73
– актуальность (материалы конкретной рекламной кампании
устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее
завершению).
Следует помнить, что цель расположения рекламной продукции – это
напомнить людям о том, что в данном магазине они могут купить данный
товар. Когда одна и та же рекламная продукция длительный промежуток
времени располагается около точки реализации, клиенты перестают обращать
на него внимание, именно поэтому производители беспокоятся о постоянном
обновлении рекламных материалов. Еще один существенный момент, который
должен отслеживать мерчандайзер – это содержание в чистоте точки продажи и
самой продукции. От этого зависит уровень продаж данного товара в
конкретном магазине и имидж компании в целом.
Подобная последовательность действий по продвижению товара в точке
продажи (резерв, местоположение, представление) логична. Действительно,
дополнительной прибыли не получить, если расположить много рекламы в
магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в
реализации. Нужный ассортимент продукции, присутствующий на складе
магазина, должен быть представлен в торговом зале. Позиции, которые
представлены на витрине, должны быть доступны в реализации.
При пополнении запаса в торговом зале товар, который поступил со
склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар –
передвигаться вперед – это правило сроков хранения и ротации товара на
полке, при этом надо проверить сроки хранения.
Правило определения места на полках заключается в том, что при
разделении торговых площадей сотрудники начинают с того, что каждому
товару выделяется место в соответствии уровнем объема продаж.
Правило приоритетных мест состоит в том, что товары, которые
приносят большую прибыль, и которые имеют лучшие показатели продаж,
должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом
оборудовании.
74
Принцип помощи покупателю – это задача рекламы в магазине
(обеспечить встречу покупателя с товаром). Клиент, который рассматривает
товар, более склонен к покупке, если он получит о товаре всю необходимую
для него информацию.
Правила размещения ценников заключается в том, что стоимость
продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник
не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так,
чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту
относится.
Правило чистоты и аккуратности состоит в то, что полки, продукция, и
рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.
Привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам
товара существенно повышает уровень объема продаж. Человек тратит, в
среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать необходимую марку из
предлагаемого ассортимента товаров. Важно обеспечить удобное расположение
товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение нужного
товара клиентом. Эффективным инструментом мерчендайзинга выступает
применение POS-материалов (рекламно-информационные материалы), которые
дают возможность реализовать информационное продвижение товара в местах
продаж. Они увеличивают познания клиентов о продукте, указывают на
специфику продукта в ряду подобных, помогают сделать выбор в большом
выборе товаров. В результате, действие мерчендайзинга начинается с того, что
в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда клиент
покидает магазин с покупками.
Нужно знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга.
Специфика и свойства продвигаемых товаров (например: ценовые
характеристики, частота использования и прочее), характер процесса
реализации (например: необходимость личного контакта продавца и покупателя
и прочее) определяют необходимость комплексного применения или
применение отдельных инструментов технологии.
75
Безусловным преимуществом данной технологии выступает опора на
знание психологических особенностей покупателя. С целью достижения
большего эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу нужно понимать
потребности и мотивацию клиента, представлять специфику восприятия, знать
особенности его поведения в торговой точке. По данным Института Рекламы в
местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL) показывают, что
лишь 33% клиентов заранее точно знают, какие покупки они собираются
сделать. Технология мерчендайзинга дает возможность представить
покупателю всю нужную информацию о предметах удовлетворения
потребности, грамотно оформить места реализации, актуализировать его
желание приобрести продукцию во время посещения магазина. Знание о
потребностях и предпочтениях покупателя дает возможность сделать товар
максимально доступным, а уровень сервиса – разумным.
Профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров дает
возможность применить эту технологию в реальных современных
экономических условиях. Грамотно подготовленный сотрудник умеет сочетать
теоретические знания с практическими требованиями индивидуальной
ситуации, внедряет законы и правила маркетинга в процесс реализации
определенной торговой точки.
Ключевое правило эффективного мерчендайзинга состоит в том, что он
должен быть итогом совместных усилий производителя, дистрибьютора и
продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть произведен в том
случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит в
приоритет потребности клиента.
