36
хорошей репутации магазина, качественным обслуживания при покупке. Завид-
ное большинство респондентов (79,4 %) ответили, что цена на товар соответ-
ствует его качеству, что является подтверждением правильно выбранной цено-
вой политики, так как в основном покупатели не ощущают эффекта «завышен-
ной цены». Вопрос о сравнении цен с другими магазинами разделил мнение ре-
спондентов: 53,7 % опрашиваемых уверены, что цены ниже; 25,7 % утверждают,
что цены выше; 21,2 % респондентов не сравнивали цены перед покупкой. Это,
в свою очередь, также доказывает то, что не только цена является мотивацией к
совершению покупки. По результатам опроса можно также сделать вывод о том,
что все виды скидок востребованы покупателями, но наиболее выгодными, по
мнению покупателей, являются скидки на товары, оставшиеся с прошлых кол-
лекций – так ответила почти половина опрашиваемых (48,3 %). Это объясняется
тем, что на такие товары действуют максимальные скидки – от 50 до 65 %. Цены
на товары в компании «Ап Энд Ран» сопоставимы с ценами на аналогичные то-
вары конкурентов: «Fashion Accessories», «Муранолэнд», «ElitBiju».
Результаты опроса покупателей для выявления их отношения к сервисной
политике представлены в таблице 10.
Таблица 10
Оценка потребителями сервисной политики, %
Вопрос
Положительный
ответ
Отрицательный
ответ
1
2
3
Важная ли для Вас такая услуга, как
консультирование
17,8
82,2
Соответствует ли обслуживание в мага-
зинах «Ап Энд Ран» Вашим ожиданиям?
82,6
17,4
Довольны ли Вы обслуживанием в
нашем магазине?
66,0
34,0
Считаете ли Вы, что информация о ха-
рактеристиках товаров, предоставлен-
ная продавцами-консультантами, пол-
ная?
71,4
28,6
На Ваш взгляд, качество обслуживания
в магазине «Ап Энд Ран» выше, чем в
других магазинах, но не значительно?
36,2
63,8
37
Продолжение таблицы 10
1
2
3
На Ваш взгляд, качество обслуживания
в магазине «Ап Энд Ран» такое же, как
в других магазинах?
25,6
74,4
На Ваш взгляд, качество обслуживания
в магазине «Ап Энд Ран» значительно
выше, чем в других магазинах?
8,4
91,6
На Ваш взгляд, качество обслуживания
в магазине «Ап Энд Ран» ниже, чем в
других магазинах?
2,2
97,8
Значительная часть (17,8 %) опрашиваемых покупателей определило та-
кой услугой квалифицированное консультирование. Абсолютное большинство
опрашиваемых (82,6%) отметило то, что обслуживание в ООО «Ап Энд Ран» со-
ответствует их ожиданиям, однако у предприятия еще есть возможности увели-
чения удовлетворенности покупателей в оказываемых услугах. Необходимо об-
ратить внимание на квалификацию обслуживающего персонала (34 % из недо-
вольных обслуживанием покупателей), неполное представление покупателей о
характеристиках товаров (28,6%). Отметим, что продавцы не всегда знают о
стране – производителе, о материалах, из которых выполнено изделие, о требо-
ваниях к уходу за изделием.
Для оценки качества товаров проведено анкетирование (Приложение 2).
Результаты опроса представлены в таблице 11.
Таблица 11
Результаты опроса «Потребительские свойства
ювелирной бижутерии»
Опрошенный
номер
вопроса
Встречаете ли вы ка-
кие-нибудь дефекты
бижутерии, приобре-
тенного в нашем мага-
зине?
Какую бы вы оценку по-
ставили качеству бижутерии по
десяти балльной шкале?
1
2
3
1
Нет
10
2
Нет
8
3
Да
6
4
Нет
10
5
-
-
6
-
-
7
Нет
10
38
Продолжение таблицы 11
1
2
3
8
Нет
10
9
Да
6
10
Нет
10
11
Нет
10
12
Нет
10
Анализируя данные таблицы 11, мы пришли к выводам:
1. На вопрос о нахождении дефектов бижутерии основная масса опрошен-
ных ответила отрицательно. Один покупатель подтвердил нахождение дефекта -
смещение звеньев цепочки. Что говорит о том, что производитель следит за ка-
чеством своих изделий в достаточной степени.
