35
проведение маркетинговых исследований, нетобработка их результатов
и разработка рекомендаций по совершенствованию работы предприятия на
основе полученных результатов;
оперативное информационное обеспечение маркетинговой
деятельности всего предприятия и его подразделений;
разработка рекомендаций по установлению контактов с внешними
организациями, а в некоторых случаях, принимая во внимание отношения
компании с лицами других организаций, компаний, кооперативов, частные
лица, порядок и уровень таких соединений определяется руководством
общества;
формирование благоприятного имиджа предприятия в глазах
потребителей.
Рассмотрим основные функции, низкоторые возложены на работников отдела
маркетинга.
Начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:
определяет общие направления деятельности отдела в рамках
общих целей и задач, которые установлены «Положением об отделе маркетинга
предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и первого
заместителя директора несет всю полноту ответственности за результаты
деятельности отдела;
определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и
дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные
меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;
контролирует процесс изучения рынка, определить способы и
методы исследования рынка, спрос прогнозирование;
выявляет сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности,
анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;
осуществляет связи с общественностью («паблик–рилейшнз»);
36
определяет и представляет на утверждение директору предприятия
планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета
маркетинга предприятия (ежеквартально, кита в случае необходимости – на
указанный период);
несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за
эффективность расходования средств бюджета.
Функции специалиста по маркетингу:
1. Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:
внутренняя первичная и вторичная информация;
внешняя первичная и вторичная информация;
2. Приведение информации в формализованный вид;
3. Формирование отчетов по следующим направлениям:
оперативная информация;
тактическая информация;
стратегическая информация;
определение размера и направлений расходования средств для
получения необходимой информации.
Основные функции специалиста по маркетинговым исследованиям:
исследование конкурентов (на основе отчетов группы анализа
информации);
исследование покупателей: «устный» опрос и опрос техническими
средствами;
определение размера и направлений расходования средств для
проведения исследований;
исследование новых и перспективных товаров.
Оценка состояния маркетинговой деятельности в ООО «Комус» будет
дана по методике оценки состояния маркетинга на предприятии по Голубкову
Е. П.
37
Для оценки состояния маркетинговой работы в ООО «Комус» было
проведено исследование (приложение 5).
Исследование заключалось в том, что на основании опроса менеджеров
ООО «Комус» выполнялась балльная оценка отдельных характеристик
маркетинга предприятия.
Проведенная оценка состояния маркетинга в ООО «Комус» и ее
конкурентов показала, что уровень маркетинга предприятия оценивается в 25
баллов по максимальной шкале в 37 баллов.
Полученные результаты могут быть использованы в управлении
собственно маркетинговой деятельностью ООО «Call-центр». Оценка ООО
«Комус» равна 26.25 (приложение 6).
Таким образом, в целом лишь на 71% (26.25/37) уровень маркетинга ООО
«Комус» соответствует требованиям.
Кроме того, в ходе исследования были рассмотрены требования
коммерческого директора, а также их методы отбора. Оказалось, что
большинство свойств находятся в высокой инициативе спроса и аналитические
навыки, а также список сотрудников, в основном друзей и коллег или
работников других ведомств. Совершенно очевидно, что в последнем случае,
работа ценного сотрудника и его знания о компании и профессионал должен
получить время. Есть явные признаки переходного периода, где время
приглашение обученный молодой отдел маркетинга образования.
Итак, использованная методика оценки состояния маркетинга ООО
«Комус» позволила выполнить анализ и получить количественный оценочный
измеритель состояния маркетинговой деятельности предприятия, что, в свою
очередь, обусловило ранжирование предприятии по этой характеристике.
Оценка маркетинга ООО «Комус» равна 26.25.
В настоящее время рынок центров обработки вызовов, характеризуется
следующими тенденциями. Прежде всего, чтобы поднять понимание услуг
центра обработки вызовов, что указывает на определенную зрелость рынка. Во-
38
вторых, улучшить качество предлагаемых услуг требованиям клиентов. В-
третьих, доверие к службе малых и средних предприятий. В то же время, в-
четвертых, все большее число крупных клиентов (в том числе страховые
компании, банки и т.д.), которые отказываются внутреннего вызова в пользу
аутсорсинга. В то же время, все большее число клиентов, не являются
типичными для отрасли, таких как туризм и ИТ-компаний. И, наконец,
растущий спрос на дополнительные услуги.
