12
Ежегодно на строительном рынке образуются новые компании, каждая
со своими характерными особенностями, преимуществами, новшествами,
формами обслуживания. У каждой компании имеется свой уровень на рынке.
В результате такого многообразия, потребитель часто остается в
неведении, и не знает, какой имеется авторитет у компании, но для того, чтобы
предприятию в успешном плане конкурировать на рынке, необходимо
исследовать опыт конкурентных фирм и видеть направления собственного
развития.
12
Компания должна находится все время в развитии, в выборе
неординарных направлений в бизнесе и в сопровождающих его рекламных,
презентационных и иных художественно–эстетических параметрах.
13
1.2 Классификация методов оценки конкурентоспособности предприятия
Существует большое число расчетных и расчетно–графических методов
оценки конкурентоспособности предприятия.
Каждый из методов обладает своими характерными чертами: авторами
обосновано использование разных подходов для расчета параметров
конкурентоспособности, неотъемлемость учета отдельных факторов для
оценивания и т.п.
Все разнообразие подходов к количественному оцениванию
конкурентоспособности предприятий можно классифицировать по таким
критериям, как:
– категория компании (промышленная, торговая, финансовая и т.д.);
– принимаемые во внимание факторы конкурентоспособности;
– критерии конкурентоспособности и т.д.
С применением этих параметров классификации была сформирована
таблица методов оценки конкурентоспособности предприятия (см. Таблицу 1).
12
Светуньков, С.Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях / С.Г.
Светуньков. – СПб., 2015. С. 264.
13
Данилов, И.П. Проблемы конкурентоспособности продукции / И.П. Данилов. М.: Пресс–сервис, 2014. –
420 с.
13
Таблица 1
Классификация методов оценки конкурентоспособности
предприятия
Название метода
Краткое описание, метод
расчета
Достоинства
и недостатки
1
2
3
Матричные методики:
матрица БКГ; матрица
Портера; матрица
«Привлекательность
рынка/конкурентоспособн
ость»; матрица
«Привлекательность
сегмента
/конкурентоспособность»;
матрица «Этап развития
рынка/конкурентная
стратегия»; матрица «Этап
жизненного цикла
продукции/конкурентная
стратегия».
Суть оценки заключена
в исследовании матрицы,
разработанной по принципу
системы координат: по
горизонтали — темпы
прироста (снижения)
объема продаж; по
вертикали — доля компании
на рынке. Самыми
конкурентоспособными
являются те компании,
которые имеют
существенную долю на
быстроразвивающемся
рынке.
Достоинства: дает
возможность
обеспечивать
максимальную
адекватность
оценивания.
Недостатки: не
анализирует причин
произошедшего
и затрудняет
разработку
управленческих
решений.
Методики, которые
основаны на оценке
конкурентоспособности
продукции либо услуги
компании
Данная группа методов
основана на позиции, чем
больше
конкурентоспособность
продукции/услуги
компании, тем больше ее
конкурентоспособность.
Достоинства: учет
различных
направлений работы
компании. Недостаток:
параметр
конкурентоспособност
и компании
устанавливается
посредством
элементарного
суммирования
возможностей
компании.
Совокупные методики
В основании подхода
согласно с которым
конкурентоспособность
компании – это
интегральная величина
относительно текущей
конкурентоспособности
и конкурентному
потенциалу.
Достоинства: учет не
только приобретенного
уровня
конкурентоспособност
и компании, но и его
вероятную динамику
в дальнейшем.
Недостаток: методы
и приемы,
применяемые при
установлении
настоящей и вероятной
конкурентоспособност
и в результате
воспроизводят
методики,
применяемые в
указанных раньше
подходах.
14
Рассмотрим некоторые виды методов оценки конкурентоспособности
компании.
14
SWOT–анализ – это анализ сильных и слабых сторон компании в
конкурентной борьбе, появляющиеся возможности и угрозы. Показатели
конкурентоспособности оценивают по определенным группам,
представленным: финансами, производством, организацией и управлением,
маркетингом, кадровым составом, технологией.
Данная методика оценки конкурентоспособности предприятия не дает
интегрального показателя конкурентоспособности и, как следствие -
затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ
предприятий-конкурентов.
Метод оценки конкурентоспособности фирмы «4Р» основывается на
проведении сравнительного анализа самой фирмы и компаний – конкурентов
по определенным факторам, представленным: продуктом, ценой,
продвижением на рынке и каналами сбыта. Расшифровывается «4P» по первым
буквам названий данных факторов.
15
Метод оценки конкурентоспособности организации по Ж.Ж. Ламбену
основывается на выполнении сопоставимой оценки конкурентоспособности
предприятий.
