14
маркетинговой стратегии для каждой группы продукции, стратегий
ценообразования, выбор рынков сбыта и каналов распределения, формирование
стратегии продвижения продукции на целевых рынках. Понимание влияния
данного фактора на успешность функционирования компании и реализацию ее
продукции позволяет руководству грамотно использовать предоставляемые
рынком возможности.
Финансовый потенциал включает в себя процессы, связанные с
обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в
организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение
прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п. Его учет
позволяет предприятию выбирать стратегию развития, отражающую его
способности к конкурированию на целевых рынках.
Конкурентоспособность предприятия в значительной степени
определяется конкурентоспособностью производимых и реализуемых товаров
(рисунок 3).
Рисунок 3. Содержание конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность товара отражает степень соответствия
конкретной потребности и расходам потребителя. Поэтому одним из
определяющих факторов в конкурентной борьбе является характер
взаимодействия предприятия с рынком товарных ресурсов.
Конкурентоспособность реализуемого товара является обязательным, но
не достаточным условием конкурентоспособности предприятия. Так, в
некоторых случаях при реализации товаров по демпинговым ценам,
предприятие не компенсирует издержек обращения (использования ценовых
скидок, сезонная распродажа, реализация ценовой стратегии проникновения на
Конкурентоспособность предприятия
Конкурентоспособность производимой
продукции
Конкурентоспособность услуг по
техническому обслуживанию
15
рынок с высоким уровнем конкуренции). В этом случае товар выступает как
конкурентоспособный с точки зрения покупателя, однако снижение
финансовых результатов может привести к потере конкурентоспособности
предприятия в будущем.
Конкурентоспособность услуги по техническому обслуживанию
определяют: ширина, глубина, обновленность услуги, дополнительные услуги,
формы обслуживания и методы продажи товаров, профессионализм
менеджеров, маркетинговые мероприятия и тому подобное.
При этом необходимо учесть, что именно конкурентоспособность
предприятия определяет конкурентоспособность продукции, поскольку
предопределяет те качественные характеристики, которые формируют ее
потребительскую ценность.
Конкурентоспособность предприятия по своей структуре значительно
сложнее конкурентоспособности продукции, поскольку объектом ее
применения является вся финансово-хозяйственная деятельность предприятия.
Исходя из анализа понятия «конкурентоспособность предприятия»
можно вывести определение: Конкурентоспособность предприятия - это:
- возможность предприятия конкурировать на рынке с производителями
и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения ряда
характеристик товара, удовлетворяющего запросы потребителей;
- способность к экономическому росту и развитию, в результате
успешного ведения и внедрения стратегии конкурентоспособности;
- способность эффективной производственной деятельности для
реализации удовлетворения общественных потребностей;
- показатель жизнестойкости предприятия, планомерное использование
финансового, трудового, научно-технического и др. потенциалов;
- возможность вести эффективную хозяйственную деятельности при
условии практической прибыли на законодательном уровне;
- способность предприятия иметь ряд преимуществ товара в сравнении с
другими конкурентами.
16
1.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности
организации
Конкурентоспособность – не имманентное качество. Это означает, что
она может быть оценена исключительно в рамках групп предприятий, которые
относятся к одной отрасли либо выпускают аналогичные продукты (услуги).
Выявить ее можно только путем сравнения между собой этих групп как в
масштабах одной страны, так и в масштабах мирового рынка.
Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для:
- разработки мероприятий, направленных на ее повышение;
- разработки программ выхода предприятия на новые для него рынки
сбыта;
- осуществления инвестиционной деятельности.
В качестве методов исследования конкурентоспособности может быть
использован матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой
группой». Заслуживает внимания метод, основу которого составляет оценка
продукции торгового предприятия – конкурентоспособность тем выше, чем
выше конкурентоспособность его продукции. За критерий оценки
конкурентоспособности товара принимается соотношение цены и качества.
Показатели качества при этом могут измеряться различными способами,
например по гарантийному сроку наработки технически сложного изделия.
Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает
представление о конкурентоспособности предприятия, охватывает наиболее
важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу
наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом
организована работа всех подразделений и служб.
Метод построен на анализе групп показателей конкурентоспособности
предприятия.
1. Показатели, характеризующие эффективность производственной
деятельности предприятия:
- издержки продаж на единицу продукции в рублях;
17
- фондоотдача в стоимостном выражении;
- производительность труда в стоимостном выражении на человека.
