25
внешними и внутренними. Конкурентное преимущество называется внеш-
ним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые обра-
зуют ценность для покупателя за счет превышения эффективности или со-
кращения издержек.
Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает
рыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок при-
нять цену продаж выше, чем у приоритетного предприятия-конкурента, не
обеспечивающего соответствующего высокого, отличительного качества.
Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, – это
стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау
фирмы, ее превосходство в удовлетворении и выявлении ожиданий покупа-
телей, недовольных уже существующими товарами [5].
Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно осно-
вывается на превосходстве фирмы в отношении издержек производства,
управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовите-
ля", позволяющую добиться себестоимости ниже, чем у определенного кон-
курента.
Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высо-
кой "производительности", обеспечивающей фирме большую рентабельность
и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или кон-
куренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуще-
стве, – это стратегия доминирования по издержкам, которая основывается,
главным образом, на организационном и производственном ноу-хау опреде-
ленной фирмы [7].
По принципу системы обеспечения конкурентоспособности товаров
или услуг отличаются друг от друга крайне незначительно. Эти отличия бу-
дут устанавливаться в каждом конкретном случае, поэтому чаще всего ис-
пользуют одно единое определение – товар.
Конкурентоспособность товара определяется четырьмя показателями:
качеством товара;
26
затратами на эксплуатацию (применение, использование) товара за его
жизненный цикл;
ценой товара;
качеством сервиса.
Они представлены на рис. 5.
Рисунок 5 Показатели конкурентоспособности
Организационные меры, которые направлены на увеличение конку-
рентоспособности предприятия:
- обеспечение качественных и технико-экономических показателей, со-
здающих приоритетность продукции предприятия на рынке;
- выявление недостатков и преимуществ товаров-аналогов, выпускаемых
конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на
своём предприятии;
- изменение качества изделия и его технико-экономических параметров
для повышения внимания к надёжности продукции, учёта требований
потребителя, его конкретных запросов;
- обеспечение и выявление преимуществ продукта по сравнению;
- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогич-
ных товаров, с которыми они выступают на рынке, разработка мер, да-
ющих явные преимущества по сравнению с предприятиями-
конкурентами;
- определение возможных модификаций продукта путём повышения ка-
чественных характеристик, например, таких как надёжность, долговеч-
ность, улучшение внешнего оформления (дизайна), экономичность в
эксплуатации;
Конкурентоспособность
Качество то-
вара
Затраты на
эксплуатацию
Цена товара
Качество серви-
са
27
- использование и выявление ценовых факторов повышения конкуренто-
способности продукции, например, применяемых конкурентами (скидок
с цены, сроков и объема гарантий);
- использование и нахождение возможных приоритетных сфер примене-
ния продукции, в частности новой продукции;
- приспособление продукции к работе в различных условиях: полярного
или тропического климата, на различных грунтах (болотистых, камени-
стых, песчаных);
- дифференциация продукции, обеспечивающая относительно стабильное
предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимоза-
меняемых товаров;
- значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку
покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отно-
шении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации
производителя;
- воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного
ограничения поступления на рынок новых и более развитых товаров,
предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём
рассрочки платежа, проведение активной рекламной деятельности[1].
Выделим три основных стратегических подхода к ведению конку-
рентной борьбы:
желание иметь самые невысокие в отрасли издержки производства
(стратегия руководящей роли в области издержек производства);
поиск путей дифференциации выпускаемой продукции от продукции
конкурентов (стратегия дифференциации);
фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия ниши или
фокуса) [8].
28
1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и
выявление проблем предприятия, его товаров или услуг напрямую зависит от
выбранного метода оценки.
Проблема оценки конкурентоспособности предприятия комплексная и
сложная, требующая много времени и энергетических затрат. Это обусловле-
но тем, что конкурентоспособность складывается из множества разных фак-
торов.
