42
возможности и сильные стороны, а также работает над усилением своих слабых
сторон.
Для общения информации по оценки конкурентоспособности в ООО
ИНСИС» используют такой матричный метод как SWOT-анализ.
Для того чтобы провести SWOT-анализ в ООО ИНСИС» определяются с
возможностями и угрозами организации через внутреннюю и внешнюю среду,
выделяют ее достоинства и недостатки. Все полученные данные вносятся в
матрицу SWOT-анализа (таблица 10).
Таблица 10
SWOT-анализ ООО ИНСИС»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Качественная сеть
2. Разветвлённая инфраструктура
3. Предложение услуги IP-TV с оборудованием
4. Квалифицированный менеджмент.
5. Возможность предоставления ТУ на
телефонизацию
6. Наличие оборудования по проекту
«непрерывная модернизация», для оперативного
реагирования на заявки абонентов.
7. Внедрение удобного для абонентов IVR
(голосового) сервиса
1. Негибкая тарифная
политика.
2. Уровень лояльности
компании ниже, чем у
конкурентов.
3. Доступность информации о
компании.
4. Низкая рекламная
кампания
5. Низкая эффективность
работы маркетинговых служб
в регионах
6. Высокая текучесть кадров
Возможности
Угрозы
1. Лоббирование РТК со стороны органов
государственной власти, как ведущего
исполнителя работ/услуг/ для бюджета.
2. Наращивание абонентской базы за счет
развития собственной группы телемаркетинга,
3. Подключение переоборудованных в жилые
дома, гостиницы после проведения Чемпионата
мира по футболу в 2018г.
4. Более глубокое проникновение на
международный рынок
1. Активизация конкурентов.
2. Нестабильная
политическая
и экономическая обстановка.
3. Снижение покупательской
способности населения
Исходя из выше изложенного, SWOT-анализ доказывает, что предприятие
обладает определенным количеством достоинств, к которым можно отнести:
- высокий уровень квалификации сотрудников ООО ИНСИС»,
- широкий список потребителей (постоянных клиентов),
- строительство новых сетей на чемпионат мира по футболу 2018 г.,
предложение услуг с оборудованием (конкуренты не предлагают),
43
круглосуточная техническая поддержка клиентов/абонентов компании
«ИНСИС» на базе call-центров,
- внедрение IVR (голосовых) сервисов.
Голосовые IVR сервисы помогут быстро и качественно получить
необходимую информацию клиенту/абоненту компании РТ, узнать свой баланс,
длительность и стоимость последнего звонка. А также используя
автоконстуктор IVR настроить дистанционно оборудование (роутер, модем),
создать соединение для выхода в интернет (PPPoE), получить ответы на
распространенные ошибки по интернет.
В свою очередь, также были выявлены и отрицательные моменты, такие
как: негибкая тарифная политика, отсутствие единой информационной системы
в стране для данной компании. В ООО ИНСИС» появляются возможности
предоставлять физическим и юридическим лицам различные услуги/продукты
связи на внутреннем рынке, открытие филиалов в отдаленных от города
местностях, включая труднодоступные.
В ООО ИНСИС» опасными факторами будут являться большое
количество конкурентов на данном рынке услуг, нестабильная политическая и
экономическая обстановка в стране.
Для оценки преимуществ и недостатков в ООО ИНСИС» используют
матричный метод - SNW-анализ.
SNW-анализ в большей мере является стратегическим анализом и
охватывает как внешнюю, так и внутреннюю среду. Для проведения SNW-
анализа ООО ИНСИС» определяет стратегическую позицию предприятия и для
каждой позиции дает качественную оценку. Данные заносит в матрицу
(приложение 4).
После проведения SNW-анализа можно сделать вывод, что ООО
ИНСИС» использует свои сильные стороны для реализации стратегии. В
рамках выполнения своей программы развития на 2014 – 2018 гг., организация
планирует, внедрить систему CRM (управление взаимоотношениями с
клиентами), систему дистанционного обучения персонала компании, систему
44
самообслуживания. Проведение сертификации соответствия международным
стандартам. Также наблюдается рост лояльности сотрудников к бренду ООО
ИНСИС», и как следствие минимизация оттока персонала.