Для облегчения труда мepчeндaйзepoв, продавцов и специалистов в
области POS-материалов, в современности ряд задач по грамотному
планированию торговых площадей и осуществлению выкладки товаров решают
программные продукты. Подобного рода программы дают возможность за
короткий промежуток времени попробовать разнообразные варианты выкладки
товаров, которые предлагать мерчандайзер, и избрать вариант,
76
обеспечивающий получение максимального дохода магазина c единицы
торговой площади. В базу данных подобного программного продукта заносят
ряд показателей, а именно:
– число наименований в товарной группе;
– число товарных групп;
– геометрические размеры упаковки;
– торговые площади, выделенные для каждой из товарных групп;
– наценку магазина по каждому наименованию;
– статистический объем каждого наименования в штуках и прочее.
Далее регулярная обработка данных по объемам продаж, которые
получаются и аккумулируемых в базе данных магазина, предоставляет
возможность оперативно вносить изменения в размещение товара на полках.
Проводя исследование в магазине «Рич Групп» о воздействии
покупательского спроса на неизвестные ими малоизвестные товары при
помощи системы мерчендайзинга было сделано ряд выводов. Результаты
исследования представлены в таблице 4. Исследование проводилось один
месяц. Показатели, приведенные в таблице, брались за две недели до
проведения рекламных мероприятий и за две недели после проведения
мероприятий.
Таблица 4
Информация о покупательском спросе на малоизвестные товары в
«Рич Групп»
Мероприятие
Спрос на товар, шт.
Мясо криля
Мюсли
ягодные
Оливки зеленые,
фаршированные
с анчоусом
До проведения
рекламных программ
18
39
21
После проведения
рекламных программ
59
137
65
Показатели таблицы 4 показывают, что спрос на данные малоизвестные
покупателям товары увеличился в 3-4 раза, а именно, на мясо криля в 3,3 раза,
на мюсли в 4 раза и на оливки, фаршированные анчоусом в 3,1 раз. Как
77
результат, система мерчендайзинга знакомит потребителей с товаром,
организовывает спрос на продукты и стимулирует продажи.
Таким образом, для усовершенствования организации коммерческой
деятельности в ООО «Рич Групп» нужно применять средства мерчендайзинга,
что оказывает положительное влияние на психологию, на эмоции человека и
удовлетворяет потребности клиентов.
Количество людей, которые осуществляют окончательный выбор
товаров в магазине стабильно растет. ООО «Рич Групп» систематизировало и
профессионализировало работу с внутри магазинным оформлением и
коммуникациями. Это позволило:
– повысить промежуток времени пребывания покупателя в магазине и,
тем самым, преумножить сумму чека;
– повысить информированность покупателя о товарах в магазине и, тем
самым, преумножить размер его корзины.
Стратегия мерчендайзинга теперь содержит план действий в следующих
ключевых областях:
– организация эффективного запаса;
– эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров;
– эффективное представление продвигаемых товаров.
Ключевая функция оформления мест продаж состоит в привлечении
внимания покупателя к товару. С точки зрения ООО «Рич Групп», организация
выкладки – это один из более существенных аспектов работы, от которого
зависит оборот. Итогом мерчендайзинга всегда выступает стимулирование
желания потребителей выбирать и приобретать продвигаемую продукцию.
3.2 Пути совершенствования системы управления товарами и товарными
запасами предприятия
Система продажи товаров требует регулярного присутствия на
предприятиях торговли товарных запасов. Формирование нужных размеров
товарных запасов дает возможность торговому предприятию обеспечивать
78
устойчивость ассортимента товаров, исполнять определенную ценовую
политику, увеличивать величину удовлетворения спроса клиентов. Все это
требует поддержания на каждом предприятии необходимой величины и
достаточной широты ассортиментных позиций товарных запасов. Для
поддержания товарных запасов на должном уровне надо, чтобы была четко
отлаженная система управления ими. Управление товарными запасами
предполагает их нормирование, оперативный учет и контроль, а также
регулирование. Нормирование товарных запасов дает возможность разработать
и установить их нужные размеры.