2. Оценку качеству бижутерии опрошенные в количестве 8 человек дали
наивысшую - 10 баллов. 2 человека поставили оценку 6. Это подтверждает, что
бижутерия пользуется спросом и удовлетворяет по качеству желания потребите-
лей.
Оценка уровня удовлетворенности покупателей представлена в таблице
12. Уровень удовлетворенности покупателей является достаточно высоким и со-
ставляет 90,14 %.
Таблица 12
Оценка удовлетворенности клиентов
№
Показатели удо-
влетворенности
Оценка
Факт-
значение
Взвешенное
значение
1
2
3
4
5
Цена
1
Опрос удовлетворен-
ности ценой товаров
10,0%
81,0%
8,10%
2
Уровень цен по срав-
нению с конкурен-
тами
10,0%
97,6%
9,76%
Качество товара
3
Уровень брака
10,0%
99,33%
9,93%
4
Индекс качества то-
вара
20,0%
92,5%
18,49%
Сервис
5
Уровень дефицита
10,0%
84,3%
8,43%
6
Опрос удовлетворен-
ности сервисом
20,0%
82,1%
16,42%
39
Продолжение таблицы 12
1
2
3
4
5
Клиентские показатели
7
Уровень динамики
продаж
10,0%
95,8%
9,58%
8
Уровень динамики
клиентской базы дан-
ных
10,0%
94,3%
9,43%
100,0%
90,14%
Результаты экспертной оценки системы управления лояльностью клиен-
тов представлены в таблице 13.
Представленная в таблице 13 оценка системы достижения лояльности по-
купателей указывает на ряд проблем, среди которых особо значимыми являются:
недостаточный опыт и квалификация персонала, осуществляющего
разработку и внедрение системы управления лояльностью покупателей с пози-
ции маркетинга взаимоотношений;
достаточно высокий процент неудовлетворенности покупателей каче-
ством обслуживания;
низкий уровень применения методов рекламы и продвижения услуг с
целью повышения потребительской стоимости товаров.
Таблица 13
Оценка эффективности организации программы достижения
лояльности покупателей товаров ООО «Ап Энд Ран»
Наименование показа-
теля
Взвешен-
ная
оценка
Балл
(оценка эф-
фективно-
сти)
Инте-
гральная
оценка
Опти-
мальное
значе-
ние
1
2
3
4
5
1. Опыт и квалификация
персонала организации
0,09
6
0,54
0,9
2. Уровень развития мар-
кетингового управления
организацией
0,1
6
0,6
1
3. Уровень позициониро-
вания и привлекательно-
сти его местоположения
0,07
6
0,42
0,7
40
Продолжение таблицы 13
1
2
3
4
5
4. Наличие программы ло-
яльности потребителей и
ее проработанность
0,1
7
0,7
1
5. Наличие политики
управления отношениями
с покупателями
0,1
7
0,7
1
6. Наличие и эффектив-
ность проводимых марке-
тинговых акций
0,1
5
0,5
1
7. Оценка работы продав-
цов с новыми покупате-
лями (отзывчивость, доб-
рожелательность, куль-
тура общения)
0,07
6
0,42
0,7
8. Соответствие ценовой
политики потребностям
покупателей
0,07
8
0,56
0,7
9. Наличие программ
удержания покупателей
(программ сотрудниче-
ства)
0,1
8
0,8
1
10. Применение методов
рекламы и других комму-
никационных возможно-
стей
0,07
4
0,28
0,7
11. Разработка плана вза-
имодействия с покупате-
лями
0,06
6
0,36
0,6
12. Воспринимаемая цен-
ность программы лояльно-
сти по мнению покупате-
лей
0,07
7
0,49
0,7
Итого
1
6,37
10
Таким образом, в настоящее время работа по управлению лояльностью
покупателей в ООО «Ап Энд Ран» не достаточно ориентирована на максималь-
ное удовлетворение потребностей покупателей, что указывает на необходимость
совершенствования системы достижения лояльности покупателей за счет наибо-
лее полного использования принципов и методов маркетингового управления.
2 этап исследования – оценка уровня менеджмента.