2. Показатели финансового положения предприятия:
- коэффициент автономии, который характеризует независимость
предприятия от заемных источников;
- коэффициент платежеспособности;
- коэффициент ликвидности;
- коэффициент оборачиваемости оборотных средств.
3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:
- рентабельность продаж;
- коэффициент затоваренности готовой продукцией.
4. Показатели конкурентоспособности товаров:
- качество товара;
- цена товара.
Каждая группа показателей оценивает определенное направление
деятельности предприятия. В комплексе они дают возможность получить
представление об эффективности управления производственным процессом.
Также при оценке конкурентоспособности предприятия используют
следующие оценки. Первая группа показателей – конкурентоспособность по
продукту. В данной группе рассчитываются следующие коэффициенты.
Коэффициент рыночной доли отражает долю предприятия на рынке:
ООПР
ОП
КРД
,
где
КРД
– коэффициент рыночной доли;
ОП
– объём продаж продукта фирмой, тыс.руб.;
ООПР
– общий объём продаж продукта на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки характеризует стремление
фирмы к росту конкурентоспособности за счёт улучшения предпродажной
подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчётный
период, то данный коэффициент равен единице. Данный показатель
18
рассчитывается по следующей формуле:
ЗПОП
ЗПП
КПП
,
где
КПП
– коэффициент предпродажной подготовки;
ЗПП
– сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП
– сумма затрат на производство (приобретение) продукта и
организацию его продаж.
Коэффициент изменения объёма продаж отражает рост или снижение
конкурентоспособности фирмы за счёт изменения объёма продаж:
ОПНОП
ОПКОП
КИОП
,
где
КИОП
– коэффициент изменения объёма продаж;
ОПКОП
– объём продаж на конец отчётного периода;
ОПНОП
– объём продаж на начало отчётного периода.
Вторая группа показателей отражает конкурентоспособность по цене. В
данной группе рассчитывается показатель – коэффициент уровня цен, который
отражает рост или снижение конкурентоспособности торговой фирмы за счёт
изменения цен на продукт:
ЦУФ
ЦЦ
КУЦ
2
minmax
,
где
КУЦ
– коэффициент уровня цен;
max
Ц
– максимальная цена товара на рынке;
min
Ц
– минимальная цена товара на рынке;
ЦУФ
– цена товара, установленная фирмой.
Третья группа показателей – конкурентоспособность по доведению
продукта до потребителя. Здесь рассчитывается «коэффициент доведения
продукта до потребителя, отражающий стремление фирмы к повышению
конкурентоспособности за счёт улучшения своей сбытовой деятельности:
ЗСБОН
ЗСБОП
КИОПКСБ
,
где
КСБ
– коэффициент доведения продукта до потребителя;
19
КИОП
– коэффициент изменения объема продаж;
ЗСБКОП
– сумма затрат на функционирование системы сбыта на
конец отчётного периода;
ЗСБНОП
– сумма затрат на функционирование системы сбыта на
начало отчётного периода.
Четвёртая группа показателей – конкурентоспособность по критерию
продвижения продукта. Рассчитывается коэффициент рекламной деятельности,
который отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счёт
улучшения рекламной деятельности:
ЗРДН
ЗРДК
КИОПК
рд
,
где
рд
К
– коэффициент рекламной деятельности;
КИОП
– коэффициент изменения объема продаж;
ЗРДК
– затраты на рекламную деятельность на конец отчётного
периода;
ЗРДК
– затраты на рекламную деятельность на начало отчётного
периода.
Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя
среднеарифметическую величину, определяют промежуточное значение
коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для
конкретного продукта (ККМД).
Для расчёта итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы
также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на
основе анализа баланса предприятия за отчётный период.
Таким образом, полная формула расчёта коэффициента
конкурентоспособности торгового предприятия будет выглядеть следующим
образом:
КОССКТЛККМДККП
,
где
ККП
– коэффициент конкурентоспособности предприятия;
КТЛ
– коэффициент текущей ликвидности;
20
КОСС
– коэффициент обеспеченности собственными средствами.
В зависимости от значений коэффициента конкурентоспособности
предприятия подразделяются на следующие группы.
Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный
коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют
максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой
политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является
оборона.
Рыночные претенденты – фирмы, расчётный коэффициент
конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие
организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой
демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям
деятельности.
Рыночные последователи – фирмы, расчётный коэффициент
конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят
политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют
пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более
осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило,
подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише, расчётный коэффициент
конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до минус 6,9.
Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые
другие участники конкуренции не принимают в расчёт, и отличаются высоким
уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий
уровень цен.
Банкроты – фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от минус
7 до минус 10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют
мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчёты с кредиторами и
ликвидируются.
21
1.3. Содержание системы управления конкурентоспособности
организации
В области управления конкурентоспособностью в последние годы
сформулировано много научно обоснованных подходов. К их числу относятся:
системный поход, структурный и функциональный подходы, процессный
подход, маркетинговый и ситуационный подходы, поведенческий подход,
инновационный подход, нормативный и оптимизационный подходы,
стандартизационный подход и т. д.
Анализ различных подходов к управлению конкурентоспособностью
показывает, что все они сходятся на двух позициях:
- выявление конкурентных преимуществ предприятий, их продукции и
управление конкурентоспособностью путем последовательной генерации
конкурентных преимуществ на одном или нескольких рынках;
- выявление факторов конкурентоспособности предприятий путем
воздействия на совокупность имеющих наибольший вес факторов.
Можно предложить следующую модель управления
конкурентоспособностью предприятия на основе определения критериев и
приоритетов (рисунок 4).
«В условиях ограниченных финансовых ресурсах предприятие не
имеет возможности развивать свои конкурентные преимущества сразу во
всех направления. Поэтому каждому предприятию необходимо оценить
свои ресурсные возможности и выбрать только самые важные
направления для своего дальнейшего развития на основе определения
критериев и приоритетов»
1
.
Конкурентные преимущества предприятия классифицируются
следующим образом: базовые, переменные, результативные.
Базовые, или фундаментальные, преимущества характеризуются
относительной устойчивостью и индивидуальностью. К ним можно отнести
1
Рындина Ю. С. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Научно-методический
электронный журнал «Концепт». – 2017. – Т. 39. – С. 1401.
22
привлекательное и удобное местоположение, размеры. В значительной степени
они влияют на формирование переменных преимуществ.
Рисунок 4. Модель управления
конкурентоспособностью предприятия
К переменным преимуществ можно отнести организационно-правовую
форму, специализацию, материально-технический потенциал, систему поставок
сырья и материалов, ассортимент, способы реализации и активизации торговли,
уровень цен, уровень и набор дополнительных услуг, режим работы.
Достигнутый в отдельный промежуток времени уровень
конкурентоспособности по данным преимуществами не может рассматриваться
как долгосрочная характеристика рыночной позиции предприятия, поскольку
их достаточно быстро могут перенять конкуренты.
Результативные преимущества достигаются в результате реализации
выбранной конкурентной стратегии и деятельности организации в целом и
формируются в результате действия преимуществ перечисленных выше групп.
Фактически они являются конечной целью деятельности предприятия. К
23
результативным преимуществам можно отнести: рентабельность капитала,
рентабельность продаж, финансовую устойчивость, завоеванный имидж и
лояльность потребителей.
Проблема обеспечения конкурентоспособности предприятия требует
определения путей получения конкурентных преимуществ.
«Целесообразно выделить два основных подхода к достижению
конкурентных преимуществ:
- маркетинговый подход, ориентированный на потребителей;
- конкурентный подход, ориентированный на конкурентов»
1
.
Подход, ориентированный на потребителей, использует концепцию
маркетинга и исходит из того, что позиция предприятия является лидирующей,
если она воспринимается как ценность для потребителя и соответствует его
мотивациям. Именно благодаря реструктуризации сознания потребителя при
позиционировании предприятия создается его конкурентное преимущество,
которое заключается в упрощении процесса принятия решения потребителем в
пользу данного предприятия, формировании лояльности покупателя.
В противоположность предыдущему, подход, ориентированный на
конкурентов, сосредотачивается на стратегии и тактике противодействия
конкурентам. В рамках данного подхода может использоваться два способа
достижения конкурентных преимуществ: лидерство по издержкам и
совокупность действий по изменению конкурентной среды.
Уменьшение расходов является наиболее исследованным методом
усиления конкурентных преимуществ предприятия. Однако систематическое
сокращение расходов на развитие деятельности, маркетинговые мероприятия,
может привести к тому, что предприятие окажется несостоятельным
удовлетворить растущие потребности потребителей. Поэтому, учитывая
ситуацию на потребительском рынке, стратегию минимизации расходов
следует трансформировать в стратегию эффективного управления затратами,
1
Синько В.И. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия // Стандарты и качество. –
2015. –№ 4. – С. 28.