16
Конкурентоспособность расценивают по 6 критериям (индикаторы) по 5
балльной шкале. Индекс конкурентоспособности определяют в виде отношения
балльных оценок предприятий к балльным оценкам лидера. Высшим уровнем
конкурентоспособности считается уровень показателя от 1,0 до 0,9. Средним
уровнем конкурентоспособности считается значение показателя от 0,9 до 0,7.
Низшим уровнем конкурентоспособности считается значение коэффициента
ниже 0,7.
14
Балабанова, Л.В. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия / Л.В. Балабанова,
В.В. Холод. – М.: ИД «Профессионал», 2014. – 445 с.
15
Гончаров, В.В. Руководство для высшего управленческого персонала / В.В. Гончаров. В 2 т. М.:
МНИИПУ, 2015. – 720 с.
16
Волчков, А. Н. Инновационная активность фирмы на основе применения механизма воспроизводства и
обновления основных фондов – стратегический ресурс сохранения конкурентоспособности и
экономического роста // Справочник. Инженерный журнал. – 2014. – N 4. – С. 41–46.
15
Последовательность процесса оценки конкурентоспособности выявляется
с помощью подсчетов баллов по отдельному конкуренту; выявлением
конкурента с высоким баллом, его показатель конкурентоспособности
устанавливают равным 1; установлением коэффициента
конкурентоспособности для конкурентов с помощью сопоставление суммы
баллов каждого из них к сумме баллов лидера: в зависимости от коэффициента
конкурентоспособности всем конкурентам присваивают места.
Способ анализа конкурентоспособности организации, построен на
проведении комплексного исследования внутренней среды фирмы, представлен
двумя направлениями: определением перечня внутренних факторов и оценкой
их воздействия на уровень эффективности и качества деятельности компании,
определением сильных и слабых сторон в каждой из функциональных сфер.
Наиболее существенным направлением исследования является
нахождение внутренних факторов и оценка их влияния на продуктивность и
характер деятельности организации. Первое направление проводят для того,
чтобы установить резервы по совершенствованию деятельности. Данное
исследование основывается на применении определенных методик,
представленных комплексным анализом производственно–хозяйственной
деятельности и финансовым менеджментом. Исходя из этого, в большинстве
случаев, изучение начинают с процесса обсуждения финансового состояния
предприятия. Производят сравнительную характеристику базовых технико–
экономических показателей.
Целью данного анализа является выяснение того, как будущее развитие
предприятия будет сочетаться с присутствием достаточных финансовых
средств и платежеспособностью предприятия.
17
Еще одним направлением исследования является определение сильных и
слабых сторон в каждой из функциональных сфер.
17
Антипов, Ю. Инновационная деятельность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг и
маркетинговые исследования. – 2015. – № 3 (89). – С. 212–221.
16
Данный анализ можно производить как по всей совокупности
функциональных подсистем, так и одной или нескольких функциональных
подсистем; одного или нескольких элементов (к примеру, это может быть
организационная структура, техническое обеспечение, информационное
обеспечение и пр.) функциональных подсистем; одного элемента
функциональной подсистемы.
Для того чтобы обеспечить сопоставимость информации, анализ
потенциала необходимо производить по тем же областям и направлениям, что и
анализ основных конкурентов.
Метод обозначения сильных и слабых сторон потенциала
конкурентоспособности организации можно представить в виде составления
таблицы, в которой по вертикали указывают сравниваемые характеристики
(выраженные ценой, качеством товара, организацией сбыта и пр.), по
горизонтали указывают подлежащих сравнению конкурентов и их
характеристики.
Матричный метод оценки конкурентоспособности предложила
Бостонская консалтинговая группа, ее можно использовать для того, чтобы
оценить конкурентоспособность товаров, «стратегических единиц бизнеса» –
сбытовая деятельность, отдельные компании, отрасли. Матрица «Скорость
рынка — рыночная доля» — матрица БКГ (grоwth – shаre mаtrix) является
инструментом анализа стратегических хозяйственных единиц, хозяйственного
и продуктового портфелей предприятия.
Достоинством метода является то, что при наличии точной информации
об объемах реализации с помощью данного метода можно гарантировать
высокий уровень показательности оценки.
18
Недостатками метода является то, что он исключает анализ причин
происходящего и осложняет процесс выработки управленческих решений.
18
Иванов, Ю.Б. Конкурентные преимущества предприятия: оценка формирование и развитие:
Монография. / Ю.Б. Иванов, П.А. Орлов, А.Ю. Иванова. – М.: ИД «ИЖЕК», 2014. – 352 с.