По многим стратегическим позициям ООО ИНСИС» получило
качественную оценку «Нейтральная».
Таким образом, для снижения риска ООО ИНСИС» проводит следующие
мероприятия: на уровне региональных филиалов составляется план
компенсирующих мероприятий по исполнению бюджета, в котором
прописываются возможные доходные контракты с указанием степени
вероятности их реализации и ответственных за их исполнение. Еженедельно
контролируется статус заключения договоров по данным проектам. В основном
в плане компенсирующих мероприятий договора с юридическими лицами.
Для выполнения выручки в сегменте население основной упор делается
на увеличение продаж услуг предоставления интернет, для этого могут
доводиться повышенные планы по установкам, могут применяться
увеличенные ставки вознаграждения для агентов ГПХ (продавцов),
региональные филиалы может выступать инициатором акционных тарифных
предложений для увеличения продаж, могут быть предложения и по
пикетированию услуг (например, Интернет+Телевидение+Голосовая связь).
Запущена в продажу приставка для Интерактивного телевидения с WI-FI
доступом, просмотром 120 каналов телевидения, простым подключением и
мобильностью (приставку можно подключить везде, где есть интернет). В
настоящее время в Компании проходится акция и приставка продается по
ООО ИНСИС» является провайдером, который эксплуатирует и
обслуживает одну из крупнейших в России волоконно-оптических линий связи
протяженностью более 76 000 км. Доля ООО ИНСИС» на рынке ШПД на конец
2015 года по количеству абонентов составляла 6,2%, а на конец 2016 года –
6,4%, а в 2017 году – 6,3%, т.е. в 2017 году доля рынка по Екатеринбургу
снизилась на 0,1%. В большей степени это связано со снижением узнаваемости
бренда.
45
В ООО ИНСИС» применяют различные методы оценки
конкурентоспособности. К таким методам относится:
- мониторинг удовлетворенности клиентов обслуживанием
- графические (многоугольник конкурентоспособности);
- матричные методы (матрица конкурентных стратегий М. Портера,
PEST-анализа, SWOT-анализ, SNW-анализ).
Проанализировав результаты оценки конкурентоспособности, следует
сразу подчеркнуть, что у ООО ИНСИС» имеются два основных конкурента:
«Конвекс» и «Планета». Эти фирмы уже давно работают на данном рынке и
успели завоевать доверие клиентов.
Оценка конкурентоспособности по методу «пяти сил Портера» показала,
что для успешной деятельности ООО ИНСИС» необходимо применять
конкурентную стратегию лидерства в продукте или дифференциации. При этом
стратегия дифференциации является эффективным методом достижения
высокого уровня прибыли и обладает высокой конкурентоспособностью.
В ходе исследования выявлены отрицательные моменты, такие как:
негибкая тарифная политика, отсутствие единой информационной системы в
стране для данной компании. В ООО ИНСИС» появляются возможности
предоставлять физическим и юридическим лицам различные услуги/продукты
связи на внутреннем рынке, открытие филиалов в отдаленных от города
местностях, включая труднодоступные.
46
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению
конкурентоспособности организации и применению методов ее
оценки
3.1 Основные направления повышения конкурентоспособности
организации
Для выбора стратегических решений ООО ИНСИС» предпочтительнее
использовать результаты анализа конкурентоспособности на основе метода
Мак-Кинзи и оценить зависимость конкурентной позиции компании
относительно привлекательности сегментов рынка, в которых действуют
стратегические единицы бизнеса. В данной матрице для анализа
привлекательности отрасли предполагается использование специального
индекса, который определяется с учетом размера рынка, темпов его роста,
коэффициента прибыльности в ней, уровня конкуренции, сезонных и
циклических факторов, отраслевой структуры издержек.
Для определения рыночной стратегии ООО ИНСИС» и построения
матрицы Мак-Кинзи используются исходные данные в разрезе трех рынков:
- рынок услуг широкополосного доступа к сети Интернет (технология
ADSL);
- рынок облачного видеонаблюдения;
- рынок услуг платного ТВ (таблица 11).
