45
Из таблицы 15 видно, что ООО «Техпромснаб» занимает второе место
по ценовой стратегии предприятия, уступая сильнейшему конкуренту ООО
«Фенстер Техник».
В таблице 16 проводится оценка политики товародвижения
предприятий.
Таблица 16
Оценка стратегии товародвижения предприятий
Показатель
ООО
«Техпромсн
аб»
ООО
«Фенстер
Техник»
ООО
«Бисис»
ООО
«Предприятие
– Сельбыт»
Оценка
деятельности
участников канала
товародвижения
4
5
3
3
Обработка заказов
5
4
3
2
Складирование
5
5
2
3
Транспортировка
4
5
4
2
Рисунок 7. Оценка конкурентных стратегии ООО
«Техпромснаб» и его основных конкурентов
Из рисунка 7 видно, что ООО «Техпромснаб» занимает второе место по
конкурентоспособности, уступая сильнейшему конкуренту ООО «Фенстер
Техник».
Четвертая сила - это поставщики. Цены на поставщиков компании
вполне приемлемы. Предприятие работает с поставщиками по отлаженному
механизму, в результате чего отсутствуют сбои в поставке продукции. Эта
политика компании снижает зависимость от поставщиков.
Далее в таблице 17 проанализируем по каким критериям выбирает
0
1
2
3
4
5
ценовая
стратегия
товарная
стратегия
стратегия
продвижени
я
стратегия
товародвиж
ения
ООО «Техпромснаб»
ООО «Фенстер
Техник»
ООО «Бисис»
ООО «Предприятие –
Сельбыт»
46
своего поставщика предприятия–конкуренты.
Таблицы 17
Сравнение критериев выбора поставщика
Критерии
ООО
«Техпромснаб»
ООО
«Фенстер
Техник»
ООО
«Бисис»
ООО
«Предприятие
– Сельбыт»
Цена
продукции
Качество
продукции
Опыт работы
компании на
рынке
Надежность
поставок
Возможность
длительного
партнерства
Имидж
поставщика
Уровень затрат
на доставку
Пятая сила - это потребители. Услуги ООО «Техпромснаб»
предназначены для людей с разным уровнем дохода. Покупателями
продукции ООО «Техпромснаб» является население г. Брянска и Брянской
области.
Рисунок 8. Сегментация потребителей по социально–
демографическому признаку
53%
24%
17%
6%
семьи с двумя и более
работающими
семьи с одним работающим
неполные семьи: студенты,
холостяки, проживающие без
семьи
пенсионеры
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
47
Как видно из рисунка 8 наибольшую долю людей, покупающих
обойный клей ООО «Техпромснаб» занимают семьи с двумя или более
работающими – 53%. Наименьшую долю составляю пенсионеры – 6%.
Рисунок 9. Сегментация потребителей по географическому
признаку для предприятия ООО «Техпромснаб»
Далее проанализируем рынок по продаже обойного клея по параметрам
продукта. Покупателям было предложено оценить параметры продукции
ООО «Техпромснаб» по трех бальной шкале: 1 – неважно; 2 – важно; 3 –
очень важно.
Таблица 18
Сегментирование рынка обойного клея ООО «Техпромснаб»
по параметрам продукции
Параметры товара
ООО
«Техпромснаб»
ООО
«Фенстер
Техник»
ООО
«Бисис»
Цена
3
3
3
Качество сервиса
3
3
2
Скорость и качество
обслуживания
2
3
2
Гарантия качества
3
2
2
Отношение к клиенту
3
3
2
Скорость доставки
2
3
1
Из таблицы 18 видно, что у ООО «Техпромснаб» высокими оценками
обладают такие параметры товаров как цена, качество сервиса, гарантия
качества и отношение к клиенту.
36%
21%
14%
13%
10%
Советский район
Фокинский район
Володарский район
Бежицкий район
Брянская область
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
48
Чтобы окончательно сформировать целевой рынок обойного клея,
необходимо оценить выделенные сегменты по различным критериям с
учётом важности каждого критерия для достижения целей компании.
Интегральная оценка привлекательности каждого сегмента (М
ij
)
определяется как сумма произведения уровня важности i–го критерия (V
i
) и
оценки j–го сегмента по критерию i (E
j
) по формуле [22, с.76]:
М
где (9)
где n – количество критериев оценки сегментов.