Сформированные для торговых предприятий нужные размеры товарных
запасов должны обеспечивать поддержание их на экономически обоснованном
уровне, с тем, чтобы обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение
торговых предприятий. Они определяются раздельно для товарных запасов
текущего хранения, сезонного накопления и досрочного завоза по товарным
группам в сумме и днях складского товарооборота.
Оперативный учет и контроль за уровнем товарных запасов ведут на
основе действующих форм учета и отчетности. Для этой цели торговый отдел
базы применяет карточки количественно-суммового учета, статистические
отчеты о товарообороте и товарных запасах. В них отражаются остатки товаров
на начало месяца, показатели об их поступлении на склад и продаже оптовым
покупателям. Фактические остатки товаров сопоставляют с нужными
размерами и при определении отклонений определяют причины, которые
вызвали эти отклонения.
Регулирование товарных запасов состоит в поддержании их на
определенном уровне, в маневрировании ими. Оно предполагает принятие
сотрудниками разнообразных коммерческих решений с целью нормализации
товарных запасов.
В управлении товарными запасами на предприятиях торговли
рациональнее применять электронную вычислительную технику, на базе
79
которой создают автоматизированные системы управления товарными
запасами.
Внедрение подобных систем дает возможность уменьшить трудовые
затраты, определить новую более качественную управленческую информацию
и ускорить ее обработку, и существенно увеличить степень управления
товарными ресурсами.
Нужные размеры товарных запасов для магазинов устанавливают с
учетом объема дневной продажи товаров, оптимальных размеров разовой
поставки и прочих факторов. Работники предприятия следят за соответствием
фактических запасов товаров, установленным их нужными размерам и
принимают меры по ускорению завоза товаров в магазин или активизации
реализации заменяющих товаров.
Если фактические запасы превышают нужные размеры, то специалисты
должны выявить причины возникшего превышения, из которых более
возможными могут быть:
– уменьшение покупательского спроса под влиянием изменения моды,
повышения стоимости, появления новых, более совершенной продукции;
– просчеты специалистов при формировании потребностей в продукции;
– плохое качество поставляемой продукции;
– несоблюдение сроков завоза товаров.
После выявления причин завышения фактических запасов товаров
необходимо принять меры по ускорению продажи данной продукции и
ограничить их завоз. Ускорить продажу продукции можно при помощи
наиболее активного их рекламирования или организации ярмарок-распродаж в
других населенных пунктах. Излишки приобретенной продукции могут быть
также возвращены на склад.
Для управления товарными запасами наиболее широкое
распространение приобретает электронная техника. В первую очередь это
кассовые терминалы с системой учета товародвижения, сканеры и принтеры
штриховых кодов. При помощи подобной техники можно производить
80
эффективный контроль за товарными запасами, и осуществлять управление
прочими направлениями коммерческой работы (к примеру, ценообразование,
работа с поставщиками).
Итогом технико-экономического метода планирования и нормирования
товарных запасов выступает формула (26).
Н = П + Зр + Зс, (26)
где:
Н – норматив товарного запаса (по товарной группе);
П – время на приемку, подготовку к продаже;
Зр – рабочий торговый запас;
Зс – страховой запас.
Проведя аналогичный расчет по всем товарным группам, при помощи
суммирования полученных итогов устанавливают норматив по торговому
предприятию в целом. При анализе полученные нормативные запасы
сравнивают с фактическими и выявляют причины полученных отклонений.
Норма товарных запасов (Нтз.дн) определяют в днях оборота. Расчет
нормы выступает как процесс нормирования товарных запасов. Расчет
плановой суммы товарных запасов в тыс. руб. (ТЗпл) называется
планированием. Данные процессы неразделимы и зачастую один сопровождает
другой. Связь между ними представлена рядом формул (27) и (28).
Нтз.дн = ТЗпл ÷ Орто.пл, (27)
или ТЗпл = Орто.пл * Нтз.дн, (28)
где:
Орто.пл – плановая сумма однодневного товарооборота, тыс. руб.