Оценка необходима для осуществления ряда мероприятий:
выработка главных направлений по изготовлению и созданию продук-
ции, пользующейся спросом;
оценка перспективы продажи определенных видов изделий и формиро-
вание номенклатуры;
установление точных цен на продукцию и т. п.
Оценка способности услуги или товара конкурировать производится
путем соотнесения параметров анализируемой продукции с параметрами ба-
зы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта – это
понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только в сравнении с дру-
гим аналогичным товаром или услугой.
За базу сравнения принимается либо образец, либо потребность поку-
пателя. Образец – это аналогичный товар или услуга, который имеет макси-
мальный объем продаж и лучшую перспективу его сбыта в будущем [8].
Анализ деятельности организации по увеличению его конкурентоспо-
собности предполагает оценку уже достигнутого уровня, использования
имеющегося потенциала (финансово-экономического, производственно-
технологического, организационного, научно-технического, социального),
результатов хозяйственной деятельности как общих, так и финансовых, пла-
тежеспособности и эффективности производственной деятельности.
29
Оценка конкурентоспособности любого предприятия имеет очень
много общего с анализом его же хозяйственной деятельности.
Оценка конкурентоспособности предприятия, т. е. определение пока-
зателей его конкурентоспособности, является важным, ключевым пунктом
для организации всей производственно-хозяйственной деятельности в усло-
виях рыночной экономики [9].
Также изучение конкурентоспособности должно вестись системати-
чески, непрерывно, с отслеживанием результатов, на всех стадиях жизненно-
го цикла продукта или услуги.
Именно этот подход позволяет заблаговременно принимать решения
об оптимальных, грамотных изменениях товарного ассортимента, необходи-
мости поиска новых рыночных ниш или рынков, создании и расширении но-
вых производственных мощностей, разработке новых или же модернизации
выпускаемых товаров.
Оценка уровня конкурентоспособности предприятия требует необхо-
димость использовать целый ряд показателей, без которых можно обойтись
при общей оценке производственно-хозяйственной деятельности предприя-
тия относительно конкурентов.
Данные показатели, в главную очередь, свидетельствуют о степени
устойчивости положения предприятия на рынке, способности выпускать
продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую ему
стабильную прибыль и развитие в целом.
В настоящее время методология и методика проведения оценки кон-
курентоспособности являются недостаточно разработанными. Сложность
обусловливается разнообразием подходов к ее оценке, поэтому выбрать
наиболее подходящую крайне сложно.
Основные задачи, которые решаются при оценке конкурентоспособ-
ности предприятия:
определение степени конкурентоспособности на момент проведения
анализа;
30
выявление закономерностей и тенденций для повышения конкуренто-
способности предприятия за исследуемый период;
определение недостатков и слабых сторон, отрицательно влияющих на
конкурентоспособность предприятия;
выявление факторов, достоинств, которые предприятие может исполь-
зовать для повышения своей конкурентоспособности.
В зависимости от поставленной задачи оценка конкурентоспособно-
сти предприятия может иметь разную глубину исследования и степень дета-
лизации, при этом она должна проводиться по всем направлениям.
Среди основных методов анализа выделяются следующие методы:
горизонтальный анализ (анализ тенденций), в котором показатели
сравниваются с аналогичными за другие периоды;
вертикальный анализ, в котором исследуется структура показателей
путем постепенного спуска на уровень детализации ниже;
факторный анализ - это анализ влияния определенных элементов кон-
курентоспособности на общие экономические показатели в целом;
сравнительный анализ заключается в сравнение исследуемых показате-
лей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показате-
лями предприятий-конкурентов [9].
Также в экономической литературе выделяются следующие методы
оценки конкурентоспособности предприятия:
оценка с позиции сравнительных преимуществ. Сущность данного ме-
тода заключается в том, что реализация и производство предпочти-
тельнее, когда издержки производства ниже, чем у предприятий-
конкурентов. Основной критерий, который используется в данном ме-
тоде, это низкие издержки. Преимущество метода - простота и быстро-
та оценки уровня конкурентоспособности предприятия;
оценка с позиции теории равновесия. В основе данного метода рас-
сматривается положение, в котором каждый фактор производства
31
предприятия рассматривается с наибольшей и одинаковой производи-
тельностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль,
обусловленная действием, какого-либо фактора производства. У фир-
мы отсутствуют стимулы для улучшения использования какого-либо
фактора [10].