Таблица 19
Интегральная оценка привлекательности потенциальных
сегментов конечных потребителей ООО «Техпромснаб»
Критерии оценки
сегментов
V
i
Сегмент по
социально–
демографическо
му
Сегмент по
географическому
признаку
Сегмент по
параметрам
продукта
E
j
V
j
× E
j
E
j
V
j
× E
j
E
j
V
j
× E
j
Размер сегмента
0,20
5
1
5
1
5
1,0
Темп роста объёмов
продаж
0,15
5
0,75
5
0,75
5
0,75
Доходность
0,30
4
1,2
4
1,2
4
1,2
Уровень
конкуренции
0,15
3
0,45
4
0,6
3
0,45
Наличие входных
барьеров
0,10
4
0,4
3
0,3
3
0,3
Уровень
предпринимательск
ого риска
0,10
3
0,3
3
0,3
4
0,4
Итого, M
ij
1
×
4,1
×
4,15
×
4,1
После выбора целевых сегментов предприятие ООО «Техпромснаб»
может воспользоваться таким подходом к охвату рынка как
концентрированный маркетинг – сосредоточение маркетинговых усилий и
ресурсов предприятия. Для построения карты позиционирования выберем
две наиболее важные координаты – цену и качество товаров.
49
Рисунок 10. Карта позиционирования ООО «Техпромснаб»
С данной карты позиционирования можно сделать следующие выводы
о том, что цена обойного клея, реализуемого ООО «Техпромснаб», выше
ООО «Бисис» и на одном уровне с «Фенстер Техник», а качество на обойный
клей выше ООО «Бисис» и ниже ООО «Фенстер Техник». Предприятию
целесообразно принять следующие меры: в области ценообразования можно
снизить цену на некоторую продукцию; в сфере продвижения направить
усилия на установление связи с потребителями через рекламу.
Для определения существующей конкурентной стратегии фирмы
воспользуемся методикой, которая называется SРАСЕ (пространство) =
Stгаtеgiс Роsition аnd Aсtion Еvаluation (стратегическая оценка положений и
действий).
Система, в которой выполняется оценка стратегических позиций
компании, образуется четырьмя координатными осями: потенциал компании,
конкурентные преимущества компании; потенциал отрасли; условия бизнеса.
50
ПОТЕНЦИАЛ КОМПАНИИ
1. Захват рынка
2. Развитие продукта
3. Развитие рынка
4. Горизонтальная
интеграция
1. Сокращение
2. Ликвидация
КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА
1. Реорганизация
1. Горизонтальная
диверсификация
2. Конгломеративная
диверсификация
3. Концентрическая
диверсификация
1. Сокращение
2. Ликвидация
1. Прямая интеграция
2. Обратная интеграция
3. Горизонтальная
интеграция
1. Захват рынка
2. Концентрическая
диверсификация
1. Развитие продукта
2. Развитие рынка
ПОТЕНЦИАЛ
ОТРАСЛИ
1. Совместные
предприятия
1. Концентрическая
диверсификация
1. Горизонтальная
диверсификация
2. Конгломеративная
диверсификация
ОЦЕНКА УСЛОВИЙ БИЗНЕСА
-5
-4
-3
-2
-1
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
+5
+4
+3
+2
+1
ЗАМРИТЕ
НАСТУПАЙТЕ
ДЕРЖИТЕСЬ
БОРИТЕСЬ
Рисунок 11. Методика SPACE – анализа
Каждый стратегический квадрант соответствует одной из четырех
возможных стратегических линий организации: придерживаться
наступательных стратегий; придерживаться консервативной линии
поведения; придерживаться линии сохранения своей компании;
придерживаться линии борьбы за сохранение своих позиций.
Для диагностики стратегического положения ООО «Техпромснаб»
определяются экспертные оценки по следующим факторам. Примечания для
экспертной оценки факторов, определяющих привлекательность отрасли
Параметры отрасли (факторы, определяющие ее привлекательность) в
методике SРАСЕ используются следующие.
Таблица 20
Факторы, определяющие привлекательность (силу) отрасли
Потенциал роста
Низкий
5
Высокий
Потенциальная
прибыльность
Низкая
5
Высокая
Финансовая стабильность
Низкая
5
Высокая
Технологическое know-how
Простое
2
Сложное
Использование ресурсов
Неэффективное
3
Эффективное
Капиталоемкость
Высокая
2
Низкая
Легкость вхождения на
рынок
Легко
4
Сложно
Производительность,
использование ресурсов
Низкая
4
Высокая
Среднее значение = 3,75
ES
CA
IS
FS
51
Факторы, определяющие конкурентное преимущество ООО
«Техпромснаб» проанализируем в таблице 21.
Таблица 21
Факторы, определяющие конкурентное преимущество
фирмы
Доля рынка
Малая
4
Большая
Качество продукта
Низкое
4
Превосходное
Стадия жизненного цикла
продукта
Поздняя
3
Ранняя
Цикл замены продукта
Переменный
3
Фиксированный
Приверженность потребителей
Низкая
5
Высокая
Использование
производственных мощностей
у конкурентов
Минимальное
4
Минимальное
Технологическое know-how
Малое
2
Большое
Степень вертикальной
интеграции
Низкая
4
Высокая
Прочие:
Среднее значение -6 = -3,62
Факторы, определяющие финансовое положение ООО «Техпромснаб»
проанализируем в таблице 22.