17
Опираясь на анализ полученных оценок, выявляют сильные и слабые
стороны конкурентной борьбы по всем указанным направлениям
конкурентности. Впоследствии разрабатывают действия, сконцентрированные
на закрепление сильных сторон и уничтожение слабых.
Основой анализа конкурентов является общая методология
экономического анализа и приемы проведения маркетинговых исследований.
Согласно общеметодологической основе, наиболее важные программно–
методологические вопросы конкурентного анализа представлены:
определением целевых установок и методологических принципов анализа;
идентификацией объекта и предмета конкурентного анализа; нахождением
форм, способов и источников получения исходной информации; установлением
совокупности методов проведения анализа; разработкой системы
аналитических показателей; определением направлений применения
аналитических результатов.
19
Главной целью анализа конкурентов компании является умение
определять, а также быстро и эффективно применять в конкурентной борьбе
преимущества компании. Все усилия в областях производства, сбыта и
управления должны направляться на развитие именно тех качеств и свойств
компании (выпускаемая ею продукция, оказываемые услуги), которые выгодно
выделяют ее от потенциальных или реальных конкурентов.
20
Важные задачи конкурентного анализа представлены следующими
задачами: выявлением будущих стратегий и планов конкурентов;
предсказанием вероятных реакций конкурентов на стратегические инициативы
компании; определением того, насколько стратегия конкурентов действительно
согласована с возможностями; выявлением слабых сторон конкурентов и
оценкой реальных возможностей их использования. Конечно, этот список
нельзя считать исчерпывающим.
19
Багиев, Г.Л. Основы маркетинговых исследований : учеб. пособие / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. – СПб.:
Изд–во СПб. УЭФ, 2014. С. 56.
20
Рубин, Ю.Б. Конкуренция: реалии и перспективы / Ю.Б. Рубин, В.В. Шустов. М.: Знание, 2013. С. 15.
18
В первую очередь, перед тем, как начать проведение анализа, формируют
пакет главных вопросов, на которые необходимо получить максимально
объективные ответы.
1) какие экономические характеристики самые важные для предприятия;
2) какие конкуренты сейчас наиболее сильные в этой отрасли;
3) какие компании конкурентов обладают пока слабыми возможностями,
однако планируют занимать лидирующие позиции в будущем;
4) по каким ключевым факторам определяют успех либо неудачу в
конкурентной борьбе;
21
5) по каким параметрам определяют уровень привлекательности
развития предприятия на рынке;
6) необходима ли диверсификация, на каком этапе развития организации
и в какую сторону;
7) что в организации нужно усилить, есть ли для этого благоприятные
внешние и внутренние факторы.
Для проведения анализа конкурентов достаточно часто проводится опрос
потребителей по заданным параметрам. В частности, может быть составлена
анкета по оценке ассортимента, качества и пр.
22
В большинстве случаев, компаниями используется методика SWOT–
анализа, с помощью которой наглядно демонстрируются возможности, угрозы,
сильные и слабые стороны компании. Данная методика используется в форме
мозгового штурма либо опросника работников организации, всю полученную
информацию заносят в соответствующие разделы таблицы – сильные стороны
(Strengths), слабые стороны (Weаknesses), Возможности (Opportunities) и
Угрозы (Threаts). Затем полученную информацию анализируют, и принимают
стратегический план по выводу предприятия из сформировавшейся ситуации.
Конкурентный анализ проводится и посредством аналитической таблицы,
в которую заносятся определенные компоненты, которые представлены
21
Балабанова, Л.В. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия / Л.В. Балабанова,
В.В. Холод. – М.: ИД «Профессионал», 2014. – 445 с.
22
Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент / Р.А. Фатхутдинов.– М.: 2014. С. 356.
19
названием компаний, их профилем, основными преимуществами, возможным
оборотом, клиентами и т.д. Таблица обычно является объемным документом,
способным свести воедино всю полученную информацию о конкурентах. Цель
данного анализа представлена выработкой стратегического направления
предприятия и расширенного спектра предложений потенциальным клиентам.
1.3 Методика комплексной оценки уровня конкурентоспособности
предприятий
Условия обеспечения конкурентоспособности организации содержат в
себе:
1. Постановку цели с помощью эффективного организационного
механизма (процесс рационального формирования структуры организации).
2. Обеспечение согласованной работы параметров системы для получения
интегрального, общего результата (процесс создания и развития культуры).
Уровень конкурентоспособности предприятия зависит от множества
факторов, которые в условном плане можно ранжировать в два блока:
конкурентной среды и среды базирования.