Расчет норматива товарного запаса рассчитывают, применяя экономико-
статистический метод, при помощи, скользящей средней, но перед началом
надо рассчитать плановую сумму товарооборота на 2016 год (см. таблицу 5).
81
Таблица 5
Расчет плановой суммы товарооборота, тыс. руб.
Годы
Товарооборот фактический,
тыс. руб.
Темп
прироста, %
Условные
обозначения
2012
30301,0
+42,4
К1
2013
25724,0
-15,1
К2
2014
22592,5
-12,2
К3
2015
27572,9
+22,0
К4
2016пл
32425,7
17,6
Кпл
Кпл и РТОпл расчитываются по следующим формулам:
К1ср = (42,4 + (-15,1)) ÷ 2 = +13,7
К2ср = (-15,1 + (-12,2)) ÷ 2 = -13,7
К3ср = ((-12,2) + 22,0) ÷ 2 = +4,9
Д = (4,9 – 13,7) ÷ (3 – 1) = -4,4%
Кпл = 22,0 + (-4,4) = +17,6%
РТОпл = 27572,9 * (17,6 + 100) ÷ 100 = 32425,7 тыс. руб.
Таким образом, плановый объем товарооборота на 2016 год составил
32425,7 тыс. руб.
Расчет норматива товарных запасов на 2016 год производится
следующим образом (см. таблицу 6).
Таблица 6
Расчет норматива товарного запаса на 2016 год экономико-
статистическим методом
Годы
Товарооборот, тыс.
руб.
Товарные запасы
Условные
обозначения
Тыс. руб.
Дни
2013
25724,0
2498,8
35
К1
2014
22592,5
2699,6
43
К2
2015
27572,9
2254,5
29
К3
2016пл
32425,7
2341,9
26
Кпл
К1ср = (35 + 43) ÷ 2 = 39
К2ср = (43 + 29) ÷ 2 = 36
Д = (36 – 39) ÷ (2 – 1) = -3%
Кпл = 29 + (-3) = +26%
82
Норма товарных запасов на планируемый год составила 26 дней, что на
3 дня меньше отчетного 2015 года. Это говорит о том, что, если товарооборот
повысится, то товарооборачиваемость ускорится в 2016 году на 3 дня.
Расчет плановой суммы товарных запасов на 2016 год производится с
использованием следующие формулы.
ТЗпл = 32425,7 ÷ 360 * 26 = 2341,9 тыс. руб.
Расчет плановой суммы товарных запасов проводится методом
удельных приращений при помощи модифицированной модели Уилсона.
Целесообразно провести расчеты и сопоставить данные, которые были
получены в результате расчета плановой суммы товарных запасов экономико-
статистическим методом (см. таблицу 7).
Таблица 7
Расчет размера товарного запаса на основе модифицированной
модели Уилсона
Годы
Товарооборот, тыс.
руб.
Товарные запасы, тыс.
руб.
Коэффициент
L
2013
25724,0
2498,8
242,73
2014
22592,5
2699,6
322,58
2015
27572,9
2254,5
184,34
2016
32425,7
2282,2
160,63
L2013 = (2498,8) ^ 2 ÷ 25724,0 = 242,73
L2014 = (2699,6) ^ 2 ÷ 22592,5 = 322,58
L2015 = (2254,5) ^ 2 ÷ 27572,9 = 184,34
Базисный темп изменения коэффициента:
L, % = 184,34 ÷ 242,73 * 100% = 75,94
Среднегодовой темп изменения коэффициента:
L, % = √75,94 ÷100 *100% = 87,14
L2016 = 184,34 * 87,14 ÷ 100 = 160,63
ТЗпл = √ 160,63 * 32425,7 = 2282,2 тыс. руб.
ТЗдн = 2282,2 ÷ (32425,7 ÷ 360) = 26 дней
Расчет этим методом дает итог приблизительно равный результату,
полученному при применении экономико-статистического метода. Итак,
плановая сумма товарных запасов на 2016 год составила 2282,2 тыс. руб., тогда