Таблица 11
Статистические данные по объему продаж и выручке
ООО ИНСИС» за 2015–2017 гг.
Показатели
Объем продаж, тыс. ед.
Выручка, полученная
компанией на
каждом рынке, тыс.
руб.
2015г.
2016г.
2017г.
Рынок услуг ШПД
209,89
227,64
243,68
265090
в т.ч. ООО ИНСИС»
68,1
69,75
74,8
Рынок услуг облачного
видеонаблюдения
27,3
28,7
29,6
23400
в т.ч. ООО ИНСИС»
0,05
0,07
0,1
Рынок услуг платного
ТВ
25,93
32,14
43,17
35840
в т.ч. ООО ИНСИС»
6,6
10,91
15,33
47
В качестве критериев для построения матрицы взяты два традиционных
показателя, применяемые для стратегического анализа рынков, их значения
распределены по трем группам (с высокими, средними и низкими
показателями), таблица 12.
Таблица 12
Критерии для построения матрицы Мак-Кинзи
Показатели
Высокая
оценка, %
Средняя
оценка, %
Низкая оценка,
%
Среднегодовой темп
прироста объема продаж
(критерии оценки
привлекательности рынков),
%
Свыше 25
от 15–25
Менее 15
Рыночная доля (критерии
оценки привлекательности
рыночной позиции
компании), %
Свыше 35
от 10–35
Менее 10
Рассчитаем сегментные показатели ООО ИНСИС» за 2017 г. в
соответствии с заданными критериями, используя формулы среднегодового
темпа роста и структурного показателя рыночной доли в процентах, таблица 13.
Таблица 13
Показатели для оценки привлекательности рынков
и конкурентных позиций компании ООО ИНСИС»
Показатели
Среднегодовой
темп прироста,
%
Рыночная доля
компании
на каждом рынке в
2017 г., %
Рынок услуг ШПД
7,749
30,70
Рынок услуг облачного
видеонаблюдения
4,127
0,34
Рынок услуг платного ТВ
29,0297
35,51
Как видим, характеристики присутствия и динамики ООО ИНСИС» на
разных рынках принципиально отличаются, что нельзя не учитывать при
разработке вариантов стратегических решений.
На следующем этапе проводится оценка участия исследуемой компании
на каждом рынке услуг и её конкурентной позиции, таблица 14.
48
Таблица 14
Оценка уровня участия на рынках и конкурентных позиций
ООО ИНСИС» в 2017 г.
Рынок
Оценка
рынка
Оценка
конкурентных
позиций
компании
Доля
продаж на
рынке в
суммарной
выручке, %
1. Рынок услуг ШПД
Низкая
Средняя
81,73
2. Рынок услуг облачного
видеонаблюдения
Низкая
Низкая
7,22
3. Рынок услуг платного ТВ
Высокая
Высокая
11,05
Итого
100
Исходя из данных таблицы 14, строится матрица Мак-Кинзи для
уточнения конкурентных позиций ООО ИНСИС» на каждом сегменте рынка
(рисунок 5).
Рисунок 5 - Портфельная матрица Мак-Кинзи
Подводя итоги расчетов по матрице, можно сделать вывод о том, что
рынки услуг широкополосного доступа к сети интернет и облачного
наблюдения стали на данном этапе недостаточно привлекательными. Это
обусловлено тем, что эти рынки хорошо освоены и даже перенасыщены,
поэтому операторы изыскивают новые возможности увеличения выручки и
монетизации базы абонентов. Рынок предоставления услуг платного ТВ
перспективен, является сегментом с высокой привлекательностью и
конкурентоспособностью. Для того, чтобы увеличить конкурентоспособность
ООО ИНСИС» необходимо развивать свое присутствие на этом рынке и
49
инвестировать в него.
Для этого необходимо проводить массивную рекламу, а именно:
– провести перезапуск бренда предприятия (массивная рекламная
кампания);
– внедрить на сайт предприятия «Живой Чат»;
– назначить ответственного за отслеживанием сообщений на сайте
предприятия через форму обратной связи.
Рассмотрим каждое предложение более подробно.
1. Мероприятие.
