46
Продолжение таблицы 21
1
2
Финансы
2
Продажи
3
Инновации
0
Персонал
4
Средняя оценка
2,87
Общая оценка факторов конкурентоспособности ООО «Ап Энд Ран» со-
ставила 2,87 балла. Значительное снижение оценки обусловлено тем, что инно-
вационная деятельность на предприятии не проводится. Кроме того, низкая
оценка получена по фактору «Финансы» - 2 балла, что вызвано значительным
снижением прибыли и рентабельности в 2017 г., а также «Продажи», вызванное
снижение товарооборота.
Выводы по главе 2
Общество с ограниченной ответственностью «Ап Энд Ран» занимается
розничной торговлей ювелирной бижутерией испанского бренда «UNOde50».
Основными конкурентами ООО «Ап Энд Ран» являются магазины
«Swarovski»; «Be In Stylei»; «Fashion Accessories»; «Муранолэнд»; «ElitBiju».
С использованием экспертного метода выявлено, что в ООО «Ап Энд
Ран» интегральная оценка внешних факторов конкурентоспособности составила
4,46 балла. Предприятие отстает от конкурентов – магазинам «Swarovski» и «Be
In Stylei» (по критерию «Качество») и магазину «Fashion Accessories» (по факто-
рам «Цена», «Качество», «Сервис»). Компании – конкуренты занимают следую-
щие позиции: 1 место - «Fashion Accessories» - 4,88 балла; 2 место – «Swarovski»
- 4,52 балла; 3 место – «Be In Stylei», «Ап Энд Ран» - 4,46 балла; 4 место - «Му-
ранолэнд» - 4,32 балла; 5 место - «ElitBiju» - 3,64 балла.
Оценка внутренних конкурентных преимуществ ООО «Ап Энд Ран» по-
казала, что покупатели в целом удовлетворены качеством и ценами на товары,
продаваемые в магазине. Однако, покупателей не в полной мере устраивает про-
фессионализм продавцов-консультантов (продавцы не всегда знают о стране –
производителе, о материалах, из которых выполнено изделие, о требованиях к
47
уходу за изделием). Исследование лояльности выявило, что покупатели потен-
циально готовы продолжать посещать магазин компании «Ап Энд Ран», но могут
и отдать предпочтение другому. Таким образом, в настоящее время работа по
управлению лояльностью покупателей не достаточно ориентирована на макси-
мальное удовлетворение потребностей покупателей, что указывает на необходи-
мость совершенствования системы достижения лояльности.
Оценка уровня менеджмента на предприятия выявило, что планирование
процесса снабжения не эффективно; на предприятии имеет место несоответствие
фактических запасов нормативным (излишек товаров), что выводит из оборота
денежные средства, замораживая их в запасах. На предприятии имеют место
срывы графиков обеспечения товарами; срывы планов товарооборота по причине
отсутствия товаров; отклонение от заказанной номенклатуры товаров; отклоне-
ния от заказанных объемов товаров. Заработная плата не мотивирует продавцов
к совершенствованию своей работы.
Оценка финансов предприятия, как фактора конкурентных преимуществ,
позволили отметить такой негативный факт, как снижение финансовых результа-
тов в 2017 г. При исследовании продаж отмечено их снижение в натуральном из-
мерении на 1,87 % в 2017 г. относительно 2016 г.
Общая оценка факторов конкурентоспособности ООО «Ап Энд Ран» со-
ставила 2,87 балла. Значительное снижение оценки обусловлено тем, что инно-
вационная деятельность на предприятии не проводится. Кроме того, низкая
оценка получена по фактору «Финансы» - 2 балла, что вызвано значительным
снижением прибыли и рентабельности в 2017 г., а также «Продажи», вызванное
снижение товарооборота.
По результатам проведенного исследования сделан вывод, что для компа-
нии «Ап Энд Ран» необходима разработка рекомендаций, направленных на уси-
ление конкурентоспособности.
48
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению
конкурентоспособности ООО «Ап Энд Ран»
3.1. Пути повышения конкурентоспособности
Проведенное исследование позволяет определить основные направления
усиления конкурентных преимуществ компании «Ап Энд Ран»:
1) важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предприя-
тия является уровень цен, а также система скидок. Однако, устанавливая скидки
с целью привлечения покупателей, компания «Ап Энд Ран» не обеспечивает их
эффективность - предприятие несет экономические потери от предоставления
скидок. Задача предприятия установить такой размер скидки, чтобы они одно-
временно вызывали рост продаж и не влекли экономических потерь;
2) покупателей не в полной мере устраивает профессионализм продавцов-
консультантов (продавцы не всегда знают о стране – производителе, о материа-
лах, из которых выполнено изделие, о требованиях к уходу за изделием). Таким
образом, необходима разработка рекомендаций по развитию персонала предпри-
ятия;
3) эффективная реклама – важнейшее конкурентное преимущества торго-
вого предприятия. Следовательно, необходимо разработать рекламную кампа-
нию в целях дальнейшего использования этого конкурентного преимущества.