Главным критерием является наличие тех факторов производства, ко-
торые не используются в своем полном объеме.
Бесспорным преимуществом данного метода является возможность
определения внутренних резервов предприятия.
При оценке исходя из теории эффективности конкуренции выделяют
два главных подхода при использовании данного метода:
структурный подход. Сущность которого заключается в организации
крупномасштабного, эффективного производства. Основной опреде-
ляющий критерий конкурентоспособности данного метода - концен-
трация капитала и производства;
функциональный подход. Оценка конкурентоспособности согласно
этому подходу осуществляется сопоставлением экономических показа-
телей деятельности (в качестве критерия оценки конкурентоспособно-
сти используется соотношение цены, нормы прибыли и затрат) [1].
Метод оценки основанный на базе качества продукции заключается в
сопоставлении ряда определенных параметров продукции, отражающих по-
требительские свойства, критерием конкурентоспособности в данном случае
является качество продукции.
Преимущество именно этого метода - возможность учета потреби-
тельских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности.
Из-за того, что качество товара оценивают определенным набором па-
раметров, оценка конкурентоспособности товара основывается на использо-
вании так называемых «параметрических» индексов. Которые характеризуют
степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Индексы
различают сводные, интегральные и единичные.
32
Единичные индексы рассчитываются на основе одной характеристики
качества (одного определенного параметра).
Они вычисляются как отношение величины параметра определенно-
го, рассматриваемого товара к той величине параметра, при котором потре-
битель удовлетворяется на 100 % (или к величине параметра товара-аналога)
[13].
Для определения степени соответствия действующей стратегии об-
разцовой и эффективной, имеющихся возможностей образцовым возможно-
стям приводятся факторы. Влияние этих факторов можно оценить в баллах.
Сущность данного метода профиля требования заключается в том, что
с помощью шкалы экспертных оценок определяется наиболее сильный кон-
курент и степень продвижения организации. Сопоставление профилей ис-
пользуется в качестве основного критерия. Главным преимуществом этого
метода оценки конкурентоспособности предприятия является его простота
использования и наглядность.
В основе метода профиля полярностей лежит определение показате-
лей, по которым фирма отстает или опережает конкурентов. Это выявление
ее слабых и сильных сторон, где в качестве критерия используется сопостав-
ление параметров отставания или опережения.
При использовании матричного метода конкурентоспособность пред-
приятия рассматривается не в статике, а в динамике [15].
В качестве критерия оценки конкурентоспособности предприятия ис-
пользуют сравнение показателя с табличным значением, показателем.
Сущность данных методов оценки способности конкурировать опре-
деляется следующим образом.
Методологическая незавершенность и разнообразие имеющихся под-
ходов в рамках теории сравнительных преимуществ, теории равновесия и
теории эффективной конкуренции является предпосылкой для разработки
кардинально других способов решения проблемы. Таких как: оценка на базе
качества, профили требований и полярностей, матричный метод оценки.
33
Оценка конкурентоспособности на основе качества продукции под-
нимает вопрос: не синонимы ли «качество» и «конкурентоспособность».
Между этими понятиями существуют глобальные отличия: если каче-
ство товара - совокупность свойств товара, то конкурентоспособность - это
отношение людей, потребителей товара, к свойствам, товару как предмету.
В основе формирования этого отношения лежит оценка товара и его
главных свойств потребителем, которая зависит от пяти моментов:
1. от уровня свойств, которыми обладает изделие;
2. от цен товаров;
3. от наличия конкурентов;
4. от времени, потребитель хочет получить товар вовремя;
5. от конкретных обстоятельств, связанных с использованием товара.