При разработке рекламной политики предлагается использовать
следующие средства коммуникации: рекламу; стимулирование сбыта; PR;
личные продажи; прямой маркетинг.
ООО ИНСИС» можно предложить программу по реализации массивной
рекламной кампании, которая привлечёт внимание всех слоёв населения.
Программа будет работать по каналам: телевидения; радио; интернет
(всплывающая строчка на часто посещаемых сайтах); реклама на дорогах
(растяжки, билборды на автобусных остановках, граффити на маршрутных
такси, распространение рекламных каталогов, и т.д.).
Цели рекламной кампании:
1. Совершенствование культуры и качества обслуживания.
2. Выведение ООО ИНСИС» на лидирующие позиции в представлениях
целевых потребителей и стимулирование их приобрести услуги еще раз.
3. Создание контингента постоянных посетителей.
4. Повышение узнаваемости бренда ООО ИНСИС».
Согласно исследованиям, проведенным маркетинговой фирмой «Forn»,
выгодно размещать рекламу на Авто-радио (рейтинг 32%), Европа+ (31,5%),
Юмор FM (29,5%), Шансон (3%) (рисунок 6).
ООО ИНСИС» нужно использовать наружную рекламу, так как у этого
вида рекламы много преимуществ: гибкость, высокий показатель повторных
контактов, низкая цена.
50
Таким образом, ООО ИНСИС» следует сконцентрировать внимание на
корректировке стратегии развития маркетинга за счет повышения
эффективности рекламной деятельности, так как рекламная кампания является
эффективной связью любой организации с потребителем.
Рисунок 6 - Рейтинг радиостанций
2. Мероприятие. Ответственного за отслеживанием сообщений через
форму обратной связи на сайте предлагается назначить менеджера по продажам
предприятия ООО ИНСИС», расширение штата не планируется.
Менеджер по продажам должен будет осуществлять переговоры с
клиентом с помощью формы обратной связи, а если необходимо, то и по
телефону, и на личных встречах. Менеджер знакомит клиента с услугами
организации, с ценами, условиями и регламентом работы по продаже, расчётам
и реализации услуг.
Менеджер мотивирует постоянных клиентов для дальнейшего
сотрудничества с компанией. Если клиент первый раз обратился по форме
обратной связи на сайте, то задача менеджера проявить максимум усилий, что
бы клиент был заинтересован в приобретении услуги. В зависимости от типа
51
клиента выстраивается тактика и игра убеждения. Важно произвести первое
располагающее впечатление, которое зависит и от манеры ответа, а также от
быстроты ответов на поставленные вопросы.
Письма с ответами менеджер может снабжать активными ссылками,
изображениями, видеозаписями, любыми полезными дополнениями, любыми
прикрепленными файлами и документами.
Высокая скорость данного способа коммуникации не вызывает сомнений,
а его информативность очевидна. При ведении переписки менеджеру
значительно проще давать развернутые, продуманные ответы, чем при общении
по телефону.
Запросы, отправляемые пользователями с сайта, никуда не исчезают,
накапливаются, сохраняются (преимущество, которым лишь в малой степени
обладает телефония). Даже спустя несколько дней администратор проекта
может открыть почту сайта и проверить все поступившие обращения.
3. Мероприятие. Каждый владелец Интернет сайта заинтересован в
повышении его эффективности и, как следствие, прибыльности Интернет
ресурса.
Для того, чтобы сделать заказ или задать свои вопросы, многие клиенты
предпочитают звонить по телефону, некоторые пишут письма на e–mail,
некоторые пользуются функциями “сделать заказ” или “обратная связь”,
некоторые звонят на Скайп (Skype). Причем соотношение между частотой
выбора этих способов связи с представителями Интернет ресурса зависит как
от тематики сайта, так и от особенностей целевой аудитории, посещающей
сайт. На выбор средств связи посетителями сайта оказывает влияние также
уровень владения персональным компьютером, установленное программное
обеспечение и личные предпочтения.
Недавно появился еще один способ организации связи с посетителями,
удовлетворяющий вышеприведенному критерию – Живой чат (Live Chat).
Живой чат – это система мгновенного обмена сообщениями между
несколькими людьми, использующими специализированное программное