистов осуществляется
в институтах повышения квалификации и на факультетах повышения
квалификации при ВУЗах.
РА использует практически весь известный спектр способов мотивации
персонала к повышению уровня квалификации (профессиональный рост,
увеличение заработной платы, бесплатное обучение, учет периода обучения в
продолжительности профессионального стажа и т. п.). Время обучения
руководителей и специалистов засчитывается им в общий стаж. За это время им
выплачивается средний заработок и другие вознаграждения.
2.2.4 Организация маркетинга
Маркетинговые исследования - наиболее действенный инструмент для
получения обратной связи с рынком. Они позволяют комплексно подойти к
выработке маркетинговой стратегии. Маркетинговой политикой в организации в
основном занимается отдел маркетинга и медиапланирования РА.
«Эксклюзив» предлагает проведение комплексных маркетинговых и
социологических исследований, проводит все виды качественных и
количественных исследований потребителей. Это позволяет получить любую
информацию о потребителях: оценить объём потребления, знание марки,
отношение к существующей или выводимой на рынок марке, потребительские
предпочтения и их причины. При проведении этих исследований применяются
все известные инструменты (опросы, фокус-группы, наблюдение и др.).
Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:
- определение объективной емкости существующего рынка в целом, либо
его отдельных сегментов, а также прояснение и описание позиций основных
игроков (в том числе конкурентов организации-клиента).
- исследование рынка и анализ текущего состояния бренда;
- определение целевых групп потребителей товаров и/или услуг клиентов,
их комплексное описание и анализ по различным критериям;
50
- выявление необходимых для потребителя качеств нового товара либо
услуги предприятия-клиента;
- оценка эффективности ведущейся по заказу клиента рекламы;
- определение медиапредпочтений целевой аудитории;
- мониторинг размещений рекламных материалов клиента в СМИ;
- составление рейтинга эффективности тех или иных рекламных носителей
для каждого конкретного заказчика;
- анализ особенностей рекламной деятельности конкурентов.
С помощью доступных инструментов РА проводит такие исследования,
которые помогут решить задачи поиска способов увеличения объемов продаж и
формирования (расширения) дистрибьюторской сети. При этом выявляются
мотивы, особенности поведения и предпочтения потребителей. Также
разрабатывается концепция рекламной политики и рассчитывается
эффективный рекламный бюджет, осуществляется прогнозирование развития
рынка. Исследования помогают определить реальную емкость существующего
рынка в целом, либо его отдельных сегментов, а также прояснить и описать
позиции основных игроков (в том числе конкурентов), четко обозначить целевые
группы потребителей товаров и/или услуг, выявить необходимые потребителю
качества нового товара либо услуги.
2.2 Хозяйственная и рекламная деятельность
ЗАО «Экспоцентр Приднестровья
2.2.1. Общие сведения о ЗАО «Экспоцентр Приднестровья»
ЗАО «Экспоцентр Приднестровья» был создан в августе 2001 г. и
представляет собой современный выставочный комплекс, способствующий
развитию торговли в республике, расширению экономических связей между
странами и продвижению отечественных товаров на внутреннем и мировых
рынках посредством выставочно–ярмарочных мероприятий.
ЗАО «Экспоцентр Приднестровья» является своеобразным агентством,
которое предоставляет выставочные площади и оборудование предприятиям для
осуществления выставочно-ярмарочной.
51
Основной аудиторией «Экспоцентра» являются юридические лица.
Участвуя в выставках, предприятия демонстрируют свою продукцию, находят
новых заказчиков или поставщиков. Главные направления деятельности:
- организация и проведение промышленных и специализированных
выставок, презентаций, фестивалей, шоу-программ, конференций, семинаров,
круглых столов и профессиональных тренингов;
- разработка и реализация рекламных акций;
- разработка, дизайн, проектирование и монтаж выставочных стендов;
- аренда выставочного оборудования и инвентаря.
За время своей деятельности ЗАО «Экспоцентр Приднестровья»
организовал более 100 выставок, в которых приняло участие более 2 тысяч
экономических агентов. Центр посетило более полмиллиона посетителей.
Ежегодно проводит смотр «Моё Приднестровье», где демонстрируются
достижения и планы развития предприятий ПМР. [37]
«Экспоцентр» организует выезды товаропроизводителей Приднестровья в
страны СНГ и Европы. Например, в 2002 г. была организована выставка в г.
Дрезден (Германия), в 2003 г. – в г. Минске (Беларусь), в 2004 г. – в Херсоне и
Виннице (Украина), в 2007 г. – в г. Москва (Россия).
2.1.2 Организационно-управленческая структура
ЗАО «Экспоцентр Приднестровья»
Высшим органом управления Общества является Общее собрание
акционеров. Оно правомочно принимать решения по всем вопросам в пределах
компетенции, определенной действующим законодательством и уставом.
К исключительной компетенции общего собрания акционеров относится:
внесение изменений и дополнений в устав Общества, реорганизация
(ликвидация) общества, определение состава Совета директоров, определение
номинальной стоимости акции и прав предоставляемых этими акциями,
уменьшение (увеличение) уставного капитала, избрание ревизора, утверждение
годовых бухгалтерских отчетов, распределение прибыли, выплата дивидендов.
52
Совета директоров определяет приоритетные направления деятельности.
Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным
исполнительным органом общества – директором, который подотчетен Общему
собранию акционеров (прил. 3). К компетенции директора относятся вопросы
текущей деятельности Общества, за исключением вопросов отнесенных к
компетенции Общего собрания акционеров Общества и Совета директоров.
В контексте тематики выпускной квалификационной работы, особый
интерес представляет анализ работы менеджера по работе с клиентами, который
осуществляет анализ аудитории потенциальных клиентов, выявляет их
потребности, уровень и направленность, разрабатывает методики поиска
клиентов, планирует работу с клиентами, составляет схемы обращения к
клиентам, осуществляет поиск клиентов, прогнозирует деловую надежность
потенциальных клиентов, их финансовую и материальную обеспеченность. Он
также проводит переговоры с клиентами, заинтересовавшимися предложениями,
уточняет потребности каждого конкретного клиента и готовит предложения,
адресованное определенному клиенту. Он встречается с клиентами, убеждает
клиентов в выгодности предложения, предлагает на обсуждение и согласование
проекты договоров, принимает участие в работе над согласованием разногласий,
заключает договоры от имени предприятия, предлагает клиентам пути решения
не согласованных при переговорах вопросов и вопросов, возникших после
совершения юридически значимых действий, поддерживает постоянный контакт
с существующими клиентами, организует работу с ними по устоявшимся
деловым схемам, разрабатывает схемы взаимоотношений с наиболее выгодными
и перспективными клиентами, разрабатывает и дает клиентам рекомендации и
консультации по наиболее эффективному использованию устоявшихся деловых
связей. Также обеспечивает возможность посещения клиентами выставок,
ярмарок, презентаций новых продуктов (товаров, услуг), обеспечивает
соблюдение интересов клиентов при выполнении условий договоров
подразделениями предприятия. Налаживает обратную связь с клиентами
(изучает их требования к продукции (товарам, услугам), устанавливает причины