41
В целях оценки эффективности системы менеджмента на предприятии ис-
пользован экспертный метод. Экспертами явились: директор, начальник коммер-
ческого отдела, два товароведа и продавец. Оценка эффективности менеджмента
проводилась по следующим направлениям:
1) функция организации: организация товароснабжения; организация ра-
боты персонала;
2) функция анализа: анализ выполнения плана товарооборота, плана по
труду и его оплате; плана по прибыли;
3) функция стимулирования: оплата труда и премирование персонала;
4) функция планирования: планирование закупок; планирование затрат на
продажу; планирование товарооборота и прибыли; планирования труда и его
оплаты;
5) функция контроля: контроль выполнением планов; текущий контроль.
В таблице 14 представлена экспертная оценка эффективности менедж-
мента.
Таблица 14
Оценка эффективности менеджмента в ООО «Ап Энд Ран» по
5-балльной системе
Направление
Вес
Эксперты
Сред-
няя
оценк
а
Оценка
с уче-
том
веса
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Функция организации
Организация по-
ставок товаров
0,10
3
3
3
3
3
3
0,30
Организация ра-
боты продавцов
0,10
4
4
4
4
4
4
0,40
Организация ре-
кламы и стимули-
рования продаж
0,10
4
4
4
4
4
4
0,40
ИТОГО
-
11
11
11
11
11
3,67
-
Функция анализа
Анализ выполне-
ния плана по то-
варообороту
0,10
4
3
4
4
3
3,60
0,36
Анализ выполне-
ния плана по
прибыли
0,10
3
3
3
3
3
3
0,30
42
Продолжение таблицы 14
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Анализ выполне-
ния плана по
труду и его
оплате
0,10
3
3
3
3
3
3
0,30
ИТОГО
-
11
9
11
11
9
3,20
-
Функция стиму-
лирования
0,10
3
3
3
3
3
3
0,3
ИТОГО
-
3
3
3
3
3
3
-
Функция планирования
Планирование
товарооборота и
прибыли
0,10
3
3
3
3
3
3
0,30
Планирование
труда и его
оплаты
0,10
4
4
4
3
3
3,60
0,36
ИТОГО
-
7
7
7
6
6
3,30
-
Функция контроля
Контроль про-
даж
0,05
4
4
4
4
4
4
0,20
Контроль пер-
сонала
0,05
4
4
4
4
4
4
0,20
ИТОГО
-
8
8
8
8
8
4
-
ВСЕГО
1
40
38
40
39
37
-
3,42
Максимально возможный балл – 5. Фактический балл - 3,42, то есть уро-
вень менеджмента на 1,58 балла отличается от оптимального. Планирование
процесса снабжения не эффективно; на предприятии имеет место несоответ-
ствие фактических запасов нормативным (излишек товаров), что выводит из обо-
рота денежные средства, замораживая их в запасах. На предприятии имеют место
срывы графиков обеспечения товарами; срывы планов товарооборота по причине
отсутствия товаров; отклонение от заказанной номенклатуры товаров; отклоне-
ния от заказанных объемов товаров. Заработная плата не мотивирует продавцов
к совершенствованию своей работы.
Этап 3 – уровень финансов.
Финансовые показатели деятельности предприятия представлены в
табл. 15.
43
Таблица 15
Финансовые показатели деятельности предприятия
Наименование по-
казателя
Значение показателя
Абсолютное измене-
ние
2015 г
2016 г
2017 г
2016/
2015
2017/
2016
Прибыль от продаж
585,00
3820,00
1204,0
0
3235,00
-2616,00
Чистая прибыль
468,00
3056,00
963,20
2588,00
-2092,80
Рентабельность про-
даж, %
4,98
19,49
6,36
1,38
-13,13
По данным таблицы 15 видно, что в 2017 г. чистая прибыль предприятия
составила 963,20 тыс. руб., что более, чем в 2 раза выше показателя 2015 г. Од-
нако, если сравнивать значение прибыли с 2016 г., то отмечается ее снижение
более, чем в три раза. Значительное снижение в 2017 г. отмечается по рентабель-
ности продаж, которая составила 6,36 % при 19,49 % в 2016 г.
По 5-балльной системе присвоим оценки представленным показателям.
По данным табл. 16 видно, что в 2017 г. имеет место значительное снижение по-
казателей эффективности деятельности предприятия. Балльная оценка – 2 балла.