Представим мероприятий, направленные на реализацию выявленных
направлений достижения конкурентных преимуществ.
В условиях жесткой конкуренции на рынке компания «Ап Энд Ран»
должно проводить активную политику стимулирования продаж, включающую,
в числе прочих мероприятий, скидки с цены. Однако, установленные скидки, с
одной стороны, должны быть привлекательны для покупателей, а с другой – не
должны повлечь экономических потерь предприятия. В связи с этим рекоменду-
ется внедрение методики определения экономически обоснованных скидок.
Главная задача методики — правильно рассчитать размер и продолжительность
49
действия скидок, чтобы покрыть потери ростом объема продаж. Для обоснова-
ния размера скидок в компании «Ап Энд Ран» предлагается использования фор-
мулы «прямой прибыльности» товара:
λ =(С
1
– С
0
∕ С
1
) × 100% (2)
где С1 – цена;
С0 – издержки.
Если скидка при продаже составит δ
с
процентов от начальной цены (δ
с
=(С
1
– С
2
∕ С
1
) × 100%) , то процент требуемого увеличения объема продаж для
получения неизменного объема прибыли можно рассчитать, исходя из формулы:
ρ = (δ
с
∕ (λ− δ
с
))×100% (3)
С использованием представленной формулы, составлена таблица, кото-
рая показывает, насколько надо увеличивать объем продаж товара с известной
прямой прибыльностью при уменьшении цены на него для получения неизмен-
ной прибыли. Рекомендуемая шкала скидок представлена в таблице 22.
Таблица 22
Рекомендуемая шкала скидок, %
Ск
ид
ка
Исходная прямая прибыльность товара
10
15
20
25
30
35
40
50
60
70
80
90
2
25
15
11
9
7
6
5
4
3
3
3
2
3
43
25
18
14
11
9
8
6
5
4
4
3
4
67
36
25
19
15
13
11
9
7
6
5
5
5
100
50
33
25
20
17
14
11
9
8
7
6
7
233
88
54
39
30
25
21
16
13
11
10
8
10
200
100
67
50
40
33
25
20
17
14
13
15
300
150
100
75
60
43
33
27
23
20
20
400
200
133
100
67
50
40
33
29
25
500
250
167
100
71
56
45
38
30
600
300
150
100
75
60
50
35
700
233
140
100
78
64
40
400
200
133
100
80
Представим пример расчета. Например, прямая прибыльность товара
(принятая на предприятии наценка) составляет 20 %. Предприятие планирует
предоставлять скидку в размере 2 %. В этом случае по формуле (2) рассчитаем
необходимый прирост товарооборота, который позволит сохранить установлен-
50
ную прибыльность: ρ = (2
∕ (20 − 2
))×100% = 11 %. Таким образом, если плани-
руемая прибыльность товара составляет 20 %, таким образом, при установлении
скидки в 2 % необходимо увеличить объемы продаж на 11 %. Аналогичным об-
разом рассчитаны все другие показатели таблицы 22.
В целях развития продаж предлагается внедрение кобрэндинговой про-
граммы, а именно объединить усилия по привлечению покупателей с салоном
красоты «Элис» (ТЦ «Метрополис»). Суть программы состоит в том, что приоб-
ретая товар в магазине «Ап Энд Ран» покупатель получает скидки на услуги в
салоне красоты «Элис» (скидка на 10 %) и, наоборот, клиентам салона «Элис»
предоставляются скидки на покупку товара в магазине «Ап Энд Ран» (скидка на
10 %). Таким образом, оба предприятия получают возможность привлечь допол-
нительных клиентов.
Как показало проведенное исследование, важнейшим конкурентным пре-
имуществом торгового предприятия является высокая квалификация продавцов.
Однако, в настоящее время в ООО «Ап Энд Ран» практика обучения и повыше-
ния квалификации работников отсутствует. Пополнение профессиональных зна-
ний и расширение профессиональных умений происходит в процессе работы и
обмена опытом с коллегами.
В связи с этим предлагается обучение персонала на тренингах для про-
давцов-консультантов для работы в бутиках. Тренинги проводит компания
«Vision Trainings»
1
, которой предлагаются две программы тренингов по подго-
товке продавцов-консультантов:
1. Тактика общения с клиентом. В процессе занятий слушатели изучают
поведение покупателей, приобретают навыки психологической диагностики,
осваивают эффективные способы и методы работы с клиентами, позволяющие
значительно повысить объемы продаж.