Распределительные услуги, предлагаемые колл-центров (центров
обработки вызовов), что приводит к увеличению требований заказчика по части
их качества. Все это составляет меньше цены конкурентного преимущества.
Российский рынок аутсорсинговых call-центров достаточно заметно
монополизирован - 60% принадлежит 6 крупнейшим компаниям, среди
которых Teleperformance, «Телеконтакт» и «Билайн бизнес» (оценка IKS
Consulting). Они же являются и старейшими игроками на этом рынке, где
появились в середине - конце 90-х.
Доли основных игроков на рынке аутсорсинговых call-центров
изображены на рисунке 2.
Рисунок 2. Доли основных игроков на рынке аутсорсинговых call-
центров
39
Тенденции в развитии контактных центров в первую очередь за счет
экономической составляющей. Если вы посмотрите на структуру
промышленности, доходов, то ясно, что в настоящее время львиная доля дохода
(60%) доля обработки входящих вызовов. Телемаркетинга принимает структуру
доходов на 25%, что означает, что русский бизнес еще не воспринимается как
прибыльный канал продаж для колл-центров.
Структура доходов call-центров по сервисам показана на рисунке 3.
Рисунок 3. Структура доходов call-центров по сервисам
Основная статья в структуре затрат – зарплата операторов, на нее
приходится от 55% до 70% общих расходов. Сотрудники низшего звена в
среднем получают 15-25 тыс. руб. в месяц. Собственно, низкий уровень оплаты
труда - основная причина текучки персонала и головной боли менеджеров.
Структура оперативных расходов call-центров изображена на рисунке 4.
40
Рисунок 4. Структура оперативных расходов call-центров
В связи с кризисом зарплата управленцев (16% в структуре расходов)
упала на 10-15%. Впрочем, количество менеджеров редко бывает больше 30
человек. Таким образом, это заметная, но неизбежная и необходимая статья
затрат.
Аренда площадей составляет затраты, которые можно и нужно постоянно
снижать, находя более выгодные контракты или переезжая в другой район,
город или страну. В целях экономии за два последних года сразу несколько call-
центров переехали за пределы столицы, в частности, Telecontact находится
теперь в Орле и Торжке, «Синтерра» - в Пскове.
У некоторых компаний, таких как «Билайн бизнес», «Аудиотеле» и др.,
расходы на каналы связи (8% в структуре расходов) сведены к минимуму,
поскольку они сами являются игроками телекоммуникационного рынка.
Прочие расходы включают в себя амортизацию оборудования,
маркетинга, агентское вознаграждение.
Согласно результатам исследования, проведенного американской
компанией Genesys, 85% потребителей готовы отказаться от товаров и услуг
компании из-за плохой работы службы поддержки. 56% опрошенных ответили,
41
что хорошая работа call-центра является ключевым фактором, влияющим на их
лояльность к той или иной фирме. 89% покупателей признались, что готовы
совершить покупку повторно, даже если с товаром или услугой были
проблемы, но служба поддержки оперативно их решила.
Российские компании тратят огромные суммы, чтобы построить с
помощью процедуры индивидуальной жалобы для колл-центров со своими
клиентами. В результате, трудно оценить в денежном выражении, но не в колл-
центр статьи больше не возможно стоимость. При более высокой конкуренции
в той или иной отрасли, тем больше потребность в вашей компании, эти центры
предлагают.
По мере насыщения спроса большинство компаний для покупателя
перестают чем-либо отличаться: появляется примерно одинаковый набор
продуктов и предложений, выравниваются цены. Технические инновации
и успешные маркетинговые ходы быстро копируются. Средства разработки
можно легко найти путем обеспечения доступа к международным финансовым
рынкам. Ни цен и ассортимента продукции и услуг, не может быть
долгосрочным конкурентным преимуществом. Но обслуживание и качество
обслуживания нематериального долгосрочного преимущества, которые трудно
воспроизвести.
Сегодняшний конкурентный рынок, компании не в состоянии привлечь
клиентов более низкие цены. Надо искать другие конкурентные преимущества.
Улучшение уровня обслуживания клиентов - один из них.
Структура доходов call-центров по отраслям показана на рисунке 5.