23
Уровень конкурентоспособности компании устанавливается различными
методами. Параметр конкурентоспособности предприятия формирует собой ее
долю на рынке: чем значительнее доля рынка хозяйственной единицы, тем
более уровень ее конкурентоспособности.
24
Исследование деятельности предприятия по повышению его
конкурентоспособности предусматривает оценку достигаемого уровня
использования существующего потенциала (организационного, научно–
технического, производственно–технологического, социального, финансово–
экономического), общих итогов хозяйственной деятельности, финансовых
значений и платежеспособности, результативности производственной
деятельности. Можно сказать, что анализ конкурентоспособности предприятия
23
Лифиц, И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товара и услуг / И.М. Лифиц. М.: Юрайт–
Издат. 2014. – 335 с.
24
Химич, Ю.С. Методические основы анализа и оценки конкурентоспособности предприятия // Вопросы
экономики и права. – 2013. – № 2. – С. 111 – 113.
20
имеет общие итоги с анализом его хозяйственной деятельности. Дело в том, что
при изучении конкурентоспособности необходимо принимать во внимание
многие параметры, которые используются при проведении изучения
производственно–хозяйственной деятельности предприятия.
Изучение уровня конкурентоспособности предприятия вызывает
необходимость использовать целый ряд показателей, без анализа которых
можно обойтись при общей оценке производственно-хозяйственной
деятельности предприятия.
Данные показатели, прежде всего, говорят о степени стабильности
положения предприятия, способности выпускать продукцию, которая
пользуется спросом у потребителей и обеспечивает ему стабильную прибыль.
25
Проблематика оценки конкурентоспособности предприятия является
сконструированной, так как конкурентоспособность формируется из множества
самых разных факторов.
Однако данная оценка необходима предприятию для проведения целого
ряда мероприятий, таких как: выработка ключевых направлений по
формированию и изготовлению продукции, которая пользуется спросом;
изучение перспективы продажи конкретизированных видов изделий и
ранжирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д.
26
В
настоящее время методология и методика проведения оценки не являются в
достаточном плане разработанными. Большинство результативных методов
оценки конкурентоспособности предприятия основывается на SWOT– анализе,
или на использовании различных производственных параметров и финансовых
коэффициентов, которые характеризуют производственную деятельность,
финансовое положение, результативность инвестиций и т.д. SWOT–анализ –
такой метод дает возможность проанализировать слабые и сильные стороны
внутренней среды предприятия, потенциальные угрозы внешней среды и на
25
Волчков, А. Н. Инновационная активность фирмы на основе применения механизма воспроизводства и
обновления основных фондов – стратегический ресурс сохранения конкурентоспособности и
экономического роста // Справочник. Инженерный журнал. – 2014. – N 4. – С. 41–46.
26
Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. М.:
ИНФРА–М, 2013. 312 с.
21
основании анализа определить существующие возможности для развития
предприятий.
27
Для анализа сильных и слабых сторон предприятия
рекомендовано использовать форму, которая отражена в таблице 2.
Таблица 2
Форма для анализа сильных и слабых сторон предприятия в
конкурентной борьбе
Основные категории
Оценочные графы
1
2
3
4
5
1. Финансы
2. Производство
3. Маркетинг
4. Менеджмент и кадры
5. Иное
В графе «Основные категории» рассматриваются базовые направления
деятельности предприятия, итог каждого из которых определяется отнесением
к установленной оценочной графе.
Оценочные графы имеют следующие значения:
Графа 1. Лучше, чем другой конкурент на рынке. Явный лидер в отрасли.
Графа 2. Выше среднего уровня. Параметры хозяйственной деятельности
в достаточном плане хорошие и стабильные.
Графа 3. Средний уровень. Полное соотношение отраслевым стандартам.
Стабильные позиции на рынке.
Графа 4. Следует позаботиться об оптимизации своих позиций на рынке.
Имеется повод для беспокойства. Отмечается ухудшение параметров
хозяйственной деятельности.
Графа 5. Положение действительно тревожное. Позиции на рынке могут
улучшаться самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную
ситуацию.
28
Переменными показателями для графы «Основные категории»
являются: финансы, производство, маркетинг, менеджмент, кадры и т.д.
Для любой переменной в графе «Основные категории» устанавливается
характеристика, которая имеет соответствие определениям граф. Оценка
27
Синько, В.И. Конкурентная среда, необходимая для производства конкурентоспособной продукции /
В.И. Синько // Стандарты и качество. 2014. № 6. С. 38 42.
28
Химич, Ю.С. Методические основы анализа и оценки конкурентоспособности предприятия // Вопросы
экономики и права. – 2013. – № 2. – С. 111 – 113.