Объем занятий 20 часов. Стоимость занятий – 22 тыс.руб.
2. Техника 100% продаж для элитных салонов и бутиков. Цель - помочь
1
Официальный сайт компании «Vision Trainings»: http://vision-trainings.ru/about
51
слушателям стать «Чемпионами продаж». Тренинг помогает осуществлять сбор
информации о покупателе в процессе общения, предлагает различные методы
«активного слушателя». Ученики центра узнают в ходе данной программы, как
необходимо презентовать товар, какие вопросы необходимо задать покупателю,
как работать с группой клиентов, конфликтными покупателями, а также их со-
мнениями.
Продолжительность семинара 20 часов: 2 час в день в режиме 2/2. Стои-
мость семинара – 22 000 руб. Планируется, что в год обучение будут проходить
три продавца магазина. Рассчитаем затраты на обучение. З = 3 * 22 = 66 тыс.руб.
Для рекламирования магазина предлагается использование следующих
видов рекламы: реклама в Интернет, наружная реклама и показы.
Реклама в Интернет.
1. Контекстная реклама в поисковых системах Google и Yandex.
Контекстная реклама в поисковых системах будет выводиться при опре-
деленном запросе пользователя, например «бижутерия в Москве». Оплата начис-
ляется за каждый переход по ссылке, то есть оплачивается непосредственно ко-
личество просмотров потенциальными посетителями.
2. Реклама в социальных сетях предполагает создание сообщества
к
о
м
п
а
н
и
и
«
А
п
Э
н
Создание сообщества не требует денежных затрат. Сообщество
п
р
е
д
с
т
а
в
л
я
е
т
Целесообразность представленных рекомендаций по рекламе в Интернет
основывается на большом охвате аудитории, низкой стоимости Интернет-ре-
кламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития
Интернета и компьютерных технологий.
3. Мерчендайзинг и наружная реклама.
52
Психологи уверены: большинство людей, «выходя на финишную
прямую» у витрины магазина, испытывают неосознанное чувство вины,
принимая его за муки выбора. Поэтому ключевая задача «ювелирного»
мерчандайзера в ООО «Ап Энд Ран» — минимизировать этот дискомфорт,
создав удобные условия для потребителя, подтолкнув его к покупке.
Здесь важен грамотный дизайн интерьера. Обстановка в магазине должна
расслаблять и отвлекать от ненужных мыслей. В связи с этим мы рекомендуем
использовать в качестве такого отвлекающего элемента музыку — это недорого
и эффективно.
Покупатели «читают» витрины слева направо, поэтому при выкладке из-
делий акцент стоит сделать на центр и правый верхний угол. Грамотно выстав-
ленный товар будет способствовать импульсному спросу и желанию приобрести
изделие.
Мы рекомендуем использовать магазину «Ап Энд Ран» композиционную
выкладку. В центре и правом верхнем углу логично размещать товарные остатки
для их оперативной реализации, а в менее приметную зону стоит поместить те
изделия, которые в любом случае привлекут внимание своей необычностью и
эксклюзивностью.
Хаотичность выкладки на витрине может отпугнуть покупателя.
Поэтому, выстраивая композицию, нельзя забывать о балансе между
экспозицией и пустотой на витрине, сортировке украшений по коллекциям,
цвету и типу изделия. «Художественный беспорядок» способствует «разбегу
глаз», однако затрудняет восприятие, усложняя поиск и выбор. Кроме того, если
продукция не выложена должным образом, искушенный покупатель сразу же
чувствует неуважительное отношение к себе и своему времени.
В магазине ООО «Ап Энд Ран» нами выделен типичная ошибка —
нагромождение украшений. В то же время, наличие «воздуха» на витрине —
непременное условие для презентации ювелирной бижутерии, ведь никакое
близкое соседство не должно перебивать изысканность и искусство обработки
изделий.
53
Нами выделено пять основных правил, которых нужно придерживаться
при создании и оформлении витрин в ООО «Ап Энд Ран»:
1. При одном только взгляде на витрину у покупателя должно создаваться
ощущение праздника, радостного возбуждения (хорошее настроение всегда
положительно влияет на покупательскую способность).
2. Несмотря на то, что в обычной раскладке товара, когда украшения на
уровне глаз покупателя воспринимаются в первую очередь, в случае выкладки
товара на витрине принцип немного меняется. В этом случае, первым
воспринимается объект в центре, который должен тем не менее гармонировать с
окружающими его украшениями.
3. Необходимо учитывать сезон в выборе цвета, используемом в
оформлении витрины. Например, в зимнее время – это золотой и серебряный
цвет, так же будут актуальны красный и синий.
4. Самыми действенными являются движущиеся конструкции,
расположенные в витрине. Здесь работают инстинкты – человек реагирует на
движение, попавшее даже в боковое зрение.