Таблица 22
Факторы, определяющие финансовое положение ООО
«Техпромснаб»
Отдача на вложение
(ROI)
Низкая
4
Высокая
Финансовый рычаг
Несбалансированный
6
Сбалансированный
Ликвидность
Несбалансированная
3
Сбалансированная
Степень удовлетворения
потребностей в капитале
Низкая
4
Высокая
Поток платежей в пользу
фирмы
Малый
5
Большой
Простота выхода с рынка
Трудно
3
Легко
Рискованность бизнеса
Высокая
3
Низкая
Оборачиваемость
запасов
Медленная
3
Быстрая
Прочие:
Среднее значение = 3.
Факторы, определяющие стабильность среды, в методике следующие
(таблица 23).
52
Таблица 23
Факторы, определяющие стабильность среды
Технологические изменения
Много
3
Мало
Темп инфляции
Высокий
4
Низкий
Вариация спроса
Большая
5
Малая
Разброс цен конкурирующих
продуктов
Большой
3
Малый
Барьеры (ограничения) для
вхождения на рынок
Мало
4
Много
Давление конкурентов
Высокое
3
Малое
Эластичность спроса
Эластичный
5
Неэластичный
Прочие:
Среднее - 6 = - 3,8
После того, как все перечисленные факторы оценки получены, не
обходимо нанести их на график по четырем обобщенным координатам
измерения. Строится геометрическая фигура путем соединения точек.
Находится центр тяжести полученной фигуры и соединяется вектором
из центра системы координат.
Стратегической позицией для ООО «Техпромснаб» является
консервативная позиция, которая чаще всего характерна для стабильной
отрасли. Главной задачей для предприятия должны быть сохранение
преимуществ предоставляемой продукции, освоение новых видов продукции,
снижение непроизводительных затрат и активизация денежного обращения.
Рисунок 12. Консервативная позиция ООО «Техпромснаб»
IS
FS
CA
53
Характерная для стабильных, медленно растущих рынков.
Критический фактор – конкурентоспособность продукта.
Рекомендуемые стратегии:
сокращение издержек;
концентрация на управлении потоком платежей (cash-flow);
дополнительная защита конкурентоспособных продуктов;
разработка новых продуктов;
попытка проникновения на более привлекательные рынки.
Поведение организации: это поведение аналитика. Политика ООО
«Техпромснаб» основана на тщательном анализе имеющихся на рынке
возможностей и осторожном их использовании.
В таблице 24 составим обобщенную оценку конкурентоспособности
предприятия по каждой силе.
Таблица 24
Обобщенная оценка конкурентоспособности ООО
«Техпромснаб»
Факторы
Важност
ь для
СЗХ
Влияние на
организаци
ю
Направле
нность
влияния
Сила
воздейств
ия
S
Рыночные факторы (внешняя среда ближнего окружения)
Внутриотраслевая
конкуренция:
1.Количество отраслевых
организаций
2.Темп развития рынка
3.Степень
дифференцированности товара
3
3
3
2
3
2
–
–
+
–6
–9
+6
Сила влияния поставщика:
1.Соотношение спроса и
предложения
2.Количество фирм–
поставщиков и уровень
конкуренции между ними
3.Доля закупок у конкретного
поставщика
3
2
3
3
3
3
+
+
+
+9
+6
+9
Конкурентная сила
покупателей продукта:
1. Наличие определенных
потребительских свойств
2. Формирование спроса на
продукцию по уровню доходов
2
3
3
3
+
+
+6
+9
54
Продолжение таблицы 24
Сила потенциальных
производителей аналогичной
продукции:
1.Возможность привлечения
покупателей к своей продукции
3
3
–
–9
Сила производителей товаров–
заменителей:
1.Вероятность переключения
потребителя с данного товара
на товар со сходным
функциональным назначением
2
2
+
+4
Итого:
+25
От –45 до –15: неблагоприятное влияние внешней среды ближнего окружения;
От –15 до 15: нейтральное влияние внешней среды ближнего окружения;
От 15 до 45: благоприятное влияние внешней среды ближнего окружения
Рисунок 13. График конкурентных сил ООО «Техпромснаб»
Таким образом, анализ конкурентных сил, действующих на рынке ООО
«Техпромснаб» по модели М. Портера, выявил, что основными силами,
влияющими на продукцию компании, являются покупатели, поскольку это в
основном оптовые покупатели. Кроме того, поставщики оказывают
существенное влияние, так как они поставляют товары и услуги, которые
необходимы в основном для предприятия.
Компания придерживается консервативной стратегии. Поведение
организации: это поведение аналитика. Политика ООО «Техпромснаб»
-10
-5
0
5
10
15
20
25
Внутриотраслевая
конкуренция
Сила влияния
поставщика
Конкурентная сила
покупателей продукта
Сила потенциальных
производителей
аналогичной
продукции
Сила производителей
товаров–заменителей