Таблица 16
Оценка уровня финансов по 5-балльной системе
Показатель
2016 г
2017 г
Комментарий
Прибыль от
продаж
5
2
Рост в 2016 г. более, чем в 6,5 раза. Сни-
жение в 2017 г. более, чем в 3 раза
Чистая при-
быль
5
2
Рост с 2016 г. более, чем в 6,5 раза. Сни-
жение в 2017 г. более, чем в 3 раза
Рентабель-
ность продаж,
%
5
2
Рост в 2016 г. на 14,51 п. Снижение в 2017
г. на 13,13 п.
Этап 4 – Продажи.
По данным табл. 17 видно, что товарооборот в 2017 г. сократился относи-
тельно 2016 г. на 3,42 %, и в натуральном измерении продажи снизились на 1,87
%.
44
Таблица 17
Анализ динамики продаж
Наименование показа-
теля
Значение показателя
Отклонения
2017 г. (%,+/-)
от
2015 г
2016 г
2017 г
2015 г.
2016 г.
Товарооборот, тыс. руб.
11743,00
19603,00
18933,00
61,23
-3,42
Объем продаж в натураль-
ном выражении, шт.
5 629
6 639
6 515
15,74
-1,87
Таблица 18
Оценка уровня продаж по 5-бальной системе
Показатель
2016 г
2017 г
Комментарий
Товарооборот,
тыс. руб.
5
3
Рост в 2016 г. на 61,23 %. Снижение в
2017 г. на 3,42 %.
Объем реализации
в натуральном вы-
ражении, шт.
5
3
Рост с 2016 г. на 15,74 %. Снижение в
2017 г. на 1,87 %.
Балльная оценка фактора «Продажи» по данным 2017 г. – 3 балла.
Этап 5 – Инновации.
Инновации в торговом предприятии выражаются в развитии новых форм
торговли, использовании современных программных средств исследования
рынка, планирования, анализа. Отметим, что в ООО «Ап Энд Ран» эта деятель-
ность отсутствует. Никакие новшества в сфере совершенствования продаж в
Этап 6 – Персонал.
Показатели, характеризующие конкурентные преимущества ООО «Ап
Энд Ран» по критерию «Персонал», представлены в табл. 19.
Таблица 19
Характеристики конкурентных преимуществ ООО «Ап Энд
Ран» по критерию «Персонал»
Показатели
2015
год
2016
год
2017
год
Отклонения 2017
года от (+/-)
2015
2016
Коэффициент текучести кадров
0,375
0,688
0,318
-0,057
-0,369
Удельный вес работников, рабо-
тающих по специальности и име-
ющих профильное образование
50,00
65,00
60,00
10,00
-5,00
Таблица 20
45
Оценка фактора «Персонал» по 5-бальной системе
Показатель
2016 г
2017 г
Комментарий
Коэффициент текучести
кадров
2
4
В 2016 г. рост на 0,313 п. В
2017 г. снижение на 0,369 п.
Удельный вес работников,
работающих по специаль-
ности и имеющих профиль-
ное образование
5
4
Рост с 2016 г. на 10 п.п. Сни-
жение в 2017 г. на 5 п.п.
Далее присвоим всем рассмотренным факторам значение в баллах (по 5-
балльной системе) и рассчитаем общий интегральный показатель.
Внешние факторы конкурентных преимуществ оценены в таблице 18. По-
лученный балл – 4,46.
Внутренние факторы конкурентных преимуществ оценены в следующих
таблицах:
1. Маркетинг. Оценка дана в таблице 13. Полученная оценка составляет
6,37 по 10-баллной шкале, при переводе в 5-балльную оценка составит 3,19
балла.
2. Менеджмент. Оценка дана в табл. 14. Оценка – 3,43 балла.
3. Уровень финансов. Оценка дана в табл. 16. Оценка – 2 балла.
4. Уровень продаж. Оценка дана в табл. 18. Оценка – 3 балла.
5. Инновации. Оценка – 0 баллов.
6. Персонал. Оценка дана в табл. 20. Оценка – 4 балла.
Таблица 21
Оценка интегрального показателя конкурентных преимуществ
ООО «Ап Энд Ран»
Фактор
Балл
1
2
Внешние
Информационные
5
Ценовые
4
Качественные
4,6
Сервисные
4,4
Имиджевые
5
Интегральная оценка
4,46
Внутренние
Маркетинг
3,19
Менеджмент
3,43