На сегодняшний день разработано множество методов оценки конку-
рентоспособности предприятий. Основные из них представлены в табл. 1. [3]
Таблица 1
Методы оценки конкурентоспособности предприятий
Наименование метода
Отличительные
черты
Плюсы и минусы
Матричные методы:
- матрица БКГ;
-матрица Портера;
-матрица «Привлекательность
рынка/конкурентоспособность»;
- матрица «Привлекательность
отрас-
ли/конкурентоспособность»);
- матрица «Стадия развития
рынка/конкурентная позиция»;
- матрица «Стадия жизненного
цикла продукции/конкурентная
позиция»
Оценка начинается с
построения специ-
альной матрицы в
определенной систе-
ме координат: по оси
абсцисс откладывают
темпы роста или со-
кращения объема
продаж;
по оси ординат рас-
полагается относи-
тельная доля, кото-
рую предприятие за-
нимает на рынке.
Согласно этой мето-
дике конкурентоспо-
собными считаются
те экономические
субъекты, которые
функционируют на
быстрорастущем
рынке и занимают
существенную долю.
Плюсы: обеспечивает
высокую адекватность
оценки конкуренто-
способности.
Минусы: не дает воз-
можность провести
анализ причин сло-
жившейся ситуации,
чем усложняет про-
цесс разработки
управленческих ре-
шений, кроме того эти
методы требуют нали-
чия точной маркетин-
говой информации, а
это сопряжено с
необходимостью про-
ведением таких ис-
следований.
34
Продолжение таблицы 1
Методы, которые осно-
вываются на процеду-
ре оценивания конку-
рентоспособности про-
изводимого предприя-
тием товара или ока-
зываемой услуги
Ключевая идея этих методик
в том, что конкурентоспособ-
ность предприятия и товара
находятся в прямой зависи-
мости, т.е. с ростом конку-
рентоспособности товара
растет и конкурентоспособ-
ность фирмы.
С целью определения конку-
рентоспособности могут быть
использованы маркетинговые
методы, большинства из них
нацелено на определение
соотношения цена - каче-
ство. При расчете показателя
конкурентоспособности по
каждому виду производимой
продукции используются
экономические и параметри-
ческие индексы конкуренто-
способности.
Плюсы: методы осно-
ваны на оценке одной
из важнейших состав-
ляющих конкуренто-
способности фирмы -
это конкурентоспособ-
ность производимого
ей товара.
Минусы: не дает пол-
ного представления о
сильных и слабых сто-
ронах s деятельности
предприятия, посколь-
ку конкурентоспособ-
ность фирмы подчиня-
ется конкурентоспо-
собности товара и не
включает прочие ха-
рактеристике его дея-
тельности.
Методы, в основу ко-
торых положена тео-
рия эффективной кон-
куренции
Теория эффективной конку-
ренции состоит в том, что
самыми конкурентоспособ-
ными являются те компании,
в которых самым лучшим об-
разом налажена работа всех
подразделений и служб.
Причем считается, что на
эффективность функциони-
рования любой из служб ока-
зывает влияние целый ком-
плекс факторов - ресурсов
предприятия. И оценка эф-
фективности работы каждой
из структур подразумевает
оценку эффективности ис-
пользования ими этих ресур-
сов.
Все сформулированные в
процессе предварительного
анализа способности компа-
нии по достижению конку-
рентных преимуществ в
дальнейшем походят оценку
экспертами с точки зрения
имеющихся ресурсов.
Плюсы: учёт разнооб-
разных элементов дея-
тельности компании.
Минусы: в основу ме-
тодики положена идея
о том, что уровень
конкурентоспособности
предприятия можно
определить посред-
ством простого сложе-
ния способностей
предприятия к дости-
жению конкурентных
преимуществ. Но сум-
ма разнообразных
элементов такой слож-
ной системы как пред-
приятие, чаще всего,
не приводит к тому же
результату, как и вся
система в целом.