42
Рисунок 5. Структура доходов call-центров по отраслям
В своей работе call-центрам необходимо опираться, прежде всего, на
основные потребности и индивидуальные особенности клиента, при этом
соответствуя самым высоким требованиям заказчика, ведь клиент доверяет
центрам заботу о самом дорогом, что у него есть – своих конечных
потребителях.
Сегодня опыт работы с крупными российскими и международными
компаниями является одним из ключевых преимуществ аутсорсингового call-
центра. Клиентам доступны услуги от обычного многоканального номера для
входящих звонков (reception) до сложных отраслевых решений включая
многоуровневые службы поддержки. И русские часто просит за услуги
консьержа, горячих линий и линий помощи. Иностранцы предпочитают
полную информацию о центрах технической и клиентской поддержки для
работников, которые требуют глубоких знаний о продуктах и услугах. Эти
центры встроены в сквозные операционные бизнес-процессы компаний-
заказчиков, и в том числе являются маркетинговым инструментом. Обращаясь
43
к аутсорсингу клиентов колл-центр сократить расходы и получить более
высокое качество обслуживания.
Признанный профессионал не появляется из воздуха. Клиенты имеют
полный контроль и аудита проектов, это влияет на качество обслуживания
удовлетворенности и лояльности их клиентской базы. Одна из форм аудита —
звонок «таинственного покупателя».
Внутри call-центра тоже идет непрерывный мониторинг качества.
Регулярно проводится анализ удовлетворенности клиентов, отслеживается
процент повторных обращений (основной показатель качества — решение
проблемы клиента с первого звонка).
Ведущие призывного центры уделяют большое внимание качеству
обслуживания и руководствуясь международными стандартами наилучшей
практики. Требования клиента настолько высоки, что нет специальных знаний в
труде и по уходу за колл-центр не может сделать. Лидирующие call-центры
работают по принципам СОРС (Customer Operations Performance Center) - это
ведущий мировой стандарт качества работы call-центров. Основной принцип
COPC звучит так — Customer Satisfaction & Revenue is UP, Cost is DOWN, то
есть повышение удовлетворенности клиентов и увеличение доходности
при сокращении капитальных затрат.
Рынок call-центров как часть телекоммуникационного рынка, безусловно,
высокотехнологичен. Здесь чаще и быстрее происходят качественные
изменения, совершенствуется материальная база, ведущие мировые компании-
поставщики оборудования предлагают новое, более совершенное оборудование
и технологии.
Признанными мировыми лидерами в области организации call-центров
являются Avaya, Nortel, Cisco Systems и Alcatel. Все они представлены в
России. Call-центры Avaya установлены, например, в «Вымпелкоме»,
«Мегафоне» и «Сбербанке», решения Cisco используются в ФК «Уралсиб»,
44
оборудование Nortel установлено в «Росгосстрахе», а Alcatel помогает в
организации call-центра МТС.
Одним из основных направлений развития колл-центров - это
автоматизация их работы. IVR технология (Interactive Voice Response), которая
позволяет абонентам без присмотра, чтобы получить ответы на наиболее
распространенные и простые вопросы. Подключен к колл-центр Клиентам
предлагается голосовое меню, с помощью тонального набора сигналов он
выбирает, какую информацию хочет слушать. Если клиенты согласны
использовать такую систему, а затем, в зависимости от деталей проблемы,
предоставляя абонентам живых материалов снижается на 15% (а иногда даже
80%!). Таким образом, реализация IVR позволяет не только повысить качество
обслуживания, но и сократить расходы на персонал. Уже разработали систему
распознавания голоса, процент точности приближается к 99%. Эта технология -
Driver колл-центров в ближайшем будущем.
Россия почти никогда не используется при распознавании речи. В редких
компаний - клиент может позвонить в офис, только фамилию, и автоматически
подключаться к нужному человеку. Кроме того, даже если он находится дома
или в офисе, колл-центр сотрудника автоматически находить и получить
его с помощью, например, мобильный телефон.
России рынок колл-центров в настоящее время переживает жесткий:
после кризиса "замирания" экономики, усиление конкуренции, повышение
качества - все это требует быстрых действий со стороны старшего руководства
колл-центров.
Пути решения этой ситуации проста: снизить затраты путем перемещения
внешних контактных центров в Москве и Санкт-Петербурге (это позволяет
уменьшить арендную плату и расходы на персонал), а также внедрение систем
контроля качества и работы по внедрению инновационных решений,
операторов автоматизации.