5. Очень популярно сейчас использование светового пятна или луча,
направленного в центр композиции.
На входную витрину магазина «Ап Энд Ран» целесообразно вынести та-
кие модели, которые еще не стали популярны. Рекомендуется также использо-
вать новые модные тенденции в оформлении витрин: максимально освободить
витрину от предметов, заменяя их яркими фото.
Для реализации рекомендации необходимо заказать 2 постера на холсте.
Стоимость одного постера – 6 500 руб. Итого затрат: 13 000 руб.
Если представленные выше методы рекламы являются достаточно тради-
ционными для магазинов бижутерии, то следующая рекомендация является
определенным конкурентным преимуществом компании «Ап Энд Ран». Показы
исследуемым магазином не проводятся. Нами же предлагается проводить показы
изделий совместно с салоном красоты. Для их организации необходимо пригла-
сить демонстраторов (4 человека для одного показа).
54
Итак, предлагаемый комплекс рекламных мероприятий включает:
рекламу в интернет: контекстную рекламу в поисковых системах
Google и Yandex; рекламу в социальной сети vk.com;
реклама в витринах;
показы.
3.2. Оценка эффективности предложенных решений
Дадим оценку экономической эффективности предлагаемых мероприя-
тий.
Внедрение методики расчета эффективных скидок и кобрэндинговой про-
граммы лояльности покупателей совместно с салоном красоты «Элис».
Для реализации мероприятия необходимо распечатать флаеры на скидки.
По прейскуранту типографии печать 500 шт. флаеров (красочность – 4) стоит
3 782 руб.
В целях выявления возможного прироста товарооборота проведен опрос
потенциальных покупателей. Опрошено 100 покупателей. Результаты опроса
представлены в таблице 23.
Таблица 23
Результаты опроса покупателей товаров в ООО «Ап Энд Ран» с
целью выявления возможного прироста товарооборота в резуль-
тате реализации рекомендации
Вопрос
Ответ
«Да»
Ответ
«Нет»
Воспользуетесь ли Вы услугами салона красоты, если
при покупке бижутерии Вам будет предоставлена
скидка на его услуги?
6,00
94,00
Воспользуетесь ли Вы скидками на приобретение бижу-
терии в магазине «Ап Энд Ран», если при приобретении
услуги в салоне красоты Вам будет предоставлена
скидка на бижутерию?
5,50
94,50
Таким образом, можно прогнозировать прирост числа покупок и увеличе-
ние товарооборота на 5,5 %, или на 18 933 * 5,5 % = 1 041 тыс. руб.
55
Таблица 24
Исходные данные для расчета эффективности внедрения методики
расчета эффективных скидок и кобрэндинговой программы лояль-
ности покупателей совместно с салоном красоты «Элис»
Показатель
Условное
обозначе-
ние
Значе-
ние
Численность работающих до внедрения мероприятия,
чел.
Ч1
22
Численность работающих после внедрения мероприя-
тия, чел.
Ч2
22
Среднегодовая выработка одного работающего, тыс.
руб.
В1
860,59
Среднегодовая заработная плата одного работаю-
щего, тыс. руб.
ЗП1
290,91
Отчисления от заработной платы на обязательное со-
циальное страхование и страхование от несчастных
случаев на производстве и производственного травма-
тизма, %
ОСВ
30,2
Условно-постоянные расходы до внедрения меропри-
ятия, тыс. руб.
У1
725
Годовой товарооборот до внедрения мероприятия,
тыс. руб.
Т1
18 933
Годовой товарооборот после внедрения мероприятия,
тыс. руб.
Т2
19 974
Прирост товарооборота, Т, тыс. руб.
Т
1 041
Затраты, связанные с внедрением мероприятия, тыс.
руб.
З
3,78
Расчет экономической эффективности предложенной рекомендации
представлен в таблице 25.
Таблица 25
Показатели экономической эффективности внедрения методики
расчета эффективных скидок и кобрэндинговой программы лояль-
ности покупателей совместно с салоном красоты «Элис»
Наименование
показателя
Методика расчета
Расчет
1
2
3
Прирост товарообо-
рота, %
100100
Т1
Т2
ΔТ
%5,5100100
18933
19974
ΔТ
Возможная условная
экономия численно-
сти за счет внедре-
ния мероприятия,
чел.
Эч =
В 100
ЧВ
отч
чел. 15,1
,55100
225,5
Эч
Экономия по зара-
ботной плате за счет
внедрения меропри-
ятия, тыс.руб.
год.отч.з/пл
ПЗЭчЭ
Эчp = Ч
* ПТ / (100 + ПТ)
Э
з/пл
= 1,15 * 290,91 =
334,55